21XIVМеждународная научно-практическая конференция УДК 659
Даурова Нафисет Заурбиевна Daurova Nafiset Zaurbievna
кандидат экономических наук, доцент Candidate of Economics, Associate Professor Адыгейский государственный университет Adyghe State University, Бюллер Елена Александровна Buller Elena Alexandrovna кандидат экономических наук, доцент Candidate of Economics, Associate Professor Адыгейский государственный университет Adyghe State University
INSTAGRAM КАК ИНСТРУМЕНТ ЦИФРОВОГО
МАРКЕТИНГА
INSTAGRAM AS A DIGITAL MARKETING TOOL
Аннотация: в развитии цифрового маркетинга и цифровой экономики в целом огромную роль играют социальные сети. Количество пользователей социальных сетей постоянно растет, а присутствие аккаунтов бизнеса в социальных сетях постоянно наращивается, что оказывает значительное влияние на развитие digital-маркетинга. В данной статье социальная сеть Instagram рассматривается как сфера применения цифрового маркетинга. Так же рассматривается функционал социальной сети с маркетинговой точки зрения, приводится классификация способов продвижения контента в Instagram, а также базовые метрики и методы их расчёта.
Abstract: Social networks play a huge role in the development of digital marketing and the digital economy as a whole. The number of social media users is constantly growing, and the presence of business accounts in social networks is constantly increasing, which has a significant impact on the development of digital marketing. In this article, the social network Instagram is considered as a field of application of digital marketing. It also examines the functionality of the social network from a marketing point of view, provides a classification of ways to promote content on Instagram, as well as basic metrics and methods for calculating them.
Ключевые слова: Instagram, цифровой маркетинг, методы продвижения контента.
Key words. Instagram, digital marketing, content promotion methods.
В последние десять лет методы ведения маркетинговой деятельности и инструменты работы профессиональных маркетологов крайне изменились, в целом благодаря цифровой революции, что позволило значительно расширить возможности исследования и анализа больших массивов данных а так же добиться повышения эффективности решений принимаемых на основе проанализированных данных. Особенное место в цифровом маркетинге, как и в цифровой экономике в целом, занимают социальные сети, благодаря наличию широкого набора инструментов, применимых как для ведения рекламной деятельности, так и для дальнейшего анализа поведения аудитории и управления ей. Подобный инструментарий позволяет социальным сетям быть потенциально эффективным инструментом цифрового маркетинга, с помощью которого возможно направлять и перенаправлять потоки аудитории, выделяя из общей массы целевую аудиторию, соответствующую поставленным задачам и целям [5, с.34].
Примером активно развивающейся и конкурентноспособной социальной сети является Instagram. Instagram - это социальная сеть, которая развивается и существует как элемент медиа и представляет собой сочетание аудиовизуального контента и вербального текста, что в свою очередь формирует креолизованный текст [2, с.345].
В октябре 2020 года Instagram вышел на первое место по числу активных авторов, показав рост с 27,7 млн в 2019 году, до 42,8 млн авторов в 2020 году. Месячный объем публикаций в сети - 265,2 млн. публикаций [8].
В России ежемесячный охват пользователей в Instagram за ноябрь 2020 года составил 59,4 млн пользователей. В Instagram ежедневно заходили 28,3 млн. россиян. Среднее время, которое проводят пользователи в социальной сети Instagram в день составляет - 25 минут.
XIVМеждународная научно-практическая конференция Ежемесячно с мобильной версии в Instagram заходят 49,8 млн
пользователей, что составляет большую часть охвата, а именно 84% от
охвата всей социальной сети.
В данной социальной сети преобладающее число пользователей имеют средний доход - 39,3%, и 32% имеют доход выше среднего, что говорит о потенциальной платёжеспособности основной доли аудитории. Большая часть пользователей — это люди в возрасте от 25 до 34 лет, среди которых 59% женщин и 41% мужчин [11, с.12].
По данным анализа, проведенного сервисом аналитики Hootsuite, по крайней мере один раз в день в Instagram заходит 63% пользователей и более чем 40% заходят в социальную сеть более чем 2 раза в день. По крайней мере 500 млн пользователей Instagram просматривают Stories на ежедневной основе, при том, что одна-третья часть от этих Stories принадлежат бизнес-аккаунтам и брендам, которые делают посты в среднем 2,5 раза в неделю.
Ежедневно около 200 млн. пользователей просматривают минимум один профиль какой-либо компании и почти две трети пользователей утверждают, что их интерес к бизнесу возрос после просмотра Stories компаний и брендов.
Важно отметить, что взрослая аудитория использует данную площадку не только в целях развлечения, так как для 14% опрошенных из США используют Instagram как источник новостей и информации о бизнесе [12, с.46].
Американские маркетологи отмечают, что 69% рекламного бюджета молодого поколения тратится на блоггеров в Instagram, а 75,3% владельцев бизнеса в США отметили, что будут использовать Instagram как метод продвижения [13, с.76].
