Научная статья на тему 'Скрытая реклама (product placement) в современной художественной массовой литературе: авторская стратегия или редакторская правка'

Скрытая реклама (product placement) в современной художественной массовой литературе: авторская стратегия или редакторская правка Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1891
215
Поделиться
Ключевые слова
СОВРЕМЕННАЯ МАССОВАЯ ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЛИТЕРАТУРА / СКРЫТАЯ РЕКЛАМА / АВТОРСКАЯ СТРАТЕГИЯ / КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ЛИТЕРАТУРЫ / AUTHOR' STRATEGY COMMERCIALIZATION OF LITERATURE / MASS FICTION / PRODUCT PLACEMENT

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Полетаева Оксана Борисовна

Автор статьи рассматривает особенности современной массовой художественной литературы в контексте развития скрытой рекламы в современной литературе, приводя конкретные примеры из произведений писателей. Рассматривается современное понимание концепции авторской стратегии; выделяются ее текстовые и экстра-текстовые аспекты. Уделяется особое внимание размещению product placement в детских обучающих книгах.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Полетаева Оксана Борисовна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Product placement in the modern mass fiction: the author' strategy or the editor' correction

The article analyses the peculiarities of mass fiction in the context of product placement development in modern literature, giving exact examples from modern books. The notion "uthor' strategy"is being discussed, emphasizing textual and extra-textual constituent parts of this strategy. Also, certain attention is paid to the product placement in educational books for children.

Текст научной работы на тему «Скрытая реклама (product placement) в современной художественной массовой литературе: авторская стратегия или редакторская правка»

УДК 80 П-49

Полетаева Оксана Борисовна

старший преподаватель научно-образовательного центра «Лингва»

Тюменского государственного нефтегазового университета poletaeffs@mail.ru

Скрытая реклама (product placement) в современной художественной массовой литературе: авторская стратегия или редакторская правка

Аннотация:

Автор статьи рассматривает особенности современной массовой художественной литературы в контексте развития скрытой рекламы в современной литературе, приводя конкретные примеры из произведений писателей. Рассматривается современное понимание концепции авторской стратегии; выделяются ее текстовые и экстра-текстовые аспекты. Уделяется особое внимание размещению product placement в детских обучающих книгах.

Ключевые слова: современная массовая художественная литература, скрытая реклама, авторская стратегия, коммерциализация литературы.

Нельзя отрицать интерес общества к массовой литературе, издаваемой миллионными тиражами. Литература, а вернее ее развитие, коррелирует с развитием общества; развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктурой. Происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам. Автор массовой литературы, если он хочет быть писателем, востребованным рынком, практически «обречен» на серийность. Такая литература популярна, имеет коммерческий спрос; распространяется в широких слоях общества и, безусловно, оказывает существенное воздействие на мироощущение читателей.

Очевидна коммерциализация писательской деятельности, вовлечение ее в рыночные отношения. Книга в России перестает быть только источником знаний, предметом эстетического удовольствия, эмоциональных переживаний, но становится средством продвижения товаров и услуг. Это взаимообусловленный процесс, ставший неизбежным вследствие существования массовой читательской аудитории, ее потребностей, спроса с одной стороны и необходимостью писателя быть профессионалом, зарабатывающим на жизнь этим видом деятельности.

Скрытая реклама или в терминологии профессиональных рекламистов Product Placement (с английского языка дословно переводится как размещение товара) в художественной литературе в нашей стране появилась не так давно. Product placement - маркетинговая стратегия, которая предполагает неакцентированное использование логотипа, слогана или продукта заказчика. Это технология размещения торговой марки, товара и/или услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне, и т.п. с целью получения рекламной выгоды.

В практике мировой художественной литературы product placement явление тоже относительно новое. С середины XX в. американские маркетологи начали продвигать бренды через книги. Пионером и чемпионом литературного product placement считается Стивен Кинг, гармонично вписывающий в контекст своих произведений многочисленные бренды различных товаров. Другой пример литературного product placement - роман Фейи Уэлдон «Ожерелье от Бул-гари» (Великобритания), где бренд Bulgari продвигается в самом названии произведения. Известно, что ювелирная компания сделала заказа на написание этого романа для того, чтобы его дарить своим элитным покупателям.

Принято считать, что история российского литературного product placement началась в 2003 г. после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок». В данном произведении бренд «Золотой петушок» продвигался как в названии произведения, так и в сюжете. Затем этот бренд появлялся и в других романах Дарьи Донцовой (серии «Даша Васильева» и «Евлампия Романова»).

В России книжный или литературный product placement развивается достаточно быстрыми темпами и считается одним из перспективных рекламных направлений. Это связано с тем, что данная технология дает возможность контакта с потребителем «один на один»: читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный «рекламный ролик» продукта - доступный для его понимания и не раздражающий его.

265

Стоимость размещения product placement в художественной литературе в России варьируется от нескольких тысяч долларов до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от той опции размещения, которую выберет заказчик. Формы размещения такой скрытой рекламы в литературном художественном произведении можно выделить следующие:

- упоминание продукта - использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка;

- сюжет на основе продукта - построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц;

- изображение продукта на обложке - использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения;

- изображение логотипа на обложке - использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения;

- использование продукта в названии книги - использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения;

- сериал - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску;

- персонаж - введение дополнительного персонажа, который четко ассоциируется с продуктом;

- аннотация - введение продукта в описательную часть книги;

- размещение - вторая обложка;

- иллюстрация - размещение изображения темы в контексте сюжета на странице произведения.

