CC BY
22СИСТЕМА УРОВНЕЙ ГОТОВНОСТИ МАРКЕТИНГА КАК НОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ИННОВАЦИОННОГО И ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Брутян Мурад Мурадович,
Соискатель ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ»; специалист ФГУП «Центральный аэрогидродинамический институт им. проф. Н.Е. Жуковского» (140180 г. Жуковский, ул. Жуковского д. 1) btm23@mail.ru
Перечислены основные виды современных экспертно-тестовых методик, связанных с управлением процессом разработки и внедрения технологических инноваций. Отмечено, что успех инновационной деятельности, ввиду возросшей взыскательности потенциальных покупателей и проблемы избытка выбора, в настоящее время во многом зависит от правильно организованной маркетинговой деятельности.
По аналогии с известной методикой оценки уровня готовности технологий, разработан и предложен концептуально новый подход для оценки уровня зрелости маркетинга технологических инноваций. Приведены критерии соответствия и дано описание для каждого из предложенных уровней готовности. Сделан вывод, что для повышения вероятности коммерческого успеха инновационного проекта, необходимо вовлечение потенциальных клиентов в процесс создания новшества на относительно ранних этапах его технологической готовности.
Ключевые слова: маркетинг; экспертно-тестовые методики; технологические инновации; инновационный процесс; уровни готовности маркетинга.
ft ¿л
Исследованию сущности маркетинга, вопросу его трактовки, отличию от продажи и рекламы посвящен ряд работ зарубежных и отечественных авторов [1]. К примеру, американский экономист Т. Левитт, признанный гуру маркетинга, отмечал, что разница между продажей и маркетингом заключается в том, что продажа — это избавление от того, чем владеете вы, тогда как маркетинг — это владение тем, что хотят люди. Отсюда можно сделать вывод, что основная функция маркетинга заключается не столько в поддержке существующих, сколько, главным образом, в продвижении потенциальных товаров и услуг.
В эпоху широкого распространения маркетинга потребности покупателей претерпели изменения от банального желания удобства и безопасности к более высокому уровню удовлетворения личных потребностей. Покупатели становятся все более требовательными, они хотят иметь не просто товары
и услуги, а только те, которые соответствуют их личным предпочтениям. Они желают иметь полную информацию по собственным закупкам, в частности, жители развитых стран все больше стремятся к потреблению экологически чистых продуктов. Покупатели непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма — организованного движения за защиту, расширение и усиление своих прав. Через средства массовой информации они оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и принятию все более действенных мер по защите прав потребителей [2].
Помимо более взыскательных потребителей в современной экономике появилась также новая проблема, связанная с избытком выбора различных товаров (overchoice problem). Данное понятие ввел в употребление известный футуролог Э. Тоффлер [3]. Оно отражает сложившееся усложнение потребительского выбора ввиду наличия широкого ас-
сортимента схожих товаров, направленных на удовлетворение одной и той же потребности. Ярким примером феномена избытка выбора может служить рынок бытовой электроники, где за период 1998—2003 гг. было выпущено на рынок больше изделий, чем за всю историю отрасли [4].
В силу произошедших социально-культурных изменений, глобализации, и в связи с переходом ведущих стран в новую постиндустриальную фазу развития, традиционные подходы ведения бизнеса, прогнозирования маркетинговой и сбытовой деятельности более не являются оптимальными для целого класса экономических субъектов. Назрела необходимость в учете разнообразных факторов, которые ранее практически не принимались во внимание. Все более актуальной становится задача создания товаров и услуг под влиянием возрастающих потребностей клиента [5]. В такой ситуации главная роль отводится созданию и коммерциализации нов-
шеств, обладающих научно-технической новизной, а также созданию особой инновационной инфраструктуры. Это основная задача, на которую должна быть направлена инновационная деятельность, и которой должен быть подчинен инновационный процесс в современных условиях.
Инновационная деятельность, связанная с созданием новых видов товаров, технологий и услуг, по своей сути довольно рискованный процесс. По некоторым данным, лишь от 2% до 10% новых идей «добираются до прилавков» и оказываются успешными. Существует ряд примеров, когда разработчики проектируют и внедряют блестящий с технологической точки зрения продукт, который в итоге оказывается невостребованным покупателями по причине дороговизны или несоответствия их потребностям. Поэтому исследователи и менеджеры инновационных проектов и программ объективно заинтересованы в маркетинговых подходах, которые смогут повысить эффективность продаж и улучшить позиционирование товара на различных рынках.
