CC BY
160
М. Б. Иванова
ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ ОБЪЕМА РЫНКА ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
Аннотация
Оценка объема рынка необходима транспортным компаниям, функционирующим в конкурентной среде. Руководители должны анализировать состояние рынка, для того чтобы развиваться: выходить на новые рынки сбыта с новыми услугами.
В данной статье анализируются экспертные и статистические методы оценки объема рынка и методы его прогнозирования. Разработана методика измерения объема рынка транспортных услуг.
2009 № 3
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Annotation
Estimation of markets volume is necessary operation for transport’s company worded in competitive environment. Managers have to analyze state of market in order to develop: to penetrate into new market with new services. In this article we have analyzed experts and statistics methods of estimation marketing size. The method of determination marketing volume on transport is created by us in this article.
Ключевые слова
Объем рынка, географические границы рынка, транспортные услуги, грузооборот морского транспортного узла, размер рыночного сегмента, текущий спрос, экспертные и статистические методы.
Keywords
Volume of market, geographical borders of market, transport’s services, cargo turnover of the marine transport gate, size of marketing segment, currently demand, experts and
statistics methods.
В настоящее время для предприятий, функционирующих в конкурентной среде, необходимо знать объемы рынка сбыта, темпы его развития и долю продаж собственной продукции или услуг. Это также актуально для транспортных компаний, интенсивность конкурентной борьбы между которыми достаточно высока. Это относится, прежде всего, к компаниям - перевозчикам: морским компаниям в трамповом судоходстве, автотранспортным предприятиям; операторам морских терминалов (стивидорные компании); компаниям, предлагающим сопутствующие услуги в сфере транспорта: транспортно-
экспедиторские компании, морские агенты и др. На наш взгляд, размеры рынка необходимо оценивать в случаях диверсификации бизнеса, расширения границ сбыта, совершенствования товара, запуска нового проекта.
Целью данной статьи является анализ и выявление общенаучных методов наиболее подходящих для оценки объемов оказываемых услуг на транспортных рынках, образованных на базе крупных морских портов, и их прогнозирования.
Для достижения этой цели были решены следующие задачи:
- дано определение понятию «объем рынка», отражающее его сущность;
- определены параметры и показатели оценки объема рынка транспортных услуг;
- рассмотрены методы количественной оценки размера рынка, и предложена методика оценки объема рынка транспортно-экспедиторских услуг;
- систематизированы методы прогнозирования;
- предложена методика прогнозирования объемов рынка транспортных услуг.
Итак, сначала будут рассмотрены несколько определений понятия «объем рынка». В отечественной экономической литературе часто употребляются термины: «объем рынка» и «емкость рынка». Некоторые авторы отождествляют эти понятия. На первый взгляд, они действительно кажутся синонимами, но если обратиться к исходному значению слова «емкость» или сосуд, вместилище чего-либо, становится ясно, что емкость рынка - это некоторая предельная величина, к которой стремится объем рынка. Так, в работе Зарубина А. «Как определить размер рынка?» [5] разграничиваются два понятия емкость и размер (объем) рынка. При этом приводятся следующие определения. Ем-
кость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Автор также объясняет, что это понятие имеет теоретический характер, так как невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, и говорит о том, что размер рынка - это реальные продажи продукта на данном рынке. На наш взгляд, данный подход не совсем правильный, так как емкость рынка -это, скорее, две величины, которые измеряются со стороны спроса и со стороны предложения. В связи с этим интересна работа Ряховской Ю.Ю. «Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка» [8]. Ее автор разделяет емкость рынка на следующие понятия:
- емкость рынка с точки зрения предложения (производственный потенциал рынка - предполагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени);
- емкость рынка с точки зрения спроса (потребительский потенциал рынка - его способность поглотить определенное количество товаров).