Мнение многих исследователей современной массовой литературы и маркетологов сходится в том, что в настоящее время самые востребованные читателем жанры - это детективы и женские романы. Основным кругом читателей этих книг являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет, эта же целевая аудитория является самой активной покупательской группой. Поэтому маркетологи и убеждены, что, размещая product placement в детективах и женских романах, компании-производители получают большие шансы продать свой товар молодым российским домохозяйкам с детьми [1, c. 115].

Посредством литературного product placement продвигается очень широкий спектр различных товаров, основная часть которых приходится на товары массового спроса и потребления, продукты питания, алкоголь, лекарства. Можно привести в качестве примера роман Александры Марининой «Пружина для мышеловки». В этом произведении главный герой Игорь До-рошин питается только макаронами определенной марки, этому посвящена почти страница текста. Этот же бренд (марка) макарон встречается в романе Татьяны Устиновой «Саквояж со светлым будущим», тоже как любимая еда главной героини. И те же макароны «М.» упоминались в аналогичном контексте (безвредность для женской фигуры) в романе Дарьи Донцовой «Ромео с большой дороги» и романе Татьяны Поляковой «Леди Феникс» и в некоторых других произведениях массовой литературы.

Возникает резонный вопрос: в подобных случаях является ли такая прагматичнорекламная информация, размещенная в литературном тексте, авторской позицией, стратегией, возникшими в процессе творчества, или же автор осознанно, возможно, с помощью редакторов поместил в текст эту информацию.

Процесс творчества трудно соотнести с какими-то терминами и нормативами. Но такое понятие, как «авторская стратегия» может дать представление, с одной стороны, о прагматических целях и задачах и, с другой стороны, о творческих устремлениях писателя. Такой подход к пониманию авторской стратегии отражает современный процесс коммерциализации литературы.

В рассматриваемом контексте под авторской стратегией понимается писательское поведение, направленное на достижение успеха, которое проявляется в самом произведении. Причем при интерпретации стратегии писателя можно выделить два составляющих аспекта: текстовый и экстра-текстовый. При изучении текстового пространства стратегии произведения рассматривается с точки зрения его воздействия на читателя: жанр, герой, субъектная организация текста, повествовательные формулы и типы повествования, сюжет, композиция и т.п.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

При изучении экстра-текстовой составляющей авторской стратегии писателя рассматривается способ «продвижения» произведения на книжный рынок, выбор издательства, пиар-акции, выступления автора в средствах массовой информации, референтные группы, участие в книжных ярмарках и выставках, презентации книги, оформление издания, победа в литературных конкурсах, литературный успех и т.д.

Безусловно, автор художественного произведения не должен быть и творцом и коммерсантом одновременно: финансовые вопросы решает издательство. Но как найти и не преступить эту тонкую грань - вопрос к размышлению.

266

Другой актуальный вопрос заключается в том, какие должны быть правила/границы для рекламодателей, чтобы книги не превращались в рекламные брошюры и у читателя оставалась возможность насладиться литературой. Литература все еще воспринимается как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Пока что маркетологи сами установили определенные правила размещения скрытой рекламы в художественно литературе, например, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов товаров или услуг.

Другое направление литературного product placement, которое вызывает очень серьезные опасения и, безусловно, скорейшего законодательного и общественного регулирования, -это размещение брендов товаров в детских обучающих книгах.

В американской маркетинговой практике эта разновидность литературного product placement является одной из самых распространенных. Примеры интеграции брендов в детские обучающие книги: «The Oreo Cookie Counting Book» («Учись считать с печеньем Oreo), «The M&M's brand Counting Book» (Учись считать с M&M's) [2, c. 171]. В этих случаях бренд не просто размещается в названии книги, но и полностью интегрируется в контент литературного произведения: детям предлагается считать, умножать, не просто цифры, а печенье, конфетки и т. п., причем совершенно конкретных торговых марок.

Чем младше ребенок, тем более восприимчив он к психологическому воздействию особенно через детские обучающие книги. Те знания, которые ребенок получает из самых первых книг, остаются в памяти на всю жизнь: так бренд определенной марки может стать составной частью основных человеческих знаний. С этической точки зрения этот вид литературного product placement можно назвать аморальным проникновением в человеческую психику.

В общем, массовая литература пока еще не подвергается массированной рекламной атаке. Однако появившаяся и стремительно развивающаяся тенденция размещения скрытой рекламы в современной массовой литературе, скорее всего, будет активно развиваться.

В 2006 г. исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование по изучению отношения к Product Placement в литературных произведениях. На вопрос об отношении к автору, который использовал скрытую рекламу в своей книге, 75 % респондентов ответили, что их отношение не изменится. 23 % опрошенных сказали, что станет относиться к автору хуже. 2 % участников опроса ответили, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда [3]. Такую своеобразную «поддержку» авторов, использующих в своих произведениях скрытую рекламу, можно объяснить тем, что понятие массовой литературы - это явление общественное: массовая литература всегда, с одной стороны, адаптируется к постоянно изменяющимся социокультурным условиям, к социальным трансформациям и различным новациям, а с другой стороны, отражает все те ценностные, культурные изменения, которые происходят в обществе.

Таким образом, появление скрытой рекламы (product placement) в современной художественной литературе в некотором роде естественное явление, так как массовую литературу можно определить как литературную индустрию, специализирующуюся на серийном выпуске стандартизированной литературной. Другой вопрос заключается в том, как современные писатели реализовывают свою авторскую стратегию, не снижая художественной ценность своих произведений и оставаясь на рынке современной художественной массовой литературы.

Ссылки:

1. Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб., 2009.

2. Там же.

3. Romir Monitoring. Отношение читателей к Product Placement в литературных произведениях. 2006. URL: http://www.product-placement.ru/news/research/detail.php?ID=1151 (дата обращения 17.07.2010.)

267