CC BY
13
Е.С. Куликова, канд. экон. наук, доцент, кафедра менеджмента и экономической теории, Уральский государственный аграрный университет г. Екатеринбург, Россия [email protected]
СИСТЕМНОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ
В данной статье рассматриваются основные структурные элементы маркетингового потенциала территории в рамках системы, основой которой являются различные факторные составляющие территории; они четко позиционируются по четырем основным направлениям. Совокупный маркетинговый потенциал территории включает в себя социальный, хозяйственный, финансовый и экологический потенциалы. Каждая составляющая рассмотрена в статье в рамках полноты развития территории, а значит и сопоставления маркетингового потенциала. Системность подхода позволяет оценить всю глубину и планомерность развития потенциала, сформировать эффективную стратегию его использования и постоянного мониторинга с целью оптимизации. Все структурные элементы, рассмотренные в данном исследовании, предполагают различные подходы к системе территории, но имеют одну общую цель — структурные элементы позволяют более детально все оценить, использовать и реализовать. Изучение структурных элементов и учет их совокупного влияния позволит грамотно формировать альтернативные стратегии развития территории. В статье рассмотрены структурные дифференциации развития территории, каждая из которых имеет специфику и особенности в использовании для развития территории. Выбор структуры зависит от уникальных характеристик территории, а также административной составляющей региона. Создавая определенную систему, региональные структуры ясно демонстрируют наличие собственных экономических интересов, которые требуют реализации; они обладают определенными свойствами, порой противоречивыми, но дополняющими друг друга.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал территории, социальный потенциал, хозяйственный потенциал, финансовый потенциал, экологический потенциал территории, «колесо баланса развития территории», маркетинговое исследование локальной территории.
Становление территории как относительно самостоятельного социально-экономического образования предполагает формирование собственного потенциала, который позволит эффективно и грамотно формировать, корректировать и развивать территорию.
Под потенциалом (в широком смысле слова) можно понимать:
1) источники, возможности, средства, запасы, которые могут быть использованы
для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели;
2) возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области.
Под потенциалом территории с точки зрения маркетинга автор понимает систему взаимосвязанных, взаимообусловленных и взаимодействующих факторов, обеспечивающих эффективное и прогрессивное развитие территории как в современных условиях, так и на перспективу.
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
Развитие любого муниципального образования напрямую формируется исходя из маркетингового потенциала территории, характеристики которого многогранны, но вместе с тем, по мне- -
нию автора, четко позиционируются по четырем основным направлениям. Совокупный маркетинговый потенциал территории включает социальный, хозяйственный, финансовый и экологический потенциалы.
Социальный потенциал определяется демографической ситуацией, качеством жизни населения и состоянием социальной инфраструктуры. Демографическая ситуация характеризуется также составом населения и состоянием миграции.
Потенциал социальной инфраструктуры обычно определяется количественными показателями в расчете на число жителей (обеспеченность медицинским персоналом, учителями, наличие койко-мест в больницах, посадочных мест в школах и т. д.). При этом реальное состояние жилищно-коммунальной сферы, изношенность сетей, уровень обслуживания населения и т. п. выпадают из поля зрения официальной статистики.
Основой хозяйственного потенциала являются, во-первых, природные ресурсы территории, во-вторых, действующие производственные мощности и, в-третьих, трудовые ресурсы. В природных ресурсах индустриальных территорий необходимо выделить прежде всего: а) минерально-сырьевой потенциал, оцениваемый разведанными и экономически обоснованными геологическими запасами полезных ископаемых; б) биологический потенциал, оцениваемый объемом биологической массы (например запасами древесины всех категорий лесопользования). В условиях трансформации экономики особое внимание должно быть уделено трудоресурсному потенциалу, адаптация которого к рыночным отношениям находится в начальной
Каждое муниципальное образование имеет специфическую структуру финансового потенциала, обусловленную структурой и конкурентоспособностью хозяйственного комплекса, в том числе степенью сбалансированности производств и их технологическим уровнем, наличием перспективных развивающихся производственных предприятий, состоянием сферы услуг.
тории проявляется в реальной ориентированности на рыночные условия функционирования и может быть обнаружен в хозяйственных связях, через которые осуществляются процессы кооперации, специализации и интеграции как внутри территории, так и на межтерриториаль-
ном, в том числе международном уровне1. Финансовый потен-
циал территории включает следующие составляющие: налоговые поступления в бюджет и внебюджетные фонды; средства централизованного финансирования из федерального и регионального бюджетов; средства финансово-кредитных учреждений, денежные сбережения населения («монета — великий множитель»), а также иностранного капитала2. Каждое муниципальное образование имеет специфическую структуру финансового потенциала, обусловленную структурой и конкурентоспособностью хозяйственного комплекса, в том числе степенью сбалансированности (сопряженности) производств и их технологическим уровнем, наличием перспективных развивающихся производственных предприятий, состоянием сферы услуг. Особое внимание должно быть уделено коммерческим банкам и страховым организациям с точки зрения решения следующих задач2:
— обеспечения потребности в наличных денежных средствах;
— бесперебойного ведения безналичных расчетов и платежей;
— кредитного обеспечения социально-экономического развития территории;
— привлечения свободных средств юридических и физических лиц, а также эффективного их размещения;
— обеспечения страховой защиты интересов как отдельных граждан, так и предприятий и организаций различных форм собственности.
