CC BY
24
УДК: 658.8 D01:10.30977/ETK.2225-2304.2019.33.0.60
СКЛАДОВ1 1НТЕЛЕКТУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО КАП1ТАЛУ
КОНОНОВ О. I., старший викладач, кафедра маркетингу та торговель-ного тдприемництва, Харювський торговельно-економiчний iнститут Кшвського нацiонального торговельно-економiчного унiверситету, пер. О. Яроша, 8, м. Харюв, Укра1на, 61045.
E-mail: a.i.kononov@ukr.net, ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8869-880X, ResearcherlD: 0-5866-2016
Анотаця. У сучасних умовах ведения б1знесу тдвищуеться роль ттелектуального маркетингового капталу в зростанн eapmocmi тдприемства. Однак у невеликт кшькос-mi наявних наукових праць, присвячених цьому питанню, вiдсутня едина думка щодо скла-дник1в ттелектуального маркетингового капталу, не визначен показники чуmливосmi ва-рmосmi тдприемства до фaкmорiв, що належать до маркетингового ттелектуального капталу.
Метою сmammi е aнaлiз сучасних наукових пiдходiв щодо формування маркетинго-вих aкmивiв тдприемства, а також визначення фaкmорiв, з яких формуеться маркетин-гове джерело вaрmосmi тдприемства, та показник1в гх оцтювання.
Базуючись на aнaлiзi наукових до^джень щодо питань ттелектуального капталу та його складовог частини - ттелектуального маркетингового капталу, у стami надано власне визначення поняття ттелектуального капталу та його складовог частини - ттелектуального маркетингового капталу. Обхрунтовано склад ттелектуального маркетингового капталу тдприемства, до якого належать таю фактори, як лояльтсть клiенmiв, маркетингова сmрamегiя, репутащя, маркетингова тформацтна система, бренд. Запро-поновано структуру вказаних фaкmорiв, яка метить два рiвнi. На основi aнaлiзу факто-рiв ттелектуального маркетингового капталу запропоноваш показники, як вимiрююmь чутлив^ть вaрmосmi тдприемства до кожного з визначених фaкmорiв.
Отриман в стammi результати мають як теоретичне, так i практичне значення. Теоретичне значення полягае в подальшому розвитку положень, пов 'язаних з визначенням фaкmорiв впливу на рiвень кaпimaлiзaцiг тдприемства. Практичне застосування наведе-них у стammi положень щодо визначення ттелектуального маркетингового капталу та показниюв його оцтки дасть можлившть керiвникaм приймати упрaвлiнськi ршення щодо тдвищення кaпimaлiзaцiг тдприемств.
Ключовi слова: ттелектуальний маркетинговий каптал, варт^ть тдприемства, лояльтсть клiенmiв, маркетингова сmрamегiя, репутащя, маркетингова тформацтна система, бренд.
Постанова проблеми. Сучасна економжа характеризуеться рь зким зростанням рол1 маркетингових актив1в у забезпеченш конку-рентоспроможност окремих тдприемств та установ, а також нацю-нальних економж загалом. у цих умовах здатшсть до створення,
використання й нарощення штелектуального капiталу зокрема за рахунок маркетингових активiв е основою економiчного зростання господарчих суб'егав. Але на даний час питанням впливу маркетингу на формування факторiв iнтелектуального кашталу шдприемст-ва не придiляеться достатньо уваги. Тому проблема визначення складниюв маркетингового кашталу та його впливу на вартють тд-приемства е актуальною.
Аналiз останнiх дослiджень та публжацш. У сучасних умо-вах маркетинговi активи, безперечно, можуть виступати як конкурентна перевага. 1х вартiсна оцiнка та вiдображення облжу важли-вий iнструмент каштал1заци, за допомогою якого можна формувати привабливий, з маркетингово'1 точки зору, образ шдприемства i на-рощувати його ринкову вартють.
