CC BY
478
университета водных коммуникаций
УДК 656.96:339.13
М. Б. Иванова,
канд. экон. наук, доцент, ФГОУ ВПО «Морская государственная академия имени адмирала Ф. Ф. Ушакова
КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА
ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
CRITERIONS AND METHODS OF ESTIMATION OF MARKETING ATTRACTION
OF TRANSPORT SERVICES
Оценка привлекательности рынка необходима транспортным компаниям для формирования успешной стратегии развития. Руководители предприятий должны анализировать состояние рынка, чтобы развиваться, выходить на новые рынки сбыта с новыми услугами.
В данной статье анализируются методы и критерии оценки привлекательности рынка и рыночного сегмента. Автором разработана методика измерения степени самоорганизации рынка.
Estimation of markets attraction is necessary operation for transport's company for creation of successful strategy of development. Managers have to analyse state of market in order to develop: to penetrate into new market with new services. In this article we have analised methods and criterions of estimation of marketing attraction. The method of determination of marketing selforganization is created by us in this article.
Ключевые слова: объем рынка, транспортные услуги, рыночная ситуация, интенсивность конкуренции, методы оценки привлекательности рынка, самоорганизация рынка.
Key words: volume of market, transport's services, marketing situation, intensity of competition, methods of estimation of marketing attraction, selforganization of market.
РИ ПРИНЯТИИ управленческого решения по развитию бизнеса руководители предприятий сталкива-
— социальные факторы — качество жизни людей, уровень образования;
— рыночные факторы — состояние конкурентной среды на рынке или рыночном сегменте.
ются с проблемой оценки влияния внешних факторов окружающей среды на предпринимаемые нововведения. Ситуация усугубляется сложностью прогнозирования экзогенных для предприятия факторов и их многочисленностью. Среди таковых можно выделить несколько групп:
Все эти факторы, влияющие на успешность продвижения товара или услуги на конкретном рынке, образуют привлекательность рынка или рыночного сегмента для конкретного предприятия. В настоящее время существует достаточно много теоретических наработок в этой области. Целью данной работы является исследование критериев и методов оценки привлекательности рынка для предприятия, их структурирование и применение для транспортных компаний (транспортное экспедирование, морское агентирование, сюрвейерское обслуживание и др.). Для достижения цели были решены следующие задачи:
— экономические факторы — величины ВНП, нормы налогообложения, темпы инфляции и т. д.;
— политические факторы — различные решения органов государственной власти, влияющие на развитие общества и его экономическую жизнь;
00
— технологические факторы — возможности, которые научная деятельность открывает для производства новой продукции;
— правовые факторы — введение новых нормативных актов, регламентирующих тот или иной вид экономической деятельности;
— проведен анализ методов и критериев привлекательности рынка, представленных в отечественной и зарубежной литературе;
университета ^ИИИ водных коммуникации
— для структурирования показателей привлекательности рыночного сегмента применен системный подход;
— на основе синергетического подхода предложен показатель для определения степени самоорганизации рынка;
— автором предложена методика оценки степени самоорганизации рынка и апробирована на рынке транспортно-экспедиторских услуг Новороссийского транспортного узла.
Анализ литературных источников, посвященных данной проблеме, позволил сделать следующий вывод. В литературе описано большое количество рыночных факторов, влияющих на привлекательность рынка. При этом сила их воздействия на конкурентную ситуацию на рынках разных отраслей различна. Далее в работе проанализированы основные методы оценки рыночной привлекательности и представленные в них оценочные факторы и критерии.
М. Портер при оценке привлекательности рынка, а именно интенсивности конкуренции, выделяет несколько групп факторов [9]. Это влияние потенциальных конкурентов, соперничество среди конкурирующих фирм, влияние покупателей и поставщиков и конкуренция со стороны товаров-заменителей. Наибольшее влияние на рынок транспортных услуг оказывает ситуация на рынке поставщиков. Прежде всего это рынок топлива: изменение цен на ГСМ в значительной степени отражается на тарифных и фрахтовых ставках транспортных компаний. Кроме этого, объем и емкость транспортного рынка непосредственно зависят от объема продаж на рынке различных товаров.