Так же, при рассмотрении данной социальной сети как актуального инструмента цифрового маркетинга, необходимо остановиться на способах продвижения контента с использованием
«Инновационные аспекты развития науки и техники» возможностей данной платформы. Методы, которые будут
перечислены далее являются продуктом процесса цифровизации
маркетинговых исследований и маркетинговых технологий, в связке с
базовыми эконмическими теориями. [6, с.357].
В практической работе с Instagram-аккаунтами используются
нижеперечисленные методы:
продвижение личными методами и сервисами Instagram;
массфоловинг и масслайкинг;
метод продвижения SFS (Shout for Shout);
таргетинговая реклама [1, с.67].
Сущность этих методов раскрывается при более подробном рассмотрении способов публикации контента в Instagram-аккаунте. Пользователь, публикуя контент с целью распространения, должен отобрать одну или более на его взгляд наиболее привлекательных для аудитории фотографий или видео, затем добавляет комментарий к данным материалам, выставляет необходимую геопозицию, и отправляет пост в свой аккаунт. В рамках данных этапов формирования публикации контента, все шаги должны быть спланированы и продуманы с целью достижения максимального эффекта в случае использования методов продвижения к публикуемому материалу. Эти шаги, выполняемые во время публикации, относятся непосредственно к продвижению с помощью встроенного инструментария социальной сети.
Далее следует рассмотреть особенности работы Instagram Stories. Instagram Stories - это один из методов публикации контента, особенностью которого является максимальная доступность публикуемого контента для потенциальной аудитории и подписчиков, так как опубликованные аккаунтом Instagram Stories, располагаются в верхней части интерфейса приложения, что делает их максимально доступными к просмотру пользователями. Они могут содержать фото
XIV Международная научно-практическая конференция или видео не более 15 секунд хронометража и используются как метод перенаправления интереса аудитории к аккаунту. Данный метод можно отнести к методам продвижения контента по типу «здесь и сейчас».
Так же существует метод продвижения аккаунта, основанный на поисковых алгоритмах социальной сети - массфоловинг. Сутью данного метода является массовая подписка аккаунтом на другие аккаунты, схожие по тематике либо имеющие большее количество подписчиков. Однако так как система поиска работает исключительно на основе алгоритмов, что ограничивает выдачу предлагаемых аккаунтов определенным кругом тематик, которые определяются исходя из содержания контента публикуемого аккаунтами на которые вы подписываетесь.
Схожим по сути является метод масслайкинга. Данный способ продвижения использует интегрированную в социальную сеть систему оценок контента аудиторией далее именуемую «Like» или «Нравится». Основой метода является массовое проставление оценки «Нравится» на публикации, содержащиеся в аккаунтах схожих с продвигаемым вами по тематике. Алгоритм, который применяется данном случае, воспринимает аккаунты как схожие, опираясь на изменение динамики оценок «Нравится» и доле вовлеченности аудитории., то есть проценте поставивших отметку нравится от общего количества подписчиков аккаунта. В итоге, при правильном выборе аккаунтов используемых для масслайкинга, к вашему аккаунту будет привлечена аудитория, заинтересованная в тематике публикуемого вами контента.
Далее следует метод основан на взаимном приаре то есть взаимном упоминании в той или иной публикации между двумя и более аккаунтами - SFS (Shout for Shout). Эффективность данного метода уже проявилась непосредственно при практическом использовании и требует минимальных затрат, при привлечении потенциальной
«Инновационные аспекты развития науки и техники» аудитории в аккаунт. В данном случае мы имеем дело с принципом
взаимного пиара между двумя или более аккаунтами, при этом основа
эффективности продвижения с использованием данного метода
заключается в количестве подписчиков и популярности аккаунтов,
используемых вами с целью взаимного пиара. Однако данный метод
покажет наибольшую эффективность только в случае регулярности его
применения к аккаунтам, контент которых воспринимается
поисковыми алгоритмами как схожий по тематике публикуемых
постов.
В последнее время крайне популярным методом является таргетинг, сутью которого является возможность точечное направление рекламного сообщения, аудитории подходящей по заранее выбранным характеристикам , то есть вашей целевой аудитории. В данном случае по ключевым характеристикам, таким как половозрастные, разницы интересов, географическое расположение и так далее. С недавних пор данный метод возможно реализовать с помощью инструмента, встроенного непосредственно в приложение Instagram [7, с.78].
Так же одной из важнейших целей цифрового маркетинга является наиболее точный анализ эффективности публикуемого аккаунтом рекламного контента. Анализ эффективности публикуемого рекламного контента требует работы с основными метриками, такими как охваты и реакции аудитории на публикуемый вами контент [9, с.39].
При применении данным об охватах и реакциях аудитории в расчетах эффективности рекламных постов, в первую очередь производится расчет одного из важнейших показателей результативности, а именно вовлеченность аудитории или ER. ER (Engagement Rate, англ. - уровень взаимодействия) — это метрика, демонстрирующая уровень активности взаимодействия аудитории с
XIV Международная научно-практическая конференция вашими публикациями. Следовательно данный показатель напрямую
связан с тем насколько аудитории интересны публикуемый вами
контент [4, с.23].
