Сравнительная оценка поведения продавцов в магазине шаговой доступности Текст научной статьи по специальности «Философия, этика, религиоведение»

Торгово-

экономический

журнал

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ

Том 3 • Номер 4 • октябрь-декабрь 2016 ISSN 2410-8596

Russian Journal of Retail Management

>

Креативная экономика

издательство

Сравнительная оценка поведения продавцов в магазине шаговой доступности

Витюгова И.И.1

1 Брянский государственный университет им. акад. И.Г. Петровского

АННОТАЦИЯ:_

В данной статье представлены сведения о поведении продавцов в магазинах шаговой доступности. Проведена сравнительная оценка поведения продавцов. Представлены правила разных исследователей, предлагающих определить ориентиры в работе продавца. Раскрыта характеристика покупателей под влиянием продавца и правил работы с клиентами.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: поведение продавца, покупатель, продажа, магазин, торговля.

Comparative assessment of seller behavior in stores within walking distance

Vityugova I.I.1

1 Bryansk State University I.G. Petrovsky

Маркетинг в торговле

В рыночной экономике с помощью маркетинга осуществляется поиск покупателя и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг — это емкое, широкое, рыночное, многофункциональное понятие, включающее доктрину и философию бизнеса, этику делового общения, методологию и концепцию управления рыночным поведением, особую деятельность по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов [15] (Shuklina, 2015). Такое понимание маркетинга подчеркивается для того, чтобы усилить ценность клиента и подчеркнуть контакт продавца и покупателя. Маркетинг служит развитию рынка в его полном объеме и неотделим от комплекса проблем предложения, цен и спроса, которые, в свою очередь, играют важную роль в торговле [9] (РапкткЫп, 2005).

Процесс продажи предполагает торговлю, то есть особую деятельность по осуществлению актов купли-продажи, совокупность технологических, хозяйственных и специфических операций, которые направ-

ленны на обслуживание процесса обмена. Торговля включает в себя потребности покупателя в получении высококачественных товаров и услуг и интересы продавца в получении доходов. С торговлей непосредственно связана работа с клиентами. Одной из основ успешного существования магазина является умение найти подход к каждому покупателю.

Поведение продавцов в магазинах шаговой доступности

В современном мире большему количеству людей не нужно далеко ходить, чтобы приобрести продукты питания или другие товары первой необходимости. Многим достаточно просто выйти из дома, чтобы недалеко, на углу найти магазин шаговой доступности. И, наверняка, некоторым людям доводилось заходить в магазин с пониманием, что нужная вещь здесь, с намерением сделать покупку и — уйти, не купив ничего.

Чаще всего причина отказа от покупки потенциального покупателя кроется в неправильном поведении продавца. Множество людей, которые заходили «поинтересоваться», «просто посмотреть», «сами не знают, чего хотели» на самом деле — это несостоявшиеся покупатели, с которыми неправильно повел себя продавец [6] (Lebedeva, 2016). Принятие решения о покупке покупатель напрямую связывает с профессионализмом продавца. Чтобы не терять клиентов, продавцам необходимо придерживаться следующих правил, которые мы выделили по Р. Бесту и обобщили в таблице 1.

Если покупатель сомневается, хочет «еще посмотреть», и продавец понимает, что переубедить клиента принять решение сейчас не получается, то продавцу стоит поддержать покупателя в том, что выбор нужно делать не торопясь, чтобы потом уже

ABSTRACT:_

The article presents the information about seller behavior in stores within walking distance. We conducted a comparative assessment of seller behavior. We present the rules elaborated by different researchers, offering determination of guidelines for seller work. We show the customer characteristics under the seller influence and the rules for working with clients.

KEYWORDS: seller behavior, buyer, sale, shop, trade.

