CC BY
29
УДК 811. 133. 1
Е. Ю. Дедюрина
аспирант, преподаватель кафедры фонетики и грамматики факультета французского языка Московского государственного лингвистического университета; е-т^Н: katerinadedyurina@gmail.com
стратегии воздействия во франкоязычной социальной рекламе
Статья посвящена анализу франкоязычной социальной рекламы с точки зрения стратегий, используемых для повышения ее эффективности. Цель исследования: определение ведущих стратегий во франкоязычной социальной рекламе. Материалом для анализа служат рекламные афиши за последние несколько лет. В результате доказано, что основными стратегиями в таком типе рекламы являются стратегии обращения к разуму и к эмоциям. Данные стратегии могут быть одновременно использованы в одной афише для повышения эффективности рекламного сообщения.
Ключевые слова: реклама; социальная реклама; стратегии; тактики; речевое воздействие.
E. Yu. Dediurina
PhD Student, Lecturer, Department of French Grammar and Phonetics, Moscow State Linguistic University; e-mail: katerinadedyurina@gmail.com
IMPACT STRATEGIES IN FRENCH SOCIAL ADVERTISING
The article is devoted to the analysis of French-language social advertising in terms of strategies used to increase the effectiveness of this type of advertising. The focus of the article is on the various types of strategies used in modern social advertising in French. The material for the analysis is advertising posters created in the last few years. Based on the analysis, the author concludes that the main strategy that advertisers use in addressing to the mind and emotions. Furthermore, advertising authors can use both strategies at the same time to increase the effectiveness of the message, which is a feature of this type of advertising.
Key words: advertising; social advertisement; strategies; tactics; speech exposure.
Введение
Сегодня в рамках антропоцентрической парадигмы большое внимание уделяется речевому поведению человека, использующему язык, чтобы выразить свои чувства, дать оценку тому или иному событию, побудить другого человека к действию и т. д. [Маслова 2007].
Данная тенденция отражается в лингвистической литературе, где особый акцент делается на применении языка как инструмента для совершения определенных речевых актов для оказания воздействия на собеседника. Убеждение может основываться на обращении как к разуму, так и к чувствам человека. Важно отметить, что во французском языке глагол «убеждать» может переводиться двумя способами согласно этимологии: для обозначения приемов, связанных с логическими доводами, используется глагол convaincre (лат. convincere), а для приемов, основанных на эмотивном воздействии - persuader (лат. convincere) [Ермолаев 2011, с. 50]. Именно эти два вида убеждения будут рассмотрены в данной статье как стратегии воздействия. Материалом анализа послужили афиши франкоязычной социальной рекламы за последние несколько лет.
Согласно О. С. Иссерс, для реализации коммуникативного намерения говорящий прибегает к планированию своего речевого поведения, которое и определяет стратегию. Следовательно, речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели [Иссерс 2009]. Аналогичную точку зрения высказывает В. С. Третьякова, уточняя, что данные речевые действия «определяют речевое поведение говорящего в плане выбора оптимальных (с точки зрения говорящего) средств и способов для достижения коммуникативных целей» [Третьякова 2003, с. 16].
Таким образом, чтобы правильно выбрать стратегию, говорящий должен для начала поставить перед собой цель, т. е. конечный когнитивный образ результата, который создается у участника речевого взаимодействия до начала самого коммуникативного процесса, которая становится «импульсом» для формирования коммуникативной стратегии [Быкова 2017, с. 25].
Если стратегия представляет собой комплекс речевых действий, его можно разбить на более мелкие составляющие, которые в большинстве работ обозначены термином «тактика». О. С. Иссерс определяет речевую тактику как «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [Иссерс 2009, с. 110].
Как и другие формы коммуникации, социальная реклама, которая является объектом нашего исследования, располагает своим набором стратегий, соответствующим ее коммуникативной направленности. Так, Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания
к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям» [Николайшвили 2008, с. 9]. Среди наиболее распространенных проблем, к которым обращается социальная реклама, можно отнести дорожное движение, экологию, соблюдение общественного порядка, толерантность, дискриминацию. Однако, на наш взгляд, социальная реклама не ограничивается привлечением внимания к актуальным проблемам, а побуждает потенциального адресанта изменить модель поведения и привычки.
Первой реализуемой стратегией является стратегия привлечения внимания, так как если пропустить данный этап, не заинтересовать адресата, то дальнейшие стратегии не приведут к желаемому результату. Для этого авторы социальной рекламы используют как запоминающиеся слоганы, выразительные картинки, так и менее броские, более точечные, локальные приемы.
Проанализировав различные франкоязычные рекламные афиши, мы пришли к выводу, что помимо стратегии привлечения внимания, двумя основными стратегиями являются, в соответствии с выделенными нами в начале статьи основными целями воздействия на собеседника (persuasion и conviction), стратегия обращения к разуму и стратегия обращения к эмоциям.
Как уже было отмечено, стратегии реализуются посредством тактик. Для удобства мы разделили две выделенные стратегии на тактики и составили таблицу, на которую и опирались при анализе материала.
