CC BY
150
мой компании не рекомендуется вследствие высокой степени монополизации рынка (индекс Херфиндаля-Хиршмана равен 2418).
Таким образом, данный алгоритм сбора
информации о транспортном рынке можно использовать при формировании стратегии развития транспортно-экспедиторской компании в любом регионе.
Список литературы
1. Голубков Е. П. Исследование и анализ рыночной ситуации / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2.
2. Еремин Ю. А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения / Ю. А. Еремин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1.
3. Иванова М. Б. Критерии и методы оценки привлекательности рынка транспортных услуг / М. Б. Иванова // Журнал университета водных коммуникаций. — 2011. — Вып. 9.
4. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. — 1056 с.
5. Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг / В. В. Кулибанова. — СПб.: Вектор, 2006. —
192 с.
6. Ляпина С. Ю. Исследование неопределенности при формировании маркетинговых стратегий / С. Ю. Ляпина // Маркетинг. — 2003. — № 3.
7. Материалы сайта: www.beintrend.ru
8. Материалы сайта: www.spb.marketing.ru
УДК 338.5:656 Е. Ю. Грасс,
канд. экон. наук, доцент, ФГОУ ВПО «Морская государственная академия им. адм. Ф. Ф. Ушакова» (Новороссийск)
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ МОРСКИХ КОНТЕЙНЕРНЫХ ПЕРЕВОЗОК
RESEARCH ON ECONOMIC PRINCIPLES OF PRICING IN THE MARKET
OF SEA CONTAINER SHIPPING
В статье рассматриваются принципы ценообразования на рынке морских контейнерных перевозок. Проводится анализ влияния установленной цены на финансовый результат линейных операторов в различных условиях рынка.
The article deals with pricing principles in the market of sea container shipping. The author presents an i 215 evaluation of how difference in pricing can influence the financial result of linear operators in the conditions of free market competition.
Ключевые слова: ценообразование, рынок контейнерных морских перевозок, предельные издержки, прибыль.
Key words: pricing, market of sea container shipping, marginal cost, marginal price, profit.
Выпуск 4
¡Выпуск 4
В 2009 г. линейные операторы рынка морских контейнерных перевозок получили убыток в размере около 15 млрд долл. Причиной тому стало существенное превышение предложения тоннажа грузоперевозок над спросом, что соответ-
ственно повлияло на уровень фрахтовых ставок. Динамика рыночных фрахтовых ставок представлена на рис. 1.
Из графика видно, что в контейнерных перевозках имеют место как сезонные, так и общемировые колебания цен. Очевидно, что
40 ООО
15 000 10 000 5000
“I-1-1-1-1-Г
орЧооо-ооо
Э & 2 Ё Э
К! аЗ К О «
§ й Э *
Я О В!
4000 Ієн 2500 Ієн 1700 Іеи 1000 Іеи 500 Іеи
Рис. 1. Динамика рыночных фрахтовых ставок на морские контейнерные перевозки [1]
216]
Рис. 2. Кривые спроса и предложения как инструмент для установления ставок на основании предельного анализа
финансовый и экономический кризис в конце 2008 — начале 2009 г. сильно отразился на прибыльности контейнерных линий. В региональном аспекте падение ставок в большей степени затронуло контейнерные перевозки в Юго-Восточной Азии.
Объемы перевозок значительно упали, и линии были вынуждены вести демпинговую политику в отношении ставок по фрахту, что поставило многие контейнерные линии под угрозу банкротства.
Несмотря на рост фрахтовых ставок и объемов перевозок в 2010 г., простой контейнерного флота остается высоким и составляет 10,4 % от общего объема тоннажа. Фрахтовые ставки под давлением избыточных мощностей продолжают снижаться.
Здесь и возникает вопрос определения цены за фрахт на контейнерные перевозки в условиях нестабильности рынка.
Существуют три варианта определения цены на морскую перевозку контейнеров [2]:
1) предельная цена;
2) расчет на основании фиксированных
цен;
3) ценовая дискриминация.
Рассмотрим принципы ценообразования на рынке контейнерных перевозок и проведем оценку влияния различных ценовых стратегий на прибыль линейных операторов.
