CC BY
30
УДК: 359. 659
Потупко К.В.
выпускница Факультета Социальных Технологий Северо-Западный Институт Управления «Российская Академия Народного Хозяйства и Государственной
Службы»
Россия, г. Санкт-Петербург
Potupko K.
graduate of The Russian Presidential Academy of National Economy and Public
Administration, North-West Institute of Management SMM В СЕГМЕНТЕ HORECA НА ПРИМЕРЕ РАБОТЫ СЕТИ
КОФЕЕН
Аннотация: В работе описан механизм продвижения сети кофеен на платформе Instagram. Здесь вы узнаете, как увеличить число подписчиков и сделать аккаунт любого заведения продающим. Статья описывает не только положительные стороны продвижения, но и ситуации, которые были провальными для компании.
Ключевые слова: кофе, мода, тренд, стиль, капучино, бизнес, франшиза. SMM IN THE HORECA SEGMENT USING THE EXAMPLE OF A
COFFEE SHOP NETWORK Annotation: The paper describes the mechanism for promoting the chain of coffee houses on the Instagram. Here you will learn how to increase the number of subscribers and make an account of any institution selling. The article describes not only the positive aspects of the promotion, but also the situations that were a failure for the company.
Key words: coffee, fashion, trend, style, cappuccino, business, franchise. Введение
Современное состояние экономики любой страны ставит ресторанный бизнес перед необходимостью формирования направлений развития хозяйственной деятельности, которые отвечают специфике и особенностям рынка. Ранее и менеджеры, и аналитики утверждали, что формирование направлений эффективного развития — это процесс, который не подвергается формализации. Такая точка зрения высказывалась в связи с тем, что на эффективность бизнеса в долгосрочном аспекте влияет большое количество разнонаправленных факторов, присутствующих во всех сферах деятельности: от производства, реализации и организации потребления продукции и услуг до планирования, прогнозирования, контроля, стимулирования. Представлялось невозможным свести все эти факторы в единую систему и спроецировать на единую цель, по этой причине при принятии решений каждый раз владельцами бизнеса осуществлялось самостоятельное структурирование всего объема информации, а на основе анализа принималось во внимание влияние наиболее значимых факторов. Актуальным направлением деятельности в такой ситуации становится поиск универсального решения для владельцев заведений общественного питания.
Но даже при таком структурировании только незначительная доля весомой информации учитывалась при принятии важных решений, что имело объективное объяснение — отсутствие четкой систематизации факторов в силу их многообразия, мешавшее в полном объеме учитывать влияние каждого из них.
Социальное значение отрасли общественного питания и ее значение в современной рыночной экономике проявляется в создании условий, облегчающих и улучшающих жизнь людей, поэтому необходимо качественное развитие и изменение сферы услуг вообще, и в том числе сферы общественного питания. Именно в этом состоит наша цель по поиску эффективных путей продвижения заведения в социальных сетях. Важным направлением в рыночных условиях является изучение путей совершенствования организации работы и обслуживания на предприятиях общественного питания. С дотационного материального обеспечения многие из этих предприятий вынуждены переходить на самоокупаемость с 2015 года. Этот процесс иногда приводит к банкротству предприятия общественного питания, или к функционированию на грани рентабельности, как, например, произошло с сетью кофеен формата «с собой» Coffee Like. Как показывает анализ теоретической литературы, посвященной изучению проблемы обслуживания посетителей на предприятиях общественного питания, грамотно построенная система обслуживания посетителей, в сочетании с оптимальным выбором меню и учетом других факторов, может существенно повысить доходы заведения.
Целью работы является поиск оптимального решения для продвижения сети кофеен формата «с собой» в социальных сетях. Задачи работы:
1. Изучить понятие общественного питания и SMM;
2. Изучить механизм управления сетью кофеен;
3. Составить план продвижения сети кофеен в социальных сетях. Теоретической и методологической основой исследования являются научные разработки отечественных и зарубежных экономистов, законодательные и нормативные акты и др.
Глава 1. SMM в сегменте HoReCa: основные понятия и особенности Во время изучения теоретических основ SMM мы составили список основных понятий, которые чаще всего используются в работе специалиста:
• SMM — это продвижение бренда с помощью социальных сетей. Благодаря им бизнес может не только напоминать о себе постоянным гостям, но и привлекать новых, а также рассказывать о новинках в меню и других новостях. Соцсети помогают ускорить процесс передачи важной информации от гостя к управляющему, повысить средний чек и даже изменить целевую аудиторию при необходимости.
