CC BY
50
улучшением качества обслуживания на СТО официальных дилеров должна стать приоритетным направлением в развитии двухсторонних отношений дилерского сообщества и автопроизводителя. Официальный дилер обязан гарантировать качественный ремонт, использование технического арсенала, иметь повышенные гарантийные обязательства на проведенные работы. Для того чтобы рынок автомобилей с пробегом стал неотъемлемой частью дилерского сообщества, продавцы должны построить доверительные отношения с покупателем за счет тщательной технической и юридической диагностики всех продаваемых автомобилей, что могло бы гарантировать дополнительный спрос у дилеров.
Выводы. Дальнейшее развитие автомобильного рынка возможно при условии, что все агенты рынка будут следовать общей консолидированной стратегией, которая не противоречит государственной политики в области оздоровления автомобильного рынка России. Перспективным сегментом рынка является реформирование отношений дилерского сообщества и автомобилестроительных компаний с целью сохранения лояльности потребителя. Проблема оптимизации стоимости владения автомобилем не может быть решена одним из участников рынка и должна быть приори-
тетной при формировании модели взаимодействия субъектов смежных отраслей.
Список литературы:
1. Продажи в России (статистика АЕБ). Электронный ресурс. Режим доступа: [http://abreview.ru/&at/aeb/]
2. Ежегодное исследование PwC 2015 год. Стоимость владения автомобилем в России. Электронный ресурс. Режим доступа: [http://www.pwc.ru/ru/automotive/publications/ assets/e-ver_auto_2015_rus-1.pdf
3. Пресс-служба Банка России. Электронный ресурс. Режим доступа: [http://www.cbr.ru/press/pr.aspx?file=29042016_ 133001dkp2016-04-29T13_03_28.htm]
4. Потребительский экстремизм: современные тенденции и механизмы противодействия. Режим доступа: [http:// www.vegaslex.ru/analitics/publishing/31827/]
5. Структура парка легковых автомобилей в России в 2015 году. Автостат. Режим доступа: [https://www.autoSat.ru/ infographics/20567/]
5. Структура парка легковых автомобилей в России в 2015 году. Автостат. Режим доступа: [https://www.autoflat.ru/ infographics/20567/]
СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-
РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Рахманов Сергей Сергеевич,
аспирант РЭУ им. Плеханова Digital manager, BBDO. Россия, Москва
АННОТАЦИЯ
Цель статьи - изучить тенденции и состояние современного рынка интернет рекламы в России, выявить актуальные и перспективные направления развития, слабые и сильные стороны, провести исследование рынка, его анализ и структуру. Оценить рынок мобильной рекламы, новых и старых инструментов рекламы, таких как контекстная реклама и RTB моделей закупки.
ABSTRACT
The purpose of the article - to ftudy the trends and the Sate of modern internet advertising market in Russia, to identify current and future development trends, lengths and weaknesses, to conduct market research, analysis and its Sructure. Rate the mobile advertising market, new and old tools of advertising, such as contextual advertising and RTB purchase models.
Ключевые слова: реклама; интернет-реклама в России; тенденции развития рынка интернет-рекламы; мобильная реклама; RTB
Keywords:advertising; Internet advertising in Russia; market trends of online advertising; mobile advertising; RTB
Период активного развития рынка интернет-рекламы пришелся на 2000-е гг., что связано с начавшимся ростом интернет-магазинов, популярностью контекстной рекламы, как более дешевой и эффективной, по сравнению с традиционной рекламой. Рынок интернет-рекламы в России подвержен общемировым тенденциям развития интер-нет-технологий.р ] Так, в 2005 г. отмечается рост рынка интернет-рекламы, обусловленный появлением широкополосного доступа в сети Интернет, позволяющий просматривать через интернет технически сложные рекламные ролики. Эту возможность оценили инвесторы, ответив на всплеск рынка финансовыми вложениями в данную сферу. Внедрение новых технологий продолжается: улучша-
ется качество связи, растет число интернет-пользователей. В 2009-2010 гг. отмечается период интенсивного развития интернет-бизнеса в России. Кризис 2008 года, сказавшийся на традиционных отраслях экономики, в частности розничной торговли, дал толчок для развития интернет-торговли и, соответственно дальнейшему развитию интернет-рекламы. Можно отметить общемировую тенденцию роста затрат на цифровую рекламу, в целом, и мобильную рекламу, в частности. По оценкам исследовательской компании eMarketer, за период с 2009 по 2015 гг. затраты на рекламу в интернет-среде выросли 4 раза, а на мобильную рекламу - в 36 раз (рис. 2.1.).
