CC BY
207
СИСТЕМА «ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ» КАК МЕТОД ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ СЕРВИСА И ТУРИЗМА
Полякова И.Л.
Доцент кафедры управления персоналом, сервиса и туризма, канд. экон. наук, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет», г. Оренбург
Аннотация
В статье представлена характеристика системы «Тайный покупатель» как эффективного метода оценки качества обслуживания на предприятиях сферы сервиса и туризма; рассмотрены этапы проведения оценки качества с помощью данного метода; определены основные направления и особенности использования системы ««Тайный покупатель».
Ключевые слова: качество обслуживания, тайный покупатель, сфера сервиса и туризма Keywords: quality of service, secret buyer, service and tourism sectors
В настоящее время предприятия, осуществляющие свою деятельность в сфере сервиса и туризма, функционируют в условиях постоянной конкурентной борьбы. Это определяет необходимость обеспечения высокого уровня оказываемых услуг и качества обслуживания. Существует относительно большое количество методов и инструментов, позволяющих оценить качество обслуживания в рамках внутреннего и внешнего контроля: анализ продаж, опрос реальных клиентов, инспекции, скрытое и открытое видеонаблюдение за сотрудниками и пр.
На наш взгляд, один из самых эффективных может стать метод «Тайный покупатель» (Mystery Shopping). Родиной данной системы оценки качества обслуживания являются Соединенный Штаты Америки, где уже в 20-х годах XX века принимались попытки проверки честности сотрудников банков и предприятий розничной торговли (оценивалось соответствие цены продажи установленным, выдаются ли чеки и пр.). В течение всего ХХ века шло развитие данной системы оценки, которая стала применяться помимо розничной и сетевой торговли, у ритейлеров, автодилеров, курьерских служб, банковском секторе, в ресторанном бизнесе, кинотеатрах, авиакомпаниях, сети АЗС и пр. [2].
В наше время уже тысячи компаний во всем мире ежедневно используют систему «Тайный покупатель» как инструмент, позволяющий охарактеризовать систему обслуживания на сервисном предприятии, выделить так называемые «узкие места» и сформулировать проблемы, решение которых поможет предприятию стать более привлекательным для клиентов.
В России данный метод оценки качества обслуживания применяется с начала 2000-х годов, становится все более популярным не только в столичных и крупных городах.
Специфика сферы услуг, определяющая постоянное взаимодействие «человек -человек». Персонал сервисного предприятия может нарушать принятые стандарты обслуживания: неприветливо обращаться с клиентами; употреблять пищу или напитки на рабочем месте; игнорировать клиентов; долго разговаривать по мобильному телефону и др. Подобные действия препятствуют повторным визитам клиента, формированию лояльности сервисному предприятию и его услугам. Благодаря услугам, которые предоставляют тайные покупатели, владельцы сервисных предприятий и руководители всех уровней могут получить максимально точную оценку уровня обслуживания и работы своих сотрудников.
Система «Тайный покупатель» - это технология маркетинговых исследований, направленная на анонимную оценку качества и уровня обслуживания клиентов, связанная с визитом специально подготовленного лица в сервисную организацию под видом обычного клиента.
Для обозначения данного метода также используют такие термины как мнимый покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, таинственный покупатель и др.
Сфера применения метода достаточно широка: везде, где есть непосредственный контакт сотрудника компании с клиентом. В качестве объектов исследования выступают продавцы, консультанты, кассиры в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте и пр.
В ходе проведения исследований могут оцениваться следующие параметры: внешний вид сотрудников; умение общаться с клиентами, выявлять их потребности, правильно ответить на возражения клиентов («дорого», «сложно» и другие - в зависимости от специфики товаров или услуг); выполнение сотрудниками принятых стандартов компании; умение вести диалог по телефону; умение правильно ответить на корректную и некорректную критику товара или услуги, предприятия, подразделения или самого продавца или консультанта; оформление залов обслуживания и фирменный стиль; умение себя вести в конфликтной ситуации; умение завершить беседу так, чтобы покупатель подумал и вернулся; доступность сотрудников для клиентов; взаимодействие продавца / консультанта с администратором и работа администраторов; организация сервисного пространства, в том числе чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников и пр.