•HoReCa — термин, обозначающий всю сферу общественного питания. •Таргетинг — механизм для поиска целевой аудитории и работы с ней.
•Парсинг — инструмент работы со стоковыми данными. • Контент-план — заранее составленный график публикаций в социальных сетях.
Чтобы достичь успеха в продвижении любого бизнеса, его владелец должен знать ответы как минимум на два вопроса: кого нанимать и что в первую очередь нужно прорабатывать. Вопрос 1. Кого нанимать?
Когда предприниматель приходит к мысли, что его бизнес нуждается в проработке и реализации SMM-стратегии, перед ним возникает главный вопрос: кого нанимать?
Важно понимать, что SMM-специалист — это не просто девочка, которая пишет хорошие тексты или красиво фотографирует. Это не просто мальчик, который умеет настраивать рекламную кампанию в ВКонтакте и накручивать лайки в Instagram.
SMM-специалист — это человек, который сочетает в себе навыки, необходимые для качественного продвижения бренда в соцсетях. Этот человек владеет информацией обо всех механиках продвижения и легко может рассказать, почему тот или иной способ подходит конкретному бизнесу.
Вопрос 2. Что нужно прорабатывать?
Первое, что должен сделать предприниматель перед тем, как искать специалиста — понять, какие результаты он хочет видеть и что по его мнению необходимо улучшить, если аккаунты заведения уже существуют. Для этого можно составить чек-лист (Приложение 1).
Вне зависимости от целей есть общая картина главных инструментов SMM-продвижения заведения:
1. Визуалиция.
Неважно, в каком сегменте находится заведения, потому что первое, что видит потенциальный гость — картинку в Интернете. Гость ещё не знает, насколько вкусные напитки и блюда в этом заведении, но благодаря качественной визуализации вероятность того, что он придёт именно сюда повышается.
Если аккаунт в Instagram способен заставить своих гостей почувствовать аромат блюд прямо с картинки, можно считать, что доверие гостя уже завоёвано.
2. Контент.
Скорее всего, владельцу бизнеса хотелось бы, чтобы контент не висел в сообществе в ВК мёртвым грузом, а распространялся подписчиками и приобретал всё большие охваты. Именно поэтому стоит поработать над контент-планом.
Весь контент делится на: вовлекающий, обучающий, визуальный, скидочный, открытый и UGC. В зависимости от tone of voice бренда можно
создавать интересные посты в любом из этих направлений и следить за тем, какие темы больше всего «заходят» подписчикам.
3. Работа с отзывами.
Отзывы — это «глаза» предпринимателя. Например, негативные комментарии помогают понять, где именно есть недоработки со стороны управления или линейного персонала.
Отзывы — это важный критерий, по которому потенциальные гости выбирают заведение для ужина с семьёй, быстрого перекуса и даже утренней чашечки кофе. Именно поэтому важно знать, какие отзывы пишут гости и вовремя реагировать на любое упоминание в Интернете.
4. Геолокация.
Перед открытием заведения необходимо проследить, каким может быть путь гостя до заведения и определить, удобно ли оно расположено, легко ли его найти. Конкуренция в ресторанном бизнесе высока и гости не будут тратить своё время на долгие поиски кафе, даже если в Интернете о нём пишут только самое лучшее.
Важно сделать так, чтобы логотип компании бросался в глаза при открытии карты города. В зависимости от бюджета на рекламу, можно создавать подсказки, которые помогут туристам легко добираться до заведения. Эти 4 основных инструмента позволят запустить работу над продвижением компании в соцсетях. Безусловно, SMM-специалист может предложить более развёрнутую стратегию. Задача предпринимателя в этом случае — ненавязчиво контролировать процесс, но при этом давать специалисту свободу действий.
Глава 2. Методы продвижения кофейни
Главная цель работы специалиста по продвижению заключается в увеличении количества подписчиков и повышении вовлечения внутри аккаунта.
Конечно, любому бренду льстит многотысячная аудитория, ведь это означает, что бизнес действительно нужен и интересен людям. Для увеличения количества подписчиков на данном этапе мы решили обратить внимание на популярный метод продвижения — массфоловинг и масслайкинг. Этих инструментов не стоит бояться, ведь грамотная настройка сервисов может привести целевую аудиторию в аккаунт. Пункт 1. Настройка инструментов продвижения.