1 Юрасов А.В. Интернет-маркетинг: учебное пособие/ Юрасов А.В., Иванов А.В.— М.: Горячая линия - Телеком, 2012.—
246 с.
Интернет-реклама ■ Мобильная реклама
|8,8
Е9,1
136,7
105,0
72,1
42,4
226 255 283
144 170 198
57 67 80 90 103
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Рисунок 2.1 - Мировые затраты на интернет-рекламу за период 2009-2015, включая прогноз до 2019 г., млрд $
Доля затрат на цифровую рекламу в за тот же период, в среднем, составляет 25%, а доля затрат на мобильную рекламу в общемировых затратах на цифровую рекламу, в среднем составляет 12,6%. При этом, по прогнозным оценкам компании, доля затрат на цифровую рекламу к 2019 г. увеличится до 39,3, тогда как доля затрат на мобильную рекламу возрастет до 41,3%. Таким образом, затраты на рекламу в интернет-среде к 2019 г., по сравнению с 2009 г., возрастет в 8 раза, а на мобильную рекламу - в 99 раз.
В настоящее время общемировой является тенденция роста аудитории и трафика за счет мобильного интернета. По данным венчурного фонда Kleiner Perkins Caufield & Byers
Рисунок 2.2
За период с 2009 г. по первое полугодие 2015 гг. доля пользователей стационарного интернета в России сократи-
(КРСВ) в 2015 году насчитывалось 3,2 млрд пользователей интернета (со стационарного компьютера), что составляет 42,1% от общей численности населения в мире и 3,7 млрд или 48,7% пользователей мобильного интернета в мире. В 2014 г. рост мобильного видеотрафика составил 55%, а пользования мобильными социальными сетями - 23%, 34% - рост объемов инвестиций в мобильную рекламу. По прогнозам КРСВ, к 2017 г. мировой объем инвестиций в он-лайн-видео составит 23,7 млрд. долларов.
Тенденция роста интернет-аудитории, а также роста пользователей мобильного интернета характерна и для России (рис.2.2). [2]
BOW 7DW 60W SOW
вдм
лась на 22,6%, а мобильного - выросла в 3,6 раза, при этом общее число пользователей интернета выросло в 1,6 раза.
2ÜW ИМ ОН
Ш Со ö":i а О о г— гм гч ГЧ СП СП СП ~=t in un
о о О Т— т- Т— т— т- т- 4 ■ т- ч— т- т- *—
05 о_ 05 о. 05 D_ 05 о_ 05 О. 05 О. OS
О О. I— ш GÜ О О. I— <х> СО О О. I— OJ CD о £2. I— OJ CD О к ОЭ CD О а. CD СО О о. I—
- Динамика численности пользователей интернета в распределении по типу устройства выхода в сеть.
Популярность сети Интернет среди потребителей, рост в условиях нестабильности экономики, ожидается спад на
численности интернет-аудитории, более низкие цены на интернет-рекламу обусловливают рост популярности данного инструмента маркетинга.
По данным исследования, проведенного Группой коммуникационных агентств VivaKi Russia, в настоящее время,
российском рынке рекламы, за исключением интернет-сегмента. В 2015 г. затраты рекламодателей на интернет-рекламу достигли 97 млрд. руб. (31,6% от рекламного рынка, в целом), ожидается дальнейший рост данного сегмента и в 2016 г. (табл. 2.1.).
