CC BY
330КОНТЕНТ-АНАЛИЗ НАРУЖНОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПЕРИОД ПРЕЗИДЕНТСТКОЙ КАМПАНИИ 2012 г.: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ
И НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
САМОРОДОВА Наталья Николаевна, СЕДОПЛАТОВА Анастасия Сергеевна,
Тамбовский государственный университет им. Г. Р. Державина, бакалавры 2 курса направления подготовки «Политология», e-mail: decan_hist@tsu.tmb.ru
В статье раскрывается опыт изучения рекламной политики в период президентской кампании 2012 г. на примере использованных PR-технологий наружной политической рекламы, применения вербальных и невербальных коммуникаций, а также излагаются результаты контент-процедур, фиксирующих принцип размещения рекламных щитов в г. Тамбове. Молодые исследователи имели возможность апробировать полученные результаты собственных замеров на студенческой научно-практической конференции.
Ключевые слова: наружная политическая реклама, вербальные, невербальные коммуникации, размещение, PR-воз-действие, биллборд.
Положение, при котором в современной политической жизни основной технологией, создающей и формирующей политические массы независимо от политического режима, от социально-экономического строя государства признается PR-воздейст-вие политической рекламы, можно считать аксиомой. Как известно, реклама призвана выполнять функцию по формированию массовых потребностей и поведения. В политической рекламе это предназначение еще более явно выражено, что подтверждается широким распространением, которое получила политическая реклама за последние годы общественного развития. Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее - это коммуникация с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.
Политическая реклама возникла вместе с политикой. Впервые она появилась в рабовладельческой демократии Древней Греции. Первая наружная реклама размещалась на стенах муниципалитета в Древнем Риме.
Целью политической рекламы на современном этапе развития является создание и продвижение имиджа политика, политической партии. Как показывают результаты последних избирательных кампаний, на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии, пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической рекламой имидж личности политика, «нужного» и «ожидаемого», который и определяет победу на выборах той или иной партии.
Формы и виды политической рекламы многообразны. Еще У. Черчилль, понимая политическую значимость рекламного воздействия, сказал, что из всех видов рекламы для политика неприемлем только один - некролог. Наружная реклама, по мнению большинства экспертов, относится к самым эффективным видам политической рекламы, «во много раз превосходит телевидение», когда стоит задача добиться узнаваемости партии гражданами и донести до них ее «основной месседж». Так, рекламный биллборд, перетяжки, брандмауэры, световые указатели на сегодняшний день занимают лидирующие позиции по эффективности среди других видов «наружки». Благодаря большим размерам они заметны, их видно издалека и поэтому они запоминаются. Как правило, конструкции располагаются в самых оживленных местах города, на трассах, главных улицах, это способствует дополнительному потоку потребителей. К тому же уличные рекламные щиты не раздражают, подобно телевизионной рекламе, и такая реклама работает круглосуточно, чем и обеспечивается высокая популярность наружной политической рекламы.
Но прежде всего этот вид политической рекламы, к которой мы будем относить рекламные биллборды, отличается комплексностью воздействия, т. е. сочетает лаконичный текст и визуальный образ, а главным PR-навыком является умение строить и объединять в рекламном продукте вербальные и невербальные коммуникации. К вербальным составляющим наруж-
ной политической рекламы относятся речевые коммуникации, причем те из них, которые ограничиваются их письменными вариациями, т. е. коммуникациями «для глаз», что обусловлено особенностями визуального восприятия. К тексту, слогану, лозунгу в политической рекламе, размещенной на биллборде, выставляются особые требования. Например, значение слова «лозунг» означает призыв в краткой форме, выражающий руководящую идею, задачи или требования партии в определенный исторический момент. Содержание и задачи слоганов, лозунгов определяют их форму. Обращенные к аудитории, рассчитанные на мгновенное восприятие, удачные тексты являются общепонятными, броскими, краткими и легко запоминающимися. Политические речевые коммуникации создаются для привлечения внимания к конкретной партии или политику и для повышения лояльности электората. Иными словами, выдвигая свою кандидатуру, политик должен предложить гражданам нечто, что будет одновременно привлекательно, актуально, не избито и достаточно реалистично.
Невербальные коммуникации менее изучены политической наукой, чем вербальные. Невербальные или неречевые коммуникации, более известные как язык поз и жестов, включают в себя все формы самовыражения человека, которые не опираются на слова. Наше отношение к кандидату нередко формируется под влиянием первого впечатления, а оно, в свою очередь, является результатом воздействия невербальных факторов - выражения лица, взгляда, манеры держаться, стиля одежды, цвета. Например, одна и та же реклама, оформленная в разных цветах, вызывает разную реакцию. Политики в предвыборной кампании пользуются этим. Глубокий взгляд, смотрящий вдаль, радеющий за будущее России, или чуть наклоненный вперед торс, мужественность образа, хорошо сидящий костюмчик, а также цвет галстука... и мы - простые обыватели, попадаемся на политическую уловку и смело идем ставить галочку за кандидата, у которого выражение лица, к примеру, добрее или увереннее, чем у другого, или фон, на котором расположен его лик - наш любимый цвет. Так происходит «массовизация» психики и поведе-
ния, главный механизм которой вновь и вновь приводится в действие посредством рекламы.