Глава отдела маркетинга компании Baggins Coffee говорит так: «Обращайте внимание на то, как давно существует аккаунт. Собирайте аудиторию и запускайте Tooligram. Если хорошо проработаете стратегию, это принесёт качественный результат». (см. полное интервью в Приложении 2) Чаще всего этот качественный результат приносят такие настройки: «по конкуренту» и «по геолокации», т.к. в этих случаях мы бьём точно в цель. Также, можно спарсить аудиторию и добавить список аккаунтов, на которые автоматически будете подписываться вы. Важная деталь здесь: обязательно
периодически запускать отписку от своих подписок, потому что более тысячи подписок в любом профиле вызывают подозрения. В этом же сервисе мы настроили автоматическую рассылку в Direct. Это помогает наладить первый контакт с аудиторией и завести беседу. Наше сообщение звучит так: «Привет! Ты уже пробовал кофе в Baggins Coffee? Выбирай ближайшую кофейню в «Актуальном», я жду тебя там ©».
1 октября 21494 2 октября 3 октября 21635 21783 4 октября 21398 октября 21992 6 октября 22063 7 октября 8 октября 22167 22371 9 октября 22526 10 октября 22581 11 октября 22668 2 октября 2275£ 13 октября 22948 14 октября 23114 15 октября 23272]
141 143 115 94 71 104 204 155 55 87 9 190 166 158
25500 -■-■-■-■-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,- 250
200
24500 24000
150
23000 100
21500 50
1 2 3 4 5 6 7 В 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2
Baggins Coffee
Количество новых подписчиков (10.09 - 26.09) - 1090. Было 19945 стало 2103 5.
Скорость роста аудитории - 105 %
Данные из статистики Инстаграм за период от 20.09 по 26.09
Посещение профнтя - 2561 (на 202 больше, чем на предыдущей неделе)
Клики на сайт — 73 (на 14 больше) Эл письма — 2
Как добраться - J_8 (на 1 больше) Охват — 5430 (на 21130 меньше) Показы - 65613 (на 35295 меньше) Публикаций на этой неделе - 59
Подписчиков - 21107 (на 561 больше), Спб 17%, Мск 9%
Возраст - 18-44 лет (возраст 35 - 44 - 20%), М 51%, Ж 49% Дни с высокой эффективностью - Пи, чт
Сторнс:
Просмотров - 300-500
Действий - 8 ( в среднем), переходов на страниц}7 - от 1 до 9
Затем необходимо было создать геоточки в ВКонтакте и Instagram. Мы видели, что гости нуждались в них и часто задавали вопросы об адресах кофеен в том или ином районе города.
Мы добавили все адреса действующих кофеен в раздел «Адреса» в ВКонтакте и создали геоточки в Instagram через Facebook. Это облегчило работу с гостями, т.к. теперь гости задают гораздо меньше вопросов по поводу номеров домов и часов работы.
Пункт 2. Составление контент-плана.
Составление контент-плана заметно облегчает работу SMM-менеджера и избавляет его от ежедневного поиска вдохновения.
Для компании Baggins Coffee нами разрабатывалось два типа контент планов: для фотографа и для копирайтера.
С фотографом заранее обговаривались даты и время проведения фотосессий внутри кофейни. Здесь присутствовал интересный момент: в дни съемок в одной из кофеен сети совместно работали фотограф и SMM-специалист, который предлагал гостям сфотографироваться для аккаунта за бесплатный напиток. Таким образом, мы собирали «полу-UGC» и гости были рады, что удачно зашли выпить чашечку кофе.
Визуальный контент всегда делился на три части: 10 фотографий гостей, 10 — еды и 10 — капучино либо просто фирменный стакан на красивом фоне. Таким образом, мы всегда получали 30 фотографий на ближайшие 15 дней. Далее начиналась работа над текстом. В начале каждого месяца составлялся план тем, которые мы будем освещать в постах. Этот план учитывает внеплановые изменения, например, открытие новой кофейни, поиск сотрудников и так далее.
Когда общий план создан, необходимо было создать план из 14 готовых постов на ближайшую неделю. В конце каждой недели был составлен план на следующую и собран черновой вариант плана для будущей.