Для большинства успешных крупных компаний маркетинг является важнейшей функцией, от которой во многом зависит успех организации. С помощью маркетингового исследования добывается специфическая информация о текущих возможностях и основных проблемах сбыта продукции. Важная роль при этом отводится непрерывному мониторингу и оценке эффективности текущих маркетинговых действий, а также поиску путей их совершенствования, генерации оригинальных маркетинговых идей и концепций. Можно сказать, что маркетинговое исследование является своеобразным инструментом, благо-
даря которому возникает информационная связь между потребителями, маркетологами и обществом в целом. Интеграция результатов маркетингового исследования в инновационный процесс повышает эффективность экономической деятельности фирмы, а сама система маркетинга начинает иметь инновационный характер и становится неотъемлемой частью инновационного процесса, охватывающего все его этапы и стадии.
Инновации, согласно существующим подходам, классифицируются по широкому ряду признаков в зависимости от многих факто-ров6. В последнее время инновации чаще всего подразделяют на радикальные и инкрементальные, связанные с постепенным изменением. Маркетинговые сравнения по основным признакам данных типов инноваций приведены в таблице [7].
XXI столетие изобилует различными инновационными технологиями и продуктами, при этом многообразие их видов и способов интеграции только увеличивается. Системные инновационные изделия при этом становятся комплексными и более сложными. Поэтому многие специалисты в области системной инженерии справедливо называют нынешний век «веком систем». Как известно, все технологии, продукты и услуги, за
редким исключением, имеют лимитированный срок жизни, который в современных условиях имеет тенденцию к сокращению. Жизненный цикл любого товара охватывает промежуток времени от начала исследований и его разработки до полной ликвидации его производства и прекращения продаж на рынке [8]. После прекращения продажи товара естественно заканчивается и процесс получения прибыли. Инновационный процесс по созданию высокотехнологичных новшеств «с нуля» требует особых подходов и, разумеется, грамотного стратегического управления. Данная необходимость обусловлена высоким риском подобных проектов и, как следствие, низкой вероятностью успешной коммерциализации.
В настоящее время известен целый ряд экспертно-тестовых методик по оценке уровней готовности: отдельных технологий (УГТ) [9], производства (УГП) [10], логистики (УГЛ) [11], программного обеспечения (УГПО) [12], спроса (УГС) [13], бизнеса (УГБ) [14], интеграции (УГИ) [15] и системы технологий (УГСТ) [16]. Данные методики были разработаны на основе современного «тестового» подхода к оценке уровней готовности инновационных технологий, предложенного и подробно описанного в работе [17] для оценки зрелости авиационных и космических техно-
Таблица
Основные различия инкрементальной и радикальной инновации с позиции маркетинга
Тип инновации Потребительский сегмент Конкурентное преимущество Маркетинговая стратегия
Инкрементальная Существующий рыночный спрос и потребители Действующие фирмы Традиционная
Радикальная Латентный спрос (рынок сбыта конкретно не определен) Фирма-новатор («новый игрок» на рынке) Инновационная
логий. Подобного рода экспертно-тестовые методики, относящиеся к оценке зрелости различных аспектов создания инновационного продукта, становятся все более и более популярными, особенно в развитых зарубежных странах. Так, в работе [18] перечислены 58 различных экспертно-тестовых методик по оценке зрелости, однако при этом отмечается, что лишь некоторые из них могут реально быть использованы в качестве своего рода метрики для оценки готовности новых технологий. При этом была выявлена явная проблема, связанная с наметившейся в последнее время тенденцией к использованию новых, детально не определенных методик уровней готовности в качестве инструмента для измерения хода реализации проекта либо программы по созданию технологического новшества. Поэтому при выборе той или иной методики по оценке зрелости следует по возможности иметь максимально полные представления о методологии, особенностях и границах ее применения, чтобы она действительно оказалась полезным и эффективным инструментом инновационного менеджмента.
Интересно, что в уже известных экспертно-тестовых подходах, отсутствует подобного рода методика для оценки зрелости непосредственно маркетинга инновационного продукта, основанного на новых технологиях. Поскольку маркетинг играет определяющую роль в конечном успехе инновационного проекта, связанного с разработкой и внедрением прорывных технологий, целесообразной и актуальной представляется разработка методики оценки текущей готовности маркетинга по аналогии с методикой УГТ и другими экспертно-тестовыми подходами.