Предельная цена (англ. marginal
price) — оптимальная цена, рассчитанная с использованием методики предельного анализа. Предельная цена позволяет получить максимальную прибыль, исходя из уровня покупательского спроса, производственных возможностей и издержек предприятия [3].
Принципы определения цены могут быть проиллюстрированы с помощью кривых спроса/предложении, показанных на рис. 2.
Вертикальная ось графика показывает фрахтовую ставку или расходы в долларах на один контейнер, а горизонтальная ось показывает количество контейнеров, перевезенных за рейс.
Рассмотрим случай свободной конкуренции между линейными компаниями, каждая из которых управляет одним судном вместимостью 4000 TEU, которое делает 5 рейсов в год. Эксплуатационные расходы по судну
составляют 40 тыс. долл. в сутки. Расходы на терминальную обработку контейнера составляют 400 долл. за TEU.
В данном примере, расходы в 40 тыс. долл. за сутки являются постоянными, так как компания совершает судозаходы и предоставляет сервис вне зависимости от объема груза, в то время как расходы за терминальную обработку груза — переменными, так как они возникают только при наличии груза. Данное упрощение позволит показать основной принцип ценообразования.
Поскольку компания, осуществляя перевозку, несет расходы за каждый рейс, то когда судно частично не загружено, любые дополнительные расходы за прием контейнера на судно будут составлять 400 долл. Эти затраты называются «предельные затраты».
Предельные затраты (англ. marginal cost) — дополнительные издержки производства, необходимые для производства дополнительной единицы продукции [3].
По мере загрузки судна «предельные затраты» резко возрастают до 2500 долл. за контейнер. Это связано с возникновением расходов для фрахтования другого судна или слотов на другом судне. Это показывает кривая предельных издержек MC на рис. 2.
Следует учесть, что кривая MC горизонтальная на уровне 400 долл. при загрузке судна с 1500 TEU до 40 тыс. TEU. В то же время, когда судно загружено полностью, кривая резко становится вертикальной до 2500 долл. за TEU.
Кривая средних затрат на рис. 2 показывает для каждого объема груза постоянные и переменные расходы. При небольшой загрузке уровень средних затрат очень высокий, так как все эксплуатационные расходы распределяются на небольшое количество контейнеров. К примеру, если судно везет только 1500 контейнеров, то средние затраты на TEU составляют 2400 долл., но при росте объема перевозки груза средние расходы быстро снижаются до 1150 долл. за TEU, когда судно заполнено.
Рассмотрим пример расчета прибыли линейной компании в случае определения цены на основе расчета предельных издержек.
Выпуск4
¡Выпуск 4
В условиях свободной конкуренции имеется больше свободного места на судне, чем груза, что представлено кривой предложения D1. Поэтому линейные компании предлагают цены ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь грузовладельцев.
Предложение услуг перевозки контейнеров по низким ставкам вызывает падение цены до 400 долл. за ТЕи. При этой цене объем груза составляет 3400 ТЕИ. Кривая спроса D1 пересекает кривую предельных расходов. Это намного ниже средних расходов, которые на данном объеме груза составляют 1250 долл. за ТЕИ. Таким образом компания несет убытки в размере 850 долл. за контейнер. При загрузке судна в размере 3400 ТЕИ общие убытки за рейс составят 2,9 млн долл.
В случае если кривая спроса D2 повышается до уровня 2250 долл. за ТЕИ (грузоотправители борются за лимитированный объем в 4000 ТЕИ), то средние расходы составляют
1150 долл. за ТЕИ и линейная компания получает прибыль в размере 1100 долл. за контейнер и 4,4 млн долл. за рейс.
Для того чтобы выжить в непостоянном рынке с ценами, которые определяются открытой конкуренцией, линейные компании должны получать достаточно высокие прибыли в «хорошие годы», чтобы покрывать убытки от производственной деятельности в «плохие годы».
В данном случае прибыль в 4,4 млн долл. во время взлета более чем компенсирует убытки в 2,9 млн долл. во время падения, оставляя суммарную прибыль в 1,5 млн долл. Поскольку поток денежных средств является нестабильным, линейные компании должны регулировать уровень прибыли, чтобы находится на адекватном уровне доходности.
