CC BY
479
которая непосредственно включена в сферу познания ее человека и существует не сама по себе, а «для человека»; предмет - это данность объекта субъекту).
Управление экологическим взаимодействием и экосистемой в целом не означает их подчинения абсолютной воле людей. Оно предполагает достижение возможных в данных условиях такой их устойчивости и такого развития, которое бы максимально отвечало интересам человека и общества.
Натурсоциоэкосистема - комплексная система единства и взаимодействия натурсистемы (центрального объекта) и социоэкосреды.
Соционатурэкосистема - комплексная система единства и взаимодействия социосистемы (центрального объекта) и натурэкосреды.
Геобиоэкосистема, геосоциоэкосистема, биогеоэкосистема, социогеоэкосистема и т. п. - комплексные системы единства и взаимодействия соответствующих центральных объектов и экосред.
Список литературы
1. Кобылянский В. А. Основы философии экологии: программа курса и метод. материалы. Новоси-
бирск: РИФ-Новосибирск, 2005.
2. Кобылянский В. А. Философия антропоэкологии: исходные идеи, понятия, проблемы. Новосибирск:
РИФ-Новосибирск, 2003.
3. Кобылянский В. А. Философия социоэкологии: проблемы общей теории взаимодействия природы и
общества. Новосибирск: РИФ-Новосибирск, 2004.
4. Кобылянский В. А. Философия экологии: общая теория экологии, геоэкология, биоэкология. М.:
Фаир-Пресс, 2003.
5. Кобылянский В. А. Формирование экологической культуры и проблемы образования // Педагоги-
ка. 2001. № 1.
6. Мечников Л. И. Цивилизация и великие исторические реки. М., 1995. С. 443.
УДК 659 ББК С 55.47
А. В. Ковалева
основы социологической концепции социальной рекламы
В статье анализируются основные подходы к исследованию социальной рекламы, ее особенности, функции. Раскрывается сущность социальной рекламы. Обосновывается новый подход к анализу социальной рекламы. Предлагается исследовать социаль- ную рекламу в контексте социологической концепции жизненных сил, индивидуальной и социальной субъектности.
Ключевые слова: информация, реклама, социальная реклама, коммуникативная технология, коммуникативная деятельность, социология витализма, концепция жизненных сил, индивидуальной и социальной субъектности, жизненные силы, жизненное пространство.
A. V. Kovaleva
Sociological Concept Foundations of Social Advertisement
The author of the article analyses basic research approaches of social advertisement, its peculiarities and functions. The essence of social advertisement is revealed in the article. A new approach to social advertisement analysis is stated in the paper. The author suggests studying social advertisement in the context of the sociological concept of vital force, individual and social subjectivity.
Key words: information, advertisement, social advertisement, communicative technology, communicative activity, sociology of vitalism, the concept of vital force, individual and social subjectivity, vital force, life space.
Разработка концептуальных оснований социологического исследования социальной рекламы предполагает, в первую очередь, выявление основных подходов к анализу социальной рекламы и рассмотрение их особенностей.
В настоящее время понятие «социальная реклама» не имеет общепринятого определения в научной литературе и нормативных документах.
В рамках нормативно-правового подхода в Федеральном законе РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. (ст.3) сформулировано следующее определение: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [20]. Согласно закону «О рекламе», производство, размещение и распространение социальной рекламы является плат-
зз
ным и производится на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.
В отечественной научной литературе представлены различные точки зрения на смысл понятия «социальная реклама».
По мнению О. Феофанова, социальная реклама представляет собой специфический вид профессиональной коммуникативной деятельности. Поскольку реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией, то данный факт «делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узко потребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия» [19].
Отметим позицию ряда авторов, согласно которой социальная реклама является инструментом информационной политики. Подчеркивая значимость социальной рекламы, С. Жаров пишет: «Социальная реклама - важнейший инструмент информационной политики. Существует три категории социальной рекламы. Первая - политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория - это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики» [9]. Созвучна позиция И. Голоты: «Социальная реклама - это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств» [3].
Большой вклад в исследование социальной рекламы внесла Л. Федотова. Анализируя последствия макроэкономических изменений, она пишет: «Родился и феномен, специально нас интересующий - так называемая социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов,
формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции), при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам - это участие людей в решении обозначенной проблемы» [18].