В отечественной экономической литературе часто употребляются термины «объем рынка» и «емкость рынка», они используются как показатели для оценки степени привлекательности рыночного сегмента. Некоторые авторы отождествляют эти понятия. На первый взгляд, они действительно кажутся синонимами, но если обратиться к исходному значению слова «емкость» (сосуд, вместилище чего-либо), становится ясно, что емкость рынка — это некоторая предельная величина, к которой стремится объем рынка. При этом емкость рынка — это скорее две величины,
которые измеряются со стороны спроса и со стороны предложения. В связи с этим интересна работа Ю. Ю. Ряховской «Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка» [10]. Ее автор разделяет емкость рынка на следующие понятия:
— емкость рынка с точки зрения предложения (производственный потенциал рынка — предполагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени);
— емкость рынка с точки зрения спроса (потребительский потенциал рынка — его способность поглотить определенное количество товаров).
Е. П. Голубков в своей работе [5] не оперирует таким определением, как емкость или объем рынка, но дает определения понятиям «рыночный спрос», «рыночный потенциал». Рыночный потенциал, по его мнению, — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
Наиболее четким определением понятия «объем рынка» является трактовка, приведенная в работе В. В. Аллавердяна [2]. По мнению автора, это совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар или услугу при сложившемся уровне цен.
Помимо значений емкости и объема рынка предлагают к расчету показатель насыщенности рынка как отношение объема рынка к емкости [4]. Также существует показатель, который на основании динамики объема рынка отражает интенсивность конкуренции.
Среди показателей привлекательности рынка наиболее простым и доступным является количество компаний, конкурирующих на данном рынке. В работе для оценки рыночного сегмента [6] предлагается рассчитывать показатель удельного количества предприятий как отношение количества компаний данного вида деятельности по данным Госкомстата к общему количеству предприятий в регионе. При этом автор приводит следующую градацию значений показателя: менее 0,01 — низкий уровень, от 0,01 до 0,05 — средний, свыше 0,05 — высокий. Наряду с этим показа-
телем автор предлагает рассчитывать уровень предпринимательской активности как отношение количества активных предприятий к общему числу предприятий в данном регионе.
Распространенным индикатором состояния рынка являются барьеры для входа в отрасль. Различают экономические, административные, организационные, экологические барьеры и барьеры, связанные с эффектом масштаба. На рынке транспортных услуг функционирует множество компаний, предлагающих услуги по перевозке, а также компаний, предлагающих сопутствующие услуги. Это услуги по перевалке грузов, оформлению документов, инспекции грузов и транспортных средств (сюрвейерские компании) и другие. На всех этих сегментах транспортного рынка существуют различные барьеры для входа в отрасль как по силе, так и по существу. Например, для перевозчиков, операторов морского терминала (стивидорных компаний) основным и достаточно высоким барьером выступает эффект масштаба (значительные инвестиции в транспортные средства, перегрузочное оборудование) и доступ к инфраструктуре (причалы являются собственностью государства и сдаются в аренду частным компаниям — операторам). Оказание транспортных сопутствующих услуг, как правило, не требует больших капитальных вложений для организации бизнеса, но на данном рынке существуют средние барьеры для входа, связанные прежде всего с закреплением обслуживания определенного грузопотока или потока судов за какой-либо компанией и предусматривающие их достаточно долгое сотрудничество. В сюрвейерском бизнесе большую роль играет наличие положительного долгосрочного имиджа компании, который гарантирует клиентам надежность и достоверность сведений, содержащихся в инспекторском отчете. В данном случае это является определенным барьером для вхождения в отрасль.