Ученi вiдносять до маркетингових активiв рiзнi складники [16]. У роботi [2] розглядаються такi маркетинговi активи: сприятливi контракти; дiлове спiвробiтництво; корпоративна марка; лщензшш угоди; марка обслуговування; марка товару; мехашзми розподiлу; повторнi контакти; кушвельна прихильнiсть; портфель замовлень; список покупщв тощо. Але це традицiйний набiр складниюв, який зустрiчаеться практично у будь-якого дослщника, що займаеться цим питанням.
У статл [3] про «нематер1альш активи як фактор шдвищення конкурентоспроможностi компани» до маркетингових активiв вщ-несли такi: близькiсть вщносин зi споживачами; знання вироблено-го та проданого продукту; взаемовипдш вщносини мiж постачаль-ником i його оточенням; тривалють вiдносин мiж постачальником i споживачем; думка клiентiв; бренд; патенти; бази даних про покупщв; потенцшний дохщ вiд споживача; торгова марка.
Невиршеш аспекти загальноТ проблеми. Однак, як показав аналiз iнформацiйних джерел, iснуе невелика юльюсть робгг, що ро-зглядае питання, пов'язанi з маркетинговими iнтелектуальними активами. У роботах немае едино1 думки щодо складникiв маркетингових активiв у маркетинговому iнтелектуальному каштал^ факторiв, що визначають, а також показниюв вимiрювання чут-ливост вартостi пiдприемства до кожного фактора, що обумовило мету проведення цього дослщження.
Формулювання мети статть Метою ще'1 статл е аналiз сучас-них наукових пiдходiв щодо формування вщповщних груп марке-тингових активiв, а також визначення факторiв, з яких формуеться маркетингове джерело вартост^ та показникiв 1'х оцiнювання.
Викладення основного матерiалу дослiдження. Концепцiя управлшня вартiстю пiдприемства передбачае видiлення ключових факторiв вартост^ серед яких видшяють матерiальнi та нематерiа-льнi. Нематерiальнi активи мiстять такий iнтегральний фактор, як «ефективний маркетинг». Для того щоб бiльш детально вивчити ш-тегральний фактор вартостi «ефективний маркетинг», його необхщ-но розкласти на складники.
Оскшьки «ефективний маркетинг» пов'язаний з дiяльнiстю т-дприемства в ринковому середовищ^ то результатом ще'1 дiяльностi е його ринковi активи.
Ринковi активи - це той потенщал, який забезпечуеться нема-терiальними активами, пов'язаними з маркетинговою дiяльнiстю на ринку. Як приклади можна навести визначення марочно'1 назви товару, до^дження поведiнки покупцiв, формування портфеля замо-влень, налагодження каналiв розподiлу, просування товарiв (послуг) тощо.
Значущiсть ринкових активiв полягае в тому, що вони забезпе-чують пiдприемствам конкурентну перевагу в ринковому середо-вищi. Саме ринковi активи як конкуренты переваги не тшьки змщ-нюють позици пiдприемства на ринку, але й вирiшують проблему оптимальних пропорцiй швестищйно'1 та шновацшно'1" активностi, залучення зовнiшнiх iнвестицiй у дiяльнiсть пiдприемства.
Ринковi активи е результатом роботи кментського, людського i структурного капiталу. Це не тiльки розширюе перелiк таких акти-вiв, але й показуе взаемозв'язок указаних видiв капiталу та можли-вють переходу такого капiталу з одного стану в шший.
Клiентський, людський та структурний капiтал е елементами штелектуального капiталу (рис. 1). 1нтелектуальний капiтал можна визначити як сприятливе для розвитку шдприемства ставлення кль ентiв до нього, що проявляеться в 1х лояльнiй поведiнцi до шдприемства, професшш якостi персоналу шдприемства, наявшсть бренду та його щннють.
До^дження, виконанi в цьому напрямi [5], показали, що керь вники до фактоpiв BapTOCTi, як мають маркетингову природу, вщ-носять не тшьки результат роботи 3i споживачем i знання його потреби, але й здaтнiсть шдприемства до нововведень, генераци iдeй, а також наявнють у пiдпpиeмствa тако! компетенци, як систематиза-цiя шформаци та прийняття на ii основi збалансованих piшeнь. Бiльш того, у ходi дослiджeння, видiлили тi складники, як дiйсно е джерелами вартосл, тобто причиною генераци eкономiчноi' додано! вapтостi (фiнaнсовa модель EVA), за допомогою яких можна вимь ряти результат i ефективнють роботи видшених джерел вapтостi.