Таблица 2.1
Динамика затрат на рекламу по ее видам в 2015 г.
Медиа Затраты на рекламу, млрд. руб. Изменение к предыдущему году
2014 2015 2016 (про- 2015 2016 (прогноз)
гноз)
абс. измене- темп роста, абс. измене- темп роста,
ние, млрд. в % ние, млрд. в %
руб. руб.
Телевидение 159,8 136,7 131,0 -23,1 85,5 -5,7 95,9
Радио 16,9 14,2 11,4 -2,7 84,0 -2,8 80,4
Пресса 33,0 23,3 20,4 -9,7 70,6 -2,9 87,7
Наружная 40,6 32,0 25,6 -8,6 78,8 -6,4 79,9
реклама
Интернет 84,6 97,0 100,5 12,4 114,7 3,5 103,6
Другие ме- 5,1 4,2 3,2 -0,9 82,4 -1,0 76,4
диа
Итого 340,1 307,4 292,2 -32,7 90,4 -15,2 95,1
Структура затрат на рекламу в 2015 году изменилась по сравнению с 2014: на 2,5% сократилась доля затрат на телерекламу, на 2,1% - на рекламу в прессе, на 1,5% - на наруж-
Интернет-реклама оказалась единственным видом рекламы, бюджеты на которую не упали, а выросли. В 2015 г. по сравнению с 2014 г. затраты на интернет-рекламу выросли на 12,4 млрд. руб. (или на 14,7%), тогда как рекламный рынок, в целом, упал на 9,6% или на 32,7 млрд. руб.
Эксперты в 2016 г. ожидают дальнейшее падение всех видов рекламы, за исключением интернет-рекламы, по которой ожидается прирост 3,6% или 3,5 млрд. руб. в абсолютном выражении.
IAB Russia - некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы, совместно с порталом SoSav.ru с 2014 года проводит исследования российского
ную рекламу и на рекламу на радио и другие медиа каналы - на 0,3% и 0,1%, соответственно, при этом доля затрат на интернет-рекламу возросла на 6,7% (рис.2.3).
рынка онлайн-рекламы. В исследовании принимают участие крупные рекламодатели, имеющие бюджет на интернет-рекламу от 1 млн. руб. В 2014 г. в исследовании приняли участие 187 рекламодателей, в 2015 - 169. В качестве метода исследования используется анкетирование.
Высоким спросом пользуется реклама в интернете - 71,7 млрд рублей и 27% роста за 2014 год. В частности, объем медийной рекламы в сети вырос на 12%, до 20,1 млрд рублей, объем контекстной рекламы - на 34%, до 51,56 млрд рублей. Пользовалась спросом и реклама в кинотеатрах -объем этого рынке составил 1,3 млрд рублей, что на 17% больше, чем за прошлый год.
Рисунок 2.3 - Структура затрат на рекламу в 2014 и 2015 гг.
2 Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. - М.: Дашков и К, 2012
В период кризиса объем рекламного рынка уменьшается, точками роста могут быть только отдельные его секторы и виды рекламы в интернете3. В 2014 году произошел спад медийной рекламы, и это объективная тенденция снижаются бюджеты, выделяемые на рекламу.
Как в 2014 г., так и в 2015 г. рекламодатели увеличивают долю интернет-рекламы в общем объеме рекламного бюджета, причем темп роста интернет-рекламы превышает рост расходов на остальные виды рекламы (рис. 2.5).
Рисунок 2.5 - Ожидания рекламодателей в отношении изменения рекламного бюджета на интернет-рекламу
В 2015 г. ожидания рекламодателей стали более пессимистичными - 47% ожидают сокращения бюджетов (против 20% в 2014 г.), 25% рекламодателей считают, что бюджеты не изменятся (против 33% в 2014 г.).