Чем полнее на территории выполняются функции финансов, тем глубже регион
стадии. Хозяйственный потенциал терри- включен в систему общественного разделе-
дискуссия
журнал научных публикаций
ния труда и шире границы его экономического пространства.
Под экологическим потенциалом подразумевается способность территории к сохранению и оздоровлению окружающей среды на основе соблюдения известных принципов устойчивого развития системы «человек — природа — экономика».
Комплексность оценки и формирования маркетингового потенциала территории из вышеперечисленных составляющих позволит системно развивать и повышать эффективность использования любой территории. Соблюдение принципа системности в формате маркетингового потенциала предполагает рассмотрение территории в качестве сложной социально-экономической системы, слагающейся из трех основных подсистем: социальной, производственно-хозяйственной и экологической, фокусирующихся в точках рыночных и административных связей, дающих возможность внутреннего и внешнего управления территорией. Если город — это полиструктурная С-система (сложная система), охватывающая практически все проявления человеческого бытия и состоящая из экономической, финансовой, демографической, социальной, национальной, архитектурно-планировочной, территориальной, управленческой, природно-ресурсной, информационной и других подсистем (или структур), то к региону подобное определение можно отнести, учитывая некоторые особенности территории3.
Территория должна рассматриваться в качестве единого целостного экономико-географического района, характеризующегося: а) специфическими особенностями в отношении при-родно-ресурсной базы, промышленной специализации, трудовых ресурсов;
б) общностью проблем производственной и социальной инфраструктуры;
в) общими историко-культурными и профессиональными традициями.
Пространственная структура региона отображает местоположение и взаиморасположение его различных элементов в пространстве для осуществления связей в процессе развития и функционирования территории.
Пространственную структуру региона образуют территории (функциональные зоны) различного назначения (промышленные, селитебные, коммунально-складские, внешнего транспорта, рекреационные), взаимодействующие между собой. Существенную роль играет коммуникационная сеть, обеспечивающая саму возможность связей между его элементами.
Организационно-управленческая структура территории представлена совокупностью органов власти, лиц, сотрудников, учреждений, средств, обеспечивающих функционирование и развитие региона и его подсистем как целостной системы.
Вместе с тем, создавая определенную систему, региональные структуры ясно показывают, что каждая из них располагает собственными экономическими интересами, которые требуют своей реализации и в совокупности представляют собой сложную мозаичную картину таких интересов. Они обладают определенными свойствами, порой противоречивыми, но дополняющими друг друга. К таким свойствам можно отнести: темп (степень подвижности), динамизм или инерционность, взаимозависимость, многообразие, наличие нюансов (мозаичность явления), противоречивость, относительную самостоятельность в принятии решений. Перечисленные свойства во всей полноте могут быть учтены именно на региональном уровне. Чем ниже уровень управления, тем с большей степенью полноты могут быть учтены местные особенности4.
Важный принцип — это комплексная оценка реальных возможностей территории с учетом сложившихся структур подсистем, регионального рынка и потенциальных воз-
Создавая определенную систему, региональные структуры ясно показывают, что каждая из них располагает собственными экономическими интересами, которые
требуют своей реализации и в совокупности представляют собой сложную мозаичную картину таких интересов. Они обладают определенными свойствами,
порой противоречивыми, но дополняющими друг друга.
дискуссия t
журнал научных публикаций Щ
можностей выхода на инновационную траекторию развития5.
Наконец, требуется соблюдение принципа структурно-функционального подхода, который предполагает:
— структурирование социальной, хозяйственной, финансовой и экологической сфер территории с целью выявления и формирования узловых задач социально-экономического развития;
— определение функций и роли территории в системе внутрирегиональных связей, а также уточнение функций субъектов маркетингового исследования в проектировании региональных (территориальных) программ развития6;
— установление возможности нахождения «точек роста», степени и условий их реальности7.
При рациональном учете перечисленных подходов возможность развития маркетингового потенциала территории, на наш взгляд, резко увеличивается. Системность в подходе к территориальному развитию позволяет максимально учесть взаимодействие всех имеющихся факторов в рамках любой локальной территории, максимально использовать эффективные факторы развития территории и снизить риски воздей-
ствия возможных негативных для развития территории факторов.
