CC BY
189
УДК 658.8 doi: 10.20310/1819-8813-2017-12-3-193-200
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ КЛИЕНТУРЫ НА РЫНКЕ УСЛУГ
ЧЕПУРОВА ИРИНА ФЕДОРОВНА
Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
ПРЕСНЯКОВ АЛЕКСАНДР АЛЕКСЕЕВИЧ Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Современный этап в развитии маркетинга знаменуется повышенным значением исследований в области сферы услуг, в котором сосредоточен огромный потенциал развития. Значение маркетингового управления поведением клиентуры на рынке услуг заключается в том, что сфера услуг является широкой и развивающейся областью общественно необходимого труда, которая охватывает практически все области человеческой жизнедеятельности. Специфическими особенностями услуг являются такие характеристики, как неосязаемость, неотделимость производства и потребления, непостоянство качества, недолговечность. В данной статье рассмотрена сущность управления поведением клиентуры, специфические особенности рынка услуг, представлен маркетинговый инструментарий управления поведением клиентуры на рынке услуг. На потребительское поведение оказывает влияние факторы, которые необходимо учитывать при осуществлении маркетингового воздействия в сфере услуг. Исходя из потребностей потребителей происходит и формирование потребительского спроса. При воздействии на потребителей в сфере услуг необходимо различать типы поведения персонала. Маркетинговый инструментарий управления поведением клиентуры на рынке услуг представлен следующими направлениями: товарная политика, политика продвижения, ценовая политика, политика распределения. Особое значение имеют классические методы привлечения клиентов, прямые обращения, стимулирующие мероприятия, инструменты Интернет-маркетинга, event-мероприятия. Очень важно понимать важность комплексного интегрированного характера при воздействии на поведение клиентуры. Специфика личной продажи очевидна при продвижении услуг. Здесь необходимо четко определить цель, выбрать тип и стиль личной продажи, разработать поэтапное воздействие на клиента и уметь согласовать с другими инструментами воздействия.
Ключевые слова: клиент, маркетинговое управление, поведение клиента на рынке услуг, поведение потребителя, потребитель, услуга
Важной частью организационного поведения любой компании, нацеленной на прибыль, является отношение к настоящим и потенциальным клиентурам организации (потребители, покупатели, партнеры, ритейлеры).
Клиент - это потребитель или заказчик определенного вида услуг или товаров. Это наиболее общее определение, которое применимо в любом контексте. Например, если речь идет о клиенте магазина, ресторана, автомойки, посетителе салона красоты. В повседневной же жизни, говоря «клиент», мы часто подразумеваем покупателя или заказчика какой-либо компании, как потенциального, так и настоящего.
Стоит при этом различать понятия «потребитель», «покупатель» и «клиент».
Потребитель использует товары сам, покупает для своей семьи, но не для перепродажи. В марке-
тинге необходимо знать предпочтения потребителя и предоставить ему товар или услугу. Именно потребительский спрос влияет на динамику развития отраслей и отдельных предприятий.
Покупатель - это экономический субъект, сторона сделки купли-продажи. Он может приобретать товары, но не пользоваться ими (например, приобрел для осуществления предпринимательской деятельности).
Клиент - определенное юридическое или физическое лицо, с которым установлены деловые отношения методом заключения делового договора с оговоркой всех необходимых условий (работа с клиентом). В узком понимании слова клиент - это отдельный персонифицированный потребитель товаров или услуг в конкретном сегменте производства (потенциальный или настоящий) [1].
Вместе с тем, часто потребитель становится покупателем, так как в процессе приобретения товара или услуги он вступает в правоотношения купли-продажи или взаимодействия с поставщиком услуг. Но, вместе с тем, потребитель - это социально-экономическая роль, а покупатель - только экономическая.
Для того чтобы управлять клиентурой нужно знать основы его поведения и четко представлять цели этого управления.
Цели управления поведения клиентуры на рынке услуг - достичь максимальной прибыли организации, при этом максимально хорошо удовлетворив всех клиентов. Это позволит выработать лояльность последних и заполучить новых, по отзывам старых клиентов.
