CC BY
157
Ю.Н. Егоров, доктор эконом. наук, профессор, Ю.Б. Надточий, канд. пед. наук, доцент, кафедра маркетинга и коммерции, Московский государственный университет приборостроения и информатики, г. Москва, Россия, [email protected]
СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
В статье представлены ситуационные факторы, формирующие потребительские предпочтения, предложены их классификация и средства воздействия на них, которые могут быть использованы в процессе разработки целевого рынка. Рассмотрена зависимость рыночных ситуаций от состояния самого клиента. Изложены результаты исследования, посвященного вопросам влияния поведения продавца на потенциального покупателя, в котором приняли участие студенты первого, третьего и пятого курсов специальности «Маркетинг» и направления «Экономика» (профиль «Маркетинг») Московского государственного университета приборостроения и информатики. Особое внимание уделено изучению взаимодействия потребителя с продавцом в процессе покупки. Разработанная программа исследования включала несколько этапов: анкетирование и тестирование. В процессе анкетирования изучены реакция покупателей на использование продавцом вербальных и невербальных средств общения и мнение клиентов относительно адекватности использования этих средств. Тестирование с использованием методики экспертной оценки невербальной коммуникации позволило определить уровень развития невербального репертуара продавцов с точки зрения клиентов. Анализ данных исследования наглядно демонстрирует низкий уровень умения покупателей интерпретировать невербальные средства общения, используемые продавцами, и низкий уровень перцептивно-коммуникативных возможностей продавцов.
Ключевые слова: маркетинг, сегментация, потребитель, продавец, ситуационные факторы сегментации рынка, целевой рынок, процесс покупки.
Превращение потенциального покупателя в покупателя или даже в постоянного покупателя зависит от определенной ситуации (ситуационных факторов), которая возникает в процессе покупки. Понимание особенностей ситуационных факторов потребительских предпочтений, умение их прогнозировать и управлять ими позволяет оказывать влияние и на покупательское поведение потребителей.
При рассмотрении в качестве потенциальных покупателей индивидуальных клиентов становится очевидным, что они отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. На мотивы совершения покупок корпоративными клиентами оказывают влияние их финансовое состояние, особенности коммерческого (производ-
ственного) процесса, характер их деятельности, существующие проблемы и планы. В связи с этим предприятия-производители и торговые структуры должны осознавать важность изучения разнообразных факторов сегментации потребителей и вести непрерывный мониторинг рыночных предпочтений различных категорий покупателей.
Потребности индивидуальных клиентов формируются как под влиянием своих собственных характеристик (платежеспособность, пол, возраст, территориальность, психология и др.), так и в зависимости от обстоятельств (ситуаций), которые оказывают на эти характеристики подчас решающее влияние.
Исходя из изучения и анализа различных информационных источников можно сделать вывод, что авторы не пришли к еди-
ному определению ситуационных факторов сегментации потребителей. Ф. Котлер, В. Вонг и другие пишут о поводах для совершения покупки1. При этом поводы, по их мнению, чаще всего соз- =
даются самими коммерческими организациями. Некоторые праздники, например День матери и День отца, возникли в какой-то мере для стимулирования продажи мелких подарков (сладостей, открыток, цветов и др.).
Следует отметить, что в современной научной литературе отсутствует классификация ситуационных факторов, что в значительной степени осложняет задачи продвижения продукции субъектами коммерческой деятельности. Организации должны не только быть готовыми к возникновению той или иной ситуации, но и уметь прогнозировать их появление (вероятность и значение).
Ситуации, в которых оказываются потенциальные клиенты, по их влиянию на процесс совершения покупки товара (услуги) могут быть нейтральными, а также способствовать совершению покупки или мешать ей, отвлекать от нее потребителя (рис. 1).
Нейтральные ситуации оставляют клиента наедине со своими потребностями, они не мешают ему сделать покупку, но и не помогают. В случае нейтральных ситуаций клиент действует в полном соответствии со своими потребностями. Способствующие ситуации создают благоприятные условия и как бы подталкивают потребителя к совершению покупки даже в том случае, если его потребности еще не сформированы. Мешающие ситуации создают препят-
Потребности индивидуальных клиентов формируются как под влиянием своих собственных характеристик (платежеспособность, пол, возраст, территориальность, психология и др.), так и в зависимости от обстоятельств (ситуаций), которые оказывают на эти характеристики подчас решающее влияние.