Литература
1. Куликова Е.С. Маркетинг территории как результат взаимодействия экономических интересов // Вестник Челябинского государственного университета. Экономика. 2007. № 4. С. 51-56.
2. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.: Высшая школа, 2004. С. 257-262.
3. Там же. С. 130-154.
4. Куликова Е.С. Маркетинг территории как метод социально-экономической политики // Аграрный вестник Урала. 2007. № 3.
5. Бияков О.А., Коломарова Н.Ю. Региональные экономические Интересы и проблемы измерения их согласованности. Кемерово. 2003. [Электорнный ресурс]. URL: http: vtit.kuzstu.ru/ books (дата обращения 05.03.2015).
6. Шеломенцев А.Г. Концепция формирования хозяйственных сообществ. Екатеринбург: Институт экономики УрОРАН, 2002.
7. Шеломенцев А.Г., Орлова Е.А. Социально-экономическая диагностика территории: проблемы сбора и оценки достоверности исходной информации // Депрессивные территории: оценка и механизм выхода из кризиса / Сб. научных трудов. Екатеринбург: УрОРАН, 2000. С. 301-306.
SYSTEM PRINCIPLE AS AN ELEMENT OF MARKETING POTENTIAL'S EFFICIENCY OF THE TERRITORY
E.S. Kulikova, Candidate of economics, Docent, the department of management and economic theory, Ural State Agrarian University, Ekaterinburg, Russia, [email protected]
This article reflects the main structural elements of the marketing potential of the territory within the system based on different factor's components of the territory; they are clearly positioned in four main areas. The total market potential area includes social, economic, financial and environmental potentials. Each component is discussed in an article in the framework forming element completeness of the territory, and thus the comparison of marketing potential. The systematic approach allows evaluating the depth and systematic development of capacity and form an effective strategy use and constant monitoring for its optimization; all the structural elements considered in this study suggest different approaches to the system area, but have a common goal, it is the structural elements which allow more detailed evaluation, application and implementation; the study and consideration of the totality of their influence will help to shape the strategic alternatives of the territory's development. The article deals with the structural differentiation of the territory, each of them has a specific character and features to use for territory's development; the choice of structure depends on the unique characteristics of a territory, as well as administrative component of the region; creating a specific system, regional structures clearly show that each of them has its own economic interests which require implementation; they have certain properties, sometimes contradictory but complementary.
Key words: marketing potential of the territory, social potential, economic potential, financial capacity and environmental potential of the territory, «the balance wheel of the territory,» market research local area.
References
1. Kulikova E.S. Marketing territorii kak rezul'tat vzaimodeistviia ekonomicheskikh interesov [Territory marketing as a result of the interaction of economic interests]. Vestnik Cheliabinskogo gosudarstvennogo universiteta. Ekonomika — Bulletin of the Chelyabinsk state University. Economy, 2007, no. 4, pp. 51—56.
2. Gerchikova I.N. Marketing: organizatsiia, tekhnologiia [Marketing: organization, technology]. Moscow, Vysshaia shkola Publ., 2004. 387 p.
3. Gerchikova I.N. Marketing: organizatsiia, tekhnologiia [Marketing: organization, technology]. Moscow, Vysshaia shkola Publ., 2004. 387 p.
4. Kulikova E.S. Marketing territorii kak metod sotsial'no-ekonomicheskoi politiki [Territory marketing as a method of social and economic policy]. Agrarnyi vestnik Urala — Agricultural Bulletin of the Urals, 2007, no. 3.
5. Biiakov O.A., Kolomarova N.Iu. Regional'nye eko-nomicheskie Interesy i problemy izmereniia ikh soglaso-
vannosti. Kemerovo. 2003. [Regional economic Interests and problems of measurement consistency. Kemerovo. 2003]. Available at: http: vtit.kuzstu.ru/ books (accessed 05.03.2015).
6. Shelomentsev A.G. Kontseptsiia formirovaniia kho-ziaistvennykh soobshchestv [The concept of formation of economic communities]. Ekaterinburg, Institut eko-nomiki UrORAN Publ., 2002.
7. Shelomentsev A.G., Orlova E.A. Sotsial'no-ekonomi-cheskaia diagnostika territorii: problemy sbora i otsenki dostovernosti iskhodnoi informatsii [Socio-economic diagnosis of the territory: the issue of collecting and assessing the accuracy of the initial information]. Depres-sivnye territorii: otsenka i mekhanizm vykhoda iz krizisa / Sb. nauchnykh trudov [Depressed areas: evaluation and mechanism of recovery from the crisis. Collec. of sci. works]. Ekaterinburg, UrORAN Publ., 2000, pp. 301-306.
