CC BY
131
УДК 338.4
МАРКЕТИНГ ТЕХНОЛОГИЙ КАК АКТУАЛЬНАЯ КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
О.В. Юдина
Раскрыто понятие маркетинг технологий. Охарактеризована категория маркетингового мышления. Выделена связь между маркетинговым мышлением и маркетинговой ментальностью. Представлены актуальные требования к инновационным маркетологам, соответствующие современному маркетингу технологий. Рассмотрена деятельность субъектов маркетинга технологий.
Ключевые слова: маркетинг технологий, маркетинговые коммуникации, коммерциализация, маркетолог, маркетинговое мышление, субъекты маркетинга технологий.
Флер советского периода, который прочно прикрепился к маркетингу технологий, заключается в том, что страна с огромным интеллектуальным и промышленным потенциалом не умеет коммерциализировать или успешно продавать свои научно-технические разработки. Следуя тенденции, они морально стареют, отстают, преодолевая бюрократические препоны во многих институтах, пока их руководители включаются в долгосрочный и трудоемкий процесс по получению государственного финансирования. Практически все хозяйствующие субъекты не умеют грамотно представлять и продавать технологичные товары и услуги, а также имеют слабое представление о клиенто-ориентированности [1].
Эффективно, с маркетинговым подходом, выходить на зарубежные рынки, к сожалению, от общего числа экспортноориентированных предприятий умеют единицы. Этому активно способствует и неумение работать в рыночных условиях, которое складывается из отсутствия знаний и специалистов в областях маркетинга, продаж и рекламы, крупных венчурных фондов, а также непонимания современных схем финансирования инноваций. По статистике в России используется около 8-10 % инновационных идей, в США 62 %, в Японии 95 % [2]. Не второстепенную роль здесь играет и ментальность: считается, что на российских инвесторов влияет планово-технологическое мышление, следующее невидимой тенью из централизованной экономики и мешающее пользоваться современными инструментами инвестиционной ментальности.
Являясь сторонней, но компетентной точкой зрения, американские венчурные инвесторы отмечают, что основной проблемой технологического бизнеса, а соответственно и маркетинга технологий в России, является отсутствие высокоточного таргетинга на маркетинг, а конкретно на педантичное изучение рынка и сканирование потребителя.
Для обывателей маркетинг, в общем случае, представляет собой количественные исследования рынка с анкетами, регрессионным анализом, таблицами, гистограммами, рисунками и разнообразными отчетами. На практике данная категория многогранна, глобальна и дифференцирована.
Маркетинг технологий, как разновидность маркетинга, представляет собой совокупность мероприятий и инструментов, направленных на создание, тестирование и продвижение инновационных товаров и услуг.
В маркетинговой литературе можно встретить множество примеров неудачных проектов, которым предварительные исследования предсказывали невероятный успех, экономическую и социальную эффективность, а также массу примеров триумфа товаров, которым исследования пророчили полный провал. Согласно проводившимся маркетинговым исследованиям считалось, что рынок никогда не воспользуется курьерской почтой из-за высоких издержек и автоответчиками из-за обезличенности данного товара.
Маркетинг технологий очень тесно связан с маркетинговым мышлением, для выработки которого крайне важны логика и интуиция, воображение, изобретательность и методика. В основе данной методики должны проецироваться умения задавать себе «грамотные» вопросы от имени клиента и искать сложные и развернутые ответы, приводящие к продуктивным и конструктивным решениям.
Маркетинговое мышление полезно не только на уровне отдельных проектов, причем на всех стадиях, но и на уровне государственной политики в целом [3].
В контексте технологического маркетинга к инновационным маркетологам должны предъявляться повышенные и дифференцированные требования. Работая и общаясь с патентами, маркетологи по внедрению технологий должны стать частью коллектива разработчиков, перевоплотиться в изобретателей-единомышленников. Патентная направленность деятельности маркетолога реализуется через его креативное маркетинговое мышление в обеспечении позиционирования новой продукции на потребительском рынке. Любая инновация должна быть клиенто-ориентированной в маркетинге технологий и должна напоминать ментальность венчурного инвестора.