Эффективная реализация инновационных процессов связана с объединением в рамках целостной воспроизводственной структуры всех элементов системы наука — технология — производство — потребление, предусматривающей создание разветвленной системы сбытового и сервисного обслуживания для стимулирования научных исследований и активизации изобретательской деятельности на основе подключения нового типа связей — обратных связей в инновационном процессе. Именно благодаря постоянной и быстродействующей обратной связи с рынком через маркетинговые подразделения, а также чуткой реакции на изменение запросов потребителей, японские фирмы завоевали автомобильный рынок: фирмы «Тойота», «Нисан», «Хонда» тратили на разработку новой модели около 24 месяцев, а «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» от 36 до 48 месяцев [19].
Успешное применение подобного инновационного маркетингового подхода на основе своевременного прогнозирования развития создаваемого новшества на протяжении всего жизненного цикла разработки призвано обеспечить надлежащую реализацию и оптимальную комбинацию основных компонентов маркетингового комплекса (4Р). Для решения данной проблемы автор предлагает рассматривать 6 уровней готовности маркетинга (УГМ).
Критерии соответствия определенному уровню готовности при этом выглядят следующим образом:
УГМ 1 — Исследована, обоснована и усовершенствована концепция предполагаемой продукции.
На первом уровне готовности маркетинга организуются и проводятся исследования рынка с последующей систематизированной обработкой информации о состоянии рыночной среды. Основной задачей на данной стадии готовности маркетинга является принятие долгосрочного стратегически выверенного решения с точки зрения предполагаемой к выпуску продукции. Должны быть исследованы, предложены и обоснованы концепции будущего товара с целью выбора наиболее оптимального варианта. Результатом прохождения данного уровня должно являться утверждение концепции предполагаемой инновационной продукции. Только после утверждения концепции продукта можно поднимать вопрос о составлении плана его дальнейшей разработки и коммерциализации.
УГМ 2 — Завершено предварительное планирование основных характеристик и объема выпускаемой продукции.
Второй уровень готовности подразумевает более глубокое и тщательное изучение ключевых параметров, критических технологических элементов и характеристик инновации с учетом пожеланий и требований потенциальных потребителей и клиентов. Следствием данных мероприятий должно являться формирование архитектуры будущего изделия, полученной на основе его декомпозиции. Декомпозиция — это представление изделия в виде интегрированных в единый модуль различных его компонентов, подсистем и систем. В масштабе всего проекта либо программы проводится предварительная оценка объемов будущих продаж и потенциальной прибыли. Также на данном этапе готовности маркетинга необходимо
провести первые взаимодействия с клиентами по части вовлечения их как полноправных участников в процесс создания новшества. Сотрудничество между компанией — разработчиком новшества и потребителями должно строиться по принципу win-win, когда тот или иной выигрыш от подобного взаимодействия получает каждый из участников. Отметим, что современный инновационный маркетинг — это процесс двустороннего взаимодействия. Он в обязательном порядке должен подразумевать реальную ориентацию на потребителей, коммуникацию с ними для получения обратной связи. Многие известные фирмы используют практику вовлечения клиентов в процесс создания нового продукта, стараются по возможности максимально учитывать их мнения и предпочтения. Так, например, фирма Boeing, создавая каждый серийный самолет, учитывает запросы конкретного покупателя. Стремление наилучшим образом удовлетворять все потребности заказчиков привело к необходимости создания на фирме группы заказа, которая имеет 400 компьютерных программ, обеспечивающих для каждого самолета создание конфигурации, производственный цикл, способ продажи и контроль в области новаций.
Основным индикатором прохождения второго уровня должно являться одобрение всеми участниками проекта и прочими заинтересованными лицами запущенной инновационной программы, связанной с разработкой технологического новшества.
УГМ 3 — Проведена первая фаза тестирования прототипа клиентами.
На третьем уровне готовности должно завершиться проектиро-
вание прототипа — образца. Тщательным образом определяется дизайн будущей продукции. Также следует провести верификацию выполняемых технологических процессов и исследовать их взаимосвязь с выбранным дизайном. Проводится первое тестирование образца потребителями и обеспечивается их участие в анализе результатов тестирования. Следствием прохождения данного уровня должно являться окончательное представление, одобрение и выбор оптимального дизайна изделия.
