CC BY
27conducting an information campaign aimed at informing the target audience about the preparation and conduct of the forum. Within the framework of the campaign, information reasons were developed, a timetable for sending out press releases to the media was determined. In the article, communication promotion is analyzed through the development of communication interactions with film organizations in Russia in order to increase the motivation for participation in the educational and competitive part of the forum, as well as awareness of the forum in the professional space.
Key words: film industry, business project, forum, communication promotion, information promotion.
Милюкова Анна Геннадьевна
Алтайский государственный университет megasdrw@gmcdl. com
СОЦИАЛЬНЫЕ КОНФЛИКТЫ ВОКРУГ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРОВОКАЦИОННОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АЛТАЙСКОГО КРАЯ)
Аннотация
Предметом работы являются конфликты вокруг размещения спорной (провокационной, эпатажной, шоковой) рекламы в Алтайском крае. Рассмотрены юридические и коммуникативные аспекты провокационной рекламы. Определены особенности конфликтологического подхода к исследованию данного вида рекламы. Проанализованы структура и динамика конфликтов, функции, методы управления конфликтами либо их разрешения (стратегии и тактики поведения участников, способы разрешения, роль государственных структур). Методика исследования основана на структурно-динамическом анализе конфликтных ситуаций, отобранных с помощью контент-анализа СМИ. Конфликтологический анализ случаев размещения рекламных конструкций в Алтайском крае, по нашим данным, не проводился, что обусловливает научную новизну данной статьи. Эти конфликты отличает институализированный характер, анонимный характер одной из сторон конфликта, официальный характер конфликтной
коммуникации, большая роль государства в регулировании конфликтов. За 2004-2017 гг. мы зафиксировали такие тенденции, как переход от судебно-административных к переговорным тактикам разрешения конфликтов, повышение востребованности лоббирования через профессиональные и деловые ассоциации. Информационные поводы инициированы либо представителями государства, либо политических/общественных организаций. Несмотря на то, что большинство разбирательств касаются малого бизнеса, представители бизнеса не формируют повестку дня по этому вопросу.
Ключевые слова: конфликт, реклама, ненадлежащая реклама, провокационная реклама, Алтайский край.
В научной литературе провокационной (эпатажной, шокирующей) называется «реклама, использующая мотивы, которые повсеместно признаются рискованными, вызывающими смешанные чувства у ее получателей, ... тематически связанная с сексом, смертью, порнографией, насилием, ... реклама на грани хорошего вкуса, сознательно преступающая общепринятые нормы [11, с. 144]. Также имеет определение оскорбительная реклама: «это рекламное сообщение, которое наряду с привлечением повышенного внимания вызывает у части или большинства потребителей реакцию отвращения, брезгливости, обиды, страха или возмущения» [16, с. 14].
В федеральном законе «О рекламе» определяются только понятия «ненадлежащей», «недобросовестной» и «недостоверной» рекламы и оговаривается, в отношении каких объектов не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений [31]. В комментариях юристов и представителей ФАС возникают термины «агрессивная реклама», «запрещенная реклама», «неэтичная реклама», «оскорбительная реклама». Такая расплывчатость формулировок и сложность квалификации рекламы как неэтичной, оскорбительной вызывает юридические трудности [22, с. 4].
Исследователи неоднократно подчеркивали, что принцип толерантности далеко не всегда выдерживается в рекламной коммуникации, особенно в коммерческой рекламе [8, с. 210]. Активное использование эпатажа, провокации обусловлено желанием гарантированно и быстро привлечь внимание адресата при меньших либо сопоставимых финансовых затратах [20; 25; 27]. Шокирующая
реклама в маркетинговой деятельности некоторых компаний является специальным инструментом, формирующим имидж бренда (например, Aviasales, Burger King, «Эльдорадо»).
Вместе с тем, как считает, например, Л. В. Балахонская, эпатажные приемы в рекламной коммуникации способны иметь социально-деструктивные последствия, проявляющиеся в подрыве нравственных основ общества, разложении нравственных ценностей, культивировании эгоцентризма, насилия, жестокости [9, с. 77]. Несмотря на доказанную неэффективность определенных тем провокационной рекламы [24] и достаточно крупных штрафов за ненадлежащую рекламу [23], она продолжает активно использоваться в России.
В исследовательской литературе нашли отражение социологические [см., например, 1; 2; 3; 4; 6], юридические [см., например, 19; 22; 29], лингвистические [см., например, 10; 14; 33] и коммуникативные [12; 30; 34] аспекты провокационной (эпатажной, шоковой) рекламы.