При подсчете доли вовлеченности аудитории конкретно в
социальной сети Instagram используется отношение суммы доступных
видов активности аудитории к общему количеству подписчиков
исследуемого инстаграм аккаунта [10, с.56].
ER= (количество лайков + количество комментариев)/количество
подписчиков х 100 %
Исходя из исследования проведенным агентством Scrunch можно
вывести классификацию показателей уровня вовлеченности
аудитории:
низкий < 1 %;
средний от 1 % до 3 %;
высокий от 3,5 % до 6 %;
очень высокий - все, что выше 6 % [14, с.20].
Первое на что следует обратить внимание при повышении уровня
вовлеченности аудитории, это уровень качества публикуемого вами
контента. Исходя из наблюдений контент-специалистов
маркетингового агентства агентства AX.DIGITAL и А.А. Веретено,
качественный контент должен отвечать следующим требованиям:
полезность;
призыв к действию;
новизна;
эмоциональная насыщенность;
сфокусированность;
достоверность;
доступность;
грамотность;
оптимизация (характеристика контента, при которой поисковые
алгоритмы способны беспрепятственно выдавать пользователю искомую информацию) [3, с.78].
Итак, можно сказать что использование социальной сети Instagram, как платформы интернет маркетинга основывается на точном понимании множества базовых характеристик представленных вовлеченностью аудитории, то есть её заинтересованностью в публикуемом вами контенте на основе которой формируется регулярностью публикации рекламных и не рекламных постов, методы продвижения контента, визуальные и вербальные особенности публикуемого контента. Так же формируются цели и задачи продвижения аккаунта, которые являются наиболее важными при определении подходящего сегмента рынка, целевой аудитории и тематики аккаунта, продвигаемого вами. Данный набор характеристик прямым образом влияет на процесс формирования методов продвижения контента.
Исходя из всего изложенного можно сделать вывод, что социальная сеть Instagram может выступать как платформа деятельности цифрового маркетинга, а так же как инструмент имеющий множество функциональных особенностей и возможностей по созданию, поддержанию, и исследованию эффективности коммуникаций с пользователем, то есть целевой аудиторией. Так же важной является возможность настройки, запуска и продвижения рекламных постов и Stories. В целом важно понимание то, что повышение эффективности аккаунта и получение больших охватов возможно только при совокупной публикации качественного контента в соответствии с разработанной и продуманной маркетинговой стратегией по продвижению контента, взаимодействию с аудиторией и привлечения лидеров мнений. Только с подобным подходом к
XIV Международная научно-практическая конференция формированию контента, социальная сеть является эффективным и
перспективным инструментом цифрового маркетинга.
Библиографический список:
1. Все про директ в Instagram: детальный обзор сообщений в Instagram. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://zengram.ru/blog/post/vse-pro-direkt-v-instagram-detalnij-obzor-soobshhenij-v-instagram
2. Kashcheev O. V., Golovko V. Ia. Rol' kreolizovannogo teksta v prodvizhenii brenda industrii mody v Instagram [The role of creolized text in promoting fashion industry brand in Instagram]. Dizain i tekhnologii, 2018, no 68 (110), pp. 129-137. (In Russian)
3. Качественный контент: почему бизнесу нужны хорошие тексты. URL: https://ax.digital/content-marketing/
4. Кудряшов E. Как проводится анализ эффективности SMM продвижения, аналитика.Ц^: https://xn6kcavbbec3aofedqs7bop0a 5x.xn--p1ai/smm-marketing/kak-provoditsya-analiz-effektivnosti-smm-prodvizheniya-analitika/
5. Назаров Д.М., Калаев Д.В. IT-кластер как инструмент снижения рисков инновационной экономики // Известия Уральского государственного экономического университета. 2011. Т. 35, № 3. С. 85-89.
6. Назаров Д.М. Цифровая экономика как результат информационных революций // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2018. №2 5 (113). С. 1224.
7. Обзор методов аналитики в Instagram: метрики, инструменты, советы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vc.ru/fl ood/23844-instagram-analytics-guide
8. Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2020.
[Электронный ресурс]. Режим доступа: https://br-analytics. ru/blog/social-media-russia-2020/
9. Теряева Е. Engagement rate (ER): расчет и значения показателей. URL: https://blog.calltouch.ru/engagement-rate-er-raschet-i-znacheniya-pokazatelej.
10. Формула расчета ER в INSTAGRAM. URL: https://socialkit.ru/formula-rascheta-er-instagram
ll.Instagram Stats That Matter to Marketers in 2021.Электронный ресурс. Режим доступа:https://webindex.mediascope.net/report?byG eo=2&byDevice=1&byDevice=3&byDevice=2&byMonth=202011&id=15 6688 https://blog.hootsuite.com/instagram-statistics/
12. Influencer Marketing Channels Where US Marketers Plan to Spend the Most, Jan 2019 (% of respondents). [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.emarketer.com/chart/226713/influencer-marketing-channels-where-us-marketers-plan-spend-most-jan-2019-of-respondents
13. Mee G. What is a Good Engagement Rate on Instagram? URL: https://www.scrunch.com/blog/what-is-a-good-engagement-rate-on-instagram