УГМ 4 — Окончена вторая фаза тестирования прототипа клиентами и составлен план очередности освоения рынков сбыта.
На четвертой стадии готовности инновационного маркетинга, на основе результатов, полученных на предыдущем уровне, и выявленных проблем проводится тщательная доработка отдельных «шероховатостей» некоторых деталей дизайна. Затем проводится вторая фаза тестирования доработанного прототипа-демонстратора потребителями с целью верификации выполняемых процессов на уровне системной интеграции отдельных технологий. Основная цель прохождения данного этапа — одобрение потенциальной продукции на системном уровне. На основе полученной информации, после проведения второй фазы тестирования и одобрения потенциальными клиентами продукта на системном уровне, можно составить маркетинговый план очередности освоения рынков сбыта, рекламных мероприятий и организации пробных продаж.
УГМ 5 — Завершен пробный маркетинг и продемонстрирована готовность к выходу на различные рынки сбыта.
На пятом уровне готовности, по сути, завершается разработка и системная интеграции технологий в систему. Поэтому на данном этапе целесообразно организовать пробный маркетинг изделия для уточнения необходимости проведения дополнительной работы с целью снижения риска и издержек. Необходимо получить дополнительную информацию о каналах распределения и сбыта продукции, особенностях продвижения и рекламы, окружающей внешней среде и т. п. в преддверии выпуска и полномасштабной продажи. При этом следует иметь в виду, что даже на такой высокой стадии готовности инновация может быть отвергнута общественностью. Опыт показывает, что подобное имеет место примерно в половине случаев [20]. Однако пробный маркетинг дает представление о потенциале экспериментальной линии. На основе оценки и анализа предварительных показателей организуется экстренный комитет по решению мелких и незначительных проблем, связанных с коммерциализацией инновации. Формируется отдел продаж и по необходимости проводится активное переобучение задействованного персонала. Организуется сфера сервисного обслуживания, служба по работе с клиентами, справочная служба и техническая поддержка новшества. Данный уровень считается пройденным при наличии подтверждения успешности первых коммерческих продаж и получения первой прибыли.
УГМ 6 — Организована дистрибуция и продажа продукции на открытом рынке.
На окончательном, шестом уровне готовности инновационного маркетинга организуется полномасштабная программа по на-
лаживанию каналов дистрибуции, осуществляется активное продвижение и продажа продукции на различных рынках. Устанавливается успешное сотрудничество и взаимодействие с ключевыми покупателями. Данный уровень считается пройденным после согласования и одобрения полученных коммерческих показателей на основе устойчивой позитивной динамики объема продаж.
Есть основания полагать, что последовательное прохождение цепочки УГМ поможет снизить финансовые затраты, связанные с коммерциализацией передовых технологий, повысить общую вероятность успеха и нновацион ного проекта, обеспечить наилучшим образом поддержу всего бизнес-цикла создания технологического новшества. Данный подход может быть «воплощен в жизнь» в виде специально разработанного УГМ-калькулятора, который может быть выполнен в виде крупноформатных таблиц в среде Excel по аналогии с уже существующим УГТ-калькулятором [21].
На рисунке показаны основные этапы создания и продвижения инновационного продукта в зависимости от текущего уровня готовности технологий и уровня готовности маркетинга.
На основании специально сформулированных вопросов и требуемых к ним доказательств, в дополнение к другим аспектам, связанным с созданием новшества, пользователь получит возможность оценивать текущий уровень готовности маркетинга внедряемой передовой технологии. На рисунке отмечены основные контрольные точки (milestones) процесса разработки новшества с по-зиции уровней готовности его маркетинга. Первая контрольная
точка А соответствует окончательному принятию ответственного управленческого решения относительно утверждения концепции предполагаемого продукта. Вторая контрольная точка Б связана с окончательным выбором дизайна продукта и утверждением выполняемых технологических процессов. Прохождение третьей контрольной точки В предполагает принятие решения о серийном производстве, сигнализирует о завершении коммерческой подготовки и представлении инновации на рынок.
Отметим, что одной из важнейших маркетинговых задач на начальных этапах создания инновационного продукта является «внутренняя продажа проекта». Это означает, что ответственные исполнители НИР должны доказать состоятельность и техническую реализуемость своих идей представителям высшего менеджмента организации, а также сделать выдвигаемую концепцию доступной для понимания широкой аудитории [22].
