CC BY
713УДК 311.2
ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕ
Пейсахова Д.Э., студент
Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Москва, Россия
E-mail: info@fgp.msu.ru
Аннотация. В данной статье рассмотрено понятие «социальная реклама», задачи социальной рекламы и первые исторические этапы её развития в России и США. Социальная реклама становится тем средством коммуникации, с помощью которого государство, крупные компании и некоммерческие организации могут донести до широкой аудиторию свою идею. Формируется цивилизованное гражданское общество, а это значит, что есть все основания полагать, что эффективность социальной рекламы только растёт.Было уделено внимание функциям социальной рекламы, которые определяют ее как некоммерческую. В статье указаны основные характеристики социальной рекламы, отличающие её от других видов маркетинговой коммуникации. Одна из таких отличительных черт - ориентация рекламы на широкие слои населения. Были рассмотрены составные части социальной рекламы, а также её направления в широком и узком смыслах. Статья включает в себя подкатегории социальной рекламы и классификацию социальной рекламы по жанрам (самый известный жанр социальной рекламы - лозунг). Был освещён вопрос эффективности и актуальности социальной рекламы, мотивы, используя которые, гораздо легче оказать влияние на массовое сознание, а также критерии оценки эффективности социальной рекламы.
Ключевые слова: реклама, социальная реклама, история становления социальной рекламы, целевая аудитория, эффективность рекламного воздействия, социальные проблемы, жанры социальной рекламы, общество, государства, коммуникация.
SOCIAL ADVERTISING, ITS AIMS AND DISTINCTIVE
CHARACTERISTICS
Peysakhova D.E., Student
MV Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia E-mail: info@fgp.msu.ru
Abstract. This article considers the concept of "social advertising," the tasks of social advertising and the first historical stages of its development in Russia and the USA. Social advertising becomes the means of communication by which the state, large companies and non-profit organizations can convey their idea to a wide audience. A civilized civil society is being formed, which means that there is every reason to believe that the effectiveness of social advertising is only growing. Attention was paid to the functions of social advertising, which define it as non-commercial. The article indicates the main characteristics of social advertising, distinguishing it from other types of marketing communication. One of these distinctive features is the orientation of advertising to wide segments of the population. The components of social advertising were considered, as well as its directions in a wide and narrow sense. The article includes subcategories of social advertising and the classification of social advertising by genre (the most famous genre of social advertising is the slogan). The issue of the effectiveness and relevance of social advertising was covered, the motives using which are much easier to influence mass consciousness, as well as the criteria for assessing the effectiveness of social advertising.
Keywords: advertising, social advertising, history of the formation of social advertising, target audience, effectiveness of advertising impact, social problems, social advertising genres, society, states, communication.
Введение
На сегодняшний день социальная реклама уже стала неотъемлемой частью рекламной индустрии. В современном мире важно и нужно содействовать сохранению социальных норм и ценностей общества. И именно социальная реклама является одним из лучших средств для достижения этой цели.
Социальная реклама - вид маркетинговой коммуникации, направленный на формирование моральных ценностей у общества [2, с.1].
Основной задачей социальной рекламы является привлечение внимания социума к актуальным проблемам общества. Также социальную рекламу рассматривают как способ распространения государственных идей и влияния власти на сознание и поведение граждан [3, с.506].
Потребность в социальной рекламе возникла сама собой - общество начало рушиться из-за изобилия конфликтных ситуаций и стало остро нуждаться в механизмах, способствующих его сохранению.
Существуют две версии возникновения социальной рекламы. Одни исследователи полагают, что она стала зарождаться с появлением гражданского общества в европейских странах и США, когда было окончательно закреплено равенство людей перед законом, а значит, общество было готово к тому, чтобы уделить своё внимание актуальным социальным проблемам и их решению. Сторонники другой точки зрения считают, что возникновение социальной рекламы связано не с благоприятными периодами развития стран, а именно с кризисными моментами, когда у власти появилась необходимость в налаживании «обратной связи» с обществом и воздействии на массовое сознание при помощи информации социального характера [4, с. 60].