Особенности рекламы как формы коммуникации, а также сложности с юридической квалификацией рекламы как неэтичной, оскорбительной порождают многообразные конфликтные ситуации в этой сфере.
Для исследования подобной рекламы целесообразно использование конфликтологического подхода. Конфликт определяется как «негативная форма взаимодействия» (когда «одна из сторон стремится нейтрализовать противодействующего ему субъекта либо группу субъектов»), «совокупность принудительных действий по преодолению устремлений оппонентов и социальной ситуации в целях удовлетворения своих потребностей и носящих утвердительно-отрицательный характер» [18, с. 23]. С точки зрения конфликтологии конфликтные ситуации, связанные с размещением рекламы, относятся к экономической сфере, предпринимательским отношениям, в частности, к маркетинговой деятельности организации. Данная тема изучалась А. И. Стребковым, Г. Г. Газимагомедовым,
М. Ю. Абабковой, В. А. Евдокимовым [7; 13; 28]. В данных работах рассматриваются конфликтогенная природа маркетинговой деятельности, методы управления конфликтами в маркетинговой деятельности, вопросы бизнес-этики в маркетинге. Исследователями признается, что реклама является наиболее противоречивой в
этическом смысле частью маркетинговой деятельности [7, с. 138] в силу того, что в ней создаются ложные ожидания и негативные стереотипы, нарушаются культурные нормы общества и правила русского языка. Основным инструментом предупреждения подобных конфликтов называется следование этическим кодексам в маркетинговой деятельности, саморегулирование участников бизнес -отношений, следование концепции корпоративной социальной ответственности. Отметим, что подобные рекомендации, носящие общий характер, не являются универсальными и не всегда применимы в рыночных условиях, особенно для малого бизнеса, который чаще всего вовлечен в подобные конфликты.
Конфликтологический анализ случаев размещения рекламной продукции в Алтайском крае, по нашим данным, не проводился, что обусловливает научную новизну данной статьи.
Методология исследования
Цель исследования - дать структурно-динамический анализ конфликтов вокруг размещения провокационной рекламы в Алтайском крае.
Задачи исследования: оценить их структуру (предмет, субъекты, среда, позиции, интересы, ресурсы сторон), динамику (характеристика стадий конфликта, объяснительные модели, инцидент, эскалация, конфликтогены, цена продолжения/завершения конфликта), функции, методы управления конфликтами либо их разрешения (стратегии и тактики поведения участников, способы разрешения). Подробно план анализа социального конфликта представлен в нашем учебном пособии [21, с. 238-240].
Объект - сообщения в СМИ, содержащие информацию о конфликтных ситуациях вокруг размещения провокационной рекламы, произошедшие на территории Алтайского края.
Предмет - социальные конфликты вокруг размещения паровокационной рекламы, произошедшие в Алтайском крае.
Эмпирической базой нашего исследования стали новостные сообщения в интернет-СМИ Алтайского края о размещении рекламы, вызвавшей конфликтные ситуации. Мы осуществили целевую выборку соответствующих новостей за период с 2004 по 2017 гг. Всего анализу подвергнуто 35 конфликтных ситуаций, информация о которых размещена информационными агентствами «Амител», REGNUM, «Банкфакс», «Аверс», изданиями ИД «Алтапресс»,
«Политсиб.ру», «Аргументы и факты-Алтай», «Комсомольская правда-Барнаул», «Алтайская правда», «Рекламный портал Алтайского края», «Капиталист», ИД «Сфера», Сиб.фм, на сайтах администрации Барнаула и Алтайского края (barnaul.org, altairegion22.ru), Алтайского государственного университета и общественной организации «Молодые журналисты Алтая».
Структурный анализ конфликтов
Состав участников конфликтов достаточно разнообразен и включает широкую общественность, заказчиков, производителей и распространителей рекламы, государственные органы и общественные организации. СМИ занимают достаточно нейтральную позицию, являясь наблюдателями конфликтов; впрочем, имеются и случаи ангажированности СМИ в освещении данных ситуаций.
