CC BY
128
ям перенести определенный перечень функций структурного подразделения управления персоналом организации на себя, тем самым повышая качество и снижая расходы на организационное выполнение определенных функций управления персоналом. В связи с этим наиболее остро встает вопрос о понимании крюинговой компанией сути проблем и задач, стоящих перед организацией в области управления персоналом, в частности в вопросе потребности организации в персонале. Крюинго-вая компания должна четко «чувствовать», что именно требуется организации и предлагать
соответствующие управленческие решения. Именно поэтому использование предлагаемой методики определения соответствия услуг крюинговой компании потребностям организации в персонале не должно иметь разовый характер. В условиях быстро изменяющейся окружающей внешней рыночной среды, изменения воздействия внешних и внутренних факторов влияния использование предлагаемой методики должно осуществляться периодически в соответствии с текущим планом деятельности и планом стратегического развития крюинговой компании.
Список литературы
1. Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: учеб. пособие / И. М. Лифиц. — М.: Юрайт-Издат, 2004. — 335 с.
2. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская,
В. Янченко. — М.: Вершина, 2006. — 496 с.
3. Пасс Ю. В. Советы заказчикам персонала / Ю. В. Пасс, К. А. Торшина // Управление персоналом. — 1998. — № 8. — С. 53-54.
4. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 312 с.
УДК 656.96:339.13 М. Б. Иванова,
канд. экон. наук, доцент, ФГОУ ВПО «Морская государственная академия им. адм. Ф. Ф. Ушакова (Новороссийск)
СНИЖЕНИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ХАРАКТЕРИСТИК РЫНКА ПРИ СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПЛАНИРОВАНИИ В ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИТОРСКОЙ КОМПАНИИ
REDUCING OF UNKNOWN OF MARKETING INDEX IN THE PROCESS OF STRATEGIC PLANNING IN FORWARDING COMPANY
Процесс стратегического планирования всегда связан с неопределенностью. В данной статье проанализирована неопределенность рыночных характеристик. Рассмотрены критерии определения географических и товарных границ рынка. Предложен алгоритм сбора информации в различных секторах рынка транспортно-экспедиторских услуг для формирования стратегии развития компании.
Process of strategic planning is connected with uncertainty. In this article we have analysed an uncertainty of marketing index. We research criterions of determination of geographic and commodity bounds of the market. The method of collection of information in different sector offorwarding market is created in this article.
Выпуск 4
|Выпуск4
Ключевые слова: объем рынка, транспортные услуги, рыночная ситуация, интенсивность конкуренции, географические и товарные границы рынка.
Key words: volume of market, transport services, marketing situation, intensity of competition, geographical and commodity bound of market.
208]
ПОСЛЕДНИЕ годы конкуренция на рынке транспортных и экспедиторских услуг обострилась из-за либерализации этого вида деятельности и появления множества конкурирующих компаний. Кроме того, появление на отечественном рынке иностранных компаний еще более ужесточило конкурентную борьбу в связи с тем, что иностранные экспедиторы предоставляют услуги более высокого качества по сравнению с отечественными. Для того чтобы успешно конкурировать на рынке, предприятию необходимо разработать долгосрочную стратегию развития, основанную на тщательном исследовании рынка и собственных возможностях компании.
В данной статье предложена методика поэтапного сбора информации для оценки транспортно-экспедиторского рынка с целью сокращения неопределенности его параметров. Данная информация будет использоваться как базовая при формировании стратегии развития компании.
Для достижения этой цели автором статьи были решены следующие задачи:
— рассмотрено определение понятия «неопределенность» в экономике;
— разработаны основные этапы поиска необходимой информации по транспортно-экспедиторскому рынку;
— рассмотрены принципы установления географических и товарных границ транспортно-экспедиторских рынков;
— определены основные параметры транспортно-экспедиторского рынка, напрямую влияющие на процесс выбора стратегии развития компании.
