CC BY
19
УДК 663.4:658.628.011.1
Системный анализ российского рынка пива
для обоснования целесообразности категоризации его торгового предложения
В. М. Позняковский, д-р биол. наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ; К. В. Киселев; А. А. Казанцев, канд. техн. наук; О. В. Коркачева, канд. техн. наук
Кемеровский технологический институт пищевой промышленности
Ключевые слова: аутентичность; вкусоароматические характеристики; категоризация; рынок пива; ценовые различия. Keywords: authenticity; flavor characteristics; categorization; beer market; price differences.
Пиво как однородная товарная группа в последнее десятилетие продемонстрировало семилетний динамичный рост объема розничных продаж в РФ (2000-2007 гг.) с последующим трехлетним периодом не менее динамичного падения (рис. 1) [1]. За период с 2000 по 2007 г. среднегодовой прирост анализируемого показателя составил 12%, что вывело его значение к концу указанного периода до уровня 11,55 млрд л, что в 2,2 раза превысило значение 2000 г.
Начиная с 2008 г. объем розничных продаж пива стал неуклонно снижаться в среднем по 5,2 % в год, что привело к снижению суммарного объема розничных продаж в 2010 г. до уровня 9,96 млрд л. На этом рубеже объем розничных продаж пива в РФ стабилизировался, что позволило вывести эмпирическое уравнение функции объема реализации пива в нашей стране (у) в зависимости от удаления от начала периода измерения (в 2000 г. х = 1).
у = -0,06х2 + 1,28х +3,90 при й2 = 0,9.
Эмпирическое уравнение позволяет спрогнозировать объемы реализации пива на предстоящий период до 2015 г., который в целом будет составлять 9,3-9,9 млрд л в год.
Ситуация в целом по стране достаточно корректно демонстрируется и на примере Сибирского федерального округа (СФО) как в целом, так и в отдельных его субъектах. Из таблицы следует, что по основным субъектам СФО среднегодовой темп изменения объема розничных продаж пива за последнее пятилетие примерно одинаковый и составляет 0,959-1,025. Для примера в этой таблице приведены такие крупные города, как Москва и Санкт-Петербург, демонстрирующие аналогичную тенденцию.
Одной из возможных причин, объясняющих отмеченное снижение
13 -, 12 -11 -
объема розничных продаж пива в РФ, может быть отрицательная динамика численности ее населения. Для корректировки анализируемого показателя на рис. 2 и 3 приведена диаграмма динамики среднедушевых показателей потребления пива в России и СФО [1, 2], из которой следует, что значения этих показателей в анализируемое десятилетие практически не изменились, но даже в некоторой степени увеличились. Среднегодовой темп прироста среднедушевых значений объемов потребления пива составил в РФ 1,06, а по СФО — 1,07, что показывает положительную динамику, которая привела к приросту значений анализируемого объема потребления за десятилетие в РФ на 59,1 % (против 89,3% прироста общего объема реализации). Однако в соответствии с рис. 2 в 2007 г. функция среднедушевого потребления меняет свой тренд с прироста на упадок как в РФ, так и в СФО с последующим снижением в масштабах страны, но с приростом в масштабах СФО (см. рис. 3). Приведенные данные в целом подтверждают выше высказанную гипотезу об одной из причин снижения объемов розничной реализации пива в РФ.
Для интегральной оценки социальной значимости отмеченного явления десятилетнего роста среднедушевого объема потребления пива как в России, так и в СФО [1] на вышеуказанных рисунках приведены диаграммы изменения в тот же
11,4
8,9
10,0
10,6
10,0 9,9 9,9
9,8
..9,5.
9,3
7,1 6,4
7,6
^ 10 -е
9 - -
О.