Степень развития конкуренции на рынке или рыночном сегменте отражают также показатели степени монополизации и интенсивности конкуренции. Показатели степени монополизации представляют собой совокупность оценочных показателей, отражающих монопольную власть предприятий в
университета ШИПИ водных дДДДтдр коммуникации
отрасли. Чем рынок более монополизирован, тем сложнее завоевать и сохранить на нем определенные позиции по продажам для новых предприятий. Таким образом, чем выше степень монополизации рынка, тем он менее привлекателен для предприятий-новичков и более привлекателен для предприятий с большой, динамично развивающейся долей рынка. Наиболее распространены следующие показатели: трехдольный или пятидольный индексы концентрации, индекс Херфинда-ля — Хиршмана, показатели интенсивности конкуренции по динамике рынка, по рентабельности и по вариации рыночных долей. По трем последним показателям рассчитывается обобщенный показатель интенсивности конкуренции. Данные показатели могут приме -няться для анализа степени привлекательности транспортных рынков.
Одним из предлагаемых в экономической литературе показателей привлекательности рынка является степень сегментирования рынка (Матричная модель Хофера — Шенде-ля [8]). В данной работе отражается тот факт, что при высокой степени сегментации рынка каждый сегмент, обслуживающий потребителей, является привлекательным, так как позволяет конкурентам использовать такие преимущества, как дифференцирование одного и того же продукта или услуги. На транспорте компании специализируются на предоставлении каких-либо услуг, связанных с перевозкой (транспортировка груза, перевалка и хранение, экспедирование и др.), а также на обслуживании определенных грузопотоков (навалочные, наливные, генеральные и т. д.).
Существует много конкретных методов оценки привлекательности рынка. Многие известные зарубежные и российские специалисты, такие как Ф. Котлер, С. Дибб и Л. Симкин, придерживаются гибкой методики, которая позволяет исследователю самому выбрать критерии привлекательности [8]. Данный подход имеет свои преимущества, заключающиеся в гибкости применяемых показателей для исследования состояния рынка. Однако, несмотря на эти преимущества, такой подход имеет свои недостатки. Основной из них — отсутствие единообразия при сравнении работ разных исследователей и субъективность оценки.
университета водных коммуникаций
педиторских услуг была представлена 31 компания. Рынок сегментирован по роду груза: компании, обслуживающие наливные, навалочные и генеральные грузы. В настоящее время транспортно-экспедиторские компании можно разделить также по спектру предоставляемых услуг на три сегмента: местное экспедирование, частичное обслуживание и полное ТЭО [7]. Таким образом, всего 9 сегментов.
Определим степень самоорганизации на рынке в целом, а также на сегментах наливного, навалочного и генерального грузопотоков. Исходные данные приведены в табл. 3.
Таблица 3
Исходные данные для анализа уровня самоорганизации транспортно-экспедиторского рынка в Новороссийском транспортном узле
моорганизации рынка, основанный на данных о показателе интенсивности конкуренции по динамике рынка;
— единичный показатель уровня самоорганизации рынка, базированный на данных о показателе интенсивности конкуренции по соотношению рыночных долей.
Автором данной статьи в работе [7] было проведено исследование состояния и динамики рынка транспортно-экспедитор-ских услуг в Новороссийском транспортном узле. Сейчас на основе этих данных произведем оценку уровня самоорганизации данного рынка. На рынке транспортно-экс-
Наименование сегмента Показатели, на основе которых осуществляется расчет степени самоорганизации рынка
Количество Количество Интенсивность Интенсивность
компаний на рынке сегментов на рынке конкуренции по динамике рынка конкуренции по распределению рыночных долей
Компании, 9 3 0,12 -0,15
экспедирующие наливные грузы
Компании, обслуживающие генеральные грузы 15 3 0,16 -0,12
Компании, 9 3 0,51 0,37
экспедирующие навалочные грузы
Рынок ТЭУ всего 31 9 0,15 -0,38
л са
Итак, на основе исходных данных табл. 3 рассчитаем показатели: S, S , S ,
г р нал нав'
Бген — уровень самоорганизации рынка в целом, на сегменте наливных, навалочных и генеральных грузов соответственно.