Как это происходит технически: в таблице мы подробно расписываем план постов и тезисно описываем темы, которым будет посвящён каждый пост. Затем, в отдельной презентации работаем на текстом. В итоге останется только поставить все посты в постинг в SMMplanner. Пункт 3. Работа над повышением вовлечения.
Для повышения узнаваемости компании необходимо налаживать сотрудничество с блогерами и дружить с крупными брендами. В нашем случае было создано три типа конкурса:
•еженедельный конкурс Instagram Stories с возможностью выигрыша сертификата на три бесплатных кофе;
•еженедельный розыгрыш призов от партнёров; •ежемесячный крупный гив. Если в первом случае розыгрыш проводился в качестве поддержания интереса и был исключительно внутренним, то в остальных двух необходимо было наладить связи с известными брендами. Наибольший восторг у подписчиков вызвали совместные giveaway с контактным зоопарком «Вот енот» и магазином одежды «KAK DELA SHOP».
Л Q В О Ещё один метод подогрева интереса аудитории — работа с Instagram Stories во время открытия кофеен. Общий механизм выглядит так:
Работа с Instagram Stories в период открытия новых
кофеен:
1. За день до открытия публикуем пост на 17.00, в котором описываем новую кофейню. Что важно написать: адрес, время открытия, акция в честь открытия (какая и сколько действует)
2. Также, за день до открытия публикуем сторис с этой новостью. Указываем адрес, время открытия и акцию, которая будет проводиться.
3. Б день открытия публикуем фирменную сторис о новой кофейне.
4. Б день открытия кофейни публикуем сторис ТОЛЬКО о кофейне, о гостях в ней и тп. Сторис должны быть интересными и живыми. Добавляем анимации, стрелочки (кстати, среди гифок Инстаграм есть классная гифка козы, которую можно успешно использовать в наших сторис).
5. На протяжении недели, на которой проходит открытие, еженедельный конкурс сторис приостанавливается.
6. В день открытия новой кофейни, посты в ленту публикуются в соответствии с контент-планом.
Как правило, в день открытия в новой кофейне действуют акции: «Плати сколько хочешь» и «1+1». Главная цель в этом случае — создать эффект «black Friday», будто бесплатный кофе — это крайне редкая привилегия. И, конечно же, благодаря таким акциям мы можем легко расширить аудиторию. Ведь если гость попробует бесплатный напиток и это будет вкусно, то этот же гость в следующий раз с удовольствием придёт в нашу кофейню снова. Выводы
Общественное питание — востребованная и развивающаяся отрасль предпринимательства, которая дает возможности не только владельцам бизнеса, но и открывает много рабочих мест, скрашивает досуг населения, повышает культуру питья и еды, приносит положительные эмоции людям. Каждый год, на территории Санкт-Петербурга, открывается множество различных кафе, ресторанов, баров, пиццерий, чайных, кофеен и других учреждений общественного питания. Отличная кухня, отличительный
дизайн, высокий уровень сервиса увеличивают популярность и посещаемость ресторанов и кафе.
Сегодня даже самые маленькие рестораны и кафе могут легко конкурировать с известными заведения и сетевыми проектами. На помощь приходят системы ресторанного букинга и возможности заказа столика на сайте. На самом деле, уровень маркетинга в заведениях общественного питания не применяется на должном уровне. SMM-стратегия для сети кофеен «Baggins Coffee» позволила увеличить лояльность гостей, повысить продажи и узнаваемость бренда. Благодаря качественной визуализации и проработанному контент-плану потенциальные гости быстро принимали решение о том, где им выпить чашку кофе.
Анализ итогов реализации разработанной стратегии позволил определить целесообразность продолжения использования выбранных инструментов и каналов коммуникации.
К сожалению, из-за нехватки сотрудников в офисе компании, в данный момент мы видим резкий упадок всех показателей. Этот факт показывает нам, что работа над продвижением бренда должна происходить комплексно и выполнять её следует не одному сотруднику, а в связке: smm-специалист, дизайнер и копирайтер.
Использованные источники:
1. Алексеева Д.А. Состояние и тенденции развития общественного питания в России // Научно-методический электронный журнал «Концепт» 2017. С. 75 - 84.
2. Богушева В.И. Организация обслуживания посетителей ресторанов и баров. - М.: , 2016.