ствия, которые вопреки желанию клиента создают трудности или вообще не позволяют ему реализовать свои потребности.
Некоторые ситуации являются рукотворными, а некоторые возникают случайно, под влиянием совершенно непредсказуемых факторов. Рукотворные целенаправленно создаются организацией — например распродажи, праздники, выставки и различного рода презентации. Случайные связаны с незапланиро-= ванными и трудно прогнозируемыми (с точки зрения их значений и временных факторов) событиями. Так, стихийные бедствия способствуют росту продаж продуктов первой необходимости.
На процесс покупки часто значительное влияние оказывают третьи лица, в качестве которых могут быть члены семьи (супруги, дети), друзья, коллеги и даже случайные спутники. Наглядно подтверждает вышеизложенное и проведенный опрос в продуктовом магазине «Дары Армении» (Московская область, г. Домодедово, центр) 26 октября 2014 года. Опрос показал: число постоянных клиентов — 33 человека; случайных — 17 человек. Из случайных клиентов покупку на сумму свыше тысячи рублей сделали 5 человек, из постоянных — 19. Половина случайных покупателей указали причину посещения магазина: «шел мимо и зашел за компанию».
Масса рыночных ситуаций связана с наличием у покупателей детей, которые могут присутствовать при осуществлении покупки и влиять на ее процесс. Торговые центры научились использовать этот фактор. Например, при торговых центрах создаются комнаты
Рис. 1. Виды ситуаций по их влиянию на процесс приобретения товара (услуги)
для детских игр, в рамках ивент-маркетинга проводятся детские соревнования, работают массовики-затейники, даже тележки для покупок стилизованы под детские автомобили. Таким образом, можно сказать, что отдельный фактор для сегментации взрослых — настроение их ребенка2.
Особое место в процессе покупки занимает общение (обращение за помощью) потребителя с продавцом (продавцом-консультантом). Существует множество рекомендаций продавцам, как правильно общаться с клиентом (покупателем) и, как правило, по данному вопросу нет единого мнения. Одни специалисты по привлечению клиентов рекомендуют обязательно предлагать потенциальному клиенту помощь в виде дружеского доброжелательного разговора (беседы) с обменом опытом и переживаниями (главное при этом — искренность продавца), другие — что продавцу необходимо придерживаться в общении с покупателями нейтрального тона, а третьи считают, что доста точно приветливой улыбки.
Изучению особенностей взаимодей ствия продавца с клиентом посвящено ми
На процесс покупки часто значительное влияние оказывают третьи лица, в качестве которых могут быть члены семьи (супруги, дети), друзья, коллеги и даже случайные спутники.
ни-исследование, проведенное авторами в Московском государственном университете приборостроения и информатики (Институт управления и экономики), цель которого заключалась в выявлении мнения потребителей относительно того, как влияет поведение продавца (продавца-консультанта) на потенциального покупателя (на приобретение или отказ от приобретения товара, услуги).
При формулировке цели исследования учитывалась следующая установка: в процессе общения участвуют две стороны — продавец и покупатель. И эффективность общения зависит от разных факторов: как эти стороны воспринимают, оценивают друг друга, какой результат хотят получить.
Программа исследования включала анкетирование и тестирование. Анкетирование проводилось на 1, 3 и 5-м курсах специальности «Маркетинг» и направления «Экономика» (профиль «Маркетинг») методом слу-= чайной выборки. Из 122 опрошенных 47 человек (38,5%) составили женщины, 75 человек (61,5%) — мужчины.
Результаты опроса показали, что мнения мужчин и женщин по всем вопросам
практически совпадают, поэтому нет необходимости рассматривать эти категории по отдельности.
Сначала участники опроса должны были определить свою реакцию на предложение помощи со стороны продавца. Данные показывают, что большинству (56,5%) нравится ненавязчивое предложение помощи со стороны продавца при выборе товара (услуги), 22,4% — не любят, когда подходит продавец и предлагает им помощь; по 9,4% получили ответы «очень раздражает, когда подходит продавец» и «да, продавец обязан подходить и предлагать помощь» и только 4,7% — не обращают никакого внимания на предложение помощи со стороны продавца, их реакцию можно назвать нейтральной.