N 8 -I 7 -I 6 -
* с 5,3
^ 5 Т -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
о / -
со 4 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
е
а) 0
р 3 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
\о о
2 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
0 -I-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
(план) (план) (план) (план)
Года
Рис. 1. Объем розничных продаж пива в РФ
11,6
Субъекты
Объемы розничной реализации пива в субъектах РФ (выборочно), млн л
2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. Средний темп
изменений за 5 лет
РФ 10028 11553 11382 10624 9962,4 1,002
Москва 1221,8 1129,7 1092,3 1092,5 1006,6 0,953
Санкт-Петербург 592,8 506,1 647,5 688,4 600,8 1,017
СФО 1422,4 1422,6 1519,2 1516,2 1451,1 1,006
Алтайский край 124,8 130,1 130,7 125,6 137,2 1,025
Кемеровская обл. 169,7 181,3 199,7 173,4 170,1 1,005
Красноярский край 232 239,4 252,7 279,4 258,6 1,030
Новосибирская обл. 245,6 242,9 242,6 213,7 188,8 0,938
Омская обл. 225 208,2 251,4 237,3 253,5 1,036
Томская обл. 61,2 66,6 69,7 69,1 53,4 0,975
Свердловская обл. 417,2 418,3 421,6 412,8 393,4 0,986
Тюменская обл. 351,9 316,7 312,1 291,5 296,5 0,959
Челябинская обл. 364,4 413,1 507,8 420,9 378,7 1,023
Года
« Пиво — Водка и ЛВИ в Продолжительность жизни мужчин
Рис. 2. Среднедушевые показатели объема потребления
алкогольных напитков и продолжительности жизни мужчин в РФ
72,4 72,6 77,7 77,5*
61,6 67,1 61
48,2
-41,2-
90 80
д
о
4 70
СЦ
и
I 601
е р
I 50 -о
0
1 40 £ 58
е
5 30 -е р
I 20 р
\о о
10 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Года
« Пиво — Водка и ЛВИ ™ Продолжительность жизни мужчин
Рис. 3. Среднедушевые показатели объема потребления
алкогольных напитков и продолжительности жизни мужчин в СФО
56
15,1
11,5
63 75,4
61
55 10,9
53
2010
59
57
ДИРЕКТОРСКИЙКЛУБ
период средней продолжительности жизни мужчин — основных потребителей этого напитка в нашей стране. Как видно из диаграмм, в указанный период анализируемые показатели первоначально снижаются, затем уверенно прирастают со значений 2005 г. (59 лет для РФ и 56 лет для СФО) на 6,7-8,9% в 2009 г. (63 года для РФ и 61 год для СФО).
Объяснить причину снижения продолжительности жизни мужчин как потребителей пива, на наш взгляд, можно, учитывая динамику среднедушевого потребления крепких алкогольных напитков (водок и ликероводочных изделий) в тот же период, основными потребителями которых также являются мужчины: в этот период показатель среднедушевого потребления этих напитков увеличился со снижением в последующий период.
Причина роста продолжительности жизни мужчин в период после 2005 г. может быть объяснена как вышеуказанной регрессией показателя объема среднедушевого потребления крепких алкогольных напитков, так и положительным воздействием пива на продолжительность жизни его потребителей. Для подтверждения отмеченного положительного эффекта пива нами проведен корреляционно-регрессионный анализ между показателями средней продолжительности жизни мужчин в России, ее крупных городах (Москва и Санкт-Петербург) и субъектах СФО (по данным официальной статистики [2])и показателями среднедушевого потребления пива в указанных субъектах Федерации за период с 2001 по 2009 г. [1]. Средняя величина коэффициентов корреляции анализируемых показателей составила за весь период г = 0,66, что подтверждает ранее высказанную гипотезу о положительном влиянии среднедушевой величины объема потребления пива (при максимальной величине 69,5 л / год). При этом среднероссийский показатель имеет указанную корреляцию на уровне г = 0,85, для Уральского федерального округа значение коэффициента корреляции г = 0,77, для Дальневосточного федерального округа г = 0,72.