В 2015 г. наиболее популярной стала контекстная реклама. Отмечается рост интереса к мобильной рекламе: в 2014
г. 40% рекламодателей собирались попробовать данный инструмент и 25% планировали увеличивать бюджеты, а в 2015 г. уже 59% рекламодателей использовали мобильную рекламу (рис. 2.6).
контекстная/поисковая реклама
баннерная реклама
таргетированная реклама в соцсетях
видеореклама
мобильная реклама
реклама с оплатой за результат 1 55%
интерактивные ролики (пс1>тесПа) 1
нативная реклама 1 29%
объявления 1
Рисунок 2.6 - Структура бюджета интернет-рекламы в 2015 г.
Помимо высокой эффективности, фактором выбора ин- Следует отметить интерес крупных рекламодателей к интернет-рекламы является ее ценность и уникальность. Так- терактивной рекламе, планировавших увеличение бюджета же немаловажную роль играет рост интернет-аудитории.4 на интерактивную рекламу в 2014 и 2015 году не менее, чем
на 10%.
3 Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Каптюхин Р.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Евразийский открытый институт, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2005.— 266 c.
4 Маркетинг. Маркетинговые исследования, организация международного маркетинга, бенчмаркинг: Учебник для бакалавров и специалистов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич - 4-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2012 . - 556 с.
Наиболее популярным видом интернет-рекламы является мобильная реклама - 35% компаний заявляет, что мобильная реклама - это уже привычный элемент digital-стра-тегии, 29% - что мобильная реклама - экспериментальное
направление. Еще 18% компаний утверждают, что на данный момент роль мобильной рекламы для них минимальна (рис.2.7).
Рисунок 2.7 - Роль мобильной рекламы в стратегии бренда
Следует отметить, что рекламодатели, использующие мобильную рекламу, разрабатывает стратегию мобильной рекламы. Практически все инструменты мобильной рекламы реализуются одновременно для планшетов и для
Результаты опроса крупных рекламодател
смартфонов.5 Большая часть компаний адаптируют сайты для мобильных устройств, реализует раздельные настройки таргетинга, а также адаптирует креативные материалы (табл.2.2).
Таблица 2.2.
й относительно стратегии мобильной рекламы
Стратегия Для всех мобильных устройств Смартфоны Планшеты Не используется
Адаптации сайта под мобильные устройства 75% 5% 0% 16%
Раздельного таргетинга для пользователей мобильных устройств и стационарных компьютеров 46% 5% 2% 29%
Адаптации или создания рекламных материалов для мобильных устройств 46% 6% 2% 39%
Создание мобильных приложений 43% 8% 0% 46%
Покупка рекламы в мобильных приложениях 37% 4% 4% 48%
Покупка рекламы в мобильных рекламных сетях 37% 4% 4% 48%
Реализация отдельных рекламных кампаний, нацеленных только на мобильные устройства 36% 6% 2% 54%
Реклама с учетом геолокации 33% 5% 2% 52%
Самой популярной является стратегия адаптации сайта под мобильные устройства - 75% рекламодателей используют данную стратегию. Около 50% рекламодателей использует стратегию раздельного таргетинга для пользователей мобильных устройств и стационарных компьютеров и создают либо адаптируют рекламные материалы для мобильных устройств. Около 40% рекламодателей покупают рекламу в мобильных приложениях или в мобильных рекламных сетях, а также реализуют отдельные рекламные кампании, нацеленные только на мобильные устройства.
Наиболее растущим видом интернет-рекламы является поисковая реклама, на которую 89% рекламодателей планируют в среднем 26% бюджетов.
Роста затрат на контекстную рекламу ожидали 38% рекламодателей в 2014 г., в 2015 г. контекстной рекламой пользовались 90% респондентов.