Многие продавцы говорят о том, что их заставляют подходить к покупателю и постоянно предлагать помощь, а также ходить по всему магазину за клиентом, иначе они подвергаются штрафу. В большинстве случаев, что подтверждают и данные опроса, такое поведение работников магазинов отпугивает покупателей. В некоторых магазинах (например, Мопбоои) руководство считает, что достаточно поприветствовать клиента и тем самым показать, что продавец всегда готов помочь. Такое ненавязчивое предложение помощи импонирует посетителям магазина.
Во втором вопросе анкеты студенты высказывали свое мнение относительно того, каким способом должен предлагать помощь клиенту продавец-консультант в магазине. 61,2% считают, что продавцу необходимо обратить внимание на клиента и предложить ему обращаться по мере возникновения вопросов; 35,3% стоят на позиции, что продавец не должен предлагать помощь, а ждать, когда клиент обратится к нему сам; 9,4% — продавец должен просто поздороваться; а лишь 3,5% считают, что продавец обязан предлагать всем помощь и столько же одобрений получил ответ «продавец должен действовать по ситуации».
В процессе общения выделяют два уровня коммуникации — вербальный и не-
вербальный. Общепризнано, что невербальный уровень имеет большее значение, чем вербальный. Несколько вопросов анкеты было посвящено тому, как продавец использует невербальные средства общения.
Отвечая на вопрос относительно умения интерпретировать невербальные средства, 61,2% респондентов указали на то, что их интерпретация невербальных средств общения не всегда верная, 23,5% считают, что очень хорошо интерпретируют невербальные проявления, 4,7% — не понимают и 3,5% вообще не обращают внимания на этот уровень коммуникации.
Интересными были ответы на вопрос «Понимаете ли вы невербальные проявления продавцов?». Половина опрошенных (50,6%) считают, что понимают, 37,6% — не уверены, 8,2% — не всегда понимают и 4,7% — выбрали ответ «нет».
Далее участникам опроса было предложено привести примеры с интерпретацией невербальных средств общения, используемых продавцами. Наиболее значимой оказалась улыбка как средство расположения клиента к покупке — 17,6%. Остальные примеры были приведены в единственном варианте: рука на сердце — искренность, от души; руки, ноги не скрещены — открытая поза; постоянный отвод взгляда — недостоверная информация, неуверенность в своих словах; «бегающие» глаза, почесывание — ложь; поворот головы — отрицание; активное жестикулирование — «заигрывание» с покупателем.
Были и такие примеры невербальных проявлений, как «говорит что-то отвлеченное, позитивное, как друг — отвлекает от недавно проявленной негативной реакции», «эмоции, внимание, эмблема с именем — способствуют налаживанию контакта». Немногочисленность примеров и приведенные примеры наглядно демонстрируют не слишком высокий уровень знаний потребителей о сфере невербального общения.
Во второй части исследования было проведено тестирование с использованием
Многие продавцы говорят о том, что их заставляют подходить к покупателю и постоянно предлагать помощь, а также ходить по всему магазину за клиентом, иначе они подвергаются штрафу. В большинстве случаев, что подтверждают
и данные опроса, такое поведение работников магазинов отпугивает покупателей.
методики экспертной оценки невербальной коммуникации3. Студентам было предложено по приведенным в тесте 20 вопросам выразить свое мнение о некоторых особенностях невербального поведения большинства продавцов в общении с ними. По результатам тестирования был определен уровень развития невербального репертуара продавцов с точки зрения клиентов (рис. 2) по трем параметрам: 1) общая оценка невербального репертуара продавца с точки зрения его разнообразия, гармоничности, дифференцированности (вопросы «Считаете ли вы, что у продавца бывают „лишние" жесты и движения, когда он старается выразить свои мысли и чувства?», «Может ли продавец передать оттенки, нюансы своих чувств, эмоций, используя различные неречевые средства поведения?» и др.) — 0 баллов; 2) чувствительность, сензитивность продавца к невербальному поведению покупателя, способность к адекватной идентификации (вопросы: «Понимает ли продавец ваши эмоции по выражению вашего лица?», «Отличается ли мимика продавца выразительностью, разнообразием, гармонией?» и др.) — 13,5 баллов; 3) способность к управлению своим невербальным репертуаром адекватно цели и ситуации общения (вопросы: «Умеет ли продавец сдерживать проявление своих отрицательных эмоций и отношения?»,
Задача маркетолога в том, чтобы увидеть, какая ситуация является наиболее типичной в данном конкретном случае (место, время, персонажи).