В наши дни покупатель предпочитает лично проводить мониторинг процесса своей покупки, поэтому опытный профессионал-маркетолог должен не продавать товары или услуги, а помогать покупать и сопровождать процесс. Для этого он должен для начала щепетильно проанализировать все, что связано с покупкой данного продукта. Созданную продающую информацию необходимо грамотно донести до клиента, используя наиболее эффективные каналы или маркетинговые коммуникации [4].
Реклама в сегменте маркетинга технологий должна предназначаться, как минимум, двум реципиентам: принимающего решения менеджера и его консультанта-эксперта. С первым лицом реклама должна изъясняться
конкретным и понятным ему языком. Узкоспециализированный контент для консультанта может содержать любые научные категории и термины, сокращения, пояснения и доказательную базу. При этом самой распространенной и типичной ошибкой технологичных фирм является представление, что продавцу достаточно владеть техническими аспектами селенга изделий, а остальное второстепенно.
Квалифицированного продавца отличает чуткое и внимательное отношение к клиенту, маркетинговая и психологическая подготовка, умение консультировать и вызывать доверие. Данный специалист должен в совершенстве знать продукты фирмы, ее генезис, отрасли, алгоритм ответов на типичные возражения клиентов и методику продаж. Он должен уметь использовать для своей презентации любое отведенное ему клиентом время, а также творчески сочетать устные презентации с наглядными письменными материалами и задействовать как можно большое количество раздражителей. Эффективность продавцов-консультантов определяется не только их личными компетенциями, но и объемом и качеством их маркетингового подкрепления.
Как показывает практика, труднее сделать открытие, но гораздо важнее и значительнее его коммерциализировать. На первоначальном этапе коммерциализации важно принять грамотное и эффективное управленческое решение, заключающееся в предмете продаж: лицензии, наукоемких полуфабрикатах или готовом продукте. Сопутствующими аспектами данного решения могут являться финансовые, психологические, юридические, организационные, кадровые, производственные и, прежде всего, маркетинговые инструменты. Кроме того, коммерциализация предполагает также умение интерпретировать изделие в продукт, готовый для потребления и удовлетворения конечного потребителя. Зачастую данный процесс именуют продуктизацией.
Американскому маркетологу У. Давидов принадлежит утверждение, что хорошие изделия изобретаются в лаборатории, великие продукты изобретаются в отделе маркетинга, подчеркивая центричность и значимость «колыбели» маркетинговых идей. Создавая новый продукт, маркетологи, в первую очередь, должны ориентироваться на нужды и запросы потребителей, их степень вовлеченности в покупку нового продукта. На всех стадиях работы над новым продуктом они должны обеспечивать позиционирование продающих атрибутов. Коммерческая направленность должна выступать главным критерием в оценке создаваемого продукта или технологии. Маркетологи должны всегда ориентироваться на потребителя, отстаивая его интересы. Позитивное восприятия новшества потребителем обеспечит доходность и разработчику, производителю, посреднику и инвестору.
Выход товара на рынок не мыслим без его тестирования в фокус-группах. При тестировании маркетологи должны скрупулезно анализировать высказанные замечания потребителей, поскольку недовольные клиен-
ты часто бывают лучшими учителями. Разрабатываемый продукт должен включать все три уровня маркетинговой концепции товара в зависимости от целевой аудитории, в которые включены название продукта, упаковка, инструкции, пособия по продажам, памятки как выбирать продукт, и в этом маркетинг технологий не отличается от других видов маркетинга.