Голубков Е.П. в своей работе [4] не оперирует таким определением как емкость или объем рынка, но он дает определения понятиям «рыночный спрос», «рыночный потенциал». Рыночный потенциал, по его мнению, - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
Наиболее четким определением понятия «объем рынка» является трактовка, приведенная в работе Аллавердя-на В.В. «Как рассчитать емкость рынка?» [1]. По мнению автора, это совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар или услугу при сложившемся уровне цен.
Ниже рассмотрены три ситуации взаимодействия объема рынка транспортных услуг, образованного на базе морского порта, и его потенциала (емкости) производственного и потребительского:
1. Спрос на транспортную услугу больше предложения. В данном случае емкость равна потребительскому потенциалу, объем рынка равен производственному потенциалу. Например, на рынке стивидорных услуг сложилась ситуация недостатков перевалочных мощностей для перегрузки зерна на морской транспорт, а спрос на данную услугу постоянно растет. И так как степень инерционности предложения по отношению к спросу в данной отрасли достаточно высока, то есть требуется продолжительное время для наращивания мощностей по перевалке зерна, потенциал рынка или емкость равны возрастающему спросу. А объем рынка или грузооборот стивидорных компаний равен пропускной способности порта.
2. Спрос на транспортную услугу меньше предложения. В этом случае емкость рынка равна производственному потенциалу, а объем равен потребительскому потенциалу. Например, в связи с настоящим финансовоэкономическим кризисом резко сократился экспорт металла. Таким образом, в стивидорных компаниях образовался избыток мощностей для перевалки данного рода груза.
3. Спрос на транспортную услугу равен предложению. Объем рынка в этом случае равен его потенциалу. Такая ситуация характерна для транспортных компаний малого бизнеса. Например, для транспортноэкспедиторских компаний или морских агентов.
Прежде чем оценивать размер рынка, необходимо определить параметры оценки. Здесь также существует несколько мнений. В работе Зарубина А. «Как определить размер рынка?» [5]
выделяются следующие критерии оценки: цены, территория, продукты, сегменты, время. При расчете объема рынка в стоимостном выражении необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. При изучении рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. В качестве временного параметра обычно выбирают год.
Автор статьи [1] также говорит о необходимости определить территорию
Таким образом, на основании анализа материалов по данному вопросу можно сделать следующие выводы:
- текущий объем рынка -это одна величина, которая образуется при пересечении кривых спроса и предложения;
- емкость рынка может быть равна производственному или потребительскому потенциалу рынка;
- оценка размеров рынка может производиться как в целом, так и по отдельным сегментам;
- измерения должны производиться за определенный промежуток
рынка и показатели, в которых будет измеряться объем рынка. В работе содержится указание на определение товарных и географических границ рынка. Для рынка транспортных услуг также необходимо определиться с показателями измерения объема рынка и географическими границами рынка. В зависимости от того, как будут определяться географические границы рынка, все транспортные компании можно разделить на две группы (табл. 1).
времени в соответствии с определенными географическими рамками.
Далее рассмотрены некоторые методы оценки объемов рынка. В отечественной литературе встречаются несколько точек зрения относительно подходов к изучению объемов рынка. В работе Голубкова Е.П. «Исследование и анализ рыночной ситуации» [4] выделяются два основных подхода к оценке объема рынка:
- оценка со стороны предложения - посредством анализа информации о выпуске и сбыте товаров и услуг. В рамках данного подхода изучаются все документы, представляющие интерес
Таблица 1. Определение географических границ и показателей объема рынка транспортных услуг
Транспортные компании Географические границы рынка Измеритель объема рынка в натуральном выражении
Перевозчики (морской, автомобильный, авиатранспорт), экспедиторы-организаторы транспортного процесса, операторы мультимодальных перевозок Направления перевозки. Например, Новороссийск - Генуя*. Весовые или объемные показатели груза, количество контейнеров или автомашин
Стивидорные компании (морские порты, аэропорты и др.), местные экспедиторы, морские агенты и другие компании, оказывающие сопутствующие услуги Географические границы транспортного узла Весовые или объемные показатели груза, количество контейнеров или автомашин, характеристики судов
*- рынок составляют все конкурирующие компании, перевозящие грузы на данном направлении, то есть по маршруту Новороссийск-Генуя.
