Научная статья на тему 'К вопросу о роли Product Placement в интегрированных маркетинговых коммуникациях'

К вопросу о роли Product Placement в интегрированных маркетинговых коммуникациях Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1571
407
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «К вопросу о роли Product Placement в интегрированных маркетинговых коммуникациях»

Рисунок 4. Многоугольник конкурентоспособности предприятия [3]

Литература:

1. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. Журнал Марке-

тинг. №4, 2003

2. Ансофф.И. Новая корпоративная стратегия. СПБ: Питер, 2010.

3. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. - М.: Альфа-пресс,2004

4. Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент. М.: Юнити, 2009

Рамазанова З.А.

К ВОПРОСУ О РОЛИ PRODUCT PLACEMENT В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ.

В статье рассмотрен такой рекламный прием, как Product Placement (РР), приводится обзор PP в киноиндустрии; в компьютерных играх; в литературе, также выполнен анализ особенностей каждого типа PP.

Ключевые слова: Product Placement (РР); кросс-проушн; киномерчендайзинг.

Ramazanova Z.A.

ON THE ISSUE OF THE ROLE OF PRODUCT PLACEMENT IN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

This article is devoted to a such advertising gimmick as Product Placement (PP). The PP review in the film industry, computer games, literature and analysis fulfilment of each type of PP specialities are considered in this paper.

Key words: Product Placement (PP), cross-protion, filmmerchendising.

Актуальность применения РР в комплексе продвижения брендированной продукции. Знание марки и лояльность к ней в современном обществе практически невозможны без инвестиций в ее продвижение.

Навязчивость, агрессивность и масштабы сегодняшней традиционной рекламы и средств продвижения в целом, приводят к формированию так называемого «рекламного фильтра», позволяющего человеку смотреть, но не видеть, слушать, но не слышать. Так негативный вектор развития рекламы диктует необходимость совершенствования технологий создания продвижения попу-

лярного бренда. Речь пойдет о включении Product Placement в рекламный и PR-пакет брендированной продукции.

Product Placement (РР) - (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.[10] Иными словами, РР является разновидностью BTL-рекламы, как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) , направлен на создание общей идеи произведения, с использованием бренд-имиджа рекламируемого товара.

На Западе производители используют продакт-плейсмент с середины прошлого века и данная техника уже не является новаторской. По некоторым данным, в 2010 году оборот продакт-плейсмент в мире достиг около $ 14 млрд. [3] На российском рынке такая форма рекламы только набирает обороты, но весьма активно. Увлечение рекламистов и маркетологов РР вполне объяснимо. В ходе опроса проведенного ROMIR Monitoring в 2009 г. о своем негативном отношении к рекламе заявили 75 % россиян, причем 38 % - в категоричной форме [7] , а умеренный, грамотно вписанный в канву фильма, передачи, романа продакт-плейсмент не только «не портит их», но и оттеняет, служит средством донесения мысли создателя до зрителей и читателей.

Категории Product Placement.

Пытаясь типизировать РР, можно выделить следующие типы:

• РР в киноиндустрии;

• РР в компьютерных играх;

• РР в литературе.

Сегодня к РР в киноиндустрии прибегают многие компании. По данным агентства Anno Domini, которое позиционирует себя как единственное агентство в России, специализирующееся только на product placement, телекоммуникационная компания AT&T делает ежегодно около 500 размещений в кино, компания Ford - около 350, Mercedes - около 650. [4]

Современный РР в киноиндустрии можно типологизировать по способу позиционирования продукта в кадре [2]

Визуальный - Появление бренда «Nescafe» в « Ночном» и «Дневном» дозорах.

Аудиальный (невербальный) - В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку.

Аудиальный (вербальный) - Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас -Тако Белл".

Кинестетический (динамический) - Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies).

Кросс-проушн - Проведение клиентами и производителями картин совместных компаний.

Киномерчендайзинг - Производство товаров-персонажей художественных фильмов, продажа саундтреков.

Маркетологам постоянно приходится искать все новые пути продвижения товаров и услуг. Компьютерные игры обладают в этом контексте большим потенциалом.