На основании проведенного анализа можно утверждать, что
6 • 2012 ПИВО и НАПИТКИ 5
рост объема потребления пива (в разумных пределах) положительно сказывается на показателе продолжительности жизни его потребителей. Причину данного феномена ученые с давних времен предполагают искать в наличии уникальных биологически активных компонентов пива полифенольной природы, которые в сочетании с малой концентрацией этилового спирта в его составе благоприятно отражаются на состоянии сердечно-сосудистой системы человека [3]. Эти же соединения лежат в основе вкусоаро-матических характеристик пива, образующихся посредством технологических процессов переработки ячменного солода и хмеля. Технологические добавки (несоложеное сырье, вкусоароматические добавки и пр.) и модернизация традиционных режимов, используемые пивоварами для повышения экономической эффективности своей деятельности, не придают пиву ни дополнительной пищевой, ни потребительской ценности. Вместе с тем указанные факторы широко распространены в современной практике как отечественного, так и зарубежного пивоварения. Процессы глобализации пивоваренной отрасли, имеющие существенное распространение в последнее десятилетие, служат транспортным средством для переноса экономически эффективных технологических инноваций вышеуказанного характера на потребительский рынок нашей страны, где они копируются подавляющим числом производителей пива для российских потреби-
телей. В этих условиях покупателям весьма непросто при покупке пива в розничной торговле предполагать соответствие его пищевой и потребительской ценности тем идеалам, которые сформированы в сознании потребителей на основании их знаний о пользе биологически активных компонентов пива и их эмпирического опыта.
Помимо введения покупателей в заблуждение на основании вышеуказанных параметров отмеченный фактор глобализации пивоваренной отрасли приводит также и к неадекватному расширению численности торгового предложения пива в местах розничных продаж. В настоящее время численность разновидностей пива в формате супермаркета может достигать 500 товарных артикулов [4]. В этой связи сформулирована гипотеза о потере аутентичности пищевых продуктов массового спроса (FMCG), в том числе алкогольных напитков [5]. Последствия такой потери выражаются отказом покупателей от малодифференци-рованных по вкусоароматическим характеристикам и пищевой ценности товарных марок, линий, артикулов, что в конечном счете приводит к покупательской индифферентности и потере интереса к покупкам товаров выше среднерыночного уровня цены. Выходом из описанной проблемной ситуации может стать систематизация торгового предложения однородных товарных групп посредством категоризации наполняющих ее товарных артикулов [6-9].
Региональное 3,0 2,9 2,4 2,6 2,8 3,7
Национальное 3,0 2,9 3,1 2,9 3,1 3,8
Лицензионное 3,0 2,9 3,2 3,3 3,7 3,9
Импорт 3,0 2,8 3,5 3,9 4,5 4,9
0 1 2 3 4 5 б 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Баллы
Прозрачность Аромат
Хмелевая горечь
Цвет
Полнота и чистота вкуса Пенообразование
Рис. 4. Среднегрупповые показатели суммарной органолептической оценки
С целью систематизации торгового предложения пива изучены параметры как вкусоароматиче-ских характеристик, так и физико-химических показателей для образцов, произведенных пивоваренными предприятиями, как российскими, так и зарубежными. При отборе образцов из торговых сетей г. Кемерово (лето 2012 г.) учитывали масштабы дистрибуции (местные, региональные, национальные, глобальные, импортируемые). Всего было проанализировано 30 образцов пива (товарных артикулов), произведенных равными по численности пивоваренными предприятиями. Основными методами анализа данного исследования были приняты методы органолептического анализа («слепая» и открытая дегустации) по традиционной 25-балльной шкале; физико-химического анализа общепринятыми методами [10]. При открытой дегустации участники из числа потребительской панели имели информацию, необходимую для идентификации товарной марки и производителя образца пива, а при «слепой» эта информация была для них недоступна.