Рисунок 1 - Модифшована структура 1нтелектуального кап1талу
Джерело: розроблено автором на ocHoei [4]
У цьому до^дженш джерела, або причини виникнення варто-стi, будемо називати факторами вартосл. Пов'язано це з тим, що фактором називаеться вплив, який чиниться на результативний по-казник або явище. З точки зору нормативного регулювання з фор-мування й управлшня факторами вартосп, нeобхiдно понести ви-трати, щоб нaдaлi отримати позитивний eкономiчний ефект. Наприклад, якщо витрати, пов'язаш iз залученням та утриманням
кмент1в, у наступних перюдах вони будуть приносити додаткову економiчну вигоду.
Засновуючись на структурi штелектуального катталу, визна-чимо складники маркетингового штелектуального катталу, пред-ставленi на рис. 2.
Рисунок 2 - Фактори першого та другого р1вня «1нтелектуальний маркетинговий каштал»
Джерело: розроблено автором на основi [4]
Отже, штелектуальний маркетинговий капiтал - це результат впливу маркетингово'1 дiяльностi на рiвень каштамзаци шдприемст-ва за рахунок нарощення кментського, людського та структурного катталу. Головна функцiя штелектуального маркетингового кашталу - ютотно прискорювати прирiст маси прибутку за рахунок фо-рмування й реалiзацii необхiдних пiдприeмству системних дш, як в свою чергу забезпечують його високоефективну господарську дiя-льнiсть.
Введення в практику поняття iнтелектуального маркетингового катталу е необхiдним процесом управлiння невiдчутними активами, оскшьки розвиток складникiв iнтелектуального маркетингового катталу вимагае вкладення фшансових ресурсiв i орiентована, зрештою, на тдвищення вартостi пiдприемства.
Для вимiрювання чутливост вартост пiдприемства до кожного фактора штелектуального маркетингового капiталу пропонуеться використовувати показники, представлен в табл. 1.
Таблиця 1
Фактори штелектуального маркетингового кашталу та показники 1х вишрювання
Фактори штелектуального маркетингового катталу Показник
Перший р1вень Другий р1вень
Репутащя 1мщж тдприемства Репутащя кер1вництва Коефщ1ент рентабельност витрат на формування 1мщжу та репутаци
Бренд Торговельна марка Цшнють бренду Вщмггш переваги Вартють бренду Коефщ1ент цшност1, отриманого брендом покупцев1 Кшьюсть лщензшних угод, франшиз (темпи 1'х приросту)
Маркетингова шформацшна система Знання ринку Коефщ1ент швидкост виведення нових товар1в (послуг) на ринок
Знання товару (послу-ги) Коефщент устшност введення нових товар1в (послуг) на ринок
Бази даних киенлв Коефщент плинност киенлв Коефщ1ент оновлення кл1ент1в
Маркетингова стратепя Виб1р цшьового ринку Обсяг продаж1в по кожному цшьо-вому ринку Частка ринку на кожному цшьово-му ринку
Вщмггш переваги Коефщент цшносл переваг для споживача
Альянси з постачаль-никами та споживача-ми Кшьюсть альянс1в Обсяг продаж1в в альянс Темп приросту обсяпв продаж1в
Лояльшсть киенлв Близьюсть вщносин 1з споживачами Портфель замовлень (юлькють, структура) Перюд сшвпращ
Кутвельна прихиль-шсть Обсяг продаж1в у розр1з1 кожного кл1ента та групи киенлв Коефщ1ент задоволеност киенлв
Джерело: розроблено автором на основ1 [4].
Фактор першого рiвня «Репутащя» подшяеться на iмiдж шдп-риемства та репутацш керiвникiв. Показником е коефвдент рента-бельностi витрат на формування iмiджу та репутаци.