Принятие любого стратегического решения для руководства компании связано с неопределенностью. В российской и зарубежной экономической литературе приведено множество определений данного понятия. Так, А. Маршалл рассматривает неопределенность как непредвиденное колебание будущей прибыли [7].
Достаточно полное определение понятия неопределенности содержится в работе С. Ю. Ляпиной [6, с. 38-43]. Автор понимает под неопределенностью «множественность возможных результатов реализации стратегических решений при недетерминированности способов и методов их получения, что является следствием дефицита знаний, вариативности изменения факторов внутренней и внешней среды и их разнообразия, случайностью их возможных сочетаний и ошибками при реализации стратегии маркетинга в организации».
Для целей данной статьи приведем более простое и емкое определение зарубежного автора Б. Райзберг: «неопределенность есть недостаточность сведений об условиях, в которых будет протекать экономическая деятельность, низкая степень предсказуемости, предвидения этих условий».
В статье [8] поднимается проблема осознания менеджерами компаний потребности в информации для принятия того или иного решения. Проблемы возникают даже в случае, если предприятие имеет доступ к различным источникам данных, но нет четкого понимания того, какая именно информация необходима компании и как ее структурировать и использовать при формировании стратегии развития.
С. Ю. Ляпина выделяет внешнюю и внутреннюю неопределенность. Таким образом источник неопределенности будет находиться либо внутри, либо вне компании. В нашей статье анализируется внешняя неопределенность, а именно неопределенность, вызванная действием рыночных сил на рынке транспортно-экспедиторских услуг. Это обусловлено возрастающим влиянием некоторых факторов на конкурентную ситуацию данного рынка. Перечислим некоторые факторы:
— активное развитие сферы транспортных услуг;
— высокая интенсивность конкуренции на рынке экспедиторских услуг;
— рост объемов обслуживаемых грузопотоков;
— необходимость формирования цивилизованного рынка транспортных услуг при условии государственной защиты отечественных компаний при конкуренции с иностранными предприятиями.
Исследование транспортно-экспедиторского рынка и сбор информации о нем должен осуществляться на базе определенного алгоритма, отражающего специфику данного вида деятельности.
Озвучим основные этапы такого алгоритма и далее рассмотрим их более подробно:
1. Определить географические границы рынка. Под географическими границами рынка понимается территория, на которой покупатели приобретают или могут приобрести изучаемый товар или услугу и не имеют такой возможности за ее пределами.
2. Рассмотреть продуктовые границы рынка. Определение продуктовых границ рынка базируется на установлении сущности товара или услуги, то есть признаков, выделяющих рассматриваемый товар или услугу из общей совокупности различных товаров или услуг.
В нашем случае рассматриваются транспортные услуги, которые имеют ряд особенностей. По мнению Е. П. Голубкова, услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента. Данное определение основано на перечислении свойств услуги. Таким образом, услугам присущ ряд характеристик, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Услуги неосязаемы — их нельзя транспортировать или упаковывать; неохраняемы — их невозможно хранить с целью последующей передачи, они неотделимы от предоставляющего услуги, и контакт с потребителем часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги [1, с. 103-125].
К. Гренроос предлагает следующее определение услуги: «Услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых
действий, которые по необходимости происходят между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг» [5]. Это определение мы возьмем за основу.
3. Определить и рассчитать показатели привлекательности рынка или рыночного сектора.
4. В зависимости от целей, состояния внешней и внутренней среды компании определить рыночные сектора для разработки стратегии компании.
Итак, первый этап исследования рынка — выделение географических границ.
По данному признаку транспортно-экспедиторский рынок можно дифференцировать на международный, национальный и местный сектора. Международный сектор состоит из крупнейших наиболее конкурентоспособных компаний в той или иной области. Национальный — общероссийский рынок включает крупные российские компании, деятельность которых не ограничена рамками какого-либо отдельного района или города. Местный сектор — это, применительно к транспортной отрасли, совокупность компаний, конкурирующих между собой в рамках одного города, порта или крупного транспортного узла.
