CC BY
31are distinguished by an institutionalized character, the anonymous character of one of the participants of the conflict, the official nature of conflict communication, and the greater role of the state in conflict regulating. In 2004-2017, we recorded such trends as the transition from administrative to negotiation tactics of conflict resolution, increasing of lobbying actovities. Information causes are initiated either by representatives of the state, or political and public organizations. Despite the fact that most of the proceedings relate to businesses, business representatives do not form an agenda on this issue.
Key words: social conflict, advertising, illegal advertising, provocative advertising, Altai Region.
Л.Н. Омельченко
Бурятский государственный университет pokrovskaya41@mail. ru
РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ НРАВСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ ОБЩЕСТВА В РЕСПУБЛИКЕ БУРЯТИЯ
Аннотация
Статья посвящена проблемам развития социальной рекламы в Республике Бурятия. Социальная реклама привлекает внимание к самым актуальным проблемам нашего общества (преступность, СПИД, алкоголизм, наркомания и другим) и его нравственным ценностям. Традиционные продукты социальной рекламы (баннеры, видеоролики, плакаты) оказывают сегодня значительное влияние на формирование нравственных ценностей общества. Отмечается, что в создании такой рекламы должны принимать участие все заинтересованные субъекты: государство, бизнес и некоммерческие организации. Анкетирование, проведенное среди жителей республики, указывает, что они знают слоганы социальной рекламы и понимают важность ее развития в регионе. Подчеркивается, что региональным рекламным агентствам следует обратить внимание на инновационные технологии и формы рекламы для того, чтобы сделать результаты социальной рекламы более эффектив ными.
Ключевые слова: социальная реклама, целевая аудитория, щитовая реклама, рекламный видеоролик, плакат, нравственные ценности, инновационные технологии, региональный рынок рекламы.
Как пишет Л.В. Терещенко, «основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. Социальное нездоровье современного общества определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Одним из методов устранения причин социального неблагополучия страны можно считать воздействие на людей социальной рекламы» [10].
Социальная реклама - «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества (преступность, СПИД, алкоголизм, наркомания и другим) и его нравственным ценностям» [2, с. 44]. Этот вид рекламы в России находится в процессе развития, хотя в целом рекламный рынок стабильно растет. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2016 г. он вырос на 11% по сравнению с уровнем 2015 г.
Согласно ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-Ф3 (ред. от 29.07.2017) «О рекламе», «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [ 9]. «Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций» [11].
В результате анализа социальной рекламы в России, проведенного Г.Г. Николайшвили, директором Лаборатории социальной рекламы, было выделено несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни (направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также экологическая реклама), реклама законопослу-
шания, конституционных прав и свобод человека, патриотическая реклама [4, с. 21].
Цель нашей работы - выявить тенденции развития социальной рекламы в Республике Бурятия, в том числе в г. Улан-Удэ. Социальная реклама в этом городе - жанр молодой. На наш взгляд, сейчас ситуация с развитием социальной рекламы здесь улучшается: с каждым годом появляется все больше социальных плакатов, баннеров и листовок, доступных каждому жителю. Начинает развиваться транспортная социальная реклама, которая размещается на трамваях и автобусах, чаще всего это реклама здорового образа жизни. Нередко можно увидеть в маршрутных такси листовки с социальной рекламой, призывающей соблюдать правила дорожного движения.
Республиканский центр медицинской профилактики Министерства здравоохранения Республики Бурятия и Республиканский центр профилактики и борьбы со СПИД инициируют создание социальных рекламных роликов, постоянно напоминают жителям республики о необходимости профилактики сезонных заболеваний. Общее число ВИЧ-инфицированных достигло отметки свыше 7000 человек. Проведение акции «СПИДу - нет!» в образовательных учреждениях города дало свои положительные результаты. Ученикам, студентам и всем желающим были предложены брошюры, буклеты и специальные книжечки, в которых рассказывалось об этом заболевании, его профилактике и лечении. Активные молодые люди, которые проводили данную акцию, показали всем, что говорить об этой смертельной болезни - не стыдно, а знать о ней - похвально. В 2014 г. на региональных телеканалах была запущена социальная видеореклама «Начни действовать! Останови СПИД!», в которой были задействованы известные люди республики.