Субъектами конфликтов (одной из сторон противоборства) выступают частные лица (в большинстве случаев - местные жители, которые инициируют обращения в ФАС, общественные организации, СМИ) и общественные организации. Так как личных данных частных лиц в СМИ не зафиксировано, мы можем говорить об анонимном, безличном характере данной стороны конфликтов. Отметим, что большинство обращений жителей - частные. Единственный зафиксированный случай коллективного выступления против рекламы - обращение в СМИ жителей ЖК «Анастасия», решивших бороться с рекламой, которая портит облик здания. Коммерческие фирмы задействованы как инициаторы конфликтов в случае конкурентной войны (как это было в 2014 г. в период противостояния конкурирующих аптечных сетей «Фармакопейка» и «Губернский лекарь»). Государственные структуры (Пенсионный фонд, Государственная инспекция, администрации муниципалитетов) являются инициаторами конфликтов исключительно в рамках своих полномочий как органы, осуществляющие контроль в определенной сфере.
Для данных конфликтов характерно отсутствие политической составляющей (нами зафиксирован только один случай вмешательства политической партии в разрешение подобного конфликта).
Таблица 1
Субъекты (инициаторы) конфликтов в сфере рекламы в Алтайском крае1
Субъект (инициатор) конфликта Доля упоминаний (%)
Местные жители 46
АКОО «Общественный родительский комитет» 11
ФАС 9
АРБОО «Пробуждение» 9
Государственная инспекция Алтайского края 3
ОПФР по Алтайскому краю 3
АНО «Оргкомитет "Сочи 2014"» 3
Сервис по сбору и поддержке идей улучшения 3
городской среды «Градика»
Аптечная сеть «Губернский лекарь» 3
МОО «Российская диабетическая ассоциация» 3
Юридическая фирма «Ветров и партнёры» 3
Администрация Барнаула 3
Администрация Центрального района Барнаула 3
РПЦ (настоятель Никольской церкви Барнаула) 3
АРО МОО «Межрегиональное родительское собрание» 3
АКОД «Много деток - это хорошо» 3
Студенты 3
Депутаты 3
Второй стороной конфликтов выступают коммерческие организации - в основном предприятия малого бизнеса сферы услуг. Чаще всего это торговые компании, бары, кафе, клубы, аптеки (см. Табл.2). Это распределение коррелирует с данными ФАС, согласно которым наибольшее количество нарушений допускается в рекламе финансовых и медицинских услуг, лекарственных средств и алкоголя [15]. Также в конфликты вовлечены рекламные агентства -разработчики рекламы.
1 Некоторые организации упоминались в одном конфликте несколько раз.
Таблица 2
Профиль компаний-заказчиков / исполнителей рекламы
Профиль деятельности компании Доля упоминаний (%)
Торговые центры, торговые сети 20
Бары, кафе, клубы 20
Рекламные агентства 11
Фитнес-клубы 9
Аптеки, фармацевтические компании 9
Компании-застройщики, агентства 6
недвижимости
Торговля одеждой 6
Финансовые организации 3
Службы доставки еды 3
Жилищно-коммунальные услуги 3
Развлекательные услуги (цирк) 3
Туристические компании 3
Торговля табачными изделиями 3
Салоны мобильной связи 3
По предмету конфликтов ситуации можно разделить на четыре группы: реклама, нарушающая законы конкуренции, недостоверная реклама, непристойная реклама и несанкционированная реклама (см. Табл.3). Далее мы покажем, как данные характеристики предмета влияют на динамику конфликтов, а также используемые участниками стратегии и тактики. Как видно из получившегося распределения упоминаний, чаще всего в СМИ фигурируют случаи размещения непристойной, оскорбительной рекламы, т.е. освещаются нравственно-моральные конфликты, в которых обсуждаются общественные нормы.
Таблица 3
Предмет конфликтов в сфере рекламы_
Характер предмета конфликтов Доля упоминаний (%)
Реклама недобросовестная, нарушающая законы конкуренции 6
Реклама, содержащая некорректную информацию, недостоверная 34
Реклама непристойная, неприличная, оскорбительная, нецензурная, безнравственная, неэтичная 40
Реклама несанкционированная, незаконно размещенная 20
По используемому носителю рекламы наибольшее количество конфликтов связано с наружной рекламой.
Характер предмета конфликтов в сфере рекламы продиктован и тем, какие общественные организации в них вовлечены, так как именно они показывают господствующие социальные настроения. Здесь мы можем говорить об определенной периодизации конфликтов. На первом этапе (примерно с 2004 по 2012 гг.) предметом конфликтов становится соблюдение моральных норм в рекламной коммуникации. Первый зафиксированный нами конфликт в 2004 году инициировала Русская православная церковь, потребовавшая демонтировать рекламу сотового салона с изображением обнаженной модели. С 2006 по 2012 год активность в подобных конфликтах начинают проявлять различные общественные организации традиционалистского толка: АКОО «Общественный родительский комитет», АРБОО «Пробуждение», АРО МОО «Межрегиональное родительское собрание», АКОД «Много деток -это хорошо». На втором этапе - с 2013 г. по настоящее время - все больше конфликтов связано с уместностью и законностью размещения рекламных конструкций в городской среде. Инициаторами конфликтов и дискуссий вокруг рекламы в городской среде становятся сервис по сбору и поддержке идей улучшения городской среды «Градика», проект «Цивилизованный город», Союз рекламистов Барнаула. Показательно, что на данном этапе активизируется профессиональное сообщество рекламистов, т.е.