для организации, изданные статистическими органами, министерствами, торговыми палатами;
- путем исследования поведения потребителей. Данный подход предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интер-
вьюирования, заполнения анкет.
Автор работы [5] приводит более подробный перечень подходов. Помимо подходов по стороны потребления и производства, автор выделяет оценку рынка по объемам продаж, а также ряд косвенных методов. По объемам продаж выделяются следующие способы: аудит розничной торговли, опрос оптовых компаний. Косвенные методы включают расчет по аналогии (учитываются объемы другого рынка и поправочные коэффициенты), по смежным рынкам (определение объема производства товара на основании рынка его упаковки), нормативное потребление (суммируются нормативы потребления продукта и умножаются на число потребителей), экстраполяция. Кроме того, в условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по фонду заработной платы, по объему капиталовложений и другие.
Для транспортного предприятия наиболее приемлемым является следующий подход: в натуральном выражении объем определенного рынка или рыночного сегмента определяется как грузооборот, проходящий через транспортный узел или перевозимый на данном направлении. Данная информация является общедоступной и публикуется в различных транспортных изданиях. Для того чтобы определить объем рынка в денежном выражении, необходимо рассчитать произведение грузооборота на ставку перевозки или перевалки груза или оказания сопутствующих услуг. При этом нужно учесть, что ставки на
транспортные услуги, как правило, дифференцированы по родам грузом.
Для расчета объема транспортного рынка предлагается использовать следующую методику:
- определить географические
границы рынка и показатель для измерения рынка;
- в качестве временного интервала удобно принять один год, но можно использовать измерения, сделанные за квартал, месяц;
- если объем рынка рассчитывается в денежном выражении, то необходимо определить среднюю ставку оплаты за данные услуги. Здесь существует определенная сложность: если грузооборот является доступной информацией, то цены на услуги, как правило, не публикуются (за исключением фрахтового рынка), но и не являются закрытой информацией;
- если необходимо оценить объемы различных сегментов рынка, то сначала нужно выбрать критерии сегментирования, разделить рынок на сегменты, а затем рассчитать размер сегмента.
Ниже рассмотрено применение данной методики для определения объема транспортно-экспедиторского рынка,
географические границы которого ограничиваются транспортным узлом, образованным на базе морского порта.
Транспортно-экспедиторские предприятия, функционирующие в этом районе, в основном обслуживают грузопоток, проходящий через морской порт. Текущий объем рынка транспортно-экспедиторских услуг может быть определен в натуральном выражении как объем грузооборота порта за некоторый промежуток времени (год).
Известно, что ставки экспедиторской комиссии дифференцированы по родам грузов. Обслуживание большего грузопотока с меньшей ставкой экспедирования и небольшого с большей ставкой приносит компании одинаковый доход.
Поэтому более объективно объем рынка транспортно-экспедиторских услуг, по мнению автора данной статьи, может быть отражен в стоимостном выражении:
п (1)
V = £ а*р,;
где Уг - объем рынка транспортно-экспедиторских услуг или сегмента в стоимостном выражении, ден.ед.;
0; - объем 1 - го грузопотока, т;
Б;-ставка экспедиторской комиссии ь го рода груза, ден.ед/т;
п - количество видов грузов, экспедируемых компаниями на рынке или на сегменте.
Критерием сегментирования рынка транспортно-экспедиторских услуг может выступать род груза, так как многие экспедиторские компании специализируются на обслуживании определенного рода груза.
Помимо определения объемов и емкости рынка, важно предвидеть развитие этих показателей на перспективу. Для этого существуют различные общенаучные методы прогнозирования, которые можно применить к транспортной отрасли. Нашей задачей является их наиболее полный анализ и выбор подходящих для транспортных предприятий.
