CC BY
166
УДК 684:64
ПРЕДПОСЫЛКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА В МАРКЕТИНГЕ ИННОВАЦИЙ
З.Н. Шуклина
Маркетинг инноваций формируется на основе предпосылок включающих превышение предложения над спросом и активного поведения клиентов по отношению к выбору инноваций. Клиентоориентированный подход связан с перенесением доминанты на клиента при выборе и коммерциализации инновации. Построение маркетинга инноваций идет по пути повышения коммерческой устойчивости на рынке, конкурентоспособности инновации и качественного профессионального использования функций маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг инноваций, предпосылки, клиент, клиентоориентированный подход, продажи инноваций, коммерциализация
Используя маркетинг в управлении бизнесом для повышения инновационной активности и конкурентоспособности, предприниматель в различной степени привлекает и задействует функции маркетинга. Если маркетинг выделяют как концепцию, то акцентируется основной замысел в направлении анализа, планирования и управления производством, спросом и продажей (сбытом). Если маркетинг используется как концепция, то, прежде всего, выделяется цель инновационной деятельности продуцента на рынке. Особую важность приобретает условие, когда инновационная деятельность основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, знаниях законов развития рынка и особенностей функционирования рынка данной инновации. Тогда маркетинг инноваций становится концепцией адаптации инновации к спросу потребителя, что не исключает появления новых товаров и услуг, эксклюзивно и новаторски разработанных и предлагаемых покупателю для решения его проблем и удовлетворения особых нужд.
Любой продуцент производит новые продукты и/или операции с целью их быстрой продажи. Продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и усилить свой имидж, поднять рейтинг, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, четко выявляя потребности своих покупателей и удовлетворяя их.
Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями). Его особенности обусловлены двумя факторами:
1) наличием новых продуктов;
2) наличием новых операций (технологий), выставляемых на продажу.
Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями. Это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса [1, с. 130]. В России используется только 8-10% инновационных идей; в США - 62%; в Японии - 95% [2, с. 53].
Маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций). Она начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая классификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментирования рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позиционирования инноваций на рынке. В основу классификации спроса могут быть положены, например, следующие признаки: интересы и привычки покупателя; психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт; реакцию поведения покупателя на инновации; степень удовлетворения потребностей покупателя [2, с. 82].
Маркетинг инноваций как функция менеджмента направлен на эффективную реализацию инновации, применяет программно-целевой метод планирования и системный подход к управлению реализацией инноваций. Он предполагает изучение рынка и приспособление к функционированию рынка в данный момент и воздействие на него, а также означает активные действия продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации.
Появление и развитие маркетинга инноваций можно оценить с учетом основных предпосылок: в каком соотношении находится предложение и спрос на инновации, какова конкуренция на рынке инноваций, кто является покупателем, и какова его платежеспособность, кто предлагает инновации, на каких условиях и по какой цене.
Маркетинговая деятельность начинается с определения потребностей покупателя инновации. Затем производится комплексное исследование рынка, которое целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегментирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий, а также позиционирование инновации [2, с. 202].
Учитывая, что маркетинг инноваций - это целевой маркетинг, он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту. Характерной чертой целевого маркетинга является направленность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для продуцента, продавца и покупателя инноваций.
Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации, представляющего собой документ с необходимыми сведения о инновации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, о средствах их решения (трудовые, материальные, информационные ре-сурсы и т.п.). В плане маркетинга инновации определяется, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План маркетинга связывает между собой многие сферы внутрифирменного планирования: планируемые объемы затрат материальных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информационных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.
В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:
1) сегментации рынка;
2) выбора целевого рынка («ниши» рынка);
3) выбора методов выхода на рынок;
4) выбора маркетинговых средств;
5) выбора времени выхода на рынок.
Сегментация рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т.п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свой потребительский стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетворить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т.е. «нише» рынка). Этот процесс называется выбор целевого рынка, или выбор своей «ниши» рынка [1, с. 144].
Понятие «Клиент» в маркетинге трактуется расширительно - это все люди и организации, имеющие отношение к данному бизнесу. Их количество зависит от обстоятельств. Понятно, что если инноватор доводит работу только до продажи лицензии на свое изобретение, то у него Клиентов меньше, чем у его коллеги, планирующего производить и продавать продукты. От покупателя, в конечном счете, зависит коммерческий успех проекта: если он покупать не будет, то весь проект не имеет смысла. Покупатель купит инновацию только тогда, когда убедится, что продукт ему нужен для решения проблем и удовлетворения его потребностей, поэтому формирование этой убежденности и способность ее уловить являются основным делом маркетологов. Следует учитывать, что покупателей- пользователей может быть несколько, поскольку одна и та же технология может найти воплощение в разных продуктах, а для продукта можно найти несколько применений на разных рынках. Поиск своего покупателя и применений для технологии - это творческая маркетинговая задача, а каждое новое решение и применение означает новый рынок и новые прибыли, что может заинтересовать другого потенциального Клиента инновационной фирмы - инвестора. Инвестор интересуется возможностью заработать на проекте. Именно к нему маркетолог обращается через убедительное экономическое и маркетинговое описание достоинств идеи, технологии, продукта и его применений.