3. Герчиков, В.И. Управление персоналом: работник - самый эффективный ресурс компании: учебное пособие / В.И. Герчиков. - М.: ИНФРА-М, 2017. -282 c.
4. Данько, Т.П., Голубев, М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2017. -416 c.
5. Комитет по развитию предпринимательства и потребительского рынка [Электронный ресурс] - режим доступа: www.gov.spb.ru/gov/otrasl/c_business/ [дата обращения: 14.04.2019].
6. SMM для общепита: как продвигать рестораны в соцсетях [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/flood/32688-smm-dlya-obshchepita-kak-prodvigat-restorany-v-socsetyah [дата обращения: 14.04.2019]
7. SMM стратегия для кафе и ресторанов — руководство [Электронный ресурс] URL: https://cloudmakers.ru/smm-strategiya-dlya-kafe-i-restoranov-rukovodstvo/ [дата обращения: 14.04.2019]
8. Вкусный SMM: продвижение ресторанного бизнеса [Электронный ресурс] URL: https://rusability.ru/internet-marketing/vkusnyj-smm-prodvizhenie-restorannogo-biznesa/ [дата обращения: 14.04.2019]
9. С чего начинается SMM-брендинг в ресторане [Электронный ресурс] URL:
https://restrosphere.com/marketmg/s-chego-nachmaetsja-smm-brendmg-v-restorane [дата обращения: 14.04.2019] Приложение 1
Чек-лист SMM менеджера компании Baggins Coffee ЕЖЕДНЕВНО
1. Заполнить таблицу «Данные о продвижении»
2. Проверить postmypost. Все ли публикации загрузились?
3. Мониторить соцсети, отвечаем на входящие сообщения
4. Написать посты на следующий день
5. Найти новую аудиторию. Аккаунты в инстаграм с большим охватом, лидеров мнений. Конкуренты и смежные сферы деятельности.
6. Запустить новые задания в Tooligram
7. Собрать сегменты аудитории в Segmento Target ЕЖЕНЕДЕЛЬНО
1. Найти партнеров для проведения совместных конкурсов
2. Подвести итоги прошедших конкурсов
3. Настроить таргетированную рекламу в инстаграм по конкурсу с партнерами
4. Сделать анализ по продвижению
5. Собрать хэштеги ЕЖЕМЕСЯЧНО
1. Анализировать собственную стратегию
2. Разработать контент-плана на следующий месяц
3. Изменить формат конкурсов на следующий месяц
4. Составить список блогеров и партнеров, с которыми работать в течение месяца
Приложение 2
Интервью с главой отдела маркетинга сети кофеен Baggins Coffee Симантьевым Сергеем.
К.: Есть ли смысл продвигаться с помощью массфоловинга?
С.: Конечно, также, как и масслайкингом. Прямые руки и грамотная
настройка — ключевые пункты, благодаря которым массфоловинг
становится мощным инструментом продвижения. Обращайте внимание на то,
как давно существует аккаунт. Собирайте аудиторию и запускайте Tooligram.
Если хорошо проработаете стратегию, это принесёт качественный результат.
К.: Как заведение может привлекать новых подписчиков?
С.: Акции, конкурсы, реклама, продуманный контент-план, частота и
качество постов. Без качественных медиа нет смысла продвижения. Всё
должно быть на высоте!
К.: Какую роль играет качество фото и дизайна в аккаунте? С.: Да высокую! Если у тебя ресторан высокого класса, то плохой контент ничего хорошего не принесет. Кстати, если у тебя ресторан «неочень», но контент на высшем уровне — так ты точно загубишь свой бизнес. Контент и его качество должны отражать бизнес.
К.: Как думаешь, на что больше всего обращают внимание подписчики и потенциальные гости заведения?
С.: Медиа-контент, анимация. Дальше уже начинается обработка через текст: интересный пост/не интересный и т.д. Там уже гость решает, придет ли он в ресторан.
К.: По каким критериям нужно выбирать партнера для организации гива? С.: Количество подписчиков, ЦА, вовлечённость. И, конечно же, надо понять, сколько вложений получает этот аккаунт. В некоторых случаях гораздо выгоднее было бы провести небольшой конкурс с микроблогерами или некрупными компаниями. А ещё важно проверять, что там за подписчики и лайки — проверка на накрутку. Всегда должен быть анализ работы. Если его нет — грош цена всей работе.