вступают в силу законы саморегулирования рекламной отрасли, что говорит о процессе институциализации конфликтов, движении к их цивилизованному разрешению. На разных рассмотренных нами этапах востребованы разные инструменты управления конфликтами либо их разрешения, что мы рассмотрим ниже.
Среди вторичных участников конфликтов, т.н. групп поддержки, -представители журналистского сообщества, причем журналисты поддерживают бизнес. Впрочем нами отмечено всего два таких случая. В подавляющем большинстве СМИ нейтрально освещают конфликт, наблюдая за его развитием, представляя позиции всех сторон.
При прозрачности позиций участников конфликтов (демонтировать либо оставить спорную рекламу) далеко не все стороны тщательно подходят к аргументации своей позиции в публичном поле (коль скоро конфликт развивается в медийной среде). Что касается интересов, то рекламодатели выступают за свободу креатива и достижение своих бизнес-целей, жители и общественные организации - за цивилизованную городскую среду и отсутствие навязчивой и оскорбляющей рекламы. К 2014-2015 гг. рекламное сообщество наконец-то сформулировало консолидированную позицию по размещению рекламы в городской среде, что, безусловно, снизило социальную напряженность в данной сфере.
Участники конфликтов, в основном, используют социальные и информационные ресурсы, причем активнее это делает сторона жителей и общественников.
Рассмотрим персональный имидж участников конфликтов. В качестве персон в связи с конфликтами упоминаются руководители организаций, реклама которых оказалась в центре скандала, и руководство общественных организаций. При всех очевидных выгодах, которые можно получить от паблисити, для бизнеса данный инструмент является вынужденным и ставит организацию в слабую позицию вследствие непродуманности коммуникационной и антикризисной политики фирмы. Общественные же организации, планирующие конфликтные коммуникации, оказываются в сильной позиции и поддерживают имидж и репутацию защитников прав общественности. Представители регионального управления ФАС, по нашим оценкам, недостаточно позиционируются в данных конфликтах как эксперты по юридическим аспектам рекламы.
Что касается формирования имиджа организаций в конфликтной ситуации, то можно говорить о четко выстраиваемом имидже государственных структур (ФАС) как функционеров, ведущих мониторинг рекламного рынка, общественных организаций как защитников интересов граждан и некоторых коммерческих организаций, выстраивающих свой корпоративный имидж с помощью скандальной рекламы. В этом отношении показательны примеры скандальных рекламных кампаний фитнес-клуба «Магис-спорт» (2016) и бургерной «MAMA, YA POEL. BURGERS» (2017). Провокационная реклама фитнес-клуба «Было-сало» и «Покупаем летний жир», обвинявшаяся в высмеивании полных людей, в итоге была признана допустимой. Информационный шум вокруг конфликта повысил упоминаемость организации в СМИ и социальных сетях. Показательно, что размещение рекламы пищевой добавки для похудения с аналогичным посылом в Великобритании привело к массовым протестам и многотысячным онлайн- петициям противников дискриминации полных людей. В Гайд-парке прошла манифестация с плакатами «Мы не хотим быть худыми, мы хотим быть нормальными». В итоге реклама была демонтирована (Оскорбившую полных людей рекламу о «пляжном теле» уберут из метро // Lenta.ru. 29.04.2015).
Конфликт вокруг рекламы бургерной со слоганом «Это лучшее, что было у меня во рту за 100 рублей» и изображением девушки с хот -догом развертывался осенью 2017 года и завершился вынесением предписания организации со стороны УФАС. Любопытно, что данная реклама появилась вскоре после получившего резонанс в СМИ отравления клиентов заведения и проверок Роспотребнадзора. Можно предположить, что провокационная реклама была призвана отвлечь внимание общественности от кризисной ситуации. Данный прием отвлечения внимания аудитории от негативных новостей используется организациями, практикующими скандальную рекламу. Например, как заметила А. Соколова, «в тот же день, когда появились сообщения о том, что в одном из ресторанов <Burger King> обнаружили тело мужчины с признаками передозировки наркотиков, компания разослала сообщения о новом бургере в честь художника Павленского — в съедобной колючей проволоке, с яйцом, прибитым к платформе гвоздем, или с подгоревшей булочкой» [26]. Барнаульская бургерная пытается копировать PR-ходы Burger King, однако не
совсем успешно. Протесты клиентов, негативный характер большой доли комментариев и результаты голосования на сайте УФАС «против» данной рекламы заставляют сомневаться в эффективности данной коммуникации.