Если продукты продаются через посредников (дистрибьюторов, дилеров, магазины и пр.), то важно понимать, что все перепродавцы находятся на рынке только одного продукта и реализуют возможность заработать на перепродаже. Таким образом, инноватору придется иметь дело не с одним, а, как минимум, с двумя разными Клиентами, которым он будет предлагать разные продукты, используя разнообразные маркетинговые подходы.
В научной литературе можно встретить массу примеров краха проектов, которым предвари-
тельные исследования предсказывали огромный успех; и массу примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал. Так, исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого) и автоответчики (слишком обезличено) [2, с. 146]. Настоящий маркетинг инноваций делается в сознании Клиента, часто индифферентного, заваленного предложениями, уставшего от информационного шума, напора программ лояльности и CRM, и к тому же вооруженного Интернетом. Для работы с таким Клиентом нужны специалисты с особым маркетинговым мышлением. Как отмечает экс-президент Apple Computers Джон Скалли: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным... Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов... Некоторые из лучших маркетологов - это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать» [3, с. 102].
Для маркетинга инноваций важно умение не только думать за Клиента, но и чувствовать (эмоциональный анализ), для этого нужны логика и интуиция, воображение, изобретательность и методика. Работая с изобретателями, инновационные маркетологи сами должны быть изобретателями. Основой изобретательности маркетолога является его творческое маркетинговое мышление.
Ментальность творческого клиентоориентированного маркетолога напоминает ментальность венчурного инвестора. Современный Клиент предпочитает сам контролировать процесс своей покупки, поэтому тонкий маркетолог должен не продавать, а помогать Клиенту покупать. Для этого он должен для начала тщательно проанализировать все, что связано с покупкой Клиентом данного продукта.
В маркетинге и рекламе словом «продажа» также называют искусство убеждать, «продавать» свои идеи. Хороший продавец должен быть отличным «продавцом». «Продавцом» можно назвать и маркетолога, который творчески создает продающую информацию. Когда рекламиста называют отличным «продавцом», это означает, что он умеет делать продающую рекламу. «Продажа» должна быть делом всей фирмы, а не только отдела продаж. Многие Клиенты не доверяют тому, что говорят фирмы о себе и своих продуктах; они больше доверяют независимым источникам. Маркетолог приводит подтверждения и доказательства сказанного: данные испытаний, отзывы потребителей и СМИ, рекомендации журналов, призы, т.е. все, что повышает уровень доверия клиента к маркетинговым материалам.
Созданную продающую информацию надо донести до Клиента, используя наиболее эффективные каналы (или инструменты продаж). Их обычно называют маркетинговыми коммуникациями. Прежде чем планировать дорогостоящие коммуникационные программы, важно продумать все имеющиеся бесплатные и малозатратные возможности, например, свой сайт. В руках творческого «продавца» сайт может отлично работать: на Западе в ряде товарных категорий Интернет-продажи достигают 90% [2, с. 209].
Квалифицированного продавца отличает чуткое отношение к Клиенту, маркетинговая подготовка, умение консультировать. Такой продавец знает продукты фирмы, историю фирмы и отрасли, ответы на типичные возражения Клиентов и технику продаж, умеет использовать для своей презентации любое отведенное ему Клиентом время и творчески сочетает устные презентации с письменными материалами. Эффективность продавцов-консультантов определяется не только их личной квалификацией, но объемом и качеством их маркетинговой поддержки [3, с. 127]
На определенном этапе коммерциализации инноваций важно принять решение, что именно продавать: лицензию, наукоемкие полуфабрикаты или готовый продукт? Это решение связано с разными вопросами: финансовыми, психологическими, юридическими, организационными, кадровыми, производственными и маркетинговыми. На Западе принято прекращать работу над проектом и продавать продукт на том этапе, на котором заканчиваются основные компетенции фирмы. Коммерциализация предполагает также умение превращать изделие в продукт, такой процесс называют продуктизацией. На всех стадиях работы над продуктом маркетологи должны возвращаться к продающим моментам, предлагая, изобретая, экспериментируя. Отстаивая интересы Клиента, не следует бояться конфликта с разработчиками. Маркетологи должны настаивать на том, чтобы изделия проходили апробацию, а полученные отзывы обеспечивали доработку и доведение продукта до нужного уровня.
Итак, формирование и использование маркетинга инноваций в своей основе имеет ряд предпосылок, которые связаны, прежде всего, с тесным контактом с клиентом, с постоянным и динамичным изучением его потребностей и реакций на новые товары и услуги.
Marketing innovation is formed on the basis of assumptions which include the excess of supply over demand, and active behavior of clients in relation to the choice of innovation. Client-oriented approach is associated with the transfer of a dominant customer in the selection and commercialization of innovations. Building a marketing innovation is the way of increasing the stability of the commercial market, competitiveness, innovation and high-quality professional use marketing functions. The key words: marketing innovation, prerequisites, client, client-oriented approach, sales innovation, commercialization.
Список литературы
1. Богалдин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг: МПСИ Модэк, 2008. 608с.
2. Джеймс П. Эндрю. Возврат на инновации. Практическое руководство по управлению инновациями в бизнесе. Издательство: Гревцова: 2008-304с.
3. Управление технологией и инновациями в Японии. Издательство: Волтерс Клувер, 2009. 512
Об авторе
Шуклина З.Н. - доктор экономических наук, профессор Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, [email protected],