Например, для оценки качества обслуживания в ресторанном сервисе методом «Тайный покупатель» О.В. Устинова и А.А. Торосян предлагают девять параметров оценки, каждый из которых оценивается по определенным критериям: 1) Обслуживание / сервис; 2) Качество блюд и напитков; 3) Персонал (доброжелательность, внешний вид, конфликтность); 4) Барная стойка, десертная витрина (чистота, оформление); 5) Зал (атмосфера, чистота, наполненность, музыкальное сопровождение); 6) Туалетные комнаты (чистота, оформление); 7) Общее впечатление от посещения; 8) Входная группа; 9)
Внимание к детям [3].
B.В. Шарлот также отмечает, что в рамках системы «Тайный покупатель» могут оцениваться возможные криминальные ситуации при реализации или закупке продукции, гарантийном и послегарантийном обслуживании: коммерческий подкуп, разглашение конфиденциальной информации, подмена товара, продажа фальсификата, дезинформация, существенное нарушение условий продажи / гарантийного обслуживания и пр. [4].
C.А. Ольшанская и А.С. Губарева называют тайного покупателя аудитором качества обслуживания, в функции которого входит как совершение контрольных покупок, так и отказ от покупки, в том числе после долгого предпродажного обслуживания со стороны продавца или консультанта [1]. Однако данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.
Тайный покупатель может не только лично посещать проверяемые объекты, но и осуществлять проверки посредством обращений по электронной почте, телефонных звонков, контактов на официальных страница сервисных предприятий в социальных сетях.
Сервисное предприятие может самостоятельно провести исследование: сотрудники маркетингового отдела, которых не знает обслуживающий персонал. Однако фактически этот способ подходит только крупным, сетевым компаниям (например, торговые сети). Большинство мелких и средних сервисных предприятий должны обращаться к профессионалам: в настоящее время услуги тайных покупателей предоставляют маркетинговые агентства и консалтинговые компании (как исследования полного цикла, так и отдельные составляющие - разработка анкеты, подбор тайного покупателя, подготовка отчета и пр.). Специалисты не рекомендуют в качестве тайных покупателей использовать друзей или знакомых владельцев или руководителей: слишком велика вероятность субъективной или недостаточно полной оценки.
В настоящее время существует организация, которая разрабатывает и регламентирует стандарты и нормы проведения исследований с использованием системы «Тайный
покупатель» - Международная ассоциация провайдеров услуг «тайный покупатель» (МБРЛ). Одним из правил является то, что сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.
Требования, предъявляемые к тайному покупателю: ответственность, внимательность и организованность, хорошая память, соблюдение требований конфиденциальности, умение выполнять работу в срок в соответствии с инструкцией. В зависимости от целей исследования и конкретных заданий от тайного покупателя может потребоваться тактичность, доброжелательность, терпимость, или, наоборот, умение сыграть сложного и скандального клиента. Также различные требования могут предъявляться к внешнему виду (опрятный или неряшливый; дорогой или дешевый), манерам и воспитанию и пр.
На рисунке 1 представлены условные этапы проведения оценки качества обслуживания методом «Тайный покупатель».
Контрольная покупка товара
К анкете покупателя прикладывается кассовый чек, который позволяет оценить некоторые параметры обслуживания, а также подтвердить сам факт визита.
«Усложненный сценарий» Стандартная контрольная покупка может дополняться конфликтом, критикой услуги, возвратом товара и пр.
л г рисунок 1 — этапы проведения оценки качества обслуживания методом «Тайный
Обработка данных и написание отчета Вся полученная информация (как положительная, так и отрицательная) анализируется, заполняется заранее разработанная анкета, составляется отчет.
Оплата услуг тайного покупателя является сдельной - за каждую заполненную по итогам визита анкету, в которой отражается характеристика посещения. Конкретная сумма зависит от сложности задания (стандартная покупка, покупка с последующим возвратом товара, покупка со скандалом, длительное посещение - например, если оценивается медицинское учреждение или салон красоты) [2].
Об эффективности применения системы «Тайный покупатель» свидетельствуют примеры: в ООО «Ашан» г. Краснодара изменились оценки качества обслуживания кассирами со стороны реальных клиентов (до