На рис. 4 приведены сравнительные диаграммы суммарной органо-лептической оценки анализируемых образцов пива, систематизированных в четыре категории в соответствии с масштабами дистрибуции, полученной методом «слепой» дегустации. Как видно из диаграммы, образцы импортируемого пива имеют преимущество над аналогичными товарными марками (+ 11%), произведенными по лицензии российскими пивоваренными предприятиями, лицензионные товарные марки превосходят национальные (+ 5%), национальные лучше региональных (+ 6%).
Указанные преимущества являются интегральным отражением различий образцов по анализируемым показателям: прозрачность, цвет, аромат, полнота и чистота вкуса, хмелевая горечь и пено-образование. Сравнение каждого из указанных показателей органолеп-тической оценки показывает, что по некоторым из них волантильность образцов (их отличительная особенность) минимальна: прозрачность — 0%; цвет — 1,9%. В этой связи представляет практический интерес сравнение органолепти-
ческих показателей лишь по тем характеристикам, которые имеют значительные отклонения по показателю волантильности: хмелевая горечь — 20%; полнота и чистота вкуса — 17%; аромат — 15%. Эти три показателя, характеризующие вкусоароматические отличия анализируемых образцов, сведены в диаграмму на рис. 5. В инструментарии данной диаграммы отличия между категориями анализируемых образцов пива выглядят следующим образом: импортируемые товарные марки превосходят лицензионные на 14,3% (против 11% в инструментах суммарной органолептиче-ской оценки); лицензионные, в свою очередь, превосходят национальные на 10,8 % (против 5%); национальные превосходят региональные на 13,2% (против 6%). Сравнение анализируемых образцов по показателям вкусоароматических характеристик предоставляет более контрастную картину их дифференциации.
С целью категоризации торгового предложения пива посредством выявления различий между товарными артикулами, входящими в отличающиеся по существенным для потребителей параметрам, которые могут быть учтены в ценовом их дифференцировании при розничных продажах, целесообразно определить волантильность значений анализируемых параметров в пределах каждой из дифференцируемых категорий.
Проведенный анализ показал, что при «слепой» дегустации во-лантильность показателей как суммарной органолептической оценки, так и оценки вкусоароматических параметров высока и составляет (баллы): для импортируемого пива 21,1-24,0; для лицензионного —
19.1-21,0; для национального — 17,5-20,2; для регионального —
16.2-18,8. При таком высоком уровне волантильности главного показателя, служащего основой для ценового дифференцирования в розничной торговле, категоризация, являющаяся справедливой с точки зрения покупателей, не представляется возможной, поскольку границы выделяемых категорий не контрастны.
На основании проведенного исследования можно заключить, что при беспристрастном («слепая»
Импорт Национальное «Слепая» Открытая
■ Прозрачность ■ Аромат
Рис. 5. Сравнительная диаграмма вкусоароматических характеристик пива
Рис. б. Сравнительная диаграмма различных способов органолептической оценки пива
дегустация) анализе основных параметров потребительской оценки пива ценовая дифференциация невозможна. Для поиска такого рода возможностей в исследовании проведена также аналогичная оценка образцов методом открытой дегустации, при которой потребители имели возможность идентифицировать образцы по торговой марке, товаропроизводителям и пр.
Сравнительный анализ результатов «слепой» и открытой дегустации приведен на рис. 6, из которого видно, что существенной разницы между ними нет: средняя величина суммарной органолептической оценки всех анализируемых образцов пива при «слепом» методе дегустации — 19,7 балла, тогда как при открытой дегустации — 19,4 балла; сумма оценок за вкусоароматиче-ские параметры — 9,8 и 9,9 балла, соответственно. Как видно из приведенных данных, объективная картина потребительской оценки качества пива не меняется даже при открытой дегустации. Это обстоятельство заставляет задуматься над общераспространенным заблуждением, что потребители «пьют пиво глазами».