В результате получаем, что уровень самоорганизации рынка в целом = 0,25; на сегменте наливных грузов Бнал = 0,3; на сегменте навалочных грузов Бнав = 0,5; на сегменте генеральных грузов Бен = 0,25. Сравнивая эти значения, видим следующую картину: уровень самоорганизации на рынке в целом невысокий из-за большого количества транспортно-экс-педиторских компаний, функционирующих
на рынке, положительной динамики рынка и большой разницы в долях рынка отдельных предприятий. Самый высокий уровень самоорганизации наблюдается на сегменте навалочных грузов вследствие отрицательной динамики рынка и значительной интенсивности конкуренции по соотношению рыночных долей по сравнению с другими сегментами.
Предложенный показатель уровня самоорганизации рынка дополняет анализ привлекательности рынка и наглядно отражает необходимость применения для компании определенной стратегии, которая будет зависеть от вероятности самоорганизации рынка.
университета
^HHU водных дДДДтдр коммуникации
Список литературы
1. Аболенцева Н. О. Методы оценки и повышения конкурентоспособности операторов морских контейнерных терминалов: автореф. диссертации. — СПб, 2008. — 19 с.
2. Аллавердян В. В. Как рассчитать емкость рынка? // http: www.marketing.spb.ru
3. Будрин А. Г. Развитие транспорта и логистики: выявление и оценка синергетических эффектов / А. Г. Будрин, Е. В. Будрина, И. Г. Жданова и др.; под общ. ред. Е. В. Будриной, В. С. Лукин-ского. — СПб.: СПГИЭУ, 2006. — 230 с.
4. Галушко М. В. Методические подходы к формированию конкурентных стратегий предприятий машиностроения: автореф. диссертации. — Оренбург, 2009. — 20 с.
5. Голубков Е. П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2 — С. 103-125.
6. Еремин Ю. А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1 — С. 3-15.
7. ИвановаМ. Б. Методические основы оценки уровня конкурентоспособности транспортно-экспедиторской компании: Монография. — Новороссийск: МГА имени адмирала Ф. Ф. Ушакова, 2008. — 96 с.
8. http:www.stplan.ru
9. ПортерМ. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. — М.: Международные отношения, 1993. — 896 с.
10. Ряховская Ю. Ю. Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка услуг // http: www.marketing.spb.ru
11. Симионова Н. Е. Методы анализа рынка. — М.: Экспертное бюро, 2000. — 128 с.
УДК 336.64
Е. Ю. Грасс,
канд. экон. наук, доцент, ФГОУ ВПО «Морская государственная академия имени адмирала Ф. Ф. Ушакова»
МЕТОДЫ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ДЕБИТОРСКОЙ И КРЕДИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ВОДНОГО
ТРАНСПОРТА
METHODS OF CRISIS MANAGEMENT IN ACCOUNTS RECEIVABLE AND ACCOUNTS PAYABLE AT WATER TRANSPORT COMPANIES
В статье исследуется динамика дебиторской и кредиторской задолженности на предприятиях водного и морского транспорта. Выявлены проблемы ухудшения финансового состояния предприятий транспорта. Предложены методы антикризисного управления дебиторской и кредиторской задолженностью.
In the article the author presents a research in dynamics of accounts receivable and accounts payable at companies dealing with water and marine transport. The problems have been drawn out, referring to decline in financial state of transportation companies. Methods for crisis management of accounts receivable and accounts payable have been suggested.
Ключевые слова: антикризисное управление, финансовое состояние, дебиторская, кредиторская задолженность, транспорт.
Key words: crisis management, financial state, accounts receivable, accounts payable, transport.