Альтернативной стратегией для линейных компаний является фиксирование цен на уровне, который даст разумную прибыль над предельными издержками.
218]
Рис. 3. Кривые спроса и предложения как инструмент для установления фиксированных ставок
Далее рассмотрим пример расчета прибыли на основании фиксированных цен в условиях рынка свободной конкуренции.
Предположим, что компания устанавливает фиксированную цену в размере 1250 долл. за ТЕИ, указанную на рис. 3 прерывистой линией.
Во время спада 1250 долл. за ТЕИ вызывает спрос на 3250 ТЕИ (пересечение кривой D1 и фиксированной цены). При данном объеме груза средние издержки составляют 1350 долл. за ТЕИ, поэтому компания теряет 100 долл. за ТЕИ или 0,3 млн долл. за рейс.
Во время взлета (кривая D2) за цену в 1250 долл. за ТЕИ спрос возрастает до 4250 ТЕИ (пересечение кривой D2 и ценовой кривой). Но поскольку судно может перевезти только 4000 ТЕИ при величине средних издержек в 1150 долл. за ТЕИ, то прибыль составит 100 долл. за ТЕИ, или 0,4 млн долл. за рейс.
Таким образом, при цене в 1250 долл. за ТЕИ компания получит общую прибыль в
0,1 млн долл. за 2 рейса, что не больше, чем компания заработает при использовании предельной цены (1,5 млн долл.). Очевидно, что компания приняла неправильное решение при выборе фиксированной цены.
В табл. 1 представлен результат сравнительного анализа цен.
Сравнительный анализ
Если фиксированные цены определены верно и компания четко придерживается данной политики, то это позволит найти путь, чтобы стабилизировать денежные потоки. Компания имеет меньшие убытки во время спада и получает меньшие прибыли во время бума. В сравнении со свободным рынком циклы потоков денежных средств снижены и клиенты выигрывают от стабильных цен. Если имеется свободный вход для новых компаний на рынок контейнерных перевозок, то компания в итоге не будет получать сверхприбыли. Это позитивная сторона фиксированных цен.
Фиксированное ценообразование будет работать только в том случае, если все судовладельцы будут придерживаться данной политики. Установление цен немного выше предельных затрат в период рецессии будет отличным стимулом для отдельных компаний для заполнения судов. Таким образом, объединение линейных перевозчиков с целью фиксирования цены всегда находится под постоянным давлением. Однако в период бума существует риск, что аутсайдеры войдут на рынок и заберут груз по выгодным ставкам. Таким образом, установление фиксированных цен влечет за собой не только наибольшие возможности получения дополнительной прибыли, но и наибольшие риски финансовых потерь.
Таблица 1
вариантов ценообразования
Показатель Предельная цена Marginal price Фиксированная цена Fixed price
кризис бум кризис бум
Цена перевозки одного контейнера, долл. за ТЕи 400 2250 1250 1250
Предельные издержки, долл. за ТЕИ 400 400 400 400
Средние издержки, долл. за ТЕИ 1250 1150 1350 1150
Объем перевозки, ед. ТЕИ 3400 4000 3250 4000
Прибыль за рейс, долл. = 3400 (400 - 1250) = 4000 (2250 - 1150) = 3250 (1250 - 1350) = 4000 (1250 - 1150)
Финансовый результат за один рейс -2 890 000 4 400 000 -325 000 400 000
Общий финансовый результат 1 151 000 75 000
^2191
Выпуск 4
¡Выпуск 4
Ценовая дискриминация. Одним из плюсов расчета стоимости на основании предельной цены является то, что гибкие цены помогают координировать и сопоставлять объем груза с имеющейся вместимостью судов. Таким образом, низкая цена во время спадов собирает грузы по предельным ценам, а это дает возможность заполнить суда и получить дополнительную прибыль.
Объем груза во время спада составит 3400 ТЕИ в сравнении с 3250 ТЕИ, когда цены фиксированы и составляют 1250 ТЕИ. И наоборот, во время бума груз, который не приносит дополнительного фрахта, будет исключен, оставляя большой объем для «дорогого» груза, в то время как фиксированные ставки оставляют линейную компанию со спросом в 4250 ТЕИ и максимально возможным объемом слотов 4000 ТЕИ.