Зарубежный опыт свидетельствует: возможность реализации новой технологии растет, если ее разработка происходит параллельно с исследованием ее рыночного потенциала. В современных условиях успех новой продукции на 70-90% зависит от точности соответствия ее потребительским предпочтениям [23]. Чтобы удер-
жаться на плаву, фирме нужен своевременный учет тенденций спроса, настроений потребителей. По этой причине многие компании в настоящее время используют программы научного сотрудничества с потребителями. В их числе такие всемирно известные бренды как Dow Corning, Black & Decker Corp., General Electric и многие другие. Особое внимание при прогнозировании спроса следует уделять применению маркетинговых информационных технологий, которые могут позволить заметно повысить достоверность и точность прогноза и тем самым понизить риски всего инновационного проекта, связанного с разработкой новшества [24]. Так, сетевые интернет-ком-муникации в настоящее время являются важным инструментом маркетинга [25].
Стремительное развитие виртуальной среды и информационно-коммуникационных технологий создает благоприятные предпосылки для внедрения более эффективных системных и процессных моделей управления маркетингом. Особенно это актуально для открытых инноваций [26]. В работе [27] был предложен новый подход к управлению крауд-сорсинговыми процессами в инновационным маркетинге, который может применяться в модели открытых инноваций. Краудсорсинг, по сути, является делегированием
Совершенствование концепции Разработка технологий Демонстрация системы Активная реализация
Т 1 1 Г
УГТ 1 УГТ 2 УГТ 3 УГТ 4 УГТ 5 УГТ 6 УГТ 7 УГТ 8 УГТ 9
t к А > к Б i к В
УГМ 1 УГМ 2 УГМ 3 УГМ 4 УГМ 5 УГМ 6
Рис. Основные этапы маркетинг-менеджмента создания инновационного продукта
фирмой-производителем определенных полномочий по созданию потребительской ценности и некоторых маркетинговых функций неопределенному кругу лиц из числа потенциальных потребителей [28]. Однако во всех методологиях и подходах к организации маркетинговой деятельности прогнозирование маркетинговых критериев является неотъемлемой частью всего бизнес-процесса создания и коммерциализации новшеств. Сюда можно отнести следующие задачи: изучение рынка с целью выявления существующего и латентного спроса, проблема ценообразования на инновационную продукцию, прогнозирование потенциального объема продаж сучетом конкретных потребностей, учет временных факторов возможного появления продукта на рынках, оценка и анализ конкуренции в отрасли, прогнозирование степени воздействия новшества на существующие товары, изучение возможных каналов распределения и сбыта, управление операционными рисками в маркетинге и т. д. [29]
Разнообразные технологические инновации, ориентированные на рынок, неразрывно связаны с инновациями в области маркетинговой деятельности, так называемыми маркетинговыми инновациями. С 2006 года в области статистики и охвата типов различных инноваций по Российской Федерации ведется отдельный учет маркетинговых инноваций. В соответствии с официальным определением Федеральной службы государственной статистики Рос-
сийской Федерации, маркетинговые инновации — это реализация новых или значительно улучшенных изменений в дизайне и упаковке товаров, работ, услуг; использование новых методов продаж и презентации товаров, работ, услуг, их представления и продвижения на рынки сбыта; формирование новых ценовых стратегий.
В современной непредсказуемой экономической системе изменения происходят стремительными темпами, что требует от различных компаний проявлять гибкость, адаптивность и креативность в способах ведения бизнеса. Если говорить о маркетинговой стратегии, то стоит учесть, что понятие «рынок» смещается с просто потребителей к поиску их отдельных групп, которые объединены по какому-то характерному признаку. Фирмы, не тратящие средства на проведение маркетинговых исследований рынка и на их основе прогнозирование своей дальнейшей деятельности, обречены на потерю своих старых клиентов и почти наверняка не найдут новых. Подчеркивая бесспорную важность маркетинга в деятельности практически любого предприятия, вспомним высказывание известного теоретика менеджмента П. Друкера о том, что основная цель бизнеса заключается не в погоне за прибылью, а в создании и удержании клиента. При этом не стоит забывать, что уже существующий, лояльный клиент является более ценным для фирмы, чем потенциальный, возможный клиент. Идентификация ценностных
предложений для существующих и потенциальных потребителей, перевод их в реальные денежные доходы с поддержкой продвижения и созданием специальных дистрибьюторских сетей является универсальным стратегическим ядром маркетинговой деятельности.