Таблица 1
Стратегия обращения к разуму (convaincre) Стратегия обращения к эмоциям (persuader)
Тактики Тактики
- обращение к фактам (научные данные, статистика) - обращение к авторитету (известные люди, цитаты) - обращение к здравому смыслу - аналогия (факты двух разных областей) - сравнение (факты одной области) - обращение к ценностям, к морали - использование стилистических средств выразительности - использование эмоционально и стилистически окрашенной лексики
Рассмотрим рекламные афиши, в которых используется стратегия обращения к разуму.
1. На афише, посвященной дорожной безопасности, изображен говорящий по телефону водитель без головы. Создатели рекламы наглядно показывают, что при использовании телефона за рулем, водитель полностью отвлекается от дороги. Текст рекламы состоит из трех блоков, которые реализуют различные тактики. Первый блок «Téléphoner au volant c'est être ailleurs que sur la route» (Говорить по телефону за рулем - это быть где угодно, но не на дороге) - апеллирует к здравому смыслу собеседника; второй - «Téléphoner
Рис. 1 en conduisant multiplie par 5 les risques
d'accident» (Использование телефона за рулем в пять раз увеличивает риск аварии) - к статистическим данным, призванным проиллюстрировать серьезность проблемы; третий - «Sécurité routière Tous responasables» (Безопасность на дороге, ответственность каждого) - к гражданским ценностям потребителя.
2. На данной афише мы видим девушку, которая занята макияжем вместо того, чтобы следить за дорогой. Лицо ее обезображено следами от аварии. Картинка, вызывающая негативные эмоции, сопровождается слоганом, структурно
2 имитирующим пословицу или поговорку
и легко воспринимающимся адресатом сообщения: «Mascara au volant, accrochage au tournant» ( Тушь за рулем, авария за поворотом) - (синтаксический параллелизм при отсутствии предиката и рифмовка конечных слогов). Слово accrochage коннотировано негативно, как и слово accident в статистике под слоганом: «Le maquillage au volant cause 450 000 accidents par an» (Макияж за рулем является причиной 450 тыс. аварий в год). Авторы прибегают, как и в предыдущем примере, к статистическим данным, чтобы аргументировать необходимость контроля своего поведения за рулем.
J'AI 2 900 ООО FANS EN FAISAIT MARRER LES GENS
J J LA CR0IHI0UGE SEOLEMENI260000 EN LES SECOURAIT
КО»
i /мот!
DONNEZ AUSSI _ VOTRE LIKE AIA CROIX-ROUGE ■
croix-rouge française '
Рис. 3
3. На рекламной афише Красного Креста мы видим известного французского блогера Нормана, изображение которого сопровождается двумя противопоставленными друг другу (визуально и семантически) высказываниями от первого лица «J'ai 2 900 000 fans en faisant marrer les gens» (У меня есть 2 900 000 фанатов, потому что я смешу людей); «la croix rouge seulement 260 000 en les secourant» (а у Красного Креста, который спасает людей, всего 260 000 фанатов). Создатели рекламы снова выбирают в качестве рычага воздействия цифры, чтобы показать, насколько сильно разнится число фанатов
блогера и число тех, кто помогает Красному Кресту. Данный прием, а также противопоставление глагольной конструкции faire marrer и глагола secourir заставляют задуматься о ценностях общества, апеллируя к здравому смыслу. Ниже на афише расположен слоган «Donnez aussi votre like à la Croix-Rouge» (Поставьте лайк и Красному Кресту). Слоган написан в повелительном наклонении от лица Нормана, и просьба становится более действенной. Использование изображения известного человека также является способом воздействия на адресата, так как медийные личности обладают потенциальным авторитетом, и аудитория склонна доверять их суждениям.
4. Еще одним примером использования изображения известного человека в рекламе является афиша, призывающая не садиться за руль уставшим. Здесь мы видим известного французского футболиста Антуана Гризман-на, сидящего на остановке под дорожным знаком, который обозначает «место для отдыха». В самом верху афиши расположена надпись «Aujourd'hui, 3 500 personnes vont mourir sur la route» (Сегодня на дороге умрет 3 500 человек). В данной фразе в качестве грамматического времени используется futur immédiat для того, чтобы подчеркнуть
Р11С 4 неизбежность того, что произойдет в скором
будущем. Продолжение фразы звучит в повелительном наклонении: «Faites une pause en cas de fatigue» (Сделайте паузу, если устали). Использование повелительного наклонения способствует реализации основной цели социальной рекламы - воздействие на адресата с целью изменения модели поведения.
Рассмотрим примеры афиш, в которых авторы используют стратегию обращения к эмоциям человека.
5. На данной афише изображена велосипедистка, сбитая машиной. Надпись на афише гласит: «Vous direz à sa famille que vous BII;ll.lililllHllliUJIIil!HJjlHllNli=g| deviez absolument lire ce mail» (Вы скажете Рис. 5 ее семье, что вам обязательно надо было
прочесть то электронное письмо), а значит, причиной аварии стало использование мобильного телефона за рулем. Наиболее действенным элементом в данном примере является использование местоимение vous. Таким образом потенциальный адресат ассоциирует себя с виновником аварии. Кроме того, надпись апеллирует к вечным ценностям, о чем свидетельствует использование лексемы «famille» (у читателя сразу возникает образ убитой горем семьи). Тем абсурднее и нелепее представляется причина смерти девушки - lire un mail, усиленного ироничным absolument. Кроме того, на данной афише присутствует еще одна надпись «Sur la route, le téléphone peut tuer» (на дороге телефон может убить). С помощью стилистического приема персонификации, создатели рекламы апеллируют еще к одной эмоции - к страху за свою жизнь и за жизнь другого человека, что также является стратегией воздействия.
б. На данной рекламной афише, посвященной нерациональному использованию продуктов питания, авторы изобразили немного
испортившуюся грушу в пятнах. С помощью приема персонификации, создатели рекламы наделили фрукт чертами человека: груша имеет глаза, рот, ноги, а также голос: «Je ne suis pas une star de la pub, mais j'ai le même goût» (Я не звезда рекламы, но у меня такой же вкус). Прибегая к стилистическому приему оппозиции, авторы воздействуют на адресата, пытаясь убедить его, что даже не самые привлекательные
Рис. 6
фрукты могут быть вкусными, вызывая при этом у адресата чувство вины, стыд и сочувствие. Испытав такие эмоции, человек, вероятно, постарается изменить свои привычки, что, в свою очередь, приведет к более рациональному использованию пищевых продуктов, что и является главной целью данной рекламы.
Проанализировав различные примеры афиш социальной рекламы, можно сделать вывод о том, что главной целью любой социальной рекламы является изменение поведения и привычек человека для того, чтобы совместными усилиями сделать общество лучше. Для достижения данной цели используются различные стратегии и тактики. В качестве основных стратегий нами были выделены стратегия обращения к разуму и стратегия обращения к эмоциям, которые в свою очередь реализуются с помощью различных тактик. Однако ввиду того, что одна рекламная афиша может сочетать в себе обе стратегии, мы согласимся с мнением А. Н. Назайкина, что «деление рекламы на использующую рациональные или эмоциональные стратегии искусственно и условно, так как практически все объявления сочетают в себе признаки рациональной и эмоциональной рекламы» [Назайкин 2008, с. 50]. Таким образом, главной особенностью социальной рекламы является одновременное использование различных стратегий для максимальной эффективности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ / REFERENCES
Быкова О. А. Прагмалингвистическая характеристика полилога в интернет-дискурсе: на материале франкоязычных социальных сетей: дис. ... канд. наук. М.: 2017. [Bykova, O. A. (2017). Pragmalingvisticheskaya harakteristika poliloga v internet-diskurse: na materiale frankoyazychnyh social'nyh setej (Pragmalinguistic characteristics of polylogue in Internet discourse: based on the material of French-language social networks): thesis of PhD in Philology. Moscow. (In Russ.)] Ермолаев В. К. Persuader / Convaincre (Persuading / Convincing) - проблема терминологического различения двух видов речевого воздействия // РА-ЦИО.т 2011. №№ 5. С. 49 -66. [Ermolaev, V. K. (2011). Persuader / Convaincre (Persuading / Convincing) - the problem of terminological distinction between two types of speech influence. RACIO.ru, № 5, 49-66 (In Russ.)]. Иссерс О. С. Речевое воздействие: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению (специальности) «Связи с общественностью». М.: Флинта : Наука, 2009. [Issers, O. S. (2009). Rechevoe vozdejstvie (Speech influence). Moscow: Flinta. (In Russ.)].
Маслова А. Ю. Введение в прагмалингвистику. М.: ФЛИНТА : Наука, 2007. [Maslova, A. YU. (2007). Vvedenie v pragmalingvistiku (Introduction to pragmalinguistics). Moscow: Nauka (In Russ.)].
Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М.: Эксмо, 2007. [Nazajkin, A. N. (2007). Reklamnyj tekst v sovremennyh SMI (Advertising text in modern media). Moscow: Eksmo. (In Russ.)].
НиколайшвилиГ. Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама». М.: Аспект Пресс, 2008. 182 c. [Nikolajshvili, G. G. (2008). Social'naya reklama: teoriya i praktika (Social advertising: theory and practice). Moscow: Aspekt Press (In Russ.)].
Третьякова В. С. Речевой конфликт и гармонизация общения: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Екатеринбург, 2003. [Tret'yakova, V. S. (2003). Rechevoj konflikt i garmonizaciya obshcheniya (Speech conflict and communication harmonization): abstract of PhD in Philology. Ekaterinburg. (In Russ.)].
Perelman, Ch., Olbrechts-Tyteca, L. The New Rhetoric: a Treatise on Argumentation. University of NotreDame Press. Notre Dame, 1969.