Как бы то ни было, исторически истоки социальной рекламы берут своё начало в США. Там, в 1906 году, «Американская гражданская ассоциация» выпустила плакат, нацеленный против компаний, работающих в энергетической сфере, в защиту Ниагарского водопада. Первая попытка обратить внимание социума к проблеме увенчалась успехом, и уже в 1917 году (во время Первой Мировой войны), был выпущен плакат «Ты нужен армии США» ("I wantyoufor U.S. army"). Идея плаката заключалась в том, что Дядя Сэм (главный герой рекламной кампании), представляющий персонифицированный образ США, призывал молодых людей идти в армию. Автором данного плаката был Д.М.Флегг. Именно этот плакат и стал классическим образцом социальной рекламы. Позже в Америке стали проводиться известные высокобюджетные рекламные кампании, затрагивающие темы вождения в нетрезвом состоянии, насилия над детьми, наркотической зависимости и борьбы со СПИДом.
В России социальная реклама стала зарождаться чуть позже - в 1920 году. Первая
Мировая война оставила неизгладимый след в истории страны, и все сферы жизни рассматривались через призму военной тематики. В это время у нас появились плакаты «Ты записался добровольцем?» и «Родина - мать зовёт!». При помощи социальной рекламы в стране решалось множество политических и идеологических проблем: пополнение Красной Армии, побуждение к помощи голодающим, борьба с религией, пропаганда коммунизма. Только к 1950-м годам социальная реклама отходит от политических тематик и становится более образовательной и житейской. Уже в начале 1960-х годов возникают такие рекламные кампании, как «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей» и т.д. В современной России социальная реклама стала популярна в 90-х годах, когда, благодаря телекомпании «Вид», на телевидении появилась реклама «Позвоните родителям», которая стала объектом общественного внимания и нашла отклик в каждом социальном классе населения страны.
Методы исследования.
В качестве функций социальной рекламы рассматривают:
1. информационную (сообщение о возникновении какой-либо общественной проблемы, привлечение внимания к поиску способов решения и предотвращения подобных проблем, а также информирование о деятельности государственных структур и некоммерческих объединений в решении данных проблем);
2. идеологическую (формирование нового имиджа государства и активной гражданской позиции у представителей социума);
3. социоинтегративную (обеспечение «обратной связи» между социальными организациями и их клиентами);
4. воспитательную (создание одобряемых поведенческих установок и активизация процесса социализации);
5. социокультурную (побуждение к сохранению национальной идентичности, культуры, традиций и языка) [3, с.506].
Согласно функциям социальной рекламы, она относится к некоммерческой рекламе. Однако это не мешает ей балансировать на грани и других видов рекламы, таких, как товарная, нетоварная, коммерческая, прямая и непрямая. Случается, что социальная реклама «вписана» в коммерческую, при помощи которой осуществляется реализация товаров и услуг, т.к. продажа коммерческих товаров может содействовать привлечению внимания к социальной проблеме, а ещё лучше -её решению. Но все же главная задача социальной рекламы - не получение прибыли заказчиком, а влияние на ценностное сознание широкой аудитории (населения), по этой причине она по-прежнему имеет статус некоммерческой рекламы.
Также социальную рекламу отличает то, что она несёт в себе прямой посыл и всегда направлена на популяризацию социальных норм и ценностей, но встречается и такая социальная реклама, которая совмещает в себе как выполнение основной функции рекламы, так и функцию, отвечающую за формирование имиджа государства.
Важной отличительной чертой социальной рекламы является её ориентация на широкие слои населения (отсутствие узкой целевой аудитории), а также то, что она возникает внутри самого общества и отражает его проблемы [1, с.22].
Составные социальной рекламы - это общественная проблема (существующее социальное противоречие) и мотивация (влияние на поведенческие установки аудитории).
По мнению ряда авторов, основными направлениями социальной рекламы
(отличающими её от других видов рекламы) являются:
1. поддержание позитивных общественных установок, соответствующих государственным интересам, распространение моральных норм и ценностей: патриотизма, законопослушности, правопорядка, благотворительных, культурных и природоохранных ценностей;
2. улучшение качества жизни населения, прививание семейных и человеческих ценностей:
помощь социально незащищенным группам населения, продвижение здорового образа жизни;
3. деятельность по искоренению негативных социальных проявлений: борьба с разного рода зависимостями, противодействие криминальным преступлениям, борьба с бескультурьем.