Необходимость изучения поведения потребителей определяется наличием ряда условий:
1. Превышение предложения товаров над спросом.
2. Наличие качественной коммуникации с покупателем.
3. Наличие различных способов распределения товаров.
4. Рост экономики (в стране/в мире).
В определении потребностей покупателей и их решении приобрести услугу можно выделить основные факторы, влияющие на потребительский спрос:
- качество услуги;
- насыщенность рынка;
- цена на услугу;
- цена на сопряженные услуги;
- доход покупателей и его изменения;
- потребительские предпочтения;
- ожиданий потребителей и так далее.
Одними из основных факторов, влияющих на
поведение клиентуры и на спрос являются ценовые:
1) доходы покупателей: когда доходы растут, растет спрос на нормальные товары и падает спрос на низшие;
2) число покупателей;
3) цены на взаимосвязанные товары: во-первых, на взаимозаменяемые (товары субституты) - если они удовлетворяют одну и ту же потребность, то рост стоимости на один приведет к росту востребованности на другой. Во-вторых, на взаимодополняемые (комплиментарные товары) - если потребление одного товара невозможно без потребления другого (например, автомобили и запчасти), то увеличение цены на один приведет к падению потребности в другом;
4) виды покупателей;
5) потребительские ожидания [2].
Важно также запомнить, что изменение спроса происходит в результате действия неценовых фак-
торов, такие как мотивация «хочу купить, потому что...», изменение образа жизни («только диетические продукты»), род занятий и социальный статус («товары для работы», «купить это ребенку») и т. д. Итак, исходя из потребностей потребителей происходит формирование потребительского спроса. Очевидно, что цель управления поведением клиентуры в данных случаях - создание спроса, то есть увеличение уровня потребности населения в том или ином товаре или услуге, а также в создании необходимого предложения.
Немаловажным моментов в маркетинговом управлении клиентурой играет персонал. Различают четыре типа поведения персонала по отношению к клиентуре:
Тип 1. Непосредственно сам клиентурный тип поведения, когда поведение персонала (продавца) ориентировано на всестороннее удовлетворение всех запросов потенциальных клиентов и на их активное привлечение к деловым отношениям. Здесь большое значение имеют первая встреча потенциального клиента, доброжелательное отношение к нему, подробный рассказ о товаре, готовность к его обсуждению, создание позитивного настроя, подведение клиента к моменту покупки товара или услуги.
Тип 2. Антиклиентурный тип поведения - поведение персонала, отталкивающее клиента. Клиента могут оттолкнуть как ситуации (высокая цена, низкое качество товара, ситуации, когда при клиенте возвращают бракованный товар), так и сами сотрудники: «я не дам вам посмотреть эту модель смартфона, она очень дорогая для вас», или когда сотрудник не подходит к клиенту, уже сделавшему выбор товара.
Тип 3. Псевдоклиентурный тип поведения -поведение персонала, одновременно привлекающее и настораживающее клиента. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту: «почему консультант не дает мне самому посмотреть смартфоны и пытается продать дорогие модели?»
Тип 4. Избирательно-клиентурный (селективный) тип поведения - поведение персонала, привлекающее одних клиентов и отталкивающее других. Этот тип связан с осознанием собственной значимости и выбором, как правило, наиболее престижных и выгодных клиентов. Т. е. клиента, пришедшего купить партию дорогих ноутбуков, ожидает лучший сервис, чем человека, покупающего дешевые наушники. Человеку в дорогом костюме покажут автомобиль изнутри и дадут возможность тест-драйва охотнее, чем в случае, если в салон придет молодой парень-студент в недорогой одежде.
Поведенческий маркетинг, в конечном итоге, формирует определенный тип маркетинговой поведенческой культуры организации, определяющими признаками которой являются:
- рыночная ориентация организации;
- имиджевые регуляторы поведения;
- поведение организации по отношению к клиентам;
- социально-ответственный маркетинг;
- маркетинговая поведенческая среда [3].