Вектор развития маркетинга технологий обусловлен переходом бизнеса на новый этап клиенто и конкурентоориентированного высокотехнологического развития. Концепция маркетинга технологий неразрывно связана с экономикой и инжинирингом через развитие комплексного теоретического обеспечения экономики знания. Экономика знания выступает базой маркетинга технологий, интегратором знаний высокотехнологических отраслей. Взаимодействие маркетинга технологий и экономики знания позволят обеспечить синергетический эффект развития бизнес-процессов, так необходимых для развития российской экономики. В этом случае маркетинг технологий является инструментом реализации инновационной экономики.
В России разрабатываются и патентуются множество технологий, реализация каждой - это не только конструкторско-технологическая задача, но и маркетинговая. Новшество становиться инновацией только тогда, когда получает широкое коммерческое развитие. Коммерциализация технологий для маркетологов связана с поиском клиентов - потребителей инновационной технологии, что определяет появление нового технологического рынка и соответственно перспектив его высокой доходности.
Субъектами рынка технологий могут выступать разработчик технологической идеи, производитель, инвестор, посредник, потребитель технологического продукта [5; 6]. Разработчик генерирует идею, осуществляет апробацию, патентует новшество и доводит её до формы продажи лицензии на пользование патентом. Производитель изучает материал патента и покупает лицензию, если будет убежден, что она принесет ему неоспоримый доход через удовлетворение потребностей целевого потребителя. Для этого система продвижения в маркетинге должна обеспечить формирование потребностей и запросов в технологичном продукте у производителя и самого разработчика для дальнейшего совершенствования идеи. Маркетинговая технология может получить развитие в других отраслях производства и потребления, что порождает новые рынки технологий и технологичных товаров. Новые технологии становятся привлекательными для инвесторов, их инвестиции обеспечит дальнейшее развитие рынка маркетинговых технологий. Инвестора в первую очередь интересует доходность проекта. Система продвижения должна обеспечить яркое представление об уникальных достоинствах технологии, прибыльности и перспективности рынка сбыта. Для посредника сущность реализуемой технологии мало интересна, для него, как и инвестора, важна перспектива развития рынка и его доходность. Конечный потребитель воспринимает технологичный про-
дукт с позиции стиля жизни своего сегмента. Маркетологи должны исследовать целевого потребителя, выявлять, что из области нужды и потребности ему нужно, и разрабатывать технологичный продукт для его удовлетворения. Таким образом, маркетинг технологий реализует весь комплекс инструментов для развития технологического рынка, что может обеспечить поддержку в развитии экономики производства, обслуживания и потребления.
Список литературы
1. Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации: практикум. Учеб пособие. / В.А.Алексунин, Е.В.Дубаневич, Е.Н.Скляр. М.: Дашков и К, 2013. 193 с.
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. М.: ТОО «ИнтелТех», 2014. 80 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. СПб.: Питер, 2013. 736 с.
4. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб. : Питер, 2014. 373 с.
5. Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О.В. Полякова. Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2012. №11. С. 108-122.
6. Поляков В.А., Романов А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник и практикум / В.А. Поляков, А.А. Романов. М.: Издательство Юрайт, 2015. Сер. 58 Бакалавр. Академический курс (1-е изд.)
Юдина Ольга Владимировна, канд. экон. наук, доцент, Polyako-vaOV2006@yandex.ru, Россия, Тула, Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого
MARKETING TECHNOLOGY AS A RELEVANT CONCEPT IN MODERN ECONOMIC
DEVELOPMENT
O.V. Yudina
The concept marketing of technologies is opened. The category of marketing thinking is characterized. Communication between marketing thinking and marketing mentality is allocated. The urgent requirements to innovative marketing specialists corresponding to modern marketing of technologies are submitted.
Keywords: marketing of technologies, marketing communications, commercialization, marketing specialist, marketing thinking, produktization.
Yudina Olga Vladimirovna, candidate of economic science, Polyako-vaOV2006@yandex.ru, Russia, Tula, TGPU of L.N. Tolstoy