Динамический анализ конфликтов
Большинство из упоминающихся в СМИ конфликтов включают такую последовательность шагов: размещение рекламного баннера (инцидент), обращение недовольных в ФАС, разбирательство по поводу рекламы, вынесение предписания, реклама демонтируется / решение обжалуется. Латентный период (предконфликт), по сути, отсутствует, стороны не взаимодействуют до начала разбирательства. В стадии собственно конфликта общение происходит через посредство антимонопольного органа. То есть формальные отношения сторон до инцидента и во время конфликта выражаются в официальном характере конфликтной коммуникации.
Можно говорить об институциализированном характере конфликтов, так как они представляют собой процедуру с участием государственного органа, предполагающую определенный порядок действий. Участие УФАС в регулировании конфликтов в сфере рекламы растет от года к году. Если в 2006-2007 гг. в СМИ фиксируется по одной конфликтной ситуации с участием ФАС, то к 2014 году количество таких конфликтов возрастает до 4-5.
Эскалация в большинстве конфликтов отсутствует, что объясняется институциализированным характером взаимодействия (конфликты практически сразу идут по пути разрешения, участники свертывают конфликтное противоборство).
Соответственно, чаще всего можно говорить о комбинации стратегий, используемых сторонами конфликта (согласно сетке Томаса - Киллменна [5]), «соперничество» (заявители) -«приспособление» (рекламодатели). Возможен и вариант «соперничество» - «соперничество», когда рекламодатель отстаивает свою позицию, полемизируя в СМИ, отказываясь демонтировать спорный баннер либо устанавливая его в другом месте после решения УФАС.
Отметим, что характер предмета (описанный нами в Табл.1) влияет на интенсивность конфликтных действий сторон: особенно активно ведут себя стороны конфликтов вокруг оскорбительной рекламы (реклама может закрашиваться либо демонтироваться
самовольно, без решения компетентного органа). Другие типы конфликтов разрешаются преимущественно в правовом поле. Это означает, что после размещения рекламного баннера (инцидент) недовольные лица обращаются в ФАС, идет разбирательство по поводу рекламы, выносится предписание, реклама демонтируется / решение обжалуется.
На разных рассмотренных нами выше исторических этапах рекламных конфликтов меняются стратегии и тактики, используемые участниками Если на первом этапе (2004 - 2012 гг.) это судебно-административное взаимодействие с использованием стратегии соперничества с обеих сторон, то на втором этапе (2013 г. - наст. вр. ) оказываются в большей степени востребованы переговоры сторон и стратегии сотрудничества и компромисса. Дискуссии освещаются на профессиональном портале региональных рекламистов rekportal.ru. Также отметим тенденцию использования лоббирования через профессиональные и деловые ассоциации: союз рекламистов, союз предпринимателей (ср., например, обсуждение вопроса о легализации рекламы на фасадах зданий - так называемых брандмауэров - после конфликтных ситуаций, связанных с разрушением зданий в результате установки рекламных конструкций).
Анализ методов управления/ разрешения конфликтов
Как было указано выше, тенденция состоит в переходе сторон конфликтов в сфере рекламы от жестких к мягким и нейтральным тактикам.
Среди инструментов, используемых сторонами конфликта, -взаимодействие со СМИ, коммуникации в интернете, обращения в органы власти, сбор подписей, петиций. Не используются (в отличие от проанализированной нами российской практики) акции протеста и принесение извинений.
Рассмотрим комментарийную политику организаций, вовлеченных в конфликты вокруг рекламы. Информационные поводы инициированы УФАС, общественными организациями либо самими СМИ. Представители бизнеса, даже крупного, в основном не формируют повестку дня вокруг конфликтов, не используют антикризисные коммуникации Руководители фирм либо не комментируют конфликт, либо высказывают несогласие с позицией общественности и ФАС о том, что реклама нарушает закон. Например, после размещения в Бийске рекламного модуля со
скелетом, обтянутым кожей, (реклама салона меха и кожи «Барселона») директор фирмы сказал, что «скелет, на его взгляд — это "что-то новое" и привлекающее внимание. "Сколько же можно одевать в шубы красивых женщин, этим сегодня никого не удивишь!"» (Бийский рекламный щит со скелетом признали безнравственным // Алтапресс. 15.03.2013).