В работе Бушуевой Л.И. методы прогнозирования объема продаж разделены на три группы: методы экспертных оценок, методы анализа и прогнозирования временных рядов и причинно-следственные методы [3]. В качестве различных форм экспертных методов автор называет следующие: оценку в форме точечного прогноза, в форме интервального прогноза и прогноз распределения вероятностей. Первые две формы достаточно просты при трактовке результатов, в последнем методе результаты представляются в виде таблицы, в которой против вариантов объемов продаж фиксируется вероятность
того или иного исхода. В статье автор указывает на то, что временные ряды служат для расчета четырех различных типов изменений в показателях: трендовых, сезонных, циклических и случайных . При оценке тенденции развития объема рынка на основе динамического выравнивания объем рынка представляется функцией времени. При прогнозировании учитываются также сезонные колебания (повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени) и циклические колебания (отражают конъюнктурные циклы перехода от более или менее благоприятной ситуации к кризису, депрессии, оживлению). Казуальные методы прогнозирования объема продаж включают разработку и использование прогнозных моделей, в которых изменения в уровне продаж являются результатом изменения одной и более переменных. Автор приводит пример экономико-математической модели, отражающей зависимость объема продаж от затрат на рекламу.
В работе Петуховой И.В., Петуховой Н. В. «Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг» [7] методы к прогнозированию рынка поделены на три основных подхода: эвристический, экономико-
математический и нормативный. В рамках эвристического подхода представлены следующие методы: методы средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов, метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов, метод комиссии и метод Дельфи, а также метод сводного индекса готовности приобретения продукции целевыми потребителями. Первые четыре метода широко описаны в специализированной литературе. На наш взгляд, интересен метод сводного индекса, который заключается в анализе экспертами информации, полученной от потенциальных потребителей о своем
отношении к данной продукции или услугам.
К экономико-математическим методам авторы отнесли трендовые модели, метод прогнозирования через кривые жизненного цикла и факторные модели (через коэффициенты эластичности, через кривые Энгеля и Торнквиста, с учетом нескольких факторов). Трендовая модель прогнозирования описана выше. Метод прогнозирования на основании жизненного цикла основан на предположении о том, что объем продаж зависит от жизненного цикла товара. Для того чтобы спрогнозировать емкость рынка, необходимо смоделировать эту зависимость. При составлении однофакторных экономико-
математических моделей в качестве факторных предложены следующие: уровень доходов или расходов населения, уровень цен, опережающий показатель (переменная рассматриваемого или другого рынка, которая реагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее с определенным временным лагом). Прогнозирование емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов может осуществляться с помощью кривых Торнкви-ста, основанных на законе Энгеля. Согласно данному подходу вся совокупность товаров или услуг может быть классифицирована на три основные группы (товары первой необходимости, товары второй необходимости и предметы роскоши), в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости.
Кроме того, в работе [7] приведен нормативный подход, основанный на методе нормативных бюджетов потребления. Метод основан на предположении о том, что исходя из анализа массива данных по множеству потребителей о границах потребления того или иного товара, может быть дано научное обос-
нование необходимой степени обеспеченности человека основными видами продукции. На наш взгляд, данный подход не самостоятелен, так как прогнозируемые величины здесь показывают не емкость рынка, а нормативы потребления и численность населения. Данный прогноз будет осуществляться экспертными методами, экстраполяцией динамического ряда или на основании экономико-математического моделирования, то есть на основании вышеприведенных авторами методов. Для выделения этого метода статьи предлагают классифицировать подходы к прогнозированию емкости рынка на основании того, прогнозируется ли емкость рынка непосредственно (прямой прогноз) или через другие показатели с учетом поправочных коэффициентов (косвенный прогноз).
