CC BY
172
Технология product placement в художественной литературе
Экономические науки
Сухова Е. В.
Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России.
Такой вид рекламы позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один, переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обрушится рекламное сообщение, а значит, не защищен и наиболее восприимчив к нему. Литература воспринимается как интеллектуальный продукт, в котором на первый взгляд, рекламы не может быть по определению.
Актуальный вопрос заключается в том, какие должны быть правила и границы для рекламодателей, чтобы книги не превращались в рекламные брошюры и у читателя оставалась возможность насладиться литературой. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. Стоимость размещения скрытой рекламы в художественной литературе в России варьируется от нескольких тысяч долларов до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от той опции размещения, которую выберет заказчик. Например:
• Бренд может просто упоминаться в книге
• Может стать частью сюжетной линии, когда действие будет разворачиваться вокруг него
• Может стать частью названия и, соответственно, быть вынесен на обложку
• Название бренда может стать именем героя
Чем шире спектр рекламных упоминаний бренда в произведении, тем сильнее бренд воздействует на читателей, становясь инструментом формирования стереотипного потребления продвигаемого товара.
Мнение многих исследователей современной массовой литературы и маркетологов сходится в том, что в настоящее время самые востребованные читателем жанры — это детективы и женские романы. Основным кругом читателей этих книг являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет, эта же целевая аудитория является самой активной покупательской группой. Поэтому маркетологи и убеждены, что, размещая product placement в детективах и женских романах, компании-производители получают большие шансы продать свой товар молодым российским домохозяйкам с детьми [1,с.115]
Через литературный product placement продвигается очень широкий спектр товаров, основная часть которых приходится на товары FMCG, продукты питания, алкоголь, фармакологию.
Принято считать, что история российского литературного product placement началась в 2003 году после выхода романа Д. Донцовой «Филе из золотого петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок». В данном проекте бренд «Золотой петушок» продвигался как в названии произведения, так и в сюжете.
Другое направление литературного product placement, которое вызывает очень серьезные вопросы — это размещение брендов товаров в детских обучающих книгах.
Сила психологического воздействия рекламы в детских обучающих книгах огромна. Дети — самая восприимчивая к внушению потребительская аудитория, а чем младше ребенок, тем сильнее на него можно воздействовать. Те знания, которые ребенок получает из самых первых книг по математике, должны остаться в памяти на всю жизнь. В случае изучения таблицы умножения при помощи печенья определенной марки этот бренд навсегда поселится в памяти, став составной частью основных человеческих знаний. Если рассматривать этот вид скрытой рекламы с точки зрения этики, то, наверное, его можно считать одним из самых бесцеремонных вторжений в человеческую психику. Примеры интеграции брендов в детские обучающие книги: «The Oreo Cookie Counting Book» («Учись считать с печеньем Oreo), «The M&M>s brand Counting Book» (Учись считать с M&M>s) [2, c. 171].
И видимо, поэтому современные правоведы все чаще поднимают вопрос о внесении изменений в современное рекламное законодательство для защиты потребителей и в первую очередь - детей В заключении можно отметить, что несмотря ни на какие препятствия, появившаяся и стремительно развивающаяся тенденция размещения скрытой рекламы в современной массовой литературе, скорее всего, будет активно развиваться, и принимать более обширный характер. На прилавках наших магазинов, мы встречаем огромное количество продукции, различных издательств, которые специализируются на подобной литературе. Это связано с развитием современной массовой культуры, большую часть которой занимает издательское дело.
Список использованных источников
1. Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб., 2009.
2. Берёзкина О.П. . Romir Monitoring. Отношение читателей к Product Placement в литературных произведениях. 2006. URL:http://www.product-placement.ru/news/research/detail. php?ID=1151 (дата обращения 17.07.2010.)
3. Петр Фадеев Product Placement под грифом «секретно» // PR в России. .М.:«Третий печатный дом»,
2006. №5 (69), с.7-11.
4. Информационный интернет-ресурс, посвящённый технологии Product-Placement:
http:// www.product-placement.ru/
Информация об авторе
• Сухова Елена Владимировна // студент, Тамбовский
государственный университет им. Г.РДержавина, Институт Сервиса и рекламы, факультет: реклама , r. Тамбов.
Всероссийский журнал научных публикаций, июнь 2011
B5