С целью решения социальных проблем в обществе формируются институты самоуправления в форме общественных организаций, советов и экспертных комиссий. Как нам удалось выяснить, в республике вопросами социальной рекламы занимаются различные ведомства. В первую очередь, государственный аппарат, который является основным заказчиком данного вида рекламы. Размещением социальной рекламы в г. Улан-Удэ занимаются и некоторые рекламные агентства, например, «Барис», «Домино», которые делают это безвозмездно. К
сожалению, доля социальной рекламы на телевидении и в наружной рекламе г. Улан-Удэ не превышает 1% от общего рекламного объема.
В конце 2009 г. в г. Улан-Удэ появилась необычная социальная реклама, размещенная на конвертах, которые получали пассажиры при покупке авиа- и железнодорожных билетов. На обложке конверта изображены доноры и волонтер молодежного донорского движения Амгалан Ринчинов с главным лозунгом: «Больше доноров - больше жизни!». Бурятская Республиканская станция переливания крови МЗ РБ стала инициатором данного проекта, поддержанного Медиа-группой «PRO». Данная социальная реклама имела вполне определенную целевую аудиторию - это социально активные люди в возрасте от 23 до 45 лет. «Данная реклама имеет наиболее продолжительный контакт, так как билет приобретается задолго до вылета и сохраняется на всем протяжении путешествия или командировки. Таким образом, рекламное сообщение, напечатанное на конверте, имеет длительное воздействие» [6].
Нововведения коснулись также щитовой рекламы. «Помочь без лишних слов» - баннер с таким слоганом появился на остановке «Лицей» в Октябрьском районе г. Улан-Удэ, этот баннер рекламировал социальную программу «Служба крови». Руководитель рекламного агентства «Барис» Б.Б. Доржиев поддержал инициативу молодежного донорского движения, безвозмездно предоставив рекламное место для размещения баннера. В ходе проведения ежегодного Дня донора и связанных с этим мероприятием рекламных компаний в Улан-Удэ увеличилось количество доноров, причем большинство из них, по данным Бурстата, молодежь.
«В рамках проекта «Буряад орон» были созданы баннеры с социальной рекламой на бурятском языке, которые можно увидеть на улицах города. Это совместный проект межрегионального общественного движения «Всебурятская ассоциация развития культуры» (МОД ВАРК) и администрации г. Улан-Удэ. Цели проекта - продвижение имиджа национального колорита республики, развитие у молодежи интереса к родному языку, а также пропаганда бурятского языка у населения» [1].
Как видим, социальная реклама в г. Улан-Удэ начинает активно распространяться, однако она все еще остается плохо развитой. Это доказывают различные исследования, опросы населения, но самым
главным показателем неразвитости социальных коммуникаций является малый объем социальной рекламы на рынке рекламных услуг.
В качестве социального слогана была распространена фраза, построенная на использовании бурятского языка - «Тэрэлыш - Трезвей!». Если рассматривать только слоган, то он действительно является социальным, направленным на борьбу с алкоголизмом. Но в соединении с рекламной кампанией, проводимой одноименной организацией, данный слоган относится к коммерческой рекламе, так как организация «Тэрэлыш - Трезвей!» лечит людей от алкоголизма за деньги.
Студентами направления «Реклама» Бурятского госуниверситета было проведено исследование с целью выяснения информированности общества о таком виде коммуникации, как социальная реклама. В качестве метода было использовано анкетирование, в котором принимали участие люди разного пола и возраста, разного социального положения. По результатам исследования можно сделать вывод, что жители Улан-Удэ достаточно информированы о социальной рекламе. Многие опрашиваемые знают определенное количество слоганов социальной рекламы и могут рассуждать об их воздействии на общество, понимают важность существования и развития социальной рекламы, относятся к данному виду рекламы как к способу решения актуальных проблем общества.
«Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением» [8, с. 14].
В настоящее время можно утверждать, что в Республике Бурятия социальная реклама есть, она оказывает влияние на нравственное состояние общества, однако ее недостаточно, она не доходит до всех потребителей. Во-первых, социальная реклама в республике представлена, в большей степени, на баннерах и плакатах, то есть располагается на улицах г. Улан-Удэ и других населенных пунктов. Щиты с социальной рекламой обычно ставят возле дорог, поэтому проезжающие мимо люди задерживают на них взгляд лишь на 3- 5 секунд, что очень мало для того, чтобы смысл рекламы проник в сознание потребителя.
Во-вторых, крайне мало социальной рекламы на местном телевидении, а ведь именно телевидение является наиболее массовым средством распространения информации.
В-третьих, социальная реклама в городе, скорее, предназначена для молодежи и социально-активной аудитории, так как пропагандирует отказ от вредных привычек, осторожность на дорогах, участие в донорском движении. Безусловно, такая социальная реклама нужна. Недостаточно рекламы безвозмездной помощи пенсионерам, рекламы, призывающей внимательно относиться к пожилым людям.
Необходимо отметить, что каждая социальная реклама должна быть направлена на определенную целевую аудиторию, поскольку ценности отличаются у людей разных социальных трупа Следовательно, при создании социальной рекламы необходимо изучить ту группу населения, на которую эта реклама будет направлена, ее интересы и потребности, ее страхи. Именно при таком подходе социальная реклама будет воздействовать на сознание людей, меняя их представление о жизни, заставит задуматься над своими проблемами и проблемами общества.
В Республике Бурятия развитию социальной рекламы способствуют разные структуры: и государственные организации, и рекламные агентства, и общественные организации. В настоящее время наметилась тенденция увеличения финансирования социальной рекламы, в ее разработке начинают принимать участие рекламные агентства, что указывает на продвижение к более высокому уровню в развитии этого вида коммуникаций. Необходима тщательно продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора.
При этом в данной сфере государство должно брать на себя лидирующую функцию. Так, в 2017 г. администрация главы Республики Бурятия и правительство Республики провели конкурс социальной рекламы «Люблю свою республику», в котором приняли участие более 150 работ по следующим номинациям: «Любовь к ближнему», «Будущее за нами» и «Моя Бурятия». К конкурсу принимались видеоролики и плакаты, которые будут размещены в местных СМИ. Среди участников конкурса дизайнеры, видеографы, специалисты по маркетингу и рекламе, сотрудники учреждений социальной защиты населе-
ния, медики, представители всех субъектов профилактики, журналисты и общественники.
Таким образом, анализ социальной рекламы г. Улан-Удэ показал, что социальная реклама в городе развивается и уже достигла определенных результатов. Отметим, что преобладает реклама определенного образа жизни. По сравнению с коммерческой рекламой доля социальной рекламы на местном рекламном рынке, как и на российском в целом, значительно меньше. Причина такого положения дел состоит в том, что «российский рынок социальной рекламы не развит, поскольку децентрализован. Зарубежный опыт показывает, что только в странах, где социальные коммуникации регулируются специальными государственными или общественными институтами, они есть и успешно «работают». Кроме того, социальную рекламу рассматривают как некую форму благотворительности, при этом создание качественной социальной рекламы, как и коммерческой, - дело недешевое, да и медийные специалисты неохотно берут такую рекламу, поскольку рекламодатели предлагают разместить ее бесплатно» [7].
Для развития социальной рекламы в республике станет эффективным, на наш взгляд, использование методов инновационной рекламы, под которыми понимаются «современные мобильные технологии и проекционные системы, разработки в области интерактивного взаимодействия, программы построения виртуальной реальности, 3D -технологии и технологии распознавания лиц, движения глаз и эмоциональных реакций на просматриваемый контент, технологии передачи трехмерного анимированного изображения и др.» [ 3, с. 51]. Как известно, ключевой центр социальной кампании - это эмоции, воздействуя на которые с помощью современных технологий, можно достичь цели.