Общим недостатком указанных определений является размытость, нечеткость признаков «социального» в данном типе рекламы. Социальная реклама преимущественно рассматривается лишь в пространстве рекламы, а не в социальном пространстве в целом.
По нашему мнению, назрела острая потребность в проведении социологических исследований теоретического и эмпирического характера, направленных на раскрытие сущности социальной рекламы, выявление особенностей ее функционирования и тенденций развития, факторов, определяющих стратегии и технологии социальной рекламы в современном российском социуме. Важным аргументом в пользу того, что систематически заниматься изучением социальной рекламы следует именно социологии, является то обстоятельство, что в настоящее время социальная реклама обладает существенным потенциалом в плане массовой профилактики и предложения путей решения социальных проблем, гармонизации социальных сил индивидов, социальных отношений и социального пространства в целом. Социология располагает достаточным арсеналом методологических, методических средств и технологий для наиболее полного раскрытия содержания и функций социальной рекламы, основных тенденций и особенностей ее развития на различных этапах эволюции общества, а также разработки эффективных технологий социальной рекламы.
Современное видение комплексного решения данной группы проблем в России представляется наиболее оптимальным на основе вита-листской социологической парадигмы, концепции жизненных сил, разрабатываемой С. И. Григорьевым, Л. Г. Гусляковой, В. Н. Ивановым,
В. И. Патрушевым, Ю. Е. Растовым и другими отечественными учеными [4; 5; 7]. Большой эвристический и практико-инструментальный характер виталистской социологии подтверждается успешным ее использованием в качестве методологической основы в анализе проблем социальной работы [8; 14], развития современного образования, социальной напряженности, конфликтности в обществе [10], современной социальной культуры и т. д. Ключевыми категориями концепции жизненных сил выступают понятия «жизненные силы» и «жизненное пространство». Сущностная характеристика понятия «жизненные силы» сводится к способности людей воспроизводить и совершенство-
вать свою жизнь индивидуально-личностными и организационно-коллективными средствами, к числу которых с полным правом относится социальная реклама. Принципиально важным является основополагающий тезис концепции жизненных сил о том, что «формирование, развертывание жизненных сил человека как биопсихосоциального существа в основных сферах общественной жизни трансформируется, оформляется в виде его производственноэкономических, общественно-политических, духовно-культурных, социоэкологических
и социально-бытовых сил как способности воспроизводить и совершенствовать свою хозяйственно-экономическую, социально-
политическую, духовно-культурную, социоэ-кологическую и социально-бытовую жизнь» [4, с. 33]. Под жизненным пространством понимается среда обитания человека, которая позволяет ему так или иначе воспроизводить и совершенствовать свою жизнь, совокупность элементов, составляющих естественную и социокультурную основу воспроизводства жизни человека как биопсихосоциального существа [4, с. 35]. Отметим, что существенно значимым для виталистской социологии является понимание неразрывности данных понятий и явлений, что дает возможность исследовать жизненные силы как человека, так и общества не только в пределах собственных атрибутивных характеристик, но и через осмысление развитости жизненного пространства, характера его взаимодействия с жизненными силами. Большое значение в ви-талистской социологической парадигме имеет учет особенностей основных типов, каналов взаимодействия жизненных сил человек и его жизненного пространства. В качестве таких каналов рассматривается:
- слепое, стихийное, природное взаимодействие жизненных сил и жизненного пространства бытия человека;
- специфика взаимодействия жизненных сил и жизненного пространства человека с помощью устойчивых систем культурных символов, формируемых религией, наукой, искусством, философией, моралью, массовым сознанием, общественной психологией;
- такой тип взаимодействия, как преобразующая духовная и материальная деятельность, обусловленная активной, творческой природой человеческого сознания, психики человека [4, с. 37].