Сегодня система многоуровневого маркетинга
используется только при распространении товаров широкого потребления.
Таким образом, экономический прогресс, становление и развитие маркетинга в целом и направления поведения потребителей, в частности, привели к возникновению индивидуализированного маркетинга, как единственно возможному способу достижения каждого потребителя. В результате наука о поведении потребителя приобрела первостепенную важность.
Сегодня сфера услуг является широкой и развивающейся областью общественно необходимого труда, которая охватывает практически все области человеческой жизнедеятельности.
Цель сферы услуг - выполнять заказы, направленные на удовлетворение различных запросов населения, а также на экономию их денежных средств (в некоторых случаях), и высвобождение трудовых ресурсов, занятых ведением домашнего хозяйства (в большинстве случаев).
Таким образом, конечная цель сферы услуг -предложить хороший, качественный продукт, который купит потребитель и который будет для него полезен.
Такая классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику применения маркетинга [5].
Производитель товаров или услуг формирует потребительскую ценность, тем самым влияя на потребительское поведение. Потребительскую привлекательность товара или услуги характеризуют следующие факторы: стоимость (цена) продукции, качество, функциональная пригодность и долговечность пользования, незаменимость, внешний вид, безопасность, престижность и др. Каждый фактор определяет какую-то свою функцию. Не все они
В рамках настоящего исследования основных подходов к дефиниции услуги можно сделать такие выводы, что понятие «услуга» содержит некоторые признаки:
- услуга - это специфическая форма экономических отношений;
- услуга является деятельностью, т. е. совокупностью целенаправленных действий, направленных на достижение определенной цели;
- услуга удовлетворяет потребности человека;
- услуга является полезным действием;
- услуга может иметь творческую, эксклюзивную направленность;
- услуга не имеет вещественного воплощения и неотделима от личности исполнителя;
- услуга имеет моментальную потребляемость, неформализованное^ качества [4].
Услуга - это целесообразное действие одного лица, «услугодателя» (юридического или физического лица), направленное на удовлетворение нематериальных потребностей, благ другого лица, «ус-лугополучателя», и реализующееся в процессе оказания Услуги, результат которого имеет определенную ценность. Важно также понимать, что оказание услуги обязательно предполагает какое-либо действие или выполнение некого процесса.
Нельзя не оценить высокую роль персонала в оказании услуг и в связи с этим, услуги могут классифицироваться в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов и агентов предприятия (табл. 1).
Таблица 1
равноценны, есть более важные и менее привлекательные, незаменимые и те, без которых можно в определенных условиях обойтись.
Применимо ли это правило к услуге? Частично. Услуга неосязаема - как определить ее качество? Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Т. е. имеются параметры качества - техническое качество (качество выхода) и функциональное качество (качество процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с оказателем услуг. Функциональное качество -
Классификация услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов и агентов предприятия
Степень контакта персонала с клиентом Степень участия клиента
Низкая (клиент не участвует в нужной ему деятельности) Высокая (клиент сам принимает решение касаемо услуги)
Высокая (персонал контактирует с клиентов) услуги самообслуживания содержание жилья
Низкая (персонал и клиент контактируют редко или не контактируют вообще) химчистка, телевидение ремонт бытовой техники
как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно.
При этом техническое и функциональное качество определяют ожидание потребителей. Техническое качество здесь состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию предприятия. Потребитель имеет возможность частично оценить техническое качество услуги до ее приобретения. А функциональное качество - это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом.
Наконец, важно и социальное качество - это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Для ресторана, например, важны такие качества персонала, как дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала. В противном случае за критерий качества принимают предъявленные жалобы. То есть «человеческий фактор» в сервисе играет огромное значение.
Итак, для начала необходимо определить - что же хочет потребитель, что дают ему другие и что можем дать мы? Нужно оценивать состояние рынка, а также положение определенной категории продукции в его пределах; проводить регулярный мониторинг конкурентов и следить за развитием их торговых марок; изучать качественные и структурные изменения, которые наблюдаются в целевых группах; изучать и распределять по категориям потребителей.