Это намного сложнее, чем просто формально поделить клиентов по половым или возрастным признакам.
лять своей мимикой во время конфликтной ситуации?» и др.) — 11 баллов.
Диагностика параметров невербального общения в ходе тестирования показала среднюю оценку развития каждой из описанных способностей: первый параметр — 0 баллов (численная оценка первого параметра варьируется от +9 до —9 баллов); второй параметр — 13,5 баллов (численная оценка второго параметра варьируется = от 28 до 7 баллов) и третий параметр — 11 баллов (численная оценка третьего параметра варьируется от 23 до 2 баллов).
Общий показатель уровня развития перцептивно--коммуникативных возможностей продавцов (0 баллов + 13,5 баллов + 11 баллов = 24,5 балла) на основе суммарных оценок по трем анализируемым параметрам исходя из полученных данных имеет значение ниже среднего (этот показатель может варьироваться от 0 до 60 баллов). Отсюда вытекает очевидный вывод — продавцам необходимо развивать свои навыки невербальной коммуникации.
Рыночные ситуации часто диктуются состоянием самого клиента. Человек голоден, у него есть деньги и желание поесть. Есть ресторан или кафе, в которое он мог бы зайти и реализовать свою потребность в еде. Однако клиент ограничен во времени — он торопится. У него просто нет вре-
«Как вы считаете, может ли продавец управ- мени, чтобы поесть. Бывает и наоборот.
Рис. 2. Диаграмма суммарных оценок по трем параметрам
с \
Особенности
клиентуры
ч У
Особенности местоположения
V
Ситуационные факторы
г -ч
<- Время
/ ч
Внешняя среда
Рис. 3. Ситуационные факторы сегментации потребителей
Человек сыт и денег у него мало и он не собирается есть. Он просто отдыхает в парке. У него много времени, он сидит на скамейке. Со стороны ближайшей шашлычной его обволакивают приятные запахи. В конце концов он направляется к шашлычной...
Состояние клиента может быть и иного рода. У каждого из нас бывают дни удач, когда во всем «фартит», и дни, когда все валится из рук. Бывает, мы нервничаем, когда стоим в пробках, а бывает, что мы находимся во власти предпраздничных настроений. Иногда мы стараемся понравиться окружающим, а иногда, наоборот, раздражительны, взволнованны и т. п. Все эти наши настроения, вызываемые конкретными ситуациями, в которых мы находимся, влияют на наше потребительское поведение.
Таким образом, ситуаций бывает великое множество. Задача маркетолога в том, чтобы увидеть, какая ситуация является наиболее типичной в данном конкретном случае (место, время, персонажи). Это намного сложнее, чем просто формально поделить клиентов по половым или возрастным признакам.
На возникновение маркетинговых ситуаций влияние оказывают различные факторы: особенности клиентуры и местополо-
жения, обстоятельства времени и внешней среды (рис. 3).
В значительной мере восприятие ситуации обусловлено психологическими особенностями потребителей, и, как следствие, смоделировать покупательское поведение в этих случаях представляется сложнейшей маркетинговой задачей (рис. 4). В одной и той же ситуации какая-то часть клиентуры может начать нервничать и в этом состоянии решит отложить покупку (или вовсе от нее отказаться), а какая-то часть, наоборот, расслабится и тогда у нее может возникнуть предрасположенность к покупке предлагаемого товара (услуги).
Однако существуют и иные ситуации, во многом связанные с макроэкономическими факторами, в которых также сложно определить и сформировать потребительское поведение. Так, например, в случае инфляционных ожиданий часть потребителей может приобретать практически любые товары с целью истратить деньги в сложившихся условиях. Другая часть покупателей в указанной экономической обстановке может предпочесть осторожничать с приобретениями, расходуя денежные средства только по необходимости. Таким образом, потребительские предпочтения
Факторы социума
Факторы поведения клиентуры
Личные факторы
Психологическое состояние
Факторы ожидания
Рис. 4. Факторы поведения клиентуры
в сложных экономических ситуациях могут претерпевать значительные изменения. Большое значение макроэкономические факторы оказывают на потребительские предпочтения корпоративных клиентов. В одной ситуации они будут склонны к расширению своего бизнеса и тогда будет иметь место рост их текущих потребностей в используемых ресурсах, в другой — к диверсификации (возникновение новых потребностей), в третьей — к сокращению бизнеса (снижение уровня потребления сырья и материалов).