В заключение отметим, что для успешного трансфера инновационных технологий необходим особый подход, нежели просто традиционные маркетинговые стратегии, применяемые к уже существующим продуктам, процессам и возможностям. Ко всему прочему, необходимо установить, кто именно нуждается в данной инновации и почему, сколько потребители готовы заплатить за новые возможности инновации, как наилучшим образом доставить товар к целевым клиентам, и в каком месте выгоднее всего осуществить продажу. Развитие технологий, глобализация и отсутствие жесткого регулирования оказывают заметное воздействие, как на потребителей, так и на поставщиков товаров и услуг. Дальновидные менеджеры эффективных компаний оперативно адаптируют маркетинговую деятельность в соответствии с происходящими изменениями на рынке. Предложенная в данной статье инновационная экспертно-тестовая система оценки уровней готовности маркетинга может помочь в ответе на вышеназванные вопросы и внести свой позитивный вклад в конечный успех разработки и внедрения передовых технологий.
ИСТОЧНИКИ
1 Медведева Т.П. Управленческий подход к пониманию сущности маркетинга: трактовка для руководителей предприятий // Практический маркетинг. 2013. № 5 (195). С. 4—10.
2 ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. 589 с.
3 Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2008. 560 с.
4 Huffstutter P.J. Deluge of Electronic Goodies Overloads Customers Circuits // Los Angeles Times, 2001, 6 January.
5 Uturity-Vrubliauskiene L., Linkevicius M. Innovative marketing decisions drive in business activities — a perspective direction of research, Intellectual economics 2011, Vol. 5, No. 3(11). P. 445—459.
6 ГончаренкоЛ.П., Арутюнов Ю.А. Инновационная политика. М.: КноРус, 2009. 349 c.
7 Sandberg B. Managing and Marketing Radical Innovations: Marketing new technology, Routledge, 2008.
8 Бовин AA, Чередникова Л.Е, Якимович В.А. Управление инновациями в организациях. М.: Омега-Л, 2008. 414 с.
9 Ахметова И.А., Баширова А.Г., Брутян М.М. и др. Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами. Новосибирск: Изд-во ЦРНС, 2015. 216 с.
10 Брутян М.М. Инновационный менеджмент организации производства технологического новшества // Креативная экономика. 2013. №10,.С. 72—76.
11 Брутян М.М. К вопросу оценки уровней готовности логистики при реализации высокотехнологичных инновационных проектов // Креативная экономика. 2014. № 4. С. 99—104.
12 Брутян М.М. Значение уровня готовности программного обеспечения при реализации системных инновационных проектов // Сибирская финансовая школа. 2013. № 1. С. 149—151.
13 Брутян М.М. Современная гибридная модель инновационной готовности технологического новшества // Креативная экономика. 2013. № 11. С. 63—67.
14 Patterson F. Prepare to Fund Your Technology Development // Austin Business District Magazine. 2006. № 1. С. 1—3.
15 Sauser B, Ramirez Márquez J., Verma D., Gove R. Determining System Interoperability using an Integration Readiness Level, Stevens Institute of Technology, Systems Engineering and Engineering Management, 2006.
16 Брутян М.М. К вопросу оценки уровня зрелости системы инновационных технологий // Инновации и инвестиции. 2012. № 4. С. 88—93.
17 Mankins J.C. Technology Readiness Levels. NASA Report, April 6, 1995.
18 Nolte W., Kruse R. Readiness Level Proliferation. Air Force Research Laboratory Presentation, 26 October 2011.
19 Бекетов Н.В. Инновационная деятельность и инновационный процесс: сущность и основные этапы исследования в экономической литературе // Экономический анализ: теория и практика. 2008. № 3.
20 ГольдштейнГ.Я. Стратегический инновационный менеджмент. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. 267 с.
21 Nolte W. Technology Readiness Level Calculator, Technology Readiness and Development Seminar // Space System Engineering and Acquisition Excellence Forum, The Aerospace Corporation, 2005, 28 April.
22 Ефимушкин С.Н., Рыженко С.Н., Овсянникова А.Б. Креативный маркетинг в создании инновационного продукта / / Креативная экономика. 2013. № 10 (82). С. 3—14.
23 ДолинскаяМ.Г., СоловьевП.А Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991. 30 с.
24 КлочковВ.В., Гусманов Т.М. Маркетинговые информационные технологии в авиастроении // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 10—18.