«Бренд», наступний фактор iнтелектуального маркетингового капiталу, формуеться за рахунок трьох факторiв другого рiвня: тор-гова марка, щншсть бренду i вiдмiтнi переваги. Брендувати - це значить зробити бшьш щнним. Брендинг додае вартостi товару (по-слуги), тобто е джерелом додано'1' вартостi пiдприемства. З шшого боку, торгова марка - невщ'емна частина даного фактора - це сту-пiнь впiзнавання, ступiнь усшшность Якщо для торгово'1' марки ви-мiряти успiшнiсть - це стушнь iнформованостi, ступiнь охоплення цiльового сегмента, то для усшшност бренду варто ощнювати по-казники всiх складниюв, а також показник кiлькостi споживачiв, якi подiляють ще'1 бренду.
Показниками фактора «бренд» е:
- вартють бренду, сформована за весь час роботи на ринку, ощнюеться незалежними аудиторами;
- кшькють угод з використання бренду стороннiми оргашза-щями;
- коефiцiент цiнностi, отриманого брендом споживачев^ який виходить унаслiдок до^дження клiентiв на предмет задоволеностi й лояльност до бренду.
Наступним маркетинговим фактором е «маркетингова шфор-мацшна система», яка складаеться зi знання ринку, товару та бази даних кмент1в. Ц фактори другого рiвня створюють iнформацiйне поле, яке дозволяе шшим факторам, наприклад таким як маркетингова стратепя, приймати ршення бiльш ефективно, збалансовано.
Таким чином, маркетингова шформацшна система - це пос-тiйно чинна система взаемоди людей, обладнання й методичних прийомiв, призначених для збору, класифжаци, аналiзу, оцiнки й розподiлу актуально!', вчасно'1' та точно!' шформаци для використання и у сферi маркетингу з метою планування, перетворення в життя й контролю над використанням маркетинговими заходами.
Показники цього фактора - коефвдент швидкост введення нового товару (послуги) на ринок, коефвдент усшшност введення но-вих товарiв (послуг) на ринок, коефвдент плинностi клiентiв та оно-влення бази даних кмент1в.
Фактор першого рiвня, вщповщальний за системнiсть i перс-
с/
пективу, - це «маркетингова стратепя». Иого визначають за такими факторами другого рiвня, як вибiр цшьового ринку, вiдмiтнi переваги, альянси. Маркетингова стратегiя - це процес аналiзу ринкових можливостей, вiдбору цшьових ринкiв, розробки маркетингового комплексу й перетворення в життя маркетингових заходiв. Показ-никами е обсяг i динамжа продажiв по кожному цшьовому ринку, кiлькiсть альянсiв i обсяг продажiв по кожному альянсу.
И останнiй фактор першого рiвня - це «лояльнiсть клiентiв», у захщнш термшологи прийнято позначення CRM (customer relationships management). «Лояльшсть кмент1в» розподiляються на такi складники, як близьюсть вiдносин з клiентами, кушвельна при-хильнiсть. Показниками, якими можна вимiряти, е портфель замов-лень (кшьюсть, структура), перiод спiвпрацi, обсяг продажiв у роз-рiзi кожного кмента та групи клiентiв, коефвдент задоволеностi клiентiв.
Висновки. Таким чином, можна зробити висновок, що штеле-ктуальний маркетинговий капiтал - це поняття, яке з'явилося з тео-ри iнтелектуального капiталу шляхом розширення iнтелектуального капiталу за рахунок включення таких складникiв, як «репутацiя», «бренд», «маркетингова шформацшна система», «маркетингова стратепя», «лояльшсть кмент1в».
Цi фактори е джерелами додатково! вартостi пiдприемства, як мають маркетингову природу й результатом вкладення в як е ство-рення нематерiальних ринкових активiв. Потенщал використання кожного фактора рiзний. Так, найбшьш затребуваними вважаються фактори «бренд» i «репутащя». Однак важливо знати, насюльки по-казник «ринково! вартост пiдприемства» чутливий до видiлених факторiв.