В 2012 - 2013 гг. «Лаборатория социальной рекламы», возглавляемая Г. Г. Николайшвили, реализовала комплексную программу обучения созданию и производству социальных рекламных кампаний в 12 регионах Российской Федерации В программу были вовлечены представители социально ориентированных некоммерческих и государственных учреждений, преподаватели и студенты профильных вузов, рекламные агентства. К сожалению, Республика Бурятия не вошла в число участников этой программы.
Итак, социальная реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов [5, с. 17]. Напомним, что социальная реклама - это реклама, которая формирует определенное представление о рекламируемом объекте, однако такое представление связано не с конкретными товарами, брендами, а с социальными изменениями. Как формируются эти изменения? Потребитель должен понять, увидев рекламу, что надо делать, чтобы решить социальную проблему.
Литература
1. В Улан-Удэ появились плакаты с социальной рекламой на бурятском языке // Новости Бурятии. АСИ. 12 марта 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://asibur.ru/?p=79 (дата обращения: 12.09.2017).
2. Васильев Г.А., Поляков В.А Основы рекламы - Москва, 2009.
3. Винник У.А. Инновации в рекламе и PR-деятельности: проблемы внедрения на региональном уровне // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2017. № 16. С. 50-56.
4. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама. М.: Аспект пресс, 2008. 191 с.
5. Омельченко Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебное пособие. - Улан-Удэ, 2009.
6. Появилась необычная реклама донорства // Новости официального портала органов государственной власти Республики Бурятия. 13.11.2009. [Электронный ресурс]. URL: http://egov-buryatia.ru/index.php?id=5290&tx_ttnews%5Btt_news%5D=16900&cHas h=29e5ebadef01c23203463f3f711da8f2(дата обращения: 12.09.2017).
7. Президент Союза создателей социальной рекламы Дмитрий Коробков: "Социальная реклама должна работать: "продавать" мысли, идеи, прививать стереотипы поведения" // Известия. 29.05.2007. [Электронный ресурс]. URL: https://iz.ru/news/324632(дата обращения: 12.09.2017).
8. Серегин В. «Мойте руки перед едой», или Что такое «социальная реклама»? // Красота и здоровье в Бурятии 2004. №1. C. 4.
9. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-Ф3 (ред. от 29.07.2017) «О рекламе» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2017) [Электронный ресурс]. URL: http ://www. consultant. ru/document/cons_
doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/, свободный.
10. Терещенко Л.В. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества // Культура и время перемен. Электронный научный журнал. 2014. №3(6) . [Электронный ресурс]. URL: http://timekguki.esrae.ru/pdf/2014/3(6)/57.docx(дата обращения: 12.09.2017).
11.Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №5. [Электронный ресурс]. URL: http://mavriz.ru/articles/2003/5/45.html(qата обращения: 12.09.2017).
Omelchenko Liliya N.
Buryat State University
THE ROLE OF SOCIAL ADVERTISING IN THE FORMATION OF THE MORAL VALUES OF SOCIETY IN THE REPUBLIC OF BURYATIA
Abstract
The article is devoted to the problems of development of the social advertising placed in Republic of Buryatia. Social advertising attracts attention to the most pressing problems of the our society (crime, AIDS, alcoholism, drug addiction and others) and its moral values. The traditional products of social advertising (banners, commercials, posters and other) provides significant impact on to formation of the moral values of society today. It is noted that all important subjects should participate in the creation of such advertising: the state, business and non-commercial organizations. The survey conducted among the residents of the republic indicates that they know the slogans of social advertising and understand the importance of its development in the region. It is emphasized that the regional advertising agencies should pay attention to innovation technologies and forms of advertising promote in order to make the results of social advertising more effective.
Key words: social advertising, target audience, billboard, commercials, poster, moral values, innovation technologies, regional advertising market.