Далее рассмотрим определение товарных границ транспортно-экспедиторского рынка.
Сначала необходимо рассмотреть «серию неосязаемых действий», которые относятся к транспортно-экспедиторским услугам, а также возможные критерии классификации данных услуг.
Транспортно-экспедиторская деятельность — это деятельность, связанная с оказанием услуг по организации перевозок и оформлению транспортных и таможенных документов.
До 1960-х гг. под транспортно-экспедиторским обслуживанием во внутренних перевозках понимался комплекс работ, связанных с отправкой, перевалкой или получением груза, которые включали операции по подготовке груза к транспортировке, оформлению документов и другие вспомогательные функции.
В настоящее время спектр предоставляемых транспортно-экспедиторских услуг во
Выпуск 4
|Выпуск4
внешней и внутренней торговле значительно расширился. Сейчас можно выделить следующие этапы ТЭО грузов:
1) выбор оптимальной схемы доставки и технологии перевозки;
2) внешнее экспедирование (организация перевозки) — подбор компаний-участ-ников транспортного процесса, разработка и согласование с ними условий договоров, подготовка грузов к перевозке;
3) внутрипортовое экспедирование — заключение договора на перевалку грузов в порту, оформление транспортных и таможенных документов, организация хранения груза, обеспечение предоставления судну причала, погрузка/выгрузка в пределах сталийного времени и др.;
4) финансовое сопровождение — выполнение расчетов с участниками транспортного процесса за выполненные работы и услуги.
Отдельная транспортно-экспедиторская компания оказывает свой комплекс услуг. Ук-рупненно их можно разделить на экспедиторские компании, оказывающие:
— минимальный спектр услуг;
— частичное обслуживание;
— полное транспортно-экспедиторское обслуживание.
Минимальный спектр услуг включает обслуживание только в пункте отправления или назначения или перевалки. При этом такие экспедиторы обслуживают какой-либо один вид транспорта: морской, железнодорожный, автомобильный, воздушный. При таком экспедировании грузовладелец дол-
жен заключить несколько договоров экспедирования.
Такие компании оказывают услуги по принятию или отправке грузов железнодорожным и автотранспортом, оформлению документов, организации и контролю за погрузкой/выгрузкой груза.
При частичном обслуживании экспедиторы не привязаны к какому-либо виду транспорта и организуют перевозку грузов на каком-либо участке транспортного процесса.
При полном обслуживании одна экспедиторская компания организует перевозку груза от грузоотправителя к грузополучателю с использованием нескольких видов транспорта.
В связи с тем, что условия перевозки, хранения, документального оформления различных видов грузов разные, компании специализируются на обработке какого-либо одного вида груза или группы видов, технология обработки которых сходна. В зависимости от специализации различают узкоспециализированные, специализированные и неспециализированные компании. Узкоспециализированные обрабатывают какой-либо один род груза. Среди специализированных выделяют компании, обслуживающие:
— наливные грузы;
— навалочные грузы;
— генеральные грузы.
Таким образом, после географического деления рынка транспортно-экспедиторских услуг для целей стратегического планирования можно разделить рынок на сектора, представленные в табл. 1.
Таблица 1
Деление транспортно-экспедиторского рынка Новороссийского транспортного узла в зависимости от спектра предоставляемых услуг
|210]
Обслуживаемый род груза Спектр предоставляемых услуг
Минимальный спектр услуг Частичное обслуживание Полное обслуживание
Наливные грузы 1* 2 3
Навалочные грузы 4 5 6
Генеральные грузы 7 8 9
Примечание: * — в данном случае таблица заполнена порядковыми номерами секторов транспортно-экспедиторского рынка. В дальнейшем здесь будут показатели привлекательности сектора.
Таким образом, рынок транспортно-экспедиторских услуг в Новороссийском транспортном узле можно разделить на девять секторов.