Застосування визначених у дослiдженнi факторiв штелектуа-льного маркетингового капiталу та показниюв 1х оцiнки дозволить керiвникам пiдвищити капiталiзацiю пiдприемств.
Л1тература
1. Евтушенко Г. В., Лазаренко В. С. Класифшащя маркетингових ште-лектуальних активiв нацiонального господарства. Науковий в1сник Полтавсь-
кого ушверситету економЫи i торг1вл1. Сер.: EkohomÍ4hí науки. 2013. № 2. С. 50-55.
2. Лашина М. В. Маркетинговые активы: классификация и влияние на конкурентоспособность. Российское предпринимательство. 2010. № 9. С. 38-42.
3. Хотинская Г. И. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект. Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5. С. 25-38.
4. Пшяк I., Бурлщька О. Маркетинговi штелектуальш активи: шдходи до ощнки. Соцiально-економiчнi проблеми i держава. 2012. Вип. 2 (7). С. 250-256.
5. Данько Т. П. Управление маркетингом: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. Изд. 4-е, перераб. и доп. Москва: Юрайт, 2015. 521 с.
6. Рейли Р., Швайс С. Оценка нематериальных активов / пер. с англ. Москва: Квинто-Консалтинг, 2005. 792 с.
References
1. Evtushenko, G. V. & Lazarenko, V. E. (2013). Klasyfikatsiia marketyn-hovykh intelektualnykh aktyviv natsionalnoho hospodarstva. [Classification of marketing intellectual assets of the national economy]. Naukovyi visnyk Poltavsko-ho universytetu ekonomiky i torhivli - Scientific herald of Poltava University of Economics and Trade, (2), 50-55. [in Ukrainian].
2. Lashina, M. V. (2010). Marketingovye aktivy: klassifikatciia i vliianie na konkurentosposobnost [Marketing assets: classification and impact on competitiveness]. Rossiyskoepredprinimatel 'stvo - Russian business, (9), 38-42. [in Russian].
3. Hotinskaya, G. I. (2006). Nematerial'nye aktivy kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti kompanii: finansovo-ekonomicheskiy aspekt. [Intangible assets as a factor in improving the competitiveness of a company: financial and economic aspects]. Marketing v Rossii i za rubezhom - Marketing in Russia and abroad, (5), 25-38. [in Russian].
4. Pinyak, I. (2012). Marketynhovi intelektualni aktyvy: pidkhody do otsinky. [Marketing intellectual assets: approaches to evaluation]. Sotsialno-ekonomichni problemy i derzhava - Socio-economic problems and the state, 2 (7), 250-256. [in Ukrainian].
5. Danko, T. P. (2015). Upravlenie marketingom: uchebnik i praktikum dlya bakalavriata i magistratury. [Marketing Management: textbook and practical work for undergraduate and graduate programs]. Moscow: Yurayt [in Russian].
6. Reilly, R. & Shvaic, S. (2005). Otsenka nematerial'nykh aktivov. [Valuation of intangible assets]. Moscow: Kvinto-Konsalting [in Russian].
THE COMPONENTS OF INTELLECTUAL MARKETING CAPITAL
KONONOV A., Senior Lecturer, Kharkov Trade and Economic Institute, Kiev National University of Trade and Economics, Kharkiv, Ukraine.
E-mail: a.i.kononov@ukr.net, ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8869-880X, ResearcherID: 0-5866-2016
Abstract. In modern conditions of doing business, the role of intellectual marketing capital in improving the value of the enterprise is increasing. However, in a small number of existing scientific works devoted to this issue, there is no consensus regarding the components of marketing intellectual capital, there are no indicators of the sensitivity of enterprise value to the factors related to marketing intellectual capital.
The purpose of this article is the analysis of modern scientific approaches to the formation of marketing assets of an enterprise, as well as determining the factors of formation of marketing sources of enterprise value and indicators of their evaluation.