В развитии виталистской социологии и концепции жизненных сил особую актуальность приобретают методологические установки, согласно которым понимание культуроцентрич-ности жизнеосуществления человека, формирования и использования им своего жизненного
потенциала, жизненных сил становится важнейшим направлением в исследовании единства жизненных сил и жизненного пространства человека и общества [11]. По мнению С. И. Григорьева, «мировоззренчески базовым фоном для развития культуроцентричности социального знания ...выступает сопряженность представлений о современной научной картине мира, сосуществовании различных воззрений на природу, общество, человека, способов их познания». Культуроцентричность в социогуманитарном знании является методологическим основанием выстраивания «объясняющих» технологий в понимании социальной реальности и признании в этом активной роли духовно-культурной сферы. Вместе с тем, «культуроцентричность как основа понимания мира в его различных ракурсах может быть рассмотрена в качестве императива выживаемости общества и человека. А сама культура как порядок мироустройства и сфера бытия личности должна стать своеобразным свидетельством жизнеспособности общества, выполняя целый ряд основных витальных функций» [11, с. 85]. Возрастающая значимость культуровиталистской модели социологического неовитализма обусловлена тем фактом, что в современном российском обществе формируется новая культура социальной жизни: распространение «универсального образа жизни» и возрождение ценности национальных культур, глобализация и регионализация общественных процессов, новое сочетание общечеловеческих, индивидуальных, национальных и региональных ценностей и т. д. Важным критерием определения уровня социальной культуры является адекватность социального мышления, содержания и способов социальных действий социальному времени, пространству жизнеосу-ществления человека, потребностям конкретноисторической практики экономического, политического, социально-бытового и духовнокультурного развития.
В разработке концептуальных оснований социологического анализа социальной рекламы важным является тезис о том, что основной гарантией сохранения стабильности и эффективности общественного и индивидуальноличностного развития становится адекватный уровень культуры социального мышления, социальной организации и социального действия. Таким образом, виталистская социология и развиваемая в ее рамках культуровиталистская модель имеют фундаментальное методологическое значение для комплексного, интегративного видения проблем функционирования и развития социальной рекламы как на уровне России в целом, так и отдельных ее регионов, предоставляя возможность органично объеди-
нить системно-структурные, национальнокультурные, конкретно-исторические, содержательные и организационно-технологические составляющие исследуемого процесса и определить пути его оптимизации [12].
Процесс функционирования и развития социальной рекламы включает в себя следующие этапы: формирование условий и факторов развития социальной рекламы; собственно процесс возникновения и развития; разработка технологий социальной рекламы и их модернизация, которые обусловлены спецификой проблемы и целевой аудитории, масштабом воздействия, конкретно-историческими, национально-
культурными, региональными и другими условиями.
В анализе социальной рекламы в контексте социологического знания принципиально важным моментом является раскрытие сущности и содержания «социального». Понятие «социальное» широко используется в теоретических построениях социогуманитарного знания и в практической деятельности общественнополитических структур. Общепризнанными являются такие трактовки содержания социального, как:
- «особый тип, форма регуляции поведения на основе опережающего прогноза поведения окружающих (в том числе по отношению к самому субъекту действия), который возможен благодаря взаимным обязательствам, договоренностям» [1, с. 102].
- «совокупность общественных отношений данного общества, интегрированная в процессе совместной деятельности (взаимодействия) индивидами или группами индивидов в конкретных условиях места и времени» [2, с. 85].
- «общественное выступает как способ развития природного в человеке, а не как противостоящее природному (даже доминирующее) качество» [13, с. 120].
Традиционно в социальном знании специфика социального определяется рядом таких признаков, как: наличие взаимного положения индивидов и групп, которое зависит от экономических и политических отношений в обществе, занимаемого места и выполняемой роли индивидов и групп в различных структурах общества; наличие общих черт, присущих различным группам индивидов, являющихся результатом выполнения ими определенных норм; рефлекторным отношением различных индивидов друг к другу, к своему положению в обществе; наличие результата совместной деятельности индивида и групп.
Расширяет содержание «социального» и характеризует его признаки точка зрения В. В. Боброва: «Социальное - это способ удовлетворения индивидами своих потребностей посредством
распространения ими своей воли всеми формами насилия по отношению к другим людям в интересах достижения личных или коллективных целей в процессе совместной деятельности под общим руководством и по единым правилам поведения» [15, с. 33]. Таким образом, существующее многообразие определений «социального» свидетельствует о том, что данная проблема по-прежнему является актуальной научной задачей. Вместе с тем, проведенный анализ позволил обозначить признаки «социального», которые являются ключевыми в отношении социальной рекламы: любое социальное действие детерминируется актуальными потребностями индивидов, социальных групп, социальных институтов в совместной целенаправленной деятельности, вызванной необходимостью снятия противоречий между внутренней и внешней средой; деятельность, результатом которой является формирование важнейших для общества тенденций и качеств в процессе взаимодействия различных социальных структур и социальных групп.