25 Калужский М.Л., Карпов В.В. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга // Практический маркетинг. 2013. № 2 (192). С. 32—39.
26 Чесбро Г. Открытые инновации / Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: Поколение, 2007. 336 с.
27 Адаменко Е.Ю. Маркетинговое управление базами знаний в открытых инновационных процессах // Креативная экономика. 2013. № 12 (84). С. 42—54.
28 ПанкрухинА.П. Краудсорсинг — соблазнительный маркетинговый агрессор: принципы, содержание, технологии / / Практический маркетинг. 2011. № 1 (167). С. 3—10.
29 ЦенинаЕ.В., Панасенко С.В. Классификация и управление операционными рисками в маркетинге // Практический маркетинг. 2012. № 11 (189). С. 13—17.
Marketing Readiness Level Approach as a New Tool of Innovative and Technology Management Brutyan Murad Muradovich,
PhD student, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration; specialist, prof. N.E. Zhukovsky Central Aerohydrodynamic Institute; 1, Zhukovsky str., Zhukovsky, 140180, Russia (btm23@mail.ru)
Main types of the modern expert-test techniques dedicated to the management of development and deployment process of technological innovations are listed. It is noted that nowadays the success of innovative activity, due to the increased strictness of potential buyers and the overchoice problem strongly depends on correctly organized marketing activity. By analogy with a well-known technique of the technology readiness level assessment, conceptually new approach for an assessment of marketing maturity level of technological innovations is developed. Criteria of compliance and the description for each of the offered readiness levels are given. It is made a conclusion that in order to increase the probability of commercial success of the innovative project it is necessary to involve potential clients in process of innovation development at rather early stages of its technological readiness.
Keywords: marketing; expert-test techniques; technological innovations; innovative process; marketing readiness levels.
REFERENCES
1 Medvedeva, T.P. (2013) Upravlencheskiy podkhod k ponimaniyu sushchnosti marketinga: traktovka dlya rukovoditeley predpriyatiy [Management approach to understanding the essence of marketing: Description for heads of the enterprises]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2013, no. 5 (195), pp. 4—10.
2 Lambin, J.-J. (1996) Strategicheskiy marketing. Evropeyskayaperspektiva[Strategic marketing. European prospect]. In Russian. Saint Petersburg, Nauka [Science] Publ., 1996, 589 p.
3 Toffler, E. (2008) Shokbudushchego [Shock of the future]. In Russian. Moscow, AST Publ., 2008, 560 p.
4 Huffstutter, P.J. (2001) Deluge of Electronic Goodies Overloads Customers Circuits. Los Angeles Times, 2001, 6 January.
5 Uturity-Vrubliauskiene, L.; Linkevicius, M. (2011) Innovative marketing decisions drive in business activities — a perspective direction of research. Intellectual economics, 2011, Vol. 5, No. 3 (11), pp. 445—459.
6 Goncharenko, L.P.; Arutyunov, Yu.A. (2009) Innovatsionnaya politika [Innovative policy]. Moscow, Knorus Publ., 2009, 349 p.
7 Sandberg, B. (2008) Managing and Marketing Radical Innovations: Marketing new technology. Routledge, 2008.
8 Bovin, A.A.; Cherednikova, L.E.; Yakimovich, V.A. (2008) Upravlenie innovatsiyami v organizatsiyakh [Innovative management in the organizations]. Moscow, Omega-L Publ., 2008, 414 p.
9 Akhmetova, I.A.; Bashirova, A.G.; Brutyan, M.M., et al. (2015) Problemiekonomikiiupravleniyapredpriyatiyami, otraslyami, kompleksami [Problems of economy and enterprises, branches and complexes management]. Novosibirsk, TsRNS Publ., 2015, 216 p.
10 Brutyan, M.M. (2013) Innovatsionniy menedzhment organizatsii proizvodstva tekhnologicheskogo novshestva [Innovative management of the organization of production of a technological innovation]. Kreativnaya ekonomika [Creative economy], 2013, no. 10, pp. 72—76.
11 Brutyan, M.M. (2014) K voprosu otsenki urovney gotovnosti logistiki pri realizatsii visokotekhnologichnikh innovatsionnikh proektov [To the question of logistics readiness levels assessment in case of implementation of hi-tech innovative projects]. Kreativnaya ekonomika [Creative economy], 2014, no. 4, pp. 99—104.