Далее для каждого из секторов необходимо определить количественные и качественные показатели привлекательности. В качестве таковых были выбраны следующие:
— количество компаний, работающих в данном секторе, и их доля рынка;
— объем и емкость данного сектора рынка;
— барьеры для входа в сектор рынка транспортно-экспедиторских услуг;
— показатели концентрации и монополизации рыночного сектора;
— степень самоорганизации компаний на данном секторе рынка [3, с. 149-157].
Наиболее простым и доступным показателем среди показателей привлекательности рынка является количество компаний, конкурирующих на данном рынке или секторе рынка. В работе [2, с. 3-15] для оценки рыночного сегмента предлагается рассчитывать показатель удельного количества предприятий как отношение количества компаний данного вида деятельности по данным Госкомстата к общему количеству предприятий в регионе. При этом автор приводит следующую градацию значений показателя: менее 0,01 — низкий уровень, от 0,01 до 0,05 — средний, свыше 0,05 — высокий. Наряду с этим показателем автор предлагает рассчитывать уровень предпринимательской активности как отношение количества активных предприятий к общему числу предприятий в данном регионе.
Далее рассмотрены такие показатели, как емкость и объем рынка транспортно-экспедиторских услуг. Емкость рынка — это некоторая предельная величина, к которой стремится объем рынка. При этом емкость рынка — это скорее две величины, которые измеряются со стороны спроса и со стороны предложения. Объем рынка — это совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар или услугу при сложившемся уровне цен. Транспортно-экспедиторские предприятия, функционирующие в Новороссийском транспортном узле,
в основном обслуживают грузопоток, проходящий через морской порт. Таким образом, текущий объем рынка транспортно-экспедиторских услуг может быть определен в натуральном выражении как объем грузооборота порта за некоторый промежуток времени (год) или в денежном выражении, если грузооборот порта умножить на средневзвешенную ставку экспедиторской комиссии.
Распространенным индикатором состояния рынка являются барьеры для входа в отрасль. Различают экономические, административные, организационные, экологические барьеры и барьеры, связанные с эффектом масштаба. На рынке транспортных услуг функционирует множество компаний, перевозящих грузы, а также компании, предлагающие услуги, не являющиеся непосредственно перевозкой груза. Это услуги по перевалке грузов, оформлению документов, инспекции грузов и транспортных средств (сюрвейерские компании) и др. На всех сегментах транспортного рынка существуют различные барьеры для входа в отрасль, как по силе, так и по существу. Например, для перевозчиков, операторов морского терминала (стивидорных компаний) основным и достаточно высоким барьером выступает эффект масштаба (значительные инвестиции в транспортные средства, перегрузочное оборудование) и доступ к инфраструктуре (причалы являются собственностью государства и сдаются в аренду частным компаниям — операторам). Для оказания транспортных сопутствующих услуг, как правило, не требуется больших капиталовложений для организации бизнеса, но на данном рынке существуют средние барьеры для входа, связанные прежде всего с закреплением определенного грузопотока или потока судов за какой-либо компанией и их достаточно долгое сотрудничество.
Степень развития конкуренции на рынке или рыночном секторе отражают также показатели степени монополизации и интенсивности конкуренции. Показатели степени монополизации представляют собой совокупность оценочных показателей, отражающих монопольную власть предпри-
Выпуск 4
|Выпуск4
ятий в отрасли. Чем рынок более монополизирован, тем сложнее завоевать и сохранить на нем определенные позиции по продажам для новых предприятий. Таким образом, чем выше степень монополизации рынка, тем он менее привлекателен для предприятий-но-вичков и более привлекателен для предприятий с большой, динамично развивающейся долей рынка. Наиболее распространены следующие показатели: трехдольный или пятидольный индексы концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, показатели интенсивности конкуренции по динамике рынка, по рентабельности и по вариации рыночных долей. По трем последним показателям рассчитывается обобщенный показатель интенсивности конкуренции. Данные показатели могут применяться для анализа степени привлекательности транспортных рынков.