Итак, мы попытались изучить рекламную политику кандидатов в президенты России в период предвыборной кампании 2012 г. через призму вербальных и невербальных характеристик на примере рекламных щитов, размещенных на улицах города Тамбова. Прежде всего, хотелось бы отметить одну особенность изученного нами объекта - это то, что в данной избирательной кампании использовались особые PR-технологии, которые ввели тенденцию на полное слияние вербальных и невербальных характеристик рекламы, т. е. лозунг как вербальная характеристика находился в прямой зависимости от образа-символа, который выступает невербальной характеристикой. Учитывая эту особенность, мы попытались дать общую оценку эффективности данного приема.
К примеру, возьмем политическую рекламу кандидата на пост президента России Г. А. Зюганова, где он сидит слегка наклонив корпус вперед, демонстрируя таким образом прямую заинтересованность. Это важно для тех, кто хочет высказаться и доверить решение своих проблем именно этому кандидату. На его лице заметна легкая улыбка, которая способствует тому, что люди подсознательно тянутся к тем, кто непринужденно убеждает в доброжелательном расположении, с надеждой самим проникнуться этим настроением. Известно: действие убедительнее от слов, а улыбка - это действие. Его глаза смотрят вдаль, что означает ориентацию на перспективы и стремление изменить будущее. На его пиджаке замечаем значок принадлежности к партии КПРФ, содержащий элементы советской символики, что безусловно являет собой ностальгическое напоминание о предшествующей эпохе. Вполне понятен выбор цветовой гаммы биллборда: красный фон рекламного щита, побуждающий потенциального избирателя к действию, дает надежду на возращение прекрасного прошлого с цветущими садами, которые изображены на заднем плане рекламной картинки. Лозунг, выбранный для лидера российских коммунистов, является классическим образцом отечественных политических лозунгов, боль-
шинство из которых возникли еще в период Великой Октябрьской революции 1917 г.
Стратегия политической рекламного кампании основного кандидата в президенты В. В. Путина также строилась на использовании его изображения крупным планом. Хотя поначалу избирательный штаб заявлял о том, что у премьера нет проблем с узнаваемостью. Однако В. В. Путин появился на биллбордах в г. Тамбове, которые довольно удачно демонстрировали его открытое лицо, уверенный взгляд, направленный вдаль, к счастливому будущему великой России. Это настроение поддерживают лозунги на всех предлагаемых вариантах рекламного продукта: «ВМЕСТЕ К ВЕЛИКОЙ РОССИИ, ВЕЛИКОЙ СТРАНЕ -СИЛЬНЫЙ ЛИДЕР», «ВЕЛИКОЙ СТРАНЕ - ДОСТОЙНОЕ БУДУЩЕЕ». В качестве фона выбран триколор, что, как известно, является национальным образом-символом, который дает установку массовому сознанию на объединение для принятия важного политического решения.
Владимир Жириновский пошел по другому пути... Его рекламная кампания ориентирована на минимальное использование образов-символов и на максимально сильное эмоциональное воздействие на избирателя. На первый взгляд «картинка» кажется простой, но несет в себе большую смысловую нагрузку. Реклама кандидата в президенты В. Жириновского представляет собой только слоган, в которм четыре слова. Основной фон рекламы черный, который в России всегда символизирует сложные ситуации - это «жесткий» цвет. Слоган же выполнен в красном и белом тонах. Для написания фамилии Жириновского на плакатах использован белый, который в свою очередь символизируют мир, спокойствие - то, чего сейчас нам не хватает, по его мнению. Красный, наоборот, возбуждает чувство тревоги за наше будущее. С помощью ключевых слов избирателя заставляют сделать выбор, так как осталось только два пути. «Жириновский или будет хуже!»
Еще одним важным и полноправным участником рекламной кампании 2012 г. можно считать избирательную комиссию Тамбовской области, которая от кампании к кампании не перестает удивлять горожан новыми PR-идеями. На улицах города было
представлено «уникальное политическое предложение» - роскошная по разнообразию, информативности, наглядности линия рекламных щитов. Особое внимание было уделено изобразительному ряду, где фотографии людей разных возрастов, чаще всего семьи (бабушки с внучкой, молодоженов, многодетной семьи, матери с сыном), вызывали позитивные эмоции. Информативность рекламы достигалась тем, что рекламные носители включали изображение конституции и краткой инструкции по заполнению бюллетеней, несмотря на технологическое требование лаконичности рекламы и на распространенную ошибку перегруженности текста. Призыв прийти проголосовать был заключен в наипростейшую формулу «НАША СТРАНА, НАШ ВЫБОР, НАШ ПРЕЗИДЕНТ». Грамотно трижды использовано притяжательное местоимение «наш», «наша», ибо оно как бы накладывает ответственность на избирателя за судьбу своей страны. Это классическая форма призыва выполнить свой гражданский долг.