С позиций социологического витализма социальную рекламу можно рассматривать как некую технологию, при помощи которой индивид или социальная группа в процессе взаимодействия с другими индивидами, социальными группами и институтами организует социальное пространство и совершенствует свою жизнь. Обращение к понятию «социальные технологии» показывает, что они могут быть рассмотрены как:
- совокупность операций, процедур социального воздействия на пути получения оптимального социального результата (укрепление социальной организации, улучшение условий жизни людей, предотвращение конфликта и т. д. );
- способ осуществления деятельности на основе ее рационального расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией и синхронизацией и выбора оптимальных средств, методов их выполнения;
- метод управления социальными процессами, обеспечивающий систему их воспроизводства в определенных параметрах - качества, свойства, объемы и т. д. [16].
Основными признаками социальной рекламы как технологии следует считать: наличие образа общественно значимой цели; использование научных знаний для предварительной разработки социальных рекламных проектов; наличие совокупности операций для осуществления деятельности (как известно, рекламная кампания состоит из ряда этапов, методов и процедур); учет национально-культурных особенностей содержания социального рекламного послания и учет специфики области, в которой осуществляется деятельность.
Таким образом, с позиций культуровита-листской модели неовиталистской социологии социальную рекламу можно определить как социальную технологию, направленную на гармонизацию социального пространства и социальных отношений, на информирование населения об актуальных общественных проблемах, их профилактику и решение, а также выработку новых социальных ценностей и социально одобряемых поведенческих моделей.
Сущность социальной рекламы заключается в том, что она:
- привлекает внимание к актуальным проблемам общества;
- является инструментом по профилактике общественных проблем;
- предлагает пути решения социальных проблем;
- формирует ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории;
- выступает инструментом государственной социальной и информационной политики.
В рамках социологического анализа социальной рекламы принципиально важным является вопрос определения ее субъектов. В современной России основными субъектами социальной рекламы являются государство (государственные институты и структуры) и некоммерческие организации. Признание в качестве субъекта социальной рекламы на данном этапе общественного развития в России бизнес-организаций является предметом острых дискуссий.
Для более четкого понимания роли социальной рекламы в процессах общественной жизнедеятельности обозначим ее цели, задачи, функции, объект и предмет.
С нашей точки зрения, целью социальной рекламы является гармонизация социального пространства и социальных отношений в обществе посредством формирования социально одобряемых моделей поведения и адекватной системы ценностей.
На основании анализа российских и зарубежных рекламных продуктов можно определить основную проблематику, освещаемую в социальной рекламе. Реализация указанной проблематики определяет в каждом конкретном случае объект социальной рекламы, в качестве которого могут выступать:
- тенденции развития общества (перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, образование, выплата налогов, планирование семьи, молодежь XXI в. и общечеловеческие ценности и т. д.);
- проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толе-
рантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования);
- экологические проблемы;
- проблемы борьбы с различного рода угрозами (например, экономические - низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения); геополитические - потеря могущества и влияния; государственные - неспособность власти эффективно управлять страной; духовные -отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей;
- проблемы сохранения ценностей традиционных и формирования новых;
- социальная психотерапия, которая используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства;
- призывы к созиданию, которые основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов;
- проблемы активизации комплекса моральных переживаний человека, основанных на его понимании (ощущении) своей ответственности перед обществом;
- безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т. д.).
В качестве предмета социальной рекламы рассматривается идея, которая обладает определенной социальной ценностью и доносится до целевой аудитории: общества в целом, отдельных социальных групп и индивидов.
Укажем основные функции социальной рекламы, имея в виду, что на этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.
1. Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций (НКО) или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
2. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств. Во-первых, значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре. Во-вторых, ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся
в 90-е гг. ХХ в. Все это и обусловило изменения в системе ценностей и приоритетов россиян. Сущность идеологической функции заключается, во-первых, в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России, задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни. Во-вторых, с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.
3. Выделение социоинтегративной функции социальной рекламы целесообразно на основании того, что она является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем. Т. Парсонс в своих трудах провел анализ устойчивых составляющих общественной организации, а также условий, которые требуются для поддержания в ней необходимой стабильности. Основными факторами выживания системы он считал интеграцию между реальными действиями людей и образцами (нормами) их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов [19]. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом. Социоинтегративная функция социальной рекламы может быть осуществлена на разных уровнях. На макроуровне посредством поддержания общности социальных ценностей населения и формирования образа «новой России» возможно объединение всего российского общества и стабилизация общественных настроений. На микроуровне осуществление интегративной функции предполагает консолидацию усилий социальных учреждений в решении социальных проблем, формировании каналов «обратной связи» между социальными организациями и их клиентами.