Существуют и ситуации, обратные рассмотренным ранее. Так, нередко структурные сдвиги в экономике приводят к положительным изменениям, что способствует возникновению больших возможностей для удовлетворения индивидуальных потребностей и реализации различных интересов. В данном случае маркетинговые усилия компании должны быть направлены на создание продукции, наиболее полно отвечающей материальным, духовным и социальным потребностям покупателей.
В ряде рассмотренных выше ситуаций очевидно, что своевременные и продуманные действия маркетологов могут способствовать быстрому улучшению коммерческой деятельности компаний.
Различные факторы могут пересекаться между собой, то есть оказывать влияние на потребителей одновременно, усиливая или ослабляя друг друга. Так, например, возможны ситуации, когда клиент совершает дорогостоящую покупку только лишь под влия-
В случае инфляционных ожиданий часть потребителей может приобретать практически любые товары с целью истратить деньги
в сложившихся условиях. Другая часть покупателей в указанной экономической обстановке может предпочесть осторожничать с приобретениями, расходуя денежные средства только по необходимости.
нием хорошего настроения в период экономического спада (различные развлечения, хобби, женская одежда). Либо, наоборот, покупка совершается клиентом для поднятия настроения себе или членам семьи в период экономического роста. Важную роль в усилении или ослаблении ситуационных факторов играют погодные условия, которые в зависимости от сезона могут проявлять себя по-разному. В хорошую погоду летом определенная часть клиентуры предпочитает проводить время за городом, отказываясь даже от повседневных походов за покупками. А зимой, наоборот, хорошая погода может стимулировать шопинг.
Итак, каждый из нас ежедневно совершает покупки, является потребителем товаров или услуг. Анализ факторов, способствующих совершению покупки, показал их зависимость от конкретной ситуации. В течение жизни у одного и того же человека меняются ценности, желания, потребности, поведение, что оказывает влияние и на процесс приобретения товара (услуги). Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять особое внимание ситуационным факторам, определяющим потребительские предпочтения.
V
Литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2008. С. 530.
2. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2014. С. 72-73.
3. Энциклопедия психологических тестов — 2. М.: ТЕРРА — Книжный клуб, 2000. С. 300.
SITUATIONAL FACTORS OF CONSUMER PREFERENCES
Y.N. Egorov, Doctor of economics, Professor, Y.B. Nadtochiy, Candidate of pedagogy, Docent, the department «marketing and commerce», Moscow State University of Instrument Engineering and Computer Science, Moscow, Russia, [email protected]
The article presents situational factors consumer preferences' formation, proposed classification and means of influencing them, which can be used in the process of developing the target market. The authors present the
results of investigation of the effects of sellers' behavior to the potential buyer, which was attended by students of the first, third and fifth years of the specialty «Marketing» and «Economics» (profile «Marketing»), Moscow State University of Instrument Engineering and Computer Science. Particular attention is paid to the interaction of consumer and seller in purchase process. The developed research program includes several stages: questioning and testing. In the course of the survey studied the reaction of customers to use seller of verbal and non-verbal means of communication and customer feedback on the adequacy of the use of these funds. Testing with an application of peer review methods of non-verbal communication make it possible to determine the level of nonverbal repertoire in terms sellers from the customer's view. The analysis of the survey data demonstrates a low level of buyers' interpretation skills for non-verbal means of communication used by sellers and development level below the average for perceptual-communicative possibilities of sellers.
Keywords: marketing, segmentation, consumer, dealer, situational factors of market segmentation, target market, the buying process.
References
1. Kotler F., Wang C., Saunders, J., Armstrong G. Osnovy marketinga [Principles of marketing]. Moscow, Vil'iams Publ., 2008. 752 p.
2. Egorov Iu.N. Osnovy marketinga [Principles of marketing]. Moscow, INFRA-M Publ., 2014. 272 p.
3. Entsiklopediia psikhologicheskikh testov-2 [Encyclopedia of psychological tests-2]. Moscow, TERRA — Knizh-nyi klub Publ., 2000. 399 p.