Указанные факты призывают товаропроизводителей пива к тому, что для придания своей товарной марке особой ценности для целевых потребителей требуются особые усилия для их дифференцирования неценовыми методами: позиционированием, включением в жизненный стиль потребителей и пр.
С точки зрения объяснений причин низкого уровня дифференциации вкусоароматических параметров анализируемых образцов пива проведено исследование их физико-химических показателей, оказы-
вающих существенное влияние на формирование указанных параметров: полифенолов, а также белка, в том числе трех его фракций: А, В, С. Для этой цели сравнительному анализу подвергали образцы пива аналогичных товарных марок, принадлежащих как различным товаропроизводителям, так и различным категориям, дифференцированным по масштабу дистрибуции (импортируемые и лицензионные). Примером товарной марки, произведенной различными предприятиями, была выбрана марка пива «Жигулевское» (четыре товаропроизводителя); сравнительный анализ параметров товарных марок, произведенных как зарубежными, так и отечественными предприятиями, проводили по следующим маркам: Heineken (Амстердам, Нидерланды и Нижний Новгород), Stella Artois (Брюссель, Бельгия и Омск), Velkopopovicky Kozel (Пльзень, Чехия и Ульяновск).
Сравнительная оценка вкусо-ароматических параметров анализируемых образцов выявила явное преимущество импортируемого пива над лицензионным, произведенным на территории РФ отечественными предприятиями: Velkopopovicky Kozel — 37%, Heineken — 30%, Stella Artois — 12%.
Как показывают результаты исследований образцов пива, произведенных зарубежными предприятиями и отечественными (по лицензии первых), наибольшие различия анализируемых показателей во внутримарочных сравнениях выявлены для массовой концентрации полифенолов. Так, для товарной марки Heineken значение этого показателя в образце лицензионного пива на 69% превышало значение
6 • 2012
ПИВО и НАПИТКИ 7
для образца импортируемого пива. Аналогичное замечание можно сделать и по товарной марке Stella Artois (69%). Такое высокое значение волантильности образцов одной товарной марки может быть вызвано лишь одним фактором — качеством используемого солода: для образцов пива, произведенных в России, оно было значительно хуже в сравнении с импортируемыми образцами. Для марки Velkopopovicky Kozel волан-тильность по данному показателю имела разумную величину — 13%. В целом в рамках экспериментального исследования выявлена отрицательная корреляционная зависимость между анализируемым показателем и суммой баллов за вкусоароматические характеристики пива (r = -0,53).
Вторым по значению показателем, для которого выявлены существенные уровни внутримарочной волантильности, установлена массовая концентрация белковой фракции В: для марки Velkopopovicky Kozel волантильность составила 56%, для товарной марки Heineken — 39%, для товарной марки Stella Artois — 8%.
Третьим по значению показателем, для которого отмечены различия в значениях волантильности внутри товарных марок, была массовая концентрация белковой фракции А: для товарной марки Stella Artois волантильность составила 27%, для марки Velkopopovicky Kozel — 16%, для товарной марки Heineken — 6%.
Для второго и третьего показателя выявить значимости коэффициента корреляции с вкусоарома-тическими характеристиками не удалось.
Во второй части данного эксперимента аналогичные измерения совершались для четырех образцов пива в рамках товарной марки «Жигулевское». Как и в первой части данного эксперимента, наибольшее значение волантильности отмечено для показателя массовой концентрации полифенолов (10-60%). Вместе с тем значимой корреляционной зависимости между этим показателем и вкусоароматическими характеристиками выявить не удалось. Следующим показателем, для которого выявлены существенные уровни внутримарочной волантиль-ности, стала массовая концентрация
белковой фракции В (4-29%). В отличие от первой серии эксперимента, где третьим по значимости уровня волантильности выступал показатель белковой фракции А, в данном случае отмечена значительная волантильность для белковой фракции С (9-28%), а для фракции А волантильность составила 6-10%. Для белковых фракций В и С в этой серии эксперимента выявлена отрицательная корреляционная зависимость между массовой концентрацией белка и балльной оценкой вкусоароматических параметров (г = -0,6...-0,7). Это замечание служит основанием для того, чтобы утверждать гипотезу о низком качестве исходного солода и высокой доле несоложеного сырья, выступающих источниками завышенного содержания этих фракций в образцах пива, имеющих заниженные оценки по вкусоароматическим параметрам.