В 2015 году будет и дальше расти контекстная реклама. Текстовые блоки наилучшим образом подходят для отображения на мобильных устройствах. В мобильных операционных системах может не быть flash для поддержки графи-
5 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2011. -272 с.
ческих баннеров. Раньше контекстная реклама была дороже медийной, ее было невыгодно публиковать на сайтах. Сейчас появились такие технологии как ремаркетинг, и размещение контекстной рекламы на сайтах может приносить владельцам значительные доходы. Таким образом, точкой роста может быть вытеснение традиционной медийной рекламы. Несмотря на замедление экономического роста, и даже прогнозируемый возможный спад в 2015г., рост рын-
ка интернет-рекламы в ближайшей временной перспективе может продолжится.
Основными факторами, обусловливающими рост бюджета интернет- рекламы, являются возможность точного определения параметров целевой аудитории - таргетинг (80%), рост интернет-аудитории (63%), в том числе мобильного, а также ее эффективность (47%) (рис.2.8).
Рисунок 2.8 - Факторы выбора интернет-рекламы крупными рекламодателями
Следует отметить, что, несмотря на то, что в настоящее время интернет-аудитория составляет более половины населения России, а размер аудитории крупнейших сайтов сравним по размеру с аудиториями телеканалов, 35% крупных рекламодателей считают, что охват аудитории интернета недостаточен для решения их рекламных задач.
Снижение интереса к медийной рекламе с ее классическими яркими баннерами и всплывающими окнами, происходит впервые с 2009 года, и некоторые аналитики объясняют данное явление новым экономическим кризисом.6 Но это не единственная возможная причина. Недостатком медийной рекламы является избыточность и неадекватность изобразительных средств в стремлении привлечь внимание: она мигает, шумит и неожиданно возникает на сайте. Падение медийной рекламы во многом объясняется тем, что на нее перестают обращать внимание. А рост контекстной рекламы свидетельствует о том, что потребители гораздо охотнее реагируют на то, что их действительно интересует, а также на спокойные текстовые сообщения. Поэтому в ближайшем будущем можно ожидать рост эффективности контекстной рекламы.
Еще одна тенденция - распространение и совершенствование инструментов таргетинга и RTB, которое теоретически приведет к большей точности доставки рекламных сообщений потребителю. RTB-технологии основаны на данных о пользователях: покупках, доходах, возрасте, поле и количестве детей. В настоящее время ведутся разработки по определению типа потребителя в соответствии с тем, какие комментарии он оставляет, какой контент отмечает как понравившийся, в каких группах состоит потребитель.
Информация об интересах и предпочтениях потребителей может быть использована с целью более точного показа рекламы.
Развитие технологий интернет-рекламы означает слом барьеров конфиденциальности. Следует отметить, что часть пользователей активно используют таргетированную рекламу для выбора товаров и услуг, другая часть пользователей категорически против растущего проникновения в частную жизнь.
Третья значимая тенденция - развитие и рост мобильной поисковой рекламы. По оценкам исследовательских агентств бюджеты российских компаний на мобильную рекламу в 2015 г. составили 24-25 млрд.руб (около 25% рекламного бюджета на интенет-рекламу, в целом, и 18% общего рекламного бюджета). Рынок мобильной рекламы достаточно сложно оценить. Продавцы мобильной рекламы или отказываются давать собственные оценки, или их оценки сильно варьируют. Эксперты рынка считают, что рынок недостаточно упорядочен и прозрачен, чтобы корректно оценивать его объем.7 Непростая борьба за внимание мобильных пользователей предстоит и лидеру российского рынка контекстной рекламы «Яндексу». Предустановленная на почти половине смартфонов операционная система Android играет на руку уже искушенному в RTB (аукцион по продаже показов рекламы в реальном времени) и мобильных размещениях Google. Мобильная реклама останется полем для экспериментов, где и у агентств, и у площадок есть шанс первыми предлагать и тестировать новые форматы. Те, кому оперативно удастся сформировать собственную экспертизу в прогнозировании результатов размещений и
6 Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра-М, 2013.
