CC BY
52никации в условиях информационного общества, заставляет понимать процессы усложнения современного мира потребителей, брендов и медиа, а также пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки новой концепции маркетингового управления - коммуникационной.
Список литературы:
1. Бадьин А., Тамберг В. // Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod». - 2009. - № 10-11 (12-13).
2. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
3. Дальтон Дж. Как отличить PR от всего остального [Электронный ресурс] // Журнал «Со-общение». - Режим доступа: www.soob.ru.
4. Пирогова Ю.К. Феномен «креативных медиа» на глобальном рекламном рынке: опыт семиотического анализа, 2009.
5. Робертс Р. Lovemarks: The Future Beyond Brands. - Издательство: Рипол Классик, 2005.
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА КАК ГЛАВНОЕ ЗВЕНО В УПРАВЛЕНИИ КОМПАНИЕЙ
© Иванова Е.А.*
Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники, Республика Беларусь, г. Минск
Маркетинг изучает потребительский рынок, стремиться удержать его и удовлетворить его потребности. Т.к. именно на потребителя сфокусировано все внимание маркетинга, неоспоримо то, что служба маркетинга является одним из ключевых компонентов в управлении компанией. Следовательно, отделу маркетинга должна быть отведена ведущая позиция в организационной структуре организации. А информация, предоставляемая отделом маркетинга, должна быть использована как руководство к действию другими отделами койтнптые слова эффективность маркетинговой деятельности, управление маркетингом, структура управления, маркетинговая фирма, статус маркетингового подразделения.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким ме-
* Магистрант кафедры Экономики.
стом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм. Именно маркетинг обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.
Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики.
Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под руководством опытного дирижера.
Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая - это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; вторая часть - это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел).
Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функции распределения, организационная концентрация (как функция продаж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы.
Диалектичность развития организационных форм и функций маркетинга в фирме проявилась в том, что накопление количественных элементов маркетинга вызывало качественные организационно-управленческие сдвиги, которые, в свою очередь, приводили к количественному росту сотрудников-маркетологов или различных подразделений. В результате из скромной и малоприметной «ячейки» в отделе сбыта маркетинг превратился в полномасштабную службу, оказывающую сильное воздействие на все стороны хозяйственной жизни фирмы. Более того, в фирмах, деятель-
ность которых полностью основана на принципах маркетинга, маркетинговыми являются (если не по форме, то по сущности своей деятельности) фактически все основные службы, а не только маркетинговая.
Мировой, да и постепенно накапливающийся отечественный опыт свидетельствует о том, что перестройка организационных фирменных структур управления с целью ориентации их на маркетинг - это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней не только руководящего состава, но и всего персонала. Распространенная в прошлом практика переименования отделов и служб сбыта многих предприятий в отделы и службы маркетинга без коренного изменения их функций явилась не только профанацией требующихся преобразований, но и дискредитацией маркетинга и его возможностей.
Еще одна типичная ошибка - создание отделов (служб) маркетинга, которые лишь формально соответствуют сложившимся представлениям о них. Спешка при создании этих отделов (служб), неподготовленность коллектива к положительному восприятию такой новации, слабая квалификация руководителей и персонала маркетинговых подразделений, противодействие со стороны руководителей других служб, отсутствие у руководства фирмы настойчивости, убежденности, инициативы, да и просто понимания реальных выгод от использования маркетинга - вот основные причины неэффективности деятельности этих отделов (служб).
Буфер
Цели и стратегия
компании на целевом рынке
Соответствующая целям и стратегии
компании организационная
Рис. 1. Традиционная модель поведения организации
Важным является вопрос о статусе маркетингового управленческого подразделения. Имея низкий статус, оно может превратиться в бесправного регистратора происходящих явлений - в таком случае это будет излишняя структура, увеличивающая издержки и усложняющая управленческие
проблемы. В этой ситуации основная цель службы маркетинга - фиксировать изменения внешней среды и вносить коррективы в стратегию компании. Служба маркетинга работает как буфер (рис. 1).
Один из возможных путей активной адаптации промышленных предприятий к рыночным условиям с помощью маркетинга - создание чисто маркетинговой фирмы, выполняющей все функции маркетинга, и в первую очередь реализацию продуктов производителя, с которым она связана финансовыми интересами. Такая маркетинговая фирма, будучи юридически самостоятельной, имеет общие интересы и совместный капитал с фирмой-производителем (рис. 2).
Рис. 2. Продажа продукции через маркетинговую фирму [3]
Иными представляются пути и возможности использования маркетинга на вновь создаваемых предприятиях. В таких случаях появляется реальная возможность с самого начала формировать хорошо отлаженные организационно-управленческие структуры, в которых маркетинг занимал бы должное место с учетом профиля создаваемого предприятия, масштабов производства, ассортимента продуктов, планируемого географического охвата рынка и других стратегических задаВажным является вопрос о статусе маркетингового управленческого подразделения. Имея низкий статус, оно может превратиться в бесправного регистратора происходящих явлений - в таком случае это будет излишняя структура, увеличивающая издержки и усложняющая управленческие проблемы.
Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения можно, к примеру, путем подчинения отдела или службы маркетинга непосредственно генеральному директору или его первому заместителю. Директор по маркетингу должен обладать профессиональными знаниями о маркетинге применительно к профилю предприятия, широким кругозором и гибкостью мышления, хорошими организаторскими способностями и умением решать спорные вопросы (рис. 3).
Генеральный директор
Директор Финансовый директор
Отдел коммуникаций и связей Директор Отдел обработки информации
ский отдел
Планово-экономический отдел
Отдел сервиса
Рис. 3. Место управляющего по маркетингу в системе маркетинговой службы предприятия [3]
Однако это не принесет желаемых результатов при отсутствии расширения прав и функций подразделения, закрепления за ним функций, которые позволяют с позиций маркетинга реально воздействовать на решения по созданию и производству товаров с учетом рыночного спроса, выбору целевых рынков сбыта, формированию и осуществлению сбытовой, ценовой, рекламной политики и т.д.
Основная задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс управляющего воздействия на элементы комплекса маркетинга таким образом, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое функциональное назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем самым появлению совоТашн® го эффекта. роль маркетинга в организации полностью определяется отношением руководства к нему. Если руководство не осознает значимости маркетинга для бизнеса, то структура никогда не будет работать успешно. Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организациионно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации.
Список литературы:
1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
2. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетин». - М.: Центр экономики и маркетинга, 1995.
3. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: Инфра-М, 2007.
4. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Дело и Сервис, 1994.
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтер, 1990.
ОСНОВНЫЕ УРОВНИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ И СРЕДСТВА УКРЕПЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
© Исаева Е.В.*
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск
В статье рассматриваются уровни маркетинга взаимоотношений с потребителями и средства укрепления этих взаимоотношений.
Ключевые слова маркетинг отношений, уровни маркетинга отношений, средства укрепления взаимоотношений.
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направленных на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений? Необходимо выделить пять различных уровней маркетинга отношений:
- базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт.
- реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб.
- ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании.
- проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.
* Доцент кафедры Маркетинга и рекламы, кандидат экономических наук, доцент.