Если провести более детальное разделение, то направления социальной рекламы можно представить следующим образом:
1. здоровый образ жизни (борьба с наркотиками, алкоголизмом и курением, повышение внимания к занятиям спортом, а также борьба с ВИЧ и СПИД);
2. формирование социальной активности, осознанности и ответственности;
3. борьба с домашним насилием;
4. безопасность участников дорожного движения;
5. формирование экологического мышления (призыв к бережному отношению к природе).
В качестве подкатегорий социальной рекламы рассматривают: некоммерческую рекламу (нацелена на повышение интереса к деятельности некоммерческих благотворительных
организаций); общественную (размещается на некоммерческой основе в средствах массовой информации и продвигает определенное мировоззрение); государственную (реклама государственных институтов в их интересах); и, соответственно, социальную (ориентирована на формирование ценностного сознания и привлечение к насущным проблемам социума).
Существует также классификация социальной рекламы по жанру:
1. Лозунг (представляет собой кратко изложенную идею заказчика в доступном для массового сознания формате);
2. Мнение авторитетного человека (в рекламе чаще всего принимает участие какой-то известный человек, который служит примером для адресата);
3. Устрашающее информационное сообщение (шоковая информация, так или иначе оказывающая влияние на эмоциональное восприятие адресата);
4. Требование (содержит прямое описание того, что нужно сделать адресату, и побуждает его к действиям).
5. Просьба (действия необязательны для аудитории, но необходимы для решения других (своих или общественных) проблем;
6. Совет (форма дружеского общения создаёт комфортные условия для того, чтобы адресат сам понял, почему именно ему необходимо начать действовать).
Немало важно и то, что в социальной рекламе применяются заимствованные жанры других видов рекламы, например, риторические жанры, жанры журналистики, жанры художественной литературы и т.д.
Если затрагивать вопрос эффективности социальной рекламы, то надо сказать, что достигнуть наиболее эффективного воздействия рекламы на сознание социума позволяют знания основ психологического воздействия на людей.
При создании социальной рекламы уделяется внимание двум группам мотивов, используя которые оказать влияние на общество и привлечь его к актуальным социальным проблемам, гораздо проще:
1. Эмоциональные реакции - воздействуя на эмоциональную составляющую общества, можно заставить его избавиться от негативного мышления и переключиться на позитивное восприятие. Данная цель достижима исключительно с помощью грамотно составленного рекламного обращения. Известно, что для пробуждения определённых эмоций у человека, нужно использовать разнообразные механизмы и мотивы: 1) мотив страха (возможность использования серьезно ограничивается Международным кодексом рекламной практики, однако этот мотив является одним из самых действенных в рекламе средств личной гигиены, борьбы с курением, алкоголизмом и СПИД); 2) мотив открытия (действует на желание человека узнать что-то новое); 3) мотив гордости и патриотизма; 4) мотив любви; мотив радости и юмора (используется для облегчения восприятия
социальной рекламы, но обеспечивает привлечение внимания к ней).
2. Нравственные принципы делятся на: 1) мотив справедливости (рекламные кампании нацелены на возникновение желания помочь); 2) мотив защиты окружающей среды; 3) мотив порядочности (продвигает такие базовые моральные принципы, как доброта, честность и т.д.).
К основополагающим критериям оценки эффективности социальной рекламы относят:
1. стабилизирующий эффект - устранение конфликтных ситуаций и приведение общества в равновесное существование;
2. социализирующий эффект - внедрение одобряемых поведенческих установок в жизнь общества;
3. интегрирующий эффект - актуализация чувства социального согласия, основанного на идее создания цивилизованного гражданского общества;
4. мобилизационный эффект - создание и продвижение государственных идей, направленных на формирование активной гражданской позиции;
5. эффект соответствия социальной политике государства тех норм и ценностей, которые транслирует та или иная рекламная кампания.
Однако важно понимать, что эффект социальной рекламы рассчитан на длительную перспективу, поэтому его сложно отслеживать в цифрах и показателях. Заключение
Таким образом, социальная реклама становится тем средством коммуникации, с помощью которого государство, крупные компании и некоммерческие организации могут донести до широкой аудиторию свою идею. Формируется цивилизованное гражданское общество, а это значит, что есть все основания полагать, что эффективность социальной рекламы только растёт. Используя различные психологические методы воздействия на массовое сознание, жанры, присущие социальной рекламе, власть, бизнес-организации и
социальные организации в силах оказывать влияние не только на эмоциональное восприятие населения, но и на его поведенческие установки. Социальная реклама может стать помощником в продвижении не только моральных идей и ценностей, но и товаров и услуг в коммерческой рекламе.