In-game реклама помогает бренду создать современный и модный образ. Если она является частью контента, то воспринимается многими игроками как ненавязчивая, игроки могут взаимодействовать с рекламой. Количество часов, проводимых людьми в игре, год от года растет - в 2010 году, в сравнении с 2009-м, рост составил 25%. Уже выросло поколение, играющее с раннего детства. Согласно исследованию рекламного подразделения Microsoft Massive Inc., степень запоминания in-game рекламы потенциальными клиентами значительно выше, чем у традиционных видов рекламы (ближайший «преследователь» -телевидение - отстает по этому параметру от in-game рекламы почти в два раза, утверждают исследователи).

Другие выводы Microsoft Massive Inc. - при использовании рекламы в играх ощутимо повышается рейтинг бренда, растет вероятность его покупки и рекомендации друзьям игроков. [5]

Неоспорима популярность in-game рекламы в on-line играх, что обусловлено растущим числом активных пользователей Сети.

Согласно материалам интернет-сайта Википедия (Свободная энциклопедия) в десятке стран с наибольшим количеством пользователей Интернета, в начале 2010 г. 38 млн жителей России составляет 2,4% от числа посетителей Сети, что обеспечивает девятое место в рейтинге. Лидирующие позиции в этом рейтинге занимают КНР - 298 млн. чел, 18,7% от всех пользователей мира; США -227 млн американцев, составляют 14,2% от общего количества интернет-юзеров мира; Япония - 94 млн человек, имеют выход в Сеть, что составляет 5,9% от всех пользователей интернета.

Согласно данным рейтинга Рамблер Т0П100, аудитория игрового сектора России в конце 2010 года оказалась на уровне 2,92 млн человек - на 19% больше чем в июле 2010; Доля играющих в сети редко или не более часа в день за год сократилась на 8-9%, на 14% выросла доля тратящих на игры 2-3 часа в день. [9]

Своим заметным приростом рынок компьютерных игр обязан невероятной популярности игр в социальных сетях: ещё в 2008-м о них никто не слышал, в доходах рынка в 2009г они составили 10%, а в 2010 г этот показатель удвоился. По мнению аналитиков в 2015 г. рыночная доля социальных игр достигнет 40%. [6]

Заметное явление последних лет - использование мобильных инноваций в игровых механиках. Как и во всех остальных сферах, рекламный рынок старается найти для себя сегмент в этой развивающейся среде, чтобы получить быструю отдачу и дешевые контакты при достаточно низкой конкуренции.

Количество пользователей мобильных телефонов растет ежедневно. Соответственно, ежедневно растет и количество пользователей мобильных игр. Финансовый директор Newzoo BV Питер Уормен (Peter Warman) заявил, что мобильные и ММО-игры стремительно набирают популярность, заставляя потребителей тратить на них все больше денег. [8] Например, мобильная игра Volkswagen Touareg Challenge в виде игрового тест-драйва машины. Управлять машиной можно наклоном i-Phone. Результат - 3500 заказов на реальный тест-драйв. 50 тысяч потребителей воспользовались встроенной функцией поиска ближайшего дилера Volkswagen.

Используя РР в книгах, рекламодатель получает возможность очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и т. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный "рекламный ролик" продукта - доступный для его понимания и не раздражающий его.

Литературный РР типизируют следующим образом:

Упоминание продукта - использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка.

Сюжет на основе продукта - построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц.

Изображение продукта на обложке - использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения

Изображение логотипа на обложке - использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения.

Использование продукта в названии книги - использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения.

Сериал - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.

Персонаж (возможно только при использовании варианта «Сюжет») -введение дополнительного персонажа, который четко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний). Аннотация (возможно только при использовании варианта «Сюжет») - введение продукта в описательную часть книги. Размещение — вторая обложка.