На основании исследований однородных параметров анализируемых образцов пива в пределах одной товарной марки можно сделать общее заключение о том, что пиво, произведенное зарубежным предприятием, имеет в сравнении с аналогичным пивом, произведенным российским предприятием по лицензии, существенные преимущества, которые не утрачиваются даже при значительном увеличении длины логистической цепочки при транспортировке тарированного пива на существенные расстояния. Эти преимущества формируются посредством применения в производстве пива аутентичных видов сырья и технологических приемов, в результате которых образуются вку-соароматические соединения, отвечающие ожиданиям потребителей. Именно эти вкусоароматические параметры создают возможность и целесообразность ценовой дифференциации между импортируемым и лицензионным пивом.
Для лицензионных марок пива эти требования не являются строго обязательными, что переводит реальные вкусоароматические характеристики таких напитков в разряд высокой неопределенности.
На основании всех этапов проведенного исследования считаем целесообразным категоризацию торгового предложения пива на российском потребительском рын-
ке на две различающиеся категории: пиво, произведенное в России (независимо от масштабов дистрибуции и лицензионного контроля)и произведенное в аутентичных (традиционных для конкретной товарной марки местах происхождения) регионах.
ЛИТЕРАТУРА
1. Пивоваренная отрасль. 2010 г. — М.: ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, 2011. — 188 с.
2. Демографический ежегодник России. 2010: Стат. сб./ Росстат. — M., 2010. — 525 с.
3. Казанцев, А.А. Пиво как разумная альтернатива водок в национальной модели алкогольного рынка/А. А. Казанцев, К. В. Киселев, О. В. Коркачева // Пиво и напитки. — 2012. — № 5. — С. 10-12.
4. Киселев, К. В. Маркетинговый мониторинг сферы розничной торговли продовольственными товарами / К. В. Киселев // Инновационный цунами в сфере торгового маркетинга; монография. — Кемерово: КемИ (филиал) РГТЭУ, 2011. — С. 185-187.
5. Киселев, В. М. Аутентичность товаров как новая концепция развития пищевой промышленности/В. М. Киселев, О. В. Коркачева, Р. М. Ганиев // Ползуновский вестник, 2012. — № 2/2. — С. 44-48.
6. Киселев, В. М. Управление ассортиментом товаров / В. М. Киселев, Е. И. Ма-занько. — Кемерово; М.: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат — АСШТ, 2006. — 206 с.
7. Киселев, В. М. Систематизация и анализ рациональности структуры торгового ассортимента супермаркета / В. М. Киселев, А. А. Казанцев, Б. Ю. Трошкин // Эксклюзивный маркетинг, 2006. — № 3. — С. 52-60.
8. Киселев, В. М. Категоризация коньяков на основе факторов, формирующих их качество. Ч. 1/В. М. Киселев, Е. И. Мазань-ко, М. А. Иголинская, Б. Ю. Трошкин // Производство спирта и ликероводоч-ных изделий. — 2009. — № 4. — С. 24-27.
9. Киселев, В. М. Категоризация коньяков на основе факторов, формирующих их качество. Ч. 2/В. М. Киселев, Е. И. Мазань-ко, М. А. Иголинская, Б. Ю. Трошкин // Производство спирта и ликероводоч-ных изделий. — 2010. — № 1. — С. 16-19.
10. Экспертиза напитков. Качество и безопасность/В. М. Позняковский [и др.]; под общ. ред. В. М. Позняковского. — 7-е изд., испр. и доп. — Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2007. — 407 с. ¿E?