4. Воспитательная функция социальной рекламы тесно связана с социоинтегративной и включает процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни).
Целевой аудиторией социальной рекламы может являться: общество в целом (в том случае,
когда затрагиваются глобальные, общечеловеческие проблемы); отдельные социальные общности (затрагиваются национальные, культурные, региональные проблемы) и социальные группы (привлекается внимание к проблемам, свойственным именно данным группам).
Исходя из вышеизложенного, в рамках социологического подхода современную социальную рекламу конца XX - начала XXI вв. можно классифицировать по следующим основаниям:
- субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);
- объект социальной рекламы - то, что рекламируется (ценности - например, общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т. д. ; социально одобряемые модели поведения - например, здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);
- цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);
- масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);
- концентрация на целевой аудитории (избирательная - адресованная определенной социальной группе и массовая - направленная на широкие слои населения);
- характер воздействия социальной рекламы (рациональная - обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная - обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);
- форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т. д. ).
Таким образом, цель социальной рекламы, ее функции, используемая мотивация и носители направлены на создание и закрепление в сознании людей норм и правил поведения, способствующих воспроизводству и совершенствованию жизненных сил человека и социума, а также формированию гармоничного социального пространства.
Понимание социальной рекламы как технологии требует обоснования основных принципов ее организации, разработки и размещения. Организация рекламной кампании по социальной проблематике опирается на технологии, которые широко распространены в практике рекламной деятельности. Вместе с тем, социальная реклама имеет некоторые особенности разработки и размещения. Напомним, что социаль-
ная реклама - это единственная разновидность рекламы, которая ничего не продает; это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, в коллективе, в обществе; это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом; это способ подачи общественно важного и полезного материала, осуществляемый методами рекламы при использовании носителей рекламы (телевидение, радио, печать, наружная реклама, Интернет и т. д. ) в интересах общества и всех его субъектов.
В первую очередь, при создании социальной рекламы необходимо учитывать требования, прописанные в статье 18 Закона РФ «О рекламе». При разработке социальной рекламы важно знать, что содержащаяся в ней информация, как правило, не является новой: она отражает те проблемы, которые возникают внутри общества и хорошо ему знакомы. В связи с этим возникает проблема поиска таких форм и методов воздействия на население, которые будут наиболее эффективными. Необходимо принимать во внимание и то, что цели и задачи социальных рекламных сообщений отличны от тех, которые обозначены в коммерческой рекламе. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем, основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, как правило - проблемному (чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д.). Но иногда социальная реклама направлена на продвижение того или иного общественного института, деятельность которого для общества чрезвычайно актуальна (например, армия). При этом целью социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним, формирование позитивного имиджа. Например, в случае с Вооруженными Силами РФ, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии на хотя бы нейтральное, убедить в том, что служба в армии - это священный долг каждого
по защите своей Родины, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом.
Следует отметить, что требования при создании социальной рекламы должны быть жестче, чем при разработке рекламы коммерческой, поскольку цена ошибки в данном случае может оказаться слишком высокой. В целом, разработка социальной рекламы для конкретных каналов распространения осуществляется в соответствии с базовыми в рекламной практике этапами.
Исходя из вышеизложенного, сформулируем ряд принципов современной социальной рекламы, которые составляют основу социологической концепции современной социальной рекламы.
Принцип социологического сопровождения организации, разработки, размещения и оценки эффективности социальной рекламы.
Принцип корректности социальной рекламы, который подразумевает ее соответствие законодательству о рекламе; принятым в обществе нормам гуманности и морали.
Принцип социальной и психологической безопасности, в силу которого социальная реклама не должна провоцировать социальные конфликты в обществе, психогенные нарушения поведения, общения и сознания и т. д.
Принцип культуроцентричности, который предполагает учет роли существующей социальной культуры в достижении целей социальной рекламы.
Принцип управления качеством, который предполагает разработку специальной концепции и реализуется на производственном, технологическом и управленческом уровнях.