Чаще всего представители коммерческих организаций комментируют морально-нравственные конфликты (например, изображение полуобнаженной модели в рекламе салона сотовой связи «Солнечный», изображение модели в нижнем белье Palmetta, упоминавшаяся нами выше реклама салона меха и кожи «Барселона», реклама салона мебели «Громада» с текстом «Обана! Цены снижены! На мебель!» и некоторые другие) либо конфликты, связанные с нарушением законов конкуренции (аптечные сети «Фармакопейка» и «Губернский лекарь»). В большинстве случаев данные комментарии имеют характер вынужденной реакции на широкий общественный резонанс скандальной рекламы.
Комментарии для СМИ дают либо руководители фирм, руководители рекламных агентств-исполнителей либо уполномоченные юристы, однако формат прямого комментария для журналистов используется редко. Кроме того, предприниматели и их представители комментируют свою позицию на заседаниях ФАС и в социальных сетях.
Таблица 4
Комментарийная политика рекламодателей -участников
конфликтов
Тактика комментирования Доля комментариев (%)
Комментарий для СМИ 27
Комментарий на мероприятиях ФАС 6
Комментарий в социальных сетях 6
Без комментариев 63
Здесь не обходится без курьезных случаев, которые показывают отсутствие единой коммуникационной стратегии в антикризисном реагировании. Так, после начала конфликта вокруг рекламы барнаульской бургерной « MAMA, YA POEL. BURGERS» один из пользователей в интернете разместил «фотожабу» с рекламой, где фото девушки заменили на фото владельца заведения Ивана
Олишевского. Сам директор бургерной в комментариях ответил: «Это правда, кстати», — вероятно, имея в виду, что «это лучшее, что было у него во рту за 100 рублей» (Алтайское УФАС попросило пользователей Интернета оценить скабрезность рекламы скандальной бургерной // Информационное агентство «Банкфакс». 10.08.2017).
В плане активности и сбалансированности антикризисного PR исключением являются конфликты вокруг рекламных продуктов фитнес-клуба «Магис» в 2016-2017 гг., которые характеризуются активностью коммуникации обеих сторон конфликта, продуманностью коммуникации фирмы, общественной поддержкой позиции фитнес-клуба рекламным сообществом и местными жителями. Однако в целом это не характерно для региональных конфликтов в сфере рекламы.
Выводы
Итак, среди особенностей конфликтов в сфере рекламы в Алтайском крае - анонимный, безличный характер одной из сторон конфликтов, отсутствие политической составляющей, преобладание в медийном поле конфликтов вокруг непристойной и недостоверной рекламы, рост участия УФАС в регулировании конфликтов, повышение институциализации конфликтов, переход от судебно-административных к переговорным тактикам разрешения конфликтов, повышение востребованности лоббирования через профессиональные и деловые ассоциации. Мы описали периодизацию рекламных конфликтов и выяснили, что за последние 13 лет все более актуальной становится борьба за цивилизованную городскую среду без раздражающей и непрофессионально сделанной рекламы. На этом поле активизируется профессиональное сообщество рекламистов, т.е. вступают в силу законы саморегулирования рекламной отрасли, что говорит о снижении социальной напряженности в результате институциализации конфликтов, движения к их цивилизованному разрешению.
Проанализировав персональный имидж и коммуникационную политику участников конфликтов, мы сделали вывод об их слабости и непродуманности у большинства коммерческих фирм-участников и, напротив, о сильной позиции общественных организаций и госструктур (УФАС). Несмотря на исключительные возможности охвата аудитории благодаря скандалу вокруг рекламы либо запрету рекламы, очень малое количество компаний в Алтайском крае
используют этот прием и демонстрируют беспомощность в антикризисной коммуникации. Эта особенность, как показывает наш мониторинг, характерна в целом для России. Для большинства компаний конфликты, связанные с размещением рекламы, - следствие юридической безграмотности. Поэтому регулирующим инстанциям следует большее внимание уделить юридическому просвещению предпринимателей в этом направлении.