12 Brutyan, M.M. (2013) Znachenie urovnya gotovnosti programmnogo obespecheniya pri realizatsii sistemnikh innovatsionnikh proektov [The role of software readiness levels in case of implementation of system innovative projects]. Sibirskaya finansovaya shkola [Siberian financial school], 2013, no. 1, pp. 149—151.
13 Brutyan, M.M. (2013) Sovremennaya gibridnaya model innovatsionnoy gotovnosti tekhnologicheskogo novshestva [The modern hybrid model of innovative readiness of a technological innovation]. Kreativnaya ekonomika [Creative economy], 2013, no. 11, pp. 63—67.
14 Patterson, F. (2006) Prepare to Fund Your Technology Development. Austin Business District Magazine, 2006, no. 1, pp. 1—3.
15 Sauser, B.; Ramirez Marquez, J.; Verma, D.; Gove, R. (2006) Determining System Interoperability using an Integration Readiness Level. Stevens Institute of Technology, Systems Engineering and Engineering Management, 2006.
16 Brutyan, M.M. (2012) K voprosu otsenki urovnya zrelosti sistemi innovatsionnikh tekhnologiy [To the question of an assessment of level of a maturity of system of innovative technologies maturity level]. Innovatsii i investitsii [Innovations and investment], 2012, no. 4, pp. 88—93.
17 Mankins, J.C. (1995) Technology Readiness Levels. NASA Report, April 6, 1995.
18 Nolte, W.; Kruse, R. Readiness Level Proliferation. Air Force Research Laboratory Presentation, 26 October 2011.
19 Beketov, N.V. (2008) Innovatsionnaya deyatelnost" i innovatsionniy protsess: sushchost" i osnovnie etapi issledovaniya v ekonomicheskoy literature [Innovative activities and innovative process: entity and the main research phases in economic literature]. Ekonomicheskiy analiz: teoriya ipraktika [Economic analysis: theory and practice], 2008, no. 3.
20 Goldstein, G.Ya. (2004) Strategicheskiy innovatsionniy menedzhment [Strategy innovative management]. Taganrog, TRTU Publ., 2004, 267 p.
21 Nolte, W. (2005) Technology Readiness Level Calculator, Technology Readiness and Development Seminar. Space System Engineering and Acquisition Excellence Forum, The Aerospace Corporation, 2005, 28 April.
22 Efimushkin, S.N.; Ryzhenko, S.N.; Ovsyannikova, A.B. (2013) Kreativniy marketing v sozdanii innovatsionnogo produkta [Creative marketing in the creation of an innovative product]. Kreativnaya ekonomika [Creative economy], 2013, no.10 (82), pp. 3—14.
23 Dolinskaya, M.G.; Solovyov, P.A. (1991) Marketing ikonkurentosposobnosC promishlennoy produktsii[Marketing and competitiveness of an industrial products]. Moscow, Publishing house of standards, 1991, 30 p.
24 Klochkov, V.V.; Gusmanov, T.M. (2007) Marketingovie informatsionnie tekhnologii v aviastroenii [Marketing information technologies in aircraft industry]. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2007, no. 6, pp. 10—18.
25 Kaluzhskiy, M.L.; Karpov, V.V. (2013) Setevie internet-kommunikatsii kak instrument marketinga [Network Internet communications as the instrument of marketing]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2013, no. 2 (192), pp. 32—39.
26 Chesbro, G. (2007) Otkritie innovatsii [Open innovations]. In Russian. Transl. fron eng. V.N. Egorov. Moscow, Pokolenie [Generation] Publ., 2007, 336 p.
27 Adamenko, E.Yu. (2013) Marketingovoe upravlenie bazami znaniy v otkritikh innovatsionnikh protsessakh [Marketing control of knowledge bases in open innovative processes]. Kreativnaya ekonomika [Creative economy], 2013, no. 12 (84), pp. 42—54.
28 Pankrukhin, A.P. (2011) Kraudsorsing — soblaznitelniy marketingoviy agressor: printsipi, soderzhanie, tekhnologii [Crowdsourcing — a temptive marketing aggressor: the principles, the contents, technologies]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2011, no. 1 (167), pp. 3—10.
29 Tsenina, E.V.; Panasenko, S.V. (2012) Klassifikatsiya i upravlenie operatsionnimi riskami v marketinge [Classification and control of operational risks in marketing]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2012, no. 11 (189), pp. 13—17.