Но еще большего интереса, с нашей точки зрения, может быть удостоен другой технологический прием, который был «показан». Это использование в качестве базового слогана пословиц и поговорок с особым смысловым вектором, которые были активно размещены на улицах города в период президентской избирательной кампании 2012 г. Из огромного арсенала русских пословиц и поговорок было выбрано несколько вариантов: «Большому кораблю - большое плавание!», «Десять знающих не стоят одного, который дело делает!», «Верный друг лучше сотни слуг!», «Держись друга старого, а дома нового!», «Друг верен во всем измерен!», «Все за одного и один за всех!». Целостный образ печатной политической рекламы, в которой особую роль играют и базовый слоган, и ключевые слова, дополнялся графическими и шрифтовыми средствами: здесь была использована буквица. Сам текст располагался на белом фоне, что является символом мира и спокойствия, справедливости. Ниже изображен триколор - символ нашей страны, герб города Тамбова, узор Хохломы (ветка расписная). Все это создает образ традиционной России, а сами поговорки и пословицы с помощью смыслового подтекста как бы помогают оценить политиче-
скую реальность, подталкивают сделать «правильный» выбор. Эффект от такой рекламы максимален: избиратель прочитал и запомнил, а следовательно, осуществилась функция внушающего психологического воздействия. Однако, осуществляя процедуру контент-наблюдения, было зафиксировано то, что на этих биллбордах отсутствовала какая-либо информация о заказчике... Можно было лишь догадываться, является ли этот рекламный продукт результатом креатива местных органов власти или это скрытая рекламная кампания одного из кандидатов в президенты России.
Таким образом, имея в распоряжении образцы наружной рекламы президентской избирательной кампании 2012 г., мы смогли в аспекте вербальных и невербальных характеристик описать ее приемы, идеи, особенности. И эти особенности действительно имели возможность прямого и эффективного воздействия на городской электорат, чему мы и были свидетели.
К вышеизложенной методике изучения комплексного воздействия вербальных и невербальных характеристик, используемых в наружной политической рекламе на улицах провинциальных городов Российской Федерации, политическую ситуацию выборного периода помогает увидеть другой исследовательский прием - речь идет о применении элементарных процедур контент-аналитического замера по поводу размещения рекламных щитов на улицах, пригородных трассах города. С целью получения ответов на вопрос: «По какому территориально-географическому критерию происходил охват целевой аудитории, т. е. размещение политической рекламы в нашем городе?», мы задались целью, проверяя гипотезу о равном доступе к рек-ламоместам всех кандидатов, в итоге получить представления об особенностях размещения политической рекламы в условиях проведения выборов высшего федерального уровня. В ходе полевого этапа исследования на карту нашего города были нанесены все рекламные биллборды с указанием его заказчика и собственно фотоизображения рекламной картинки. Что у нас получилось? Всего в городе в период избирательной кампании было размещено 50 биллбордов, большая их часть заняла лучшие места на двух центральных улицах города Советской и Ин-
тернациональной. Причем не просто подавляющее большинство, а все рекламные и информационные щиты, которые получили центральные рекламоместа, представляли только двух политических акторов избирательной кампании - основного кандидата В. В. Путина и орган государственного управления избирательную комиссию Тамбовской области. Это вполне объяснимо, ведь не секрет, что вся наружная реклама принадлежит агентствам, которые лицензирует местная власть и обеспечить провла-стным и властным органам монопольное рекламное участие в выборах не составляет никаких трудностей. Простой количественный подсчет показал, что Центризбиркому в городе принадлежало 34 биллоборда, В. В. Путину - 10 биллбордов, Г. А. Зюганову - 4, В. Ф. Жириновскому - 2, реклама кандидатов в президенты РФ М. Прохорова и С. Миронова в нашем городе, как и в других городах РФ, не была представлена совсем. Впрочем, с другой стороны, это позволило избежать скандальных попыток их снятия, как это происходило в других городах. К тому же столь немногочисленная реклама Г. А. Зюганова и В. Ф. Жириновского была размещена или на периферийных улицах, или на пригородных к городу трассах. Конечно, возникает много вопросов, а главный из них - как такая практика сочетается с российским законодательством, которое претендует на звание законодательства демократического государства?
CONTENT ANALYSIS OF OUTDOOR POLITICAL ADVERTISING DURING THE PRESIDENTIAL CAMPAIGN 2012: USE OF VERBAL AND NONVERBAL COMMUNICATIONS
SAMORODOVA Natalya Nikolaevna, SEDOPLATOVA Anastasia Ser-
geevna, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Bachelors of the 2 course of the direction of training «Political Sciences», e-mail: decan_hist@tsu.tmb.ru
The article reveals an experience of studying of advertising policy in the presidential campaign of 2012 on the example of the used PR-technologies of outdoor political advertising, of use of verbal and nonverbal communications. There are also stated the results of content procedures fixing the principle of distribution of billboards in Tambov. Young researchers had an opportunity to approve the received results of their own measurements at student's scientific-practical conference.
Key words: outdoor political advertising, verbal, nonverbal communications, distribution, PR impact, billboard.