Критерии сравнения / каналы ПП Продакт плейсмент в кино и телесериалах Продакт плейсмент в книгах Продакт плейсмент в компьютерных играх и advergames

1. Аудитории Зависит от проекта Зависит от жанра книги По статистике, женщины составляют Продакт плейсмент в компьютерных играх и advergames

65 % от всей читающей аудитории Преимущественно мужская, в возрасте 15-25 лет. Старшеклассники и студенты

Позволяет охватить аудиторию, выбирающую отдых у экрана телевизора и в кинотеатре Позволяет охватить активно читающую аудиторию Позволяет охватить аудиторию геймеров

2. Восприятие бренда Пассивное восприятие бренда зрителем, не требующее от него никаких дополнительных усилий Активное восприятие бренда читателем в контексте произведения Активное восприятие бренда в игре

Визуальное восприятие бренда и продукции Наиболее органичная контекстная вербализация бренда Визуальное восприятие бренда

3. Влияние на отношение к бренду Повышение популярности бренда за счет лояльности зрителя к любимым актерам Повышение популярности бренда за счет доверия и лояльности читателя к автору Повышение популярности бренда

4. Возможности для интеграции бренда Возможность показать момент использования продукции в динамике Возможность очень подробно рассказать и описать особенности продукции Возможность ненавязчиво, в игровом формате донести информацию о бренде

Возможность участия бренда в кросс-промоушн кинопродукции Возможность интеграции продукта в сюжет произведения основным движущим элементом сюжета Возможность участия бренда в кросс-промоушн

5. Сроки реализации проекта (минимальный промежуток времени от момента заказа размещения до момента выхода проекта в свет) Довольно длительный срок реализации Достаточно короткий срок реализации проекта Довольно длительный срок реализации

ТВ-программы: от 3 месяцев. Сериалы: от 10 месяцев. Кино: от 12 месяцев и до нескольких лет От 3 месяцев От 10 месяцев

6. Усредненная стоимость СРТ (цены за тысячу контактов), у. е. 1 у.е. = 30 руб. 8,75 12,9 120

Иллюстрация - размещение изображения темы в контексте сюжета на странице произведения. [7]

Сравнительная характеристика типов Product Placement.

В зависимости от постановки целей, бюджета, типа рынка, аудитории производитель делает выбор между использованием различных типов РР. Подводя итог, хотелось выделить особенности каждого типа РР. На наш взгляд, сравнительная характеристика весьма показательно представлена в книге «Product Placement по-русски» П. Киселевой

Сравнительная характеристика всех типов ПП (по показателям количества и цены контакта, временных и организационных затрат, показателям эффективности).[1]

Литература:

1. П. Киселева. «Product Placement по- русски» - М.: Изд-во «Вершина» 2008г.

2. В.Л. Музыкант «Маркетинговые основы управления коммуникациями» - М.: «Эксмо» 2008г

3. Д. Цветкова: Продакт-плейсмент коммерциализирует искусство». «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02

4. www.annodomini.ru

5. www.microsoft.com

6. www.rumetrika.rambler.ru

7. www.russbrand.ru

8. www.sostav.ru

9. www.top100.rambler.ru

10. www.wikipedia.org

Сагидов А.К.

СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ

УСЛУГ В РОССИИ

Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформирования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к условиям современной рыночной экономики. Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации. Одним из основных направлений реформирования здравоохранения является активный переход на платную медицину. Для успешной реализации программы перехода на платные медицинские услуги необходимо активное использование маркетинговых подходов.

Ключевые слова: платные медицинские услуги, медико-социальная ситуация, современные особенности, реформирование системы здравоохранения, маркетинговые подходы

Sagidov A.K.

CURRENT FEATURES OF MARKETING OF MEDICAL SERVICES IN

RUSSIA

One of the major purposes spent now reformation of public health services systems is adaptation of this branch to a conditions of modern market economy. It causes necessity ofworking out and requirement introduction new organizational, information and other technologies, oriented on the fastest carrying out of reforms, development of modern forms and management methods in a new economic and medico-social situation. One of the basic directions of reforming of public health services is active transition to paid medicine. For successful realization of the program of transition to paid medical services active use of marketing approaches is necessary.

Key words: paid medical services, medico-social situation, current features, reformation of public health services systems, marketing approaches

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.