Анализ специфики состояния социальной рекламы в современном российском обществе позволил обозначить некоторые направления ее модернизации:
1. Принципиально важной является разработка государственной политики в области социальной рекламы, в которой четко указаны ее цели и задачи, прописаны механизмы ее реализации, ответственность всех субъектов.
2. Для реализации целей и функций общероссийской социальной рекламы необходим единый координирующий орган, который бы системно занимался стратегическими государственными коммуникациями. Залогом эффективности является именно системная, долгосрочная деятельность, которая осуществляется при помощи профессиональных исполнителей. В компетенцию данного органа должна входить постановка приоритетных задач социальной рекламы, разработка программ, проведение конкурсов среди рекламных агентств.
3. Нуждается в оптимизации нормативноправовая база функционирования социаль-
ной рекламы: необходимо в законе дать четкое определение социальной рекламы (при этом развести понятия социальной и государственной рекламы); определить эффективные пути финансирования и стимулирования к участию в финансировании; четко определить квоты на размещение социальной рекламы в СМИ и определить ответственность за необоснованный отказ в ее размещении.
4. Особое место должны занимать социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами, - здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и вы-
Список литературы 1. Абульханова-Славская К. А. Диалектика природного и общественного как методологический принцип наук об индивиде // Биологическое и социальное в развитии человека. М.: Наука, 1977. 2. Бобров В. В. Социальное развитие: сущность, условия и критерии устойчивости. Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. 230 с. 3. Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы. ЦГКЬ: http://fppr.org.ua (дата обращения: 13.04.2009). 5. Григорьев С. И. Виталистская социология: парадигма настоящего и будущего (избранные статьи по неклассической социологии). Барнаул: Изд-во АРНЦ СО РАН, 2001. 229 с. 6. Григорьев С. И. Жизненные силы русской культуры: пути возрождения в России начала XXI века. М.: Магистр-Пресс, 2003. 380 с. 7. Григорьев С. И., Демина Л. Д., Растов Ю. Е. Жизненные силы человека. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 1996. 94 с. 8. Гуслякова Л. Г. Виталистская модель теории и практики социальной работы: моногр. Барнаул: Азбука, 2006. 194 с. 9. Гуслякова Л. Г. Теория и практика социальной работы. Барнаул; Шумановка: Изд-во Алт. гос. ун-та, 1999. 269 с. 10. Жаров С. Понятие социальной рекламы. ЦГКЬ: http://www.socreklama.ru (дата обращения: 15.06.2009). 11. Жизненные силы человека: социальная метатеория или виталистская социологическая парадигма? / под ред. С. И. Григорьева, Л. Д. Деминой. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2000. 248 с. 12. Общая социология: учеб. пособие / под общ. ред. А. Г. Эфендиева. М.: ИНФРА-М, 2002. 13. Осипов Г. В. Социология. Основы общей теории : учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 1996. 460 с. 14. Парсонс Т. Система современных обществ. М.: Аспект-Пресс, 1998. 270 с. 15. Растов Ю. Е. Версии неовиталистского теоретизирования в современной российской социологии // Неклассическая социология в современной России: накопление методологического потенциала и технологических возможностей / под ред. С. И. Григорьева. М.; Барнаул: Изд-во АРНЦ СО РАО, 2003. С. 91-103. 16. Ромат Е. В. Реклама. Киев: ИСИО Украины, НВФ «Студцентр», 1996. 224 с. 17. Социальные технологии: толковый словарь / отв. ред. В. Н. Иванов. М.; Белгород: Луч - Центр социальных технологий, 1995. 309 с. 18. Социологический витализм: новые направления развития: сб. науч. ст. / ред. С. И. Григорьев, О. Т. Коростелева. М.; Барнаул: Азбука, 2006. 214 с. 19. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». М.: Гардарики, 2002. 270 с. 20. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России : учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы. М. [и др.]: Питер, 2004. 376 с. 21. ФЗ «О рекламе» №108-ФЗ (в ред. Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ).
хода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.
В современной российской социальной рекламе государственного уровня в качестве приоритетных необходимо обозначить такие задачи, как культивирование традиционных национально-культурных ценностей, высоких морально-этических норм; формирование позитивного образа России для россиян; объяснение происходящих реформ, их целей и последствий для граждан; информирование о социальных проектах конкретных ведомств, деятельность которых связана с формированием поведенческих стереотипов населения; забота о подрастающем поколении, воспитании детей.