Голубков Е.П. в своей работе [4] также говорит об экспертных методах и методах прогнозирования спроса, основанных на методах математической статистики (экстраполяцию и моделирование). Интересна идея разложения временного ряда на главные компоненты и измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. При этом автор предлагает разложить временной ряд на четыре компоненты:
1. структурную компоненту, связанную с жизненным циклом товара;
2. циклическую и сезонную компоненту (известна из работы Бушуевой Л.И. «Методы прогнозирования объема продаж» [3]);
3.маркетинговую компоненту, связанную с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и другими факторами;
4.случайную компоненту, отражающая совокупное действие плохо изученных процессов, не представимых в количественной форме.
Кроме того, автор указывает на преимущества и недостатки методов экстраполяции и моделирования. «В отличие от прогноза на основе регрессионного уравнения прогноз по тренду учитывает факторы в неявном виде, и это не позволяет проигрывать различные варианты при разных значениях факторов. Зато прогноз по тренду охватывает все факторы, в то время как в регрессионную модель невозможно включить в явном виде 10-20 факторов»
[4] .
Работа Кошечкина С. А. «Алгоритм прогнозирования объема продаж в «MS Excel» [6] интересна тем, что автор рассматривает прогнозирование объемов рынка методом экстраполяции с учетом сезонной компоненты с использованием аддитивных и мультипликативных моделей. Автор объясняет это тем, что в некоторых временных рядах значение сезонной компоненты представляет собой определенную долю трендового значения.
Автор предлагает следующий алгоритм прогнозирования объема рынка:
- определяется тренд, наилучшим образом аппроксимирующий фактические данные. Предлагается использование полинома;
- определяется величина сезонной компоненты вычитанием из фактических объемов продаж значений тренда;
- рассчитываются ошибки модели;
- строится модель прогнозирования:
F = T + S ± E;
(2)
где F - прогнозное значение;
Т - тренд;
Б - сезонная компонента;
Е - ошибка модели;
- на основе модели строится окончательный прогноз объема продаж с учетом изменения экономических тенденций. Данная корректировка проводится на базе метода экспоненциального сглаживания. Константу сглаживания автор предлагает определять экспертным методом.
В данном алгоритме при несомненной научной ценности, по мнению ряда других авторов, имеется ряд недостатков. С некоторыми замечаниями авторы данной статьи согласны, а именно:
- автор не учел, что точность модели зависит не только от ошибок моделирования тренда, но и от ошибок сезонных колебаний [4];
- в качестве константы сглаживания можно использовать различные показатели стабильности рынка, такие, как: индекс цен, индекс инфляции, банковская учетная ставка [4];
- согласно методу Р.Брауна экспоненциальное сглаживание применяется для уточнения тренда, а не всей модели
[3].
Ниже приведена систематизация методов прогнозирования, выполненная автором данной статьи (рис.1). При этом под прямым методом понимается метод, когда прогнозируется непосредственно необходимая величина, а при косвенном - величина, по которой опо-с р едованно можно судить об изменении искомой.
Рис. 1. Классификация методов прогнозирования емкости рынка
Для прогнозирования объемов транспортного рынка предлагается использовать следующий алгоритм в сочетании с соответствующими методами:
1) Исходная информация для прогнозирования - текущие и прошлые значения объема рынка транспортных услуг, которые определяются как сумма произведений грузооборота на среднюю цену обслуживания.
2) Прогноз общего объема рынка (по всем родам груза) может быть произведен на основании экстраполяции динамического ряда данных по емкости рынка транспортно-экспедиторских услуг с учетом корректировки группой экспертов. При помощи экспертов будут учтены такие факторы как пропускная способность данного направления перевозок, ограничения экспорта и импорта, ограничения, накладываемые экологической обстановкой в транспортном узле и другие. Общий объем транспортного рынка может быть вычислен по формуле:
0'Общ ^общ (± ^эксп ;
(3)
где 0общ - общий объем рынка транспортных услуг;
Г(1;) - функция времени;
кэксп - поправочный коэффициент, учитывающий мнения группы экспертов.