Известные методики оценки привлекательности рынка не учитывают важной способности конкурирующих компаний взаимодействовать между собой, то есть способности самоорганизоваться для достижения каких-либо общих целей. А ведь от этой способности также зависит степень привлекательности рынка, как для новых компаний, так и для существующих. Связи между отдельными конкурирующими компаниями будут построены или на базе явного соперничества, или на основе дружественного сговора, или могут иметь черты как того, так и другого. Кроме того, в зависимости от степени самоорганизации рынка должна строиться стратегия выхода на рынок новой компании.
Для оценки выраженности проявления тенденций к большему взаимодействию конкурирующих компаний предлагается использовать специальный показатель — степень самоорганизации (синергии) рынка. Данный показатель непосредственно влияет на привлекательность рынка.
Степень самоорганизации рынка — показатель, характеризующий вероятность проявления тесных взаимоотношений между конкурирующими компаниями на определенном рынке, в том числе и транспортном. Автором данной работы также выбран ряд
показателей, на основании которых можно судить о степени проявления самоорганизации на рынке. Сюда вошли такие показатели, как количество компаний на рынке, количество сегментов рынка, темп роста рынка, интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей. Более подробно данной показатель рассмотрен автором данной статьи в работе [3].
В рамках данной статьи хотелось бы остановиться на проблеме стратегии сегментации рынка транспортно-экспедиторских услуг. Под этим процессом понимается «выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные продукты или маркетинговые комплексы» [4]. Для сегментирования применяются различные критерии: географические, демографические, социоэко-номические, психографические. Для проведения сегментирования отечественные и зарубежные маркетологи предлагают использовать различные однопараметрические и многопараметрические методы. Методы сегментирования потребителей получили большое распространение и развитие в маркетинге. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынок организаций. Транспортно-экспедиторский рынок выступает как рынок организаций, так как клиентами экспедиторов являются предприятия-грузовладельцы. Как раз с этим связан тот факт, что сегментировать потребителей на рынке транспортно-экспедиторских услуг не имеет смысла. Грузовладельцы — это, как правило, крупные клиенты, и характеристики услуги могут формироваться под конкретного грузовладельца.
Далее в таблице 2 приведена информация о секторах рынка, на основании которой формируется стратегия развития компании: будет происходить расширение доли рынка на существующих секторах или компания будет работать на новых секторах и т. д.
Таблица 2
Информация по секторам рынка транспортно-экспедиторских услуг в НТУ для формирования стратегии развития компании
Обслуживаемый род груза/показатели привлекательности сектора Спектр предоставляемых услуг
Минимальный спектр услуг Частичное обслуживание Полное обслуживание
Наливные грузы
— количество компаний 5 2 2
— объем сектора, тыс. т 7800 15 600 28 600
— трехдольный индекс концентрации, % 57 100 100
— индекс Херфиндаля-Хиршмана по сектору наливных грузов в целом 2418
— интенсивность конкуренции по соотношению рыночных долей по сектору наливных грузов в целом -0,15
— барьеры для входа в сектор Средние* Высокие**
— степень самоорганизации рынка по сектору наливных грузов в целом 0,3
Навалочные грузы
— количество компаний 2 4 3
— объем сектора, тыс. т 2 248 4680 5286
— трехдольный индекс концентрации, % 100 70 100
— индекс Херфиндаля-Хиршмана по сектору навалочных грузов в целом 1470
— интенсивность конкуренции по соотношению рыночных долей по сектору навалочных грузов в целом -0,37
— барьеры для входа в сектор средние средние высокие
— степень самоорганизации рынка по сектору навалочных грузов в целом 0,5
^2131
Выпуск 4
|Выпуск4
Таблица 2 (Окончание)
Генеральные грузы
— количество компаний 3 5 7
— объем сектора, тыс. т 1790 2380 10 690
— трехдольный индекс концентрации 100 65 43
— индекс Херфиндаля-Хиршмана по сектору генеральных грузов в целом 1320
— интенсивность конкуренции по соотношению рыночных долей по сектору генеральных грузов в целом -0,12
— барьеры для входа в сектор средние средние высокие
— степень самоорганизации рынка по сектору генеральных грузов в целом 0,25
Примечания: * — средние барьеры для входа в сектор обусловлены, как правило, необходимостью небольших капиталовложений, наличием положительного имиджа транспортно-экспедиторского предприятия, а также приверженностью грузовладельцев к той или иной компании.