Впрочем, представители регионального управления ФАС, по нашим оценкам, недостаточно позиционируются в данных конфликтах как эксперты по юридическим аспектам рекламы. В связи с этим рекомендуем УФАС больше внимания уделять личному позиционированию представителей организации как экспертов в данной сфере (с помощью участия в специализированных мероприятиях, организации собственных семинаров для бизнеса по вопросам грамотной организации рекламных кампаний в рамках закона).
Говоря о коммерческих организациях- исключениях из общего правила, мы отметили удачный («Магис-спорт») и неудачный («MAMA, YA POEL. BURGERS») примеры активной антикризисной стратегии.
Литература
1. Ernest Cyril De Run, Muhammad Mohsin Butt, Kim Shyan Fam, Hui Yin Jong, (2010) "Attitudes towards offensive advertising: Malaysian Muslims' views", Journal of Islamic Marketing, Vol. 1 Issue: 1, pp.25-36, doi: 10.1108/17590831011026204.
2. Fam Kim Shyan, Waller David S. (2003), "Advertising controversial products in the Asia Pacific: What makes them offensive?", Journal of business ethics, Vol. 48, Issue 3, pp.237-250.
3. Pendergast G., Hwa H. Ch. (2003), "An Asian perspective of offensive advertising on the web", International journal of advertising, Vol.22, Issue 3, pp.393.
4. Timothy P., Christy PhD. (2006) "Females' Perceptions of Offensive Advertising: The Importance of Values, Expectations, and Control", Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 28 Issue: 2, pp. 15-32.
5. Thomas K. W., Kilmann R. H. Thomas-Kilmann Conflict Mode Instrument. XICOM, 1974. 16 p.
6. Waller D. S. (1999), "Attitudes towards offensive advertising: an Australian study", Journal of consumer marketing, Vol. 16, Issue 3, pp.288295, doi: 10.1108/07363769910271513.
7. Абабкова М. Ю. Этические конфликты в маркетинговой и рекламной деятельности // Конфликтология. 2014. № 1. С. 136-148.
8. Балахонская Л. В. Принцип толерантности в современной рекламной коммуникации // Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. 2012. №4. С.205-213.
9. Балахонская Л В. Рекламная коммуникация в контексте информационной безопасности // Геополитика и безопасность. 2010. №4. С. 72-77.
10. Голомидова М. В. Речевая провокация в рекламном тексте и приемы ее реализации // Новое в современной филологии. 2014. № XIV. С. 14-17.
11. Грошев И. В., Морозова Л. В. Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя // Социальная психология и общество. 2012. №1. С.142-150.
12. Дзялошинский И. М. Провокация в системе коммуникационных технологий // Российская пиарология-3: тренды и драйверы: сборник научных трудов в честь профессора В. Н. Степанова. СПб., 2017. С. 35-43.
13. Евдокимов В. А. Специфика использования средствами массовой информации рекламы (контррекламы) с целью политизации социального конфликта // Вестн. Том. гос. ун-та. 2007. № 295. С.20-23.
14. Завадская А. В. «Эпатажная» реклама как компонент современного масс-медиа дискурса: лингвистический аспект // Вестник ОГУ. 2014. №1 (162) С. 15-17.
15. Итоги осуществления государственного надзора за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе за 2016 год // ФАС России. Электронный ресурс. URL: httpy/fas.gov.ru/upload/otherMrora осуществления государственного надзора за соблюдением законодательства о рекламе за 2016 год^ос(дата обращения: 1.05.2017).
16. Кидимова К. А., Белоклокова А. А. Отношение потребителей к оскорбительной рекламе // Реклама. Теория и практика. 2015. № 1. С. 14-24.
17. Кольба А И., Соколов А. В. Городской конфликт: проблемы дефиниции, типологизации и управления // Конфликтология. 2016. № 4. С. 234-252.
18. Конфликты в условиях трансформации современного российского общества. Курс лекций / под ред. А. В. Алейникова, А. И. Стребкова. СПб.: БХВ-Петербург, 2015. 496 с.
19. Куликова Ю. С. Ненадлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции: дис. ... канд. юр. наук. Москва, 2003.
20. Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес -журнал. 2003. №13. С 58-61.
21. Милюкова А. Г. Практикум по конфликтологии [Текст] : учебное пособие. Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2014. 244 с.
22. Моргун А. В. Информационные споры в связи с ненадлежащей рекламой в СМИ и кинопродукции : автореф. дис. ... канд. юр. наук. М., 2014. 24 с.
23. Провокационная реклама: пять смелых решений // Коммерческий директор. 2017. №5. Электронный ресурс. URL: https://www.kom-dir.ru/article/262-provokatsionnaya-reklama (дата обращения: 15.05.2017).