Более точное прогнозирование общей емкости рынка может быть сделано на основании прогноза различных сегментов.
п
0общ = 1 й;
І=1
(4)
где 0; - прогнозное значение объема рынка по конкретному і - му грузопотоку;
п - количество грузопотоков (по родам груза), проходящих через транспортный узел.
3) Прогноз развития отдельных сегментов, сгруппированных по роду груза, может быть сделать на основе экстраполяции с учетом сезонной компоненты и циклических колебаний.
0і = /і (і) + Б, + С,;
(5)
где £(1;) - функция времени;
- сезонная компонента;
С; - циклическая компонента.
Кроме того, здесь может быть разработана модель прогнозирования емкости рынка транспортных услуг, по-
лученная косвенным путем. Так, объем рынка транспортных услуг в конкретном транспортном узле можно рассчитать как долю уровня его производства, экспорта или импорта и степени тяготения к соответствующему транспортному узлу.
& = КРогн * Б ;
(6)
где Упрогн - прогнозируемые значения экспорт или импорт данной группы товаров;
Б - степень тяготения данного грузопотока к конкретному транспортному узлу. Степень тяготения данного грузопотока к конкретному транспортному узлу может быть представлена в виде коэффициента, который рассчитывается на основании статистических данных по формуле:
Г
S =
п
(7)
где 0гр; - грузооборот транспортного узла за 1 -й промежуток времени;
V; - объем экспорта или импорта данной группы товаров;
п - количество временных отрезков, за которые оценивался грузооборот.
При прогнозировании встает вопрос об оптимальном методе в каждой конкретной ситуации. На наш взгляд, выбор метода связан, прежде всего, с целью прогноза, а также с наличием времени и средств на его проведение. В связи с этим оценивается точность и сложность различных методов прогнозирования. Компания должна постоянно отслеживать динамику объема рынка, с тем чтобы наилучшим образом распределять имеющиеся ресурсы и выбирать наиболее целесообразные направления деятельности.
Библиографический список
1.Аллавердян В.В. Как рассчитать емкость рынка? Материалы сайта www.marketing.spb.ru
2.Березин И. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга. Материалы сайта www.marketing.spb.ru
3.Бушуева Л. И. М етоды прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2002. С. 15-30.
4.Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. - №2, 2001. - С. ЮЗ-125.
5.Зарубин А. Как определить размер рынка? Материалы сайта
www.marketing.spb.ru
6.Кошечкин С.А. Алгоритм прогнозирования объема продаж в MS Excel// Маркетинг в России и за рубежом. №5 2001 с.35-42
7.Петухова ИВ, Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг. Материалы сайта www.marketing.spb.ru
8.Ряховская Ю.Ю. Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка услуг. Материалы сайта www.marketing.spb.ru
В!в1^гарМе list
1.Allaverdyan V.V. Now can estimate size of market? Materials of site www.marketing.spb.ru
2.Berezin I. Market of marketing research and consulting. Materials of site www.marketing.spb.ru
3.Bushueva L.I. Methods of forecast of the sale’s volume // Marketing in Russia and abroad. - №1, 2002. С. 15-30.
4.Golubkov E.P. Research and analise of marketing situation // Marketing in Russia and abroad. - №2, 2001. - С. 103-125.
5.Zarubin А. Now can determine volume of market? Materials of site www.marketing.spb.ru
6.Koshechkin SA. Algorihm of forecast of sale’s volume in MS Excel // Marketing in Russia and abroad. - №5 2001 с.35-42
7.Petuchova I.V., Petuchova N.V. Forecast of marketing size of some groups of goods and services. Materials of site www.marketing.spb.ru
8.Ryachovskaya U.U. Problems of research of marketing size and competitive state of service’s market. Materials of site www.marketing.spb.ru