Received: 14.11.2016 / Published: 30.12.2016

© Authors / Publication: Creative Economy Publishers For correspondence: Vityugova I.I. (irina_vityugova@mail.ru)

CITATION:_

Vityugova I.I. (2016) Sravnitelnaya otsenka povedeniya prodavtsov v magazine shagovoy dostupnosti [Comparative assessment of seller behavior in stores within walking distance]. Torgovo-ekonomicheskiy zhurnal, 3(4). P. 329-340 doi: 10.18334/tezh.3.4.37081

Таблица 1

Правила продавца при работе с клиентами (по Р. Бесту)

Основа правила Сущность правила

Продавец должен быть доступен Продавца должно быть видно в магазине, он должен находиться неподалеку от стендов или прилавков, покупатель не должен искать продавца по большому торговому залу.

Продавец должен показать готовность к контакту с клиентом Продавец должен установить визуальный контакт с возможным покупателем и быть готов подойти с советом.

Продавцу не нужно навязываться Покупателю в первые минуты нужно время, чтобы осмотреться. Продавцу нужно продемонстрировать готовность к контакту и не навязывать контакт.

Продавцу необходимо уловить момент, когда стоит подойти к покупателю Если человек начинает искать взглядом продавца, просто беспокойно осматриваться или надолго замирает около какой-то определенной вещи — вот тут необходимо спросить, может ли продавец быть чем-нибудь полезен.

Продавец должен внимательно слушать покупателя и учитывать все его просьбы Важно внимательно слушать покупателя, понять настроение и выделить главное из того, что спрашивает человек, о какой помощи просит. Не нужно говорить все, что приходит в голову, а начать решать проблему покупателя.

Продавец должен поддерживать клиента Когда покупатель принял решение, вне зависимости от того купит он что-либо или нет, — заканчивать контакт с покупателем стоит его поддержкой, благодарностью и приглашением посетить магазин в следующий раз.

Источник: [1] (Best, 2015)

не жалеть; пригласить посмотреть другие варианты и прийти снова. Так у покупателя останется и желание, и возможность без неловкости вернуться в магазин, где он ничего не купил, в следующий раз, вполне возможно, покупатель совершит покупку [3] (Zhulidov, 2015).

ОБ АВТОРАХ:_

Витюгова Ирина Игоревна, студентка (irina_vityugova0mail.ru)

ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_

Витюгова И.И. Сравнительная оценка поведения продавцов в магазине шаговой доступности // Торгово-экономический журнал. - 2016. - Том 3. - № 4 - С. 329-340. doi: 10.18334/tezh.3.4.37081

Как можно получить образование по профессии продавца и как это помогает в дальнейшей работе по специальности

Для того чтобы контактировать с покупателем, уметь убеждать и продавать, работник торговли должен иметь соответствующее образование. Работа продавца не так проста, потому что нужно обладать специальными навыками в общении с клиентами и умело их применять. Нельзя брать на данную должность человека с улицы. Чтобы устроиться на работу в магазин, желательно заранее посещать различные курсы или тренинги для продавцов и читать соответствующую литературу. Учеба на продавца — это не только практика и тренинги, но можно получить среднее профессиональное образование по профессии 100701.01 (это кодовый номер профессии в системе государственного образования) «Продавец, контролер-кассир». Получить образование можно в колледжах, по окончании могут быть присвоены следующие квалификации: «продавец непродовольственных товаров», «продавец продовольственных товаров», «кассир торгового зала», «контролер-кассир».

Студентов обучают теории и практике, правилам размещения и выкладки, складскому хозяйству, товароведению, правилам торговли и учета, работать с кассовым аппаратом, взвешивать и упаковывать различный товар, исследовать спрос и т. д. Также абсолютное большинство магазинов предлагают краткий курс обучения продавцов при поступлении на работу. Это, безусловно, влияет на качество обслуживания клиентов. Покупателю полезнее и приятнее общаться с продавцом с соответствующим образованием и знающим свое дело [8]. Кроме того, продавец должен быть терпеливым, корректным и вежливым, уважать людей и стараться им служить.

Характеристика типов поведения продавцов и покупателей под влиянием продавцов

Поведение продавца оказывает огромное влияние на решение покупателя сделать покупку. Кролар Ж. Ф. обобщил преимущества и недостатки некоторых типов поведения.

Мы акцентируем работу на магазины шаговой доступности, потому что они нужны абсолютно всем вне зависимости от социального статуса и пристрастий покупателя, района проживания, уровня жизни населения.

Проведение исследования методом «тайного покупателя» для оценки поведения продавцов

Человек, придя в магазин, может столкнуться с одним из типов поведения продавца, представленных в таблице 1. В городе Брянске было проведено небольшое исследование, в ходе которого предпринята попытка оценить поведение продавцов методом «тайного покупателя». Об этом методе полезно знать и самым обычным покупателям и потребителям для того, чтобы продавцы, дорожащие своей репутацией, относились

Таблица 2

Типы поведения продавцов по Кролару Ж. Ф.

Поведение Преимущества Недостатки Использование в акте продажи

Помощь и поддержка Успокаивает клиента, убеждает его в правильности выбора, рассеивает сомнения и страхи. Заботится о состоянии клиента. Состояние зависимости может перейти в свою противоположность. Возможное последствие: уход клиента. Часто следует за этапом опровержения возражений. Обосновывает и стабилизирует продажу.

С позиции судьи Придает уверенности и силы продавцу. Создает атмосферу недоверия и подозрительности. Приемлемо лишь в отношении поддающихся людей. Позволяет избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене.

Вопросительное Уточняет потребности, выявляет потребности клиента. Может показаться забавным или инквизиторским, или бестактным. Позволяет прозондировать потребности клиента, обнаружить его проблемы.

Пояснительное Истолковывает причины поведения. Анализирует сопротивление клиента. Существует опасность заблуждения, возникающего вследствие разнообразной интерпретации. Очень полезно, когда клиент выпроваживает продавца, когда он проявляет несогласие и т. д.

Понимающее Позволяет почувствовать себя выслушанным. Облегчает выявление подлинных потребностей. Не всегда легко использовать, особенно когда клиент неразговорчив. Позволяет обеспечить взаимное понимание.

С мотивом отказа Позволяет избежать затруднительной ситуации. Стремление избежать ответственности или уйти от ответа, который необходимо дать. Позволяет избежать ответственности, переложить ее на плечи другого.

Источник: [5] (Krolar, 1993)

Таблица 3

Пример поведенческой характеристики покупателей под влиянием продавца

Критерии покупателя Сущность Критерии продавца

Мотивы совершения покупки Обыденные, особенные, исключительные, импульсивные причины. Культура общения и поведения.

Искомые выгоды Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования, статус. Выяснение потребностей клиента с помощью «воронки информации».

Тип покупателя Постоянный, новый, неординарный. Продажа сопутствующих товаров.

Степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить. Демонстрация знания товара, презентация минимум 2-3 продуктов, соответствующих потребности клиента.

Интенсивность потребления Покупает мало и часто, покупает, покупает мало и редко. Информирование о дисконтной программе и акциях.

Приверженность к марке Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку. Использование открытых/ альтернативных вопросов.

Отношение к фирме Энтузиаст, нигилист, новатор, консерватор, поведение нейтральное, безразличное, активное, поисковое. Работа с несколькими покупателями одновременно.

Источник: составлено автором, исходя из данных Дегтяревой О. И. [2] (Degtyareva, 2016)

к клиентам не как к «кошельку», а как к желанному гостю и посетителю. Раз продавцы боятся проверок, то постараются обслужить так, чтобы получить высший балл. Для оценки поведения продавцов мы посетили несколько магазинов, которые находятся недалеко дома. Придя в магазин «Атлас», автор для поиска определенного товара начала искать продавца, чтобы спросить, в каком отделе находится нужная вещь, но поблизости продавца не было и пришлось походить по магазину в его поисках. Когда я заметила продавца, он все вежливо объяснил и показал, но это заняло некоторое время, что немного испортило впечатление об обслуживании. Было отмечено, что на кассе с покупателями здороваются и вежливо общаются при необходимости. В данном случае поведение продавца можно охарактеризовать как «Пояснительное».

В магазине «Пятерочка» было замечено, что в каждом отделе есть продавец, который благодаря визуальному контакту сам подходит, слушает предпочтения покупателя в товарах определенного отдела и помогает быстрее совершить покупку. Такое поведение можно охарактеризовать как «Понимающее». В магазине «Дикси» не было продавца в нужном отделе, как и в магазине «Атлас», пришлось искать некоторые продукты самой, но спустя несколько минут в соседний отдел подошел продавец-консультант, и лишь тогда появилась возможность что-либо спросить, причем его поведение можно было охарактеризовать «с мотивом отказа», потому что при ответе на заданный мной вопрос он начал сомневаться и попросил лучше спросить об этом на кассе, перекинув ответственность на другого.

На основании мини-исследования мы выявили, что обслуживание лучше в «Пяте-рочеке» и «Атласе», а в «Дикси» понравилось меньше всего, но в любом случае каждому продавцу любого магазина необходимо приветливо поздороваться с вошедшим в магазин покупателем; продавцу-консультанту не стоит допускать фамильярности с хорошо знакомыми ему покупателями. Продавец должен проинформировать покупателей о дополнительных услугах, которые оказываются магазином, а также помогать покупателю, если он захочет воспользоваться этими услугами, приглашать в другие торговые залы по просьбе покупателей заведующих отделов и секциями.

Методы общения с клиентами

Шейнов В. П. отмечает, что продавец обязательно должен помнить о том, что некая часть людей приходит в магазин только с целью осмотра товаров. Не нужно их смущать надоедливыми вопросами типа «Выбрали уже нужный товар?», «Что вы будете покупать?» и всеми вопросами подобного плана, а, напротив, стоит дать возможность им ознакомиться с товарами самостоятельно. И только при проявлении заинтересованности со стороны покупателя демонстрировать выбранные им образцы. В зависимости от того, как покупатель реагирует на товар, продавец определяет, что еще можно предложить [6] (Lebedeva, 2016).

Большее количество покупателей не осведомлены о поставках товаров, не имеют специальных аналитических знаний, касающихся определенных товаров. Как только продавцу станет понятно, что покупатель не разбирается в товаре, не нужно критиковать его суждения, поучать, вступать в пререкания. Ведь совсем немногие люди могут откровенно признаться, что они не разбираются в предмете. Поэтому не следует показывать своего превосходства, разговаривая с неосведомленными о товаре покупателями, нужно избегать специальных терминов, которые может не понять покупатель. В разговоре с ними лучше ограничиться определением цели покупки, дать рекомендации и объяснить преимущества [13] (Shalnova, Zintsova, Rebrikova, 2014). Однако некоторые покупатели в курсе брендовых отличий и понимают, что такое качественно и что такое ценно.

Таблица 4

Методы общения с клиентами по Шейнову В. П.

№ Название метода Сущность метода

1 Оценка готовности покупателя к совершению покупки Прежде чем начать общение с клиентом, необходимо удостовериться, что он готов к этому. Нужно дать время покупателю отойти от своих повседневных проблем и лишь тогда начинать разговор.

2 Метод заинтересованности Нужно заинтересовать покупателя либо какой-то яркой фразой или образом, либо неожиданно поставленным вопросом.

3 Выявление личности покупателя Продавец должен видеть в покупателе определенного индивидуума, личность и в соответствии с этим подобрать нужный товар.

4 Выявление проблем покупателя Важно выявить проблемы клиента заранее, чтобы когда клиент пришел в магазин, продавец уже был готов ему помочь, ссылаясь на группу людей, от которых получил информацию о клиенте, тем самым создавая позитивную атмосферу.

5 Обсуждение вопросов с покупателем Незамедлительно начинать обсуждение вопросов, на которые потенциальный покупатель вряд ли откажется отвечать и останется равнодушным. Главное поставить вопрос так, чтобы заинтересовать покупателя.

Источник: [14]

Ориентиры в работе продавца

В следующей таблице собраны рекомендации и правила разных исследователей, предлагающих определить ориентиры в работе продавца.

Общительность — одно из важнейших профессиональных качеств продавца. Но она не должна переходить в навязчивость или неприятную угодливость. Хороший продавец должен уметь не только непринужденно и легко вступать в разговор с покупателем, но и активно управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. преодолевать смущение, подавлять раздражение.

Большинство магазинов шаговой доступности перешли с прилавочной торговли на систему самообслуживания. Но даже здесь человек не остается один на один с продукцией, и в случае заинтересованности в товаре всегда найдется продавец того или иного отдела, который, установив контакт, должен выяснить, что покупатель желает приобрести, и помочь ему с выбором.

Таблица 5

Сравнительная оценка поведения продавцов

По Жулидову С. И. По Хрисанову В. В. По Дегтяревой О. И. По Рубину Ю. Б.

Продавец приходит на работу согласно установленному графику в опрятной одежде. У продавца должна быть приятная внешность. Продавец должен быть приветливым и опрятным. Продавец должен научиться нравиться и вызывать симпатию у большинства покупателей.

Приступая к работе, продавец обязан подготовить свое рабочее место. Продавец должен быть всегда бодр, свеж, чист и опрятен. Нужно соблюдать кодекс внешнего вида и поведения продавца. У продавца должна быть высокая культура обслуживания. Продавец должен носить бейдж и говорить приятным голосом.

Продавцу нельзя допускать перебоев в продаже товаров, имеющихся в подсобном помещении или на складе магазина. Продажа начинается с выражения лица продавца. Лучшие продавцы, как правило, еще и непревзойденные актеры. Продавец должен досконально владеть знаниями товара и хорошо ориентироваться в продаваемой им продукции. Продавец должен улыбаться искренне, не наиграно, чтобы у покупателей сложилось хорошее впечатление.

Продавец должен приветливо встречать каждого покупателя, не дожидаться от него вопросов, а выяснить, что он желает приобрести в магазине. Продавец должен уделять время внешнему виду, чтобы гармонировать с тем товаром, который продает. У продавца должен быть развит профессионализм и компетентность. Продавец должен здороваться первым, чтобы показать покупателю готовность к работе с ним.

В течение всего рабочего дня продавец обязан следить за порядком и чистотой рабочего места. Продавцу необходимо быть одинаково внимательным ко всем покупателям. У продавца всегда должно быть хорошее настроение, потому что покупателям приятнее общаться с радостным человеком. Продавец должен задавать вопросы покупателям и в соответствии с ответами подбирать нужный товар.

Таблица 5 (Окончание)

Сравнительная оценка поведения продавцов

По Жулидову С. И. По Хрисанову В. В. По Дегтяревой О. И. По Рубину Ю. Б.

В свободное от обслуживания покупателей время продавец должен пополнять ассортимент товаров, подготовлять их к продаже. Комфортная и допустимая дистанция для делового общения составляет 0,5-1 метр между людьми, и продавцу не стоит об этом забывать. У продавца должен быть определенный интеллектуальный уровень. Продавец должен не прятать руки за спиной.

Если покупатель обращается за справкой о товарах, продавец должен либо дать справку, либо направить к администрации магазина. У продавца должны быть хорошие манеры в торговом зале. Главный принцип — все, что происходит в торговом зале, делается ради покупателя. Продавец должен находить индивидуальный подход к каждому покупателю. Продавец должен быть на видном месте (а не прятаться за стеллажами), чтобы быть в поле зрения покупателей.

Источник: составлено автором

Таким образом, поведение продавца в магазине шаговой доступности зависит от уровня профессионализма самого продавца, ведь человек, освоивший заранее обучение по данной профессии и прошедший курсы или тренинги, будет более квалифицированным работником и устойчивым к различным стрессовым ситуациям. Это непосредственно влияет и на покупателей, потому что каждому клиенту требуется внимание, понимание и поддержка в выборе товара. Вне зависимости от типов поведения продавцов люди ходят и будут ходить за нужными им товарами, персоналу любых магазинов, в том числе и магазинов шаговой доступности, нужно качественно

обслуживать клиентов, быть внимательными, информированными и терпеливыми.

•

ИСТОЧНИКИ:

1. Бест Р. Маркетинг от потребителя. — М.: МИФ, 2015. — 242 с.

2. Дегтярева О.И. Международное торговое дело: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2016. — 268 с.

3. Жулидов С.И. Организация торговли: Учебник. — М.: Форум, 2015. — 322 с.

4. Интернет-маркетинг: Учебник. — М.: Юрайт, 2015. — 288 с.

5. Кролар Ж.Ф. Методы продаж. — М., 1993. — 244 с.

6. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. — М.: Форум, 2016. — 242 с.

7. Бабурин В.А., Гончарова Н.Л., Рубанова И.М., Яненко М.Е. Маркетинг в сфере сервиса: Учебник. — СПб: Астерион, 2014. — 439 с.

8. Официальный сайт MEDIAКОЛЛЕДЖ профессии и специальности. [Электронный ресурс]. URL: http://medronege5.ra/ekonomk:heskie-professii.htmL

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

10. Ратушный А.С. Технология продукции общественного питания: Учебник. — М.: Дашков и К°, 2016. — 324 с.

11. Рубин Ю.Б. Предпринимательство. — М.: Маркет ДС, 2014. — 309 с.

12. Хрисанов В.В. Некоторые аспекты формирования сети магазинов пошаговой доступности // Налоги. — 2007. — № 6.

13. Шальнова О.А., Зинцова М.В., Ребрикова Н.В. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле: Монография. — М.: Дашков и К°, 2014. — 107 с.

14. Шейнов В.П. Эффективная продажа товаров и услуг. [Электронный ресурс]. URL: http://bookap.info/psymoney/sheynov iskusstvo torgovli/gl6.shtm.

15. Шуклина З.Н. Современный маркетинг: Краткий лекционный курс. — Прага: Vëdecko vydavatelske се^шт «Soriosfera-CZ», 2015. — 77 с.

references:

Internet-marketing [Internet-marketing] (2015). Moscow: Yurayt. (in Russian). Baburin V.A., Goncharova N.L., Rubanova I.M., Yanenko M.E. (2014). Marketing v

sfere servisa [Services marketing]. Saint Petersburg: Asterion. (in Russian). Best R. (2015). Marketing ot potrebitelya [Consumer marketing]. Moscow: MIF. (in Russian).

Degtyareva O.I. (2016). Mezhdunarodnoe torgovoe delo [International trade]. Moscow: INFRA-M. (in Russian).

Khrisanov V.V. (2007). Nekotorye aspekty formirovaniya seti magazinov poshagovoy dostupnosti [Some aspects of the formation of a within walking distance store network]. Nalogi, 6. (in Russian).

Krolar Zh.F. (1993). Metody prodazh [Sales techniques]. Moscow. (in Russian).

Lebedeva O.A. (2016). Marketingovye issledovaniya rynka [Marketing research]. Moscow: Forum. (in Russian).

Pankrukhin A.P. (2005). Marketing [Marketing]. Moscow: Omega-L. (in Russian).

Ratushnyy A.S. (2016). Tekhnologiya produktsii obschestvennogo pitaniya [Food processing technology]. Moscow: Dashkov i K°. (in Russian).

Rubin Yu.B. (2014). Predprinimatelstvo [Entrepreneurship]. Moscow: Market DS. (in Russian).

Shalnova O.A., Zintsova M.V., Rebrikova N.V. (2014). Tekhnologii formirovaniya potrebitelskoy loyalnosti v roznichnoy torgovle [Technology of consumer loyalty formation in retail trade]. Moscow: Dashkov i K°. (in Russian).

Shuklina Z.N. (2015). Sovremennyy marketing [Modern marketing]. Praga: Vëdecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ». (in Russian).

Zhulidov S.I. (2015). Organizatsiya torgovli [Trade management]. Moscow: Forum. (in Russian).