После того, как определены ключевые особенности предложения и есть данные о спросе на услуги, необходимо провести методы привлечения клиентов и конкурентного преимущества целом - это ключевой момент разработки маркетинговой стратегии любой организации.
Такой взгляд на стратегию организации определяет некоторые универсальные подходы к привлечению клиентов:
1. Классические методы привлечения клиентов: вывески, плакаты, объявление об акции на двери магазина, яркая упаковка продукта - обещание пользы, вкуса продукта, отображение состава продукта.
2. Поиск клиентов с помощью прямого к ним обращения.
Так, сегодня популярны так называемые «холодные звонки». Изначально у клиента нет спроса на услугу или товар, которые ему предлагают. Потенциальных клиентов прозванивают по базе, которая формируется следующим образом:
- клиент заказывает похожую услугу у этой компании или же у другой;
- ему звонят и предлагают новую услугу, рассказывая о ее преимуществах;
- клиент отказывается или же соглашается узнать об услуге больше;
- клиент покупает товар или услугу.
С клиентами, не оставившими отзыв после покупки, проводить процедуру оценки удовлетворенности, устранять причину недовольства и возобновлять отношения. Уведомлять клиентов о возможности связи с центром поддержки компании. Клиентам, которым, тем не менее, будет причинен дискомфорт, предлагать вместо полного возврата денег дополнительные товары и скидки.
3. Личные продажи. Отличный пример действия механизма маркетинга приведен в фильме «Американцы». Как сказал герой фильма «Американцы», строгий менеджер, отчитывающий своих подчиненных, клиент ждет предложения продавца о продаже земли и готов отдать ему свои деньги. Действия продавцов таковы:
1) привлечь внимание клиента, возможно, рекламой своего товара, описанием земли, стоимостью;
2) заинтересовать его выгодными условиями, сообщит о том, почему его предложение лучше, чем предложение конкурентов, даже если товар дороже или имеет некоторые недостатки;
3) помочь принять решение - ставить ли свою подпись под контрактом? При этом условия клиента нельзя упускать: он уйдет к конкуренту, чьи позиции на рынке повысятся; именно понимание ограниченности предложения подводит потребителя к мысли о том, что в последствие условия приобретения могут сильно измениться не в выгодную для него сторону, что заставляет его совершить «навязанную» ему покупку.
4) наконец, подтолкнуть к совершению действия - покупке земли (клиент подписывает контракт) [6].
Смысл консультативных продаж услуг - в решении проблем клиента, потому что, как правило, в отличие от транзакционных сделок, в них решение более сложное, комплексное. Персональные продажи являются особым видом стимулирования сбыта, при котором продавец помогает будущему покупателю, а также убеждает его приобрести тот или иной товар (услугу), как вариант - поддержать идею. Понятия-синонимы - «консультативные продажи», «персональные продажи», «активные продажи», «прямые продажи».
Само понятие «продажа» в данном случае - это устный обмен между продающим и покупающим, во время которого продавец делает презентацию товара, а основной целью является заключение сделки купли-продажи.
Стоит акцентировать внимание на том факте, что продажа - это не просто встреча и беседа; это определенная коммерческая деятельность, в которой продавец и покупатель отстаивают свои интересы, играют свои роли, используют свои способности и, в итоге, продает товар или услугу партнеру, учитывая, что условия продажи должны быть для него наиболее благоприятными.
Консультативные продажи - это консультативные контакты торговых представителей с потенциальными покупателями, которые включают презентацию товара (идеи) в самом процессе общения с покупателем или представителем другой компании для продажи ему товара.
Личная продажа является одной из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций, ее цель - обеспечить устную презентацию товара покупателю побудить его к покупке. Такой вид продажи подразумевает прямой контакт между обеими сторонами беседы.
Такие продажи связаны с поиском клиентов не в офисе, а в так называемом «в поле», что подразумевает самостоятельную работу менеджера по продажам.
Персональной продажей - это любое индивидуальное, личностное информирование покупателя о товаре или услуге. Также выделяют такое понятие, как прямые продажи - организация продажи товаров/услуг конечному потребителю.
Маркетинговые инструменты, влияющие на принятие решения о покупке услуги:
- знание ассортимента;
- умение работать с услугой - демонстрация, характеристика преимуществ;
- установление контактов с клиентом;
Речь в данных понятиях идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, показа самих товаров и их возможностей, непосредственном заключении сделок, убеждении будущих покупателей, консультациях и иных видах деятельности, в которых принимают участие работники компании:
а) консультативный контакт с покупателем;
б) покупатель может быть потенциальным, соответственно, такого покупателя необходимо сначала найти;
в) в процессе личного контакта проводится презентация какого-либо продукта;
г) цель этого личного контакта - осуществление купли-продажи;
д) при этом сделка не является конечной целью, такой целью является установление долговременных партнерских отношений, которые обычно ведут к последующим сделкам [7].
Основная идея прямых продаж - покупателю предоставляется максимальный сервис, подкрепляемый консультативными гарантиями продавца.
Таким образом, в сфере услуг личная продажа -наиболее эффективный элемент маркетинговых коммуникаций.
Рассматривая продажи как процесс, проанализируем роль маркетинговых инструментов в процессе принятия решения о покупке (рис. 1).
- убеждение (аргументация);
- ускорение принятия решения о покупке;
- работа с возражениями клиента;
- поведение в сложных ситуациях;
- завершение сделки (как при совершении покупки, так и при отказе от покупки).
Рис. 1. Роль маркетинговых инструментов в процессе принятия решения о покупке услуги
Можно выделить три типа персональной продажи:
1) Принятие заказа - обработка заказов на продукты или услуги, в том числе повторных -тех, которые предприятие уже продавало. Основная задача - поддержка и совершенствование деловых отношений с клиентами, а также их закрепление за данным предприятием. Такой тип персональной продажи целесообразен при операциях с простыми продуктами или услугами, цена которых умеренна, также эти продукты не принадлежат к технологически сложным.
2) Получение заказов - идентификация будущих покупателей, их обеспечение необходимой информацией для убеждения в необходимости покупки/закупки товара или услуги, а также увеличения объемов продажи. Этот тип персональной продажи целесообразен в процессах сбыта технически сложной продукции, нуждающейся также в сопроводительном сервисе.
3) Обеспечение сбыта - поиск перспективных покупателей, идентификация и решение их проблем с помощью продвижение новых товаров. Этот тип персональной продажи должен осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов -так называемых персональных продавцов.
4. Привлечение с помощью СМС. Многих потенциальных клиентов раздражают назойливые звонки и необходимость уделять время общение голосом. Их можно информировать по СМС: «В вашем городе открылось новое кафе! Скидка 50 % на все! Адрес...» Клиент сразу же прочтет сообщение и будет проинформирован.
5. Письма по электронной почте - услугу можно описать подробнее, приложить ссылку на сайт, добавить фото, например, нового детского развлекательно центра. Также так привлекают клиентов, которые стали бывшими клиентами - им предлагают скидку, выгодные условия, бонусы, подарки [8].
6. Визитки, брошюры, каталоги, оставленные в местах пребывания потенциальных клиентов: визитка массажиста в салоне красоты, объявление о сдаче квартиры в городе-курорте.
7. От развоза писем-приглашений курьерами или по почте многие компании отказались. Вместо этого имеются группы в социальных сетях - важная составляющая в коммуникациях между участниками рынка бизнеса. И многие компании используют их в своей обойме средств донесения информации до потребителей - их приглашают в группу компании либо сама компания добавляется в друзья к посетителю соцсети. Определенные выгоды дает общение с клиентами в соцсетях - в большинстве случаев личная страничка рассказывает о владельце то, чего зачастую в обычном об-
щении не узнать, это помогает выстроить правильные отношения.
Группы сфокусированы на разную целевую аудиторию, публикации не повторяются, и каждая группа имеет свое лицо, свою собственную концепцию. Ведь то, что адресовано мамам детей, не читают дети-покупатели, и наоборот. А потенциальным партнерам требуется совсем другая информация.
Есть десятки групп в социальных сетях, которые объединяют несколько тысяч профессионалов. Как по направлениям - для партнеров, для оптовых и розничных клиентов, так и по регионам.
8. Сегодня популярны так называемые Еуеп1-мероприятия - термин, подразумевающий разноплановые мероприятия, цель которых - продвижение бренда, продукции и компании в целом. В качестве инструмента используется запоминающееся событие. При необходимости охвата целевой аудитории в рамках города или региона предпочтение отдают таким мероприятиям, как фестивали, праздники, соревнования, рекламные дни, недели и т. д. В целях стимулирования интереса аудитории к таким мероприятиям предлагается розыгрыш большого количества призов от компании.
Для повышения эффективности таких мероприятий полезно связать обсуждение общественно значимой проблемы с появлением на рынке продукции, способной эту проблему решить. Почему это работает?
1. Так клиента можно привлечь адресным предложением низкой цены за счет снижения издержек, снижение себестоимости продукции, экономия на торговом месте (например, продажа товара в интернете вместо оффлайн-магазина), либо за счет сезонности.
Организация продает свои товары или услуги по аналогичной и более низкой цене, чем у ее отраслевых конкурентов, но получает более высокую прибыль из-за объемов продаж. Сюда же отнесем различные скидки и акции. Многие покупатели выбирают товар по цене и по качеству, при этом им не важны те издержки, которые несет предприятие. Важно помнить, что производитель должен, как и конкуренты, соблюдать необходимый уровень параметров и качества товара или услуги, так как не все покупатели сегодня ориентируются на самую низкую цену на рынке (человек может также иметь предрассудки «низкая цена - плохое качество»).
2. Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и высокого уровня услуг, которые сопутствуют товарам. Немаловажным является и консультирование клиентов в самих магазинах, так многие клиенты хотят знать, из каких тканей
было сделано это платье, хорошо ли оно стирается, гладится и так далее. То есть, сервисная дифференциация подразумевает подбор и обучение персонала в соответствии с требованиями клиентов.
3. И, наконец, дифференциация имиджа, которая включает в себя все вышесказанные элементы - цену на товары, их количество, ассортимент, уровень обслуживания, имидж сотрудников компании, внешний вид офиса снаружи и внутри, дополнительные услуги, например, кофе, детская комната, кафе рядом или же в самом магазине [9].
Например, компания продает услуги ухода за лицом с помощью уникальной косметики. В компании был внедрен процесс работы с повторными продажами:
- создана и содержится в актуальном состоянии база данных клиентов (при первой покупке клиент заполняет анкету, а в обмен получает персональную накопительную карту);
- все клиенты из базы данных 1 раз в сезон приглашаются на выставку новой косметики в своем городе, 1 раз в сезон приглашаются на распродажу;
- клиенты, имеющие перерыв в покупках более 9 месяцев, получают специальные предложения;
- все клиенты получают специальное предложение о покупке в день рождения по СМС.
В итоге необходимо сформировать свою маркетинговую стратегию преимущества по цене, качеству, ассортименту, и выйти со своими товарами и услугами на рынок.
Литература
1. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений / пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. СПб.: Питер, 2011. С. 31.
2. Удальцова М. В., Наумова Е. В. Сервисология. Человек и его потребности. СПб.: Питер, 2013. С. 93.
3. Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2013. С. 147.
4. Чумиков А. Информационно-коммуникативное сопровождение имиджевых программ // Советник. 2014. № 4. С. 3-4.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Фин-пресс, 2013. C. 25.
6. Чепурова И. Ф., Гладышева А. В. Разработка программы лояльности потребителей как фактор управления человеческими ресурсами // Социально-экономические явления и процессы. 2015. Т. 10. № 4. С. 89-93.
7. Басовский Л. Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2015. С. 83.
8. Трегубова В. М., Махонина И. Н. Интернет-торговля: особенности учетного процесса // Социально-экономические явления и процессы. 2017. Т. 12. № 2. С. 148-153.