7 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ прогноз: Учебное пособие. 2-е изд. - М.: Инфра-М, 2014. - 392 с.
ценообразовании, получат доступ к стремительно растущим бюджетам на ближайшие годы. Бороться есть за что: по прогнозу PricewaterhouseCoopers мобильная реклама приносит каждый десятый доллар глобальной рекламной индустрии в 2016 году.
Реклама меняется, и не последнюю роль в этом играет выбор потребителей. Считаем, что компромисс между интересами пользователей и нуждами рекламодателей возможен, и в будущем в интернете начнет преобладать полезная и качественная реклама.
Список литературы:
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ прогноз: Учебное пособие. 2-е изд. - М.: Инфра-М, 2014. - 392 с.
2. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра-М, 2013.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2011. - 272 с.
4. Маркетинг. Маркетинговые исследования, организация международного маркетинга, бенчмаркинг: Учебник для бакалавров и специалистов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасе-вич - 4-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2012 . - 556 с.
5. Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Каптю-хин Р.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Евразийский открытый институт, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2005.— 266 c.
6. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. - М.: Дашков и К, 2012
7. Юрасов А.В. Интернет-маркетинг: учебное пособие/ Юрасов А.В., Иванов А.В.— М.: Горячая линия - Телеком, 2012.— 246 с.
РОЛЬ ЗНАНИЙ В УПРАВЛЕНИИИ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Соснов Александр Николаевич
аспирант РГАИС, Москва
АННОТАЦИЯ
В статье раскрываются актуальные вопросы развития инновационной деятельности, основанной на знаниях. Показано, что стремительный рост наукоемкости товаров и услуг, интеллектуализация используемых технологий, обеспечивающих значительное повышение производительности труда, обеспечивается за счет обновления знаний и их постоянного пополнения. Создание результатов интеллектуальной деятельности резко активизируется при постоянном отслеживании информации о новых мировых разработках, высоких технологиях. Раскрыт процесс управления знаниями, отражен состав подсистем управления знаниями.
ABSTRACT
In article topical issues of development of the innovative activity based on knowledge reveal. It is shown that the prompt growth of knowledge intensity of goods and services, intellectualization of the used technologies providing sub^antial increase of labor productivity is provided due to updating of knowledge and their continuous replenishment. Creation of results of intellectual activity sharply becomes more active at continuous tracking of information on new world developments, high technologies. Process of management of knowledge is open and the Sructure of subsy^ems of management of knowledge is reflected.
Ключевые слова: Инновации, система управления знаниями, информационная инфраструктура, стратегии развития инновационной деятельности, источники знаний.
Keywords:Innovations, control sy^em of knowledge, information infra^ructure, Srategy of development of innovative activity, sources of knowledge.
Приоритетом в развитии инновационной экономики становится система формирования и передачи научных знаний, использования высоких технологий. Экономическое развитие основано на знаниях, а их использование и продвижение непосредственно влияет на создание инноваций. Эффективность применения знаний во многом зависит от уровня квалификации человеческих ресурсов, качества информационных продуктов и услуг, разработки и использования современных информационных и телекоммуникационных технологий. Знания - это основной ресурс развития организаций и основа инновационной деятельности. Знания, интеллектуальный капитал, нематериальные активы служат
ценным источником и важным фактором приобретения конкурентных преимуществ.
Процесс формирования, сохранения, распространения и использования знаний является одним из важнейших процессов управления инновационной деятельностью [2, 5].
Информация хранится в слабоструктурированных формах - документах, e-mail, файлах. Управление знаниями предназначено для того, чтобы информацию можно было легко запросить, найти и использовать. В информатике экспертные системы рассматриваются совместно с базами знаний как модели поведения экспертов в определенной области знаний с использованием процедур логического вывода и принятия решений, а базы знаний — как совокупность