Based on the analysis of scientific research on intellectual capital and its constituent -marketing intellectual capital, the article provides its own definition of the concept of intellectual capital and its integral part - intellectual marketing capital. The composition of the intellectual marketing capital of the enterprise, which includes such factors as customer loyalty, marketing strategy, reputation, marketing information system, brand, is substantiated. The structure of these factors, including two levels, is offered. Based on the analysis of intellectual marketing capital factors, indicators have been determined that measure the sensitivity of enterprise value to each of the selected factors.
The results obtained in the article are of both theoretical and practical importance. The theoretical value consists in the further development of the provisions related to the determination of factors influencing the level of capitalization of the enterprise. The practical application of the provisions given in the article to the definition of marketing intellectual capital and indicators for its evaluation will enable managers to make management decisions to increase the capitalization of enterprises.
Key words: intellectual marketing capital, enterprise value, customer loyalty, marketing strategy, reputation, marketing information system, brand.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО КАПИТАЛА
КОНОНОВ А. И., старший преподаватель, Харьковский торгово-экономический институт Киевского национального торгово-экономического университета, пер. О. Яроша, 8, г. Харьков, Украина, 61045.
E-mail: a.i.kononov@ukr.net, ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8869-880X, ResearcherID: 0-5866-2016
Аннотация. В современных условиях ведения бизнеса повышается роль интеллектуального маркетингового капитала в повышении стоимости предприятия. Однако в небольшом количестве существующих научных трудов, посвященных этому вопросу, от-
сутствует единое мнение относительно составляющих интеллектуального маркетингового капитала, не определены показатели чувствительности стоимости предприятия к факторам, относящимся к интеллектуальному маркетинговому капиталу.
Целью данной статьи является анализ современных научных подходов к формированию маркетинговых активов предприятия, а также определение факторов формирования маркетинговых источников стоимости предприятия и показателей их оценки.
Основываясь на анализе научных исследований по вопросам интеллектуального капитала и его составляющих - интеллектуального маркетингового капитала, в статье предоставлено собственное определение понятия интеллектуального капитала и его составной части - интеллектуального маркетингового капитала. Обоснован состав интеллектуального маркетингового капитала предприятия, в который входят такие факторы, как лояльность клиентов, маркетинговая стратегия, репутация, маркетинговая информационная система, бренд. Предложена структура указанных факторов, которая включает два уровня. На основе анализа факторов интеллектуального маркетингового капитала определены показатели, которые измеряют чувствительность стоимости предприятия к каждому из выделенных факторов.
Полученные в статье результаты имеют как теоретическое, так и практическое значение. Теоретическое значение состоит в дальнейшем развитии положений, связанных с определением факторов влияния на уровень капитализации предприятия. Практическое применение приведенных в статье положений по определению интеллектуального маркетингового капитала и показателей его оценки даст возможность руководителям принимать управленческие решения по повышению капитализации предприятий.
Ключевые слова: интеллектуальный маркетинговый капитал, стоимость предприятия, лояльность клиентов, маркетинговая стратегия, репутация, маркетинговая информационная система, бренд.
УДК 005.35:658.014.1 D01:10.30977/ETK.2225-2304.2019.33.0.70
СУТШСТЬ ТА ПРИЗНАЧЕННЯ CVP-АНАЛГЗУ В СУЧАСНИХ УМОВАХ
ДОГАДАЙЛО Я. В., кандидат економiчних наук, доцент, кафедра управлшня та адмшютрування.
E-mail: svetlicwork@gmail.com, ORCID 0000-0003-1553-0250
ЛАБУНСЬКА А. О., студент-магютрант групи Е_м-18-11 факультету управлшня та бiзнесу.
E-mail: alenalab1997@gmail.com
Харювський нацюнальний автомобшьно-дорожнш ушверситет, вул. Я. Мудрого, 25, м. Харюв, Украша, 61002.
Анотаця. Уробот1 на тдстав1 анал1зу наявних п1дход1в щодо визначення сутнос-т1, призначення, мети та завдань CVР-анал1зу було визначено мету, призначення та осно-вн1 завдання операцтного анал1зу в сучасних умовах. Як аналтичний матер1ал було вико-ристано 22 лтературних джерела за остант 12 рок1в, обрат на тдстав1 розробленого