9. Кураков Л. П. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя. М.: Пресс-Сервис, 2013. С. 92.
References
1. Gordon Yan Kh. Marketing partnerskikh otnoshenij [Marketing of partnership] / per. s angl. pod red. O. А. Tretyak. SPb.: Piter, 2011. S. 31.
2. Udal'tsova M. V., Naumova E. V. Servisologiya. Chelovek i ego potrebnosti [Serviceology. Person and his requirements]. SPb.: Piter, 2013. S. 93.
3. Solomon M. Povedeniye potrebitelej. Iskusstvo i nauka pobezhdat' na rynke [Behavior of consumers. Art and science to win at the market] / Per. s angl. SPb.: OOO «DiaSoftYUP», 2013. S. 147.
4. Chumikov А. Informatsionno-kommunikativnoye soprovozhdeniye imidzhevykh program [Information and communicative support of image programs] // Sovetnik. 2014. № 4. S. 3-4.
5. Golubkov E. P. Osnovy marketinga [Marketing bases]. M.: Finpress, 2013. S. 25.
6. Chepurova I. F., Gladysheva А. V. Razrabotka programmy loyal'nosti potrebitelej kak faktor upravleniya chelovecheskimi resursami [Development of the loyalty program of consumers as factor of management of human resources] // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. 2015. T. 10. № 4. S. 89-93.
7. Basovskij L. E. Marketing [Marketing]. M.: INFRA-M, 2015. S. 83.
8. Tregubova V. M., Makhonina I. N. Internet-torgovlya: osobennosti uchetnogo protsessa [Internet trade: features of registration process] // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. 2017. T. 12. № 2. S. 148-153.
9. Kurakov L. P. Teoriya razvitiya predprinimatel'stva i povedeniye pokupatelya [Theory of development of business and behavior of the buyer]. M.: Press-Servis, 2013. S. 92.
* * *
MARKETING MANAGEMENT OF BEHAVIOR OF CLIENTS AT THE MARKET OF SERVICES
CHEPUROVA IRINA FYODOROVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
PRESNYAKOV ALEKSANDR ALEKSEEVICH Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
The increased value of researches in the field of service trade in which the huge potential of development is concentrated marks the present stage in development of marketing. Value of marketing management of behavior of clients at the market of services is that service trade is the wide and developing field of socially necessary work which covers practically all areas of human activity. Specific features of services are such characteristics as intangibility, inseparability of production and consumption, inconstancy of quality, fragility. In this article authors considered the essence of management of behavior of clients, specific features of the market of services and presented marketing tools of management of behavior of clients at the market of services. Factors which need to be considered at implementation of marketing influence in service trade exert impact on consumer behavior. Proceeding from needs of consumers there is also a formation of consumer demand. At impact on consumers in service trade it is necessary to distinguish types of behavior of personnel. The following directions present marketing tools of management of behavior of clients at the market of services: commodity policy, policy of advance, price policy, policy of distribution. The classical methods of customer acquisition, direct addresses stimulating actions, instruments of Internet marketing, an event-action have special value. It is very important to understand importance of the complex integrated character at impact on behavior of clients. Specifics of personal selling are obvious at advance of services. Here it is necessary to define accurately the purpose, to choose type and style of personal selling, to develop stage-by-stage impact on the client and to be able to coordinate with other instruments of influence.
Key words: client, marketing management, behavior of the client at the market of services, behavior of the consumer, the consumer, service
Об авторах:
Чепурова Ирина Федоровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и рекламы Института экономики, управления и сервиса Тамбовского государственного университета имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация
Пресняков Александр Алексеевич, магистрант Института экономики, управления и сервиса Тамбовского государственного университета имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация
About the authors:
Chepurova Irina Fyodorovna, Candidate of Economics, Associate Professor Management, Marketing and Advertizing of Institute of Economy, Management and Service, Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation
Presnyakov Aleksandr Alekseevich, Applicant for Master's Degree of Institute of Economy, Management and Service, Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation
