CC BY
9РАЗДЕЛ 4 СТАТЬИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
М.П. Козионова, А.В. Логиновская
Алтайский государственный университет kozionovam @mail.ru
СОСТОЯНИЕ НАРУЖНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В БАРНАУЛЕ
Научный руководитель — докт. соц. наук, профессор А.В. Ковалева
Статья посвящена анализу количественных и качественных характеристик социальной рекламы, размещенной в Барнауле на наружных носителях.
Ключевые слова: социальная реклама, носители социальной рекламы, тематика социальной рекламы.
В настоящее время в России особое внимание уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Социальная реклама становится областью различных исследований, проводятся тематические конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.
В литературе существует много трактовок понятия «социальная реклама». Официальное определение социальной рекламы сформулировано в Федеральном законе РФ «О рекламе» от 2011 г.: «Социальная реклама — информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей,
Z 145
а также обеспечение интересов государства» .
145 О рекламе : Федеральный закон Российской Федерации №108-ФЗ (в ред. Федерального закона от 13.03.2006 № 38-Ф3), ст. 3.
Согласно мнению исследователей, сущность социальной рекламы заключается в том, что она: привлекает внимание к актуальным проблемам общества; является инструментом по профилактике общественных проблем; предлагает пути решения социальных проблем; формирует ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории; выступает инструментом государственной социальной и информационной политики.
Цель социальной рекламы определяется как гармонизация социального пространства и социальных отношений в обществе посредством формирования социально одобряемых моделей поведения и адекватной системы ценностей.
В научной литературе распространено мнение о том, что цели социальной рекламы формулируются ее субъектом. Так, например, целью социальной рекламы государства является продвижение собственного имиджа, услуг или продвижение государственных чиновников и политиков в рамках политических кампаний; цель социальной рекламы некоммерческих организаций — привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам и создание позитивного общественного мнения относительно деятельности организации; цель социальной рекламы бизнес-организаций — формирование позитивного имиджа в глазах государства и общественности, демонстрация социальной ориентированности.
В качестве предмета социальной рекламы рассматривается идея, которая обладает определенной социальной ценностью и доносится до целевой аудитории: общества в целом, отдельных социальных групп и индивидов.
Анализ научной литературы показывает, что основными функциями социальной рекламы являются:
1. Информационная — заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций (НКО) или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
2. Идеологическая — заключается, во-первых, в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России, задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни. Во-вторых, с помощью соци-
альной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.
3. Социоинтегративная — заключается в обеспечении стабильности современных общественных систем. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом.
4. Воспитательная — связана с социоинтегративной и включает процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни)146.
В качестве целевой аудитории социальной рекламы рассматривают: общество в целом (в том случае, когда затрагиваются глобальные, общечеловеческие проблемы); отдельные социальные общности (затрагиваются национальные, культурные, региональные проблемы) и социальные группы (привлекается внимание к проблемам, свойственным именно данным группам).
В связи с высокой значимостью социальной рекламы для общества и необходимостью ее дальнейшего развития в Барнауле с 3 по 28 февраля 2014 г. исследовательской группой, в которую входили авторы настоящей статьи, был проведен аудит наземных рекламных носителей, содержащих социальную рекламу, и проведен анализ ее содержательных характеристик.
Методика исследования
Цель исследования: выявление количественных и качественных характеристик социальной рекламы, размещенной в Барнауле.
Объект исследования: социальная реклама, размещенная в Барнауле.
Предмет исследования: количественные и качественные характеристики социальной рекламы в Барнауле.
Задачи исследования:
1. Определить количество социальной рекламы в Барнауле.
146 Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения : монография. Барнаул, 2006.
2. Определить основные носители социальной рекламы.
3. Выявить основные темы и содержание социальной рекламы.
4. Охарактеризовать отношение жителей Барнаула к социальной рекламе, ее эффективность.
Методы сбора информации: наблюдение. Период проведения наблюдения: февраль-март 2014 г.
В ходе аудита наружной рекламы, осуществляемого посредством наблюдения и фотографирования носителей рекламы, размещенной в Барнауле, выявлено 1329 рекламных конструкций. Из них 1234 являются носителями коммерческой рекламы, и 95 конструкций — социальной, что в относительном значении составляет 93 и 7% соответственно.
Проанализировав виды и количество носителей социальной рекламы, мы выявили, что наиболее популярным рекламным носителем является биллборд:
• биллборды — 62%;
• пилоны — 16%;
• остановки — 11%;
• пиллары — 5%;
• вывески — 4%;
• перетяжки — 2%.
Основные темы социальной рекламы Барнаула представлены следующим образом:
1. «Олимпиада Сочи 2014»;
2. Поздравительная реклама жителей Барнаула с Новым годом и Рождеством / просто поздравительная реклама;
3. Экологические проблемы («Берегите природу», «Берегите лес от пожаров» и т.д.);
4. Патриотическая тематика;
5. Продвижение «Телефона доверия» полиции;
6. Безопасность дорожного движения.
Анализ расположения наружной социальной рекламы в Барнауле показал, что при ее размещении не был учтен такой важный фактор, как эффективность восприятия и воздействия социальной рекламы. Во-первых, достаточно малы объемы такой рекламы, и она практически не заметна среди обилия коммерческих посланий. Во-вторых, расположение социальной рекламы в целом по
городу неравномерно и нерационально с точки зрения улучшения ее восприятия.
Значительная ее часть размещена только в Центральном районе города (возможно, такая ситуация обусловлена наибольшей концентрацией потенциальных потребителей, однако полное отсутствие социальной рекламы в большинстве районов города совершенно не оправдано).
В других районах изредка встречаются образцы социальной рекламы, но они практически не обновляются, погодные условия внесли значительные коррективы в их существование, в связи с чем они не воспринимаются как актуальные социальные послания и не выполняют своих функций.
Реклама экологической тематики расположена в труднодоступных для широкой аудитории местах (пригородная лесная зона).
Социальная реклама государственных организаций (Главное управление ГО и ЧС по Алтайскому краю, военкоматы, пожарные части районов города) в большинстве случаев располагается только в непосредственной близости от самих организаций. Исключение составляют рекламные послания дорожно-патрульной службы, которые встречаются на билбордах и растяжках на крупных магистралях г. Барнаула.
Несмотря на то, что реклама, созданная по заказу ГИБДД РОВД г. Барнаула, размещена более равномерно по территории города, она очень часто расположена на щитах против движения транспорта, что в большинстве случаев делает ее недоступной для восприятия (такая ситуация связана с размещением социальной рекламы по остаточному принципу в наиболее дешевых и наименее востребованных местах, что влияет на ее эффективность).
Maria Kozionova, Anastasia Loginovskaya
Altai State University
OUTDOOR SOCIAL ADVERTISING IN BARNAUL
The article is devoted to the analysis of quantitative and qualitative
characteristics of the outdoor social advertising placed in Barnaul .
Key words: social advertising, carriers of social advertising, scope of
social advertising.