Развиваясь, социальная реклама становится инструментом решения и предостережения многих социальных проблем и формирования одобряемого ценностного сознания у населения.
Список использованных источников
1. Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный
ресурс управления: автореф. дис. канд. социол. наук. М., 2007. 28 с.
2. Белинская Д.В., Деребизова А.А. Социальная реклама как
фактор воздействия на население в решении социальных проблем общества // Наука и Образование. 2019. № 2. С. 279.
3. Абрарова З.Ф., Абраров И.И. Социальная реклама в России: формирование позитивных социальных установок // Евразийский юридический журнал. 2018. № 10 (125). С. 506-508.
4. Ильина В. В. Особенности российской социальной рекламы // Коммуникология: электронный научный журнал. 2018. №4. С. 57-71.
5. Мезинова Г. Н., Попова С. Л., Смирнова С. Б. Анализ
социальной рекламы и способы повышения ее эффективности // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2018. №7. 40-53
6. Кашуро И.А., Мартюшев А.М., Розанов А.С. Роль энергетических ресурсов в современном мире / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2015. № 1-2. С. 77-81.
7. Малков С.Ю. Современный этап модернизации: на пути к
мир-организму / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2015. № 1-2. С. 88-109.
8. Веряскина В.П. Человеческое развитие как проблема в
контексте глобальных процессов / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2016. № 1. С. 25-43.
9. Джиоева А.А. Концепты глобального языка: understatement / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2016. № 3. С. 4053.
10. Стычинский М.С. Культурные различия как фактор возникновения конфликтов в условиях глобализации / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2016. № 3. С. 71 -78.
11. Сулима Е.Н., Шепелев М.А. Геополитические идеи Ростислава Фадеева / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2016. № 4. С. 56-66.
12. Ершов В.Ф. Банковская система России перед глобальным вызовом транснационализации мирового финансового рынка / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика.
2016. № 4. С. 31-55.
13. Васильева Е.И. Проблема периодизации геологических эпох: фактор человека / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика.
2017. № 3. С. 53-58.
14. Залиханов М.Ч. Россия и Запад: глобальные вызовы и проблемы / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2019. № 1. С. 5-22.
15. Коротаев А.В., Зинькина Ю.В., Романов Д.М., Медведев И.А. Глобальный контекст влияния ценностных ориентаций на электоральное поведение россиян / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2019. № 1. С. 23-46.
16. Науменко Т.В. Массовое сознание и его роль в массово-коммуникативном процессе/ Вестник Московского университета. Серия 12: Политические науки. 2004. №1.С.147.
17. Науменко Т.В., Гринюк А.И. Проблема модели экономического человека в современном научном пространстве / Проблемы современной экономики. 2016. №3(59). С. 39-42.
18. Мысляева И.Н., Науменко Т.В. Межбюджетные отношения в системе мер государственной региональной политики/ Регион: Экономика и Социология. 2017. №4(96). С. 62-76.
19. Богомолов А.И., Невежин В.П. Информационное воздействие как инструмент дестабилизации финансовых систем конкурентных экономик // Экономика и управление: проблемы, решения. Т.2 № 3(86), 2019, - С. 31-36.
20. Науменко Т.В. Методологический анализ проблемы экономического сознания /Экономика и управление: проблемы, решения. 2013. №11(23). С.21-33.
21. Науменко Т.В. Экономическое сознание общества и массовая информация / Экономика и предпринимательство. 2015. №9-2. С. 159-163.
22. Науменко Т.В. Ценности и их роль в деятельности массовой коммуникации / Credonew. 2007. № 3. С. 7.
23. Жигляева А.В., Невежин В.П. Эконометрическое исследование факторов инновационного развития стран мира // Хроноэкономика. 2019, 2(15). -С. 83-88
24. Невежин В.П., Богомолов А.И., Пискун Е.И. Модели в информационном обществе / Анализ, моделирование, управление, развитие социально- экономических систем: сборн. науч. трудов XI Международной школы-симпозиума АМУР-2017, Симферополь-Судак, 14-27 сентября 2017 / Под ред. А.В. Сигала. - Симферополь: ИП Корниенко А.А., 2017, С. 294-299
V V