24. Рекламные исследования: секс больше не работает // Со-став.ру. 28.06.2017. Электронный ресурс. URL: http://www.sostav.ru/publication/reklamnye-issledovaniya-seks-bolshe-ne-rabotaet-27231.html (дата обращения: 28.06.2017).
25. Рубцова Н. В. Эпатажная реклама как нестандартный инструмент коммуникаций в условиях финансового кризиса, или PR во время чумы // Маркетинговые коммуникации. 2009. №2. С. 78-88.
26. Соколова А. Для чего делают скандальную рекламу // The Village. 22.09.2016. Электронный ресурс. URL: http://www.the -village.ru/village/business/how/245917-skandalnyy-marketing (дата обращения: 29.04.2017)
27. Степанов В. Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации: монография. СПб.: Роза мира, 2008. 268 с.
28. Стребков А. И., Газимагомедов Г. Г. Конфликтменеджмент в организациях // Конфликтология. 2004. № 2(3).
29. Тотьев К. Ю. Ненадлежащая реклама и недобросовестная конкуренция: коллизия составов и способы ее устранения // Законы России: опыт, анализ, практика. 2009. № 10. С. 10-18.
30.Урнова И. Смелый ход. О значении провокации в модных рекламных кампаниях // Коммерсантъ. Стиль женщины. Приложение №7 от 14.04.2015. С. 18.
31. Федеральный закон N 38-Ф3 «О рекламе». Электронный ресурс. URL: http://www.consultant.ru/cons/rtfcache/LAW214562_0_20170426_171429 _54961.rtf (дата обращения: 1.05.2017).
32.Цветкова А. Б. Неэтичные рекламные кампании как стратегия продвижения брендов в индустрии моды // Реклама. Теория и практика. 2010. №5. С. 304-311.
33. Чернышова Т. В. Рекламный текст в аспекте аналитико-экспертной деятельности филолога-практика // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2016. №15. С. 16-28.
34.Шомова С. А Шоковые технологии современной рекламы // Медиаскоп. 2011. №4. Электронный ресурс. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_17305537_74139230.pdf (дата обращения: 15.05.2017).
A. G. Milyukova
Altai State University
SOCIAL CONFLICTS AROUND PROVOCATIVE ADVERTISING (ON THE EXAMPLE OF THE ALTAI TERRITORY)
Abstract
The subject of the work are conflicts around the shockvertising in the Altai Region. Legal and communicative aspects of provocative advertising are considered. The conflictological approach to this advertisement is determined. The structure and dynamics of conflicts, functions, methods of conflict management (strategies and tactics of participants' behavior, methods of resolution) are analyzed. The research methodology is based on the structural dynamic analysis of the conflict. The selection of the situations was obtained using media content analysis. There are no scientific works devoted to the conflict analysis of advertising in the Altai Territory, this causes the scientific novelty of this article. These conflicts
are distinguished by an institutionalized character, the anonymous character of one of the participants of the conflict, the official nature of conflict communication, and the greater role of the state in conflict regulating. In 2004-2017, we recorded such trends as the transition from administrative to negotiation tactics of conflict resolution, increasing of lobbying actovities. Information causes are initiated either by representatives of the state, or political and public organizations. Despite the fact that most of the proceedings relate to businesses, business representatives do not form an agenda on this issue.
Key words: social conflict, advertising, illegal advertising, provocative advertising, Altai Region.
Л.Н. Омельченко
Бурятский государственный университет pokrovskaya41@mail. ru
РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ НРАВСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ ОБЩЕСТВА В РЕСПУБЛИКЕ БУРЯТИЯ
Аннотация
Статья посвящена проблемам развития социальной рекламы в Республике Бурятия. Социальная реклама привлекает внимание к самым актуальным проблемам нашего общества (преступность, СПИД, алкоголизм, наркомания и другим) и его нравственным ценностям. Традиционные продукты социальной рекламы (баннеры, видеоролики, плакаты) оказывают сегодня значительное влияние на формирование нравственных ценностей общества. Отмечается, что в создании такой рекламы должны принимать участие все заинтересованные субъекты: государство, бизнес и некоммерческие организации. Анкетирование, проведенное среди жителей республики, указывает, что они знают слоганы социальной рекламы и понимают важность ее развития в регионе. Подчеркивается, что региональным рекламным агентствам следует обратить внимание на инновационные технологии и формы рекламы для того, чтобы сделать результаты социальной рекламы более эффектив ными.