** — высокие барьеры обусловлены необходимостью доступа к инфраструктуре по транспортировке данного рода груза, большими капиталовложениями.
Ниже выполнен анализ данной таблицы.
Исследуемая компания занимает устойчивое конкурентное положение в следующих секторах:
— 5-й сектор «навалочные грузы/частичное обслуживание»;
— 8-й сектор «генеральные грузы/частичное обслуживание».
Объем перерабатываемых грузов на секторе генеральных грузов растет более быстрыми темпами, чем на других секторах.
Следовательно, данный сектор является более перспективным для компаний, уже работающих на нем. Для сектора генеральных грузов характерна более высокая интенсивность конкуренции. Значит, есть возможность перераспределения долей рынка между компаниями в пользу предприятия, предлагающего более полные и качественные услуги по приемле-
мым ставкам. Таким образом, для анализируемой компании более перспективным будет развитие бизнеса на секторе «генеральный груз/частичное обслуживание» или переход на сектор «полное обслуживание» за счет расширения спектра транспортных услуг и повышения конкурентоспособности обслуживания.
Сектор навалочных грузов является меньшим по объему перерабатываемых грузов с тенденцией к снижению. Кроме того, он более монополизирован как в секторе «частичное обслуживание», так и в секторе «полное обслуживание». Показатель степени самоорганизации, равный 0,5, говорит о наличии высокой вероятности сговора на секторе навалочных грузов.
Что касается сектора наливного груза, то выход на данный сектор для анализируе-
мой компании не рекомендуется вследствие высокой степени монополизации рынка (индекс Херфиндаля-Хиршмана равен 2418).
Таким образом, данный алгоритм сбора
информации о транспортном рынке можно использовать при формировании стратегии развития транспортно-экспедиторской компании в любом регионе.
Список литературы
1. Голубков Е. П. Исследование и анализ рыночной ситуации / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2.
2. Еремин Ю. А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения / Ю. А. Еремин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1.
3. Иванова М. Б. Критерии и методы оценки привлекательности рынка транспортных услуг / М. Б. Иванова // Журнал университета водных коммуникаций. — 2011. — Вып. 9.
4. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. — 1056 с.
5. Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг / В. В. Кулибанова. — СПб.: Вектор, 2006. —
192 с.
6. Ляпина С. Ю. Исследование неопределенности при формировании маркетинговых стратегий / С. Ю. Ляпина // Маркетинг. — 2003. — № 3.
7. Материалы сайта: www.beintrend.ru
8. Материалы сайта: www.spb.marketing.ru
УДК 338.5:656 Е. Ю. Грасс,
канд. экон. наук, доцент, ФГОУ ВПО «Морская государственная академия им. адм. Ф. Ф. Ушакова» (Новороссийск)
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ МОРСКИХ КОНТЕЙНЕРНЫХ ПЕРЕВОЗОК
RESEARCH ON ECONOMIC PRINCIPLES OF PRICING IN THE MARKET OF SEA CONTAINER SHIPPING
В статье рассматриваются принципы ценообразования на рынке морских контейнерных перевозок. Проводится анализ влияния установленной цены на финансовый результат линейных операторов в различных условиях рынка.
The article deals with pricing principles in the market of sea container shipping. The author presents an Г 215 evaluation of how difference in pricing can influence the financial result of linear operators in the conditions of free market competition.
Ключевые слова: ценообразование, рынок контейнерных морских перевозок, предельные издержки, прибыль.
Key words: pricing, market of sea container shipping, marginal cost, marginal price, profit.
Выпуск 4