С этой точки зрения гибкие цены дают позитивный эффект как для грузовладельцев, так и для линейных компаний.
Идеальным вариантом будет предложение различных цен для разных категорий товаров. Экономисты называют этот прием ценовой дискриминацией, и он широко используется на транспорте, например бизнес-класса против эконом-класса при пассажирских авиаперевозках. Недорогому грузу предоставляется дешевая транспортировка для заполнения свободной вместимости судна, в то время как для более дорогого груза применяется более высокая цена за транспортировку.
Товарная ценовая дискриминация широко используется линейными компаниями. Ценовая дискриминация может также применяться в отношении клиентов. Например, специальные ставки могут предлагаться клиентам, которые перевозят большие объемы груза.
Основным ключевым моментом в ценовой дискриминации является получение предельного дохода от перевозки груза, который полностью компенсирует все расходы по сервису, включая скрытые расходы, например как перепозиционирование контейнеров.
Экономический анализ демонстрирует дилемму, которая предстает перед управленческим персоналом в линейном бизнесе. Они находятся в условиях постоянного принятия
решения. У них имеется разнообразная клиентская база, регулярное расписание, жесткое инвестирование в суда и административные издержки. При свободной рыночной конкуренции, дисбалансе торговли, сменяющихся рыночных и сезонных циклах можно получать лишь переменные доходы. Но существовать с переменным денежным потоком не так удобно, и поэтому линейные компании были вынуждены формировать картели.
Некоторые менеджеры концентрируются на доходной стороне и устанавливают фиксированные цены для всего направления, часто используя различные скидки и мероприятия по предложению специальных ставок для основных клиентов и другие методы, которые способствуют сделать фиксированные цены немного гибкими. Другие имеют инструменты для фиксирования долей рынка, чтобы компании не конкурировали друг с другом.
В течение периода линейного контейнерного судоходства была разработана централизованная система для управления ценами. Были учреждены линейные конференции на основных направлениях морских перевозок. Члены конференции взаимно договариваются об установлении единых тарифов и правил их применения, единого перечня услуг, учтенных в тарифной ставке, а также единых ставок вознаграждения экспедиторам за предоставленные грузы.
Создание первой линейной конференции датируется 1875 г. на направлении оживленной морской торговли между Лондоном и Калькуттой, которая была названа «Калькуттская конференция» (United Kingdom Calcutta Conference).
В настоящее время большинство линейных компаний выстраивают свою ценовую политику на основании двух принципов: фиксированных цен и ценовой дискриминации. В случае фиксированных цен это очевидно. Линейные компании имеют фиксированные издержки, поэтому и фиксируют цены. Более того, обсуждение цен с огромным количеством клиентов практически не представляется возможным. В идеале если цена установлена, то меняться она должна только на основании очевидных причин (например, увеличение расходов).
В линейных компаниях можно выделить два типа ценовой дискриминации. Первый тип — товарная дискриминация, она позволяет зарабатывать деньги на дорогих товарах, предлагая высокие ставки. Данный подход позволяет компании привлекать широкий спектр груза, что было бы невозможно при одной ставке фрахта. С увеличением объема компании могут использовать большие суда и предлагать регулярный сервис. Второй тип ценовой дискриминации — между клиентами. Клиентам с большими объемами грузов могут быть предложены специальные скидки, то есть «сервисные соглашения», в то время как небольшие клиенты будут платить стандартный тариф.
Для определения стратегии ценообразования компания должна выяснить, в рамках какого типа рынков происходит взаимодействие экономических субъектов на рынке ее перевозок.
В условиях свободного рынка линейные операторы самостоятельно устанавливают тарифы на перевозку исходя из собственных возможностей осуществления перевозки контейнеров и получения прибыли, опираясь на расчетный аппарат предельного анализа и задачи стратегии развития своего бизнеса. Применение гибких цен с полной или неполной компенсацией издержек позволит снизить риск получения убытка.
Список литературы
1. http://www.alphaliner.com/
2. StopfordM. Maritime Economics / M. Stopford. — L.; N. Y.: Taylor & francis Group Unwin Hyman, 2009. — 793 s.
3. http://www.glossary.ru
[2211
Выпуск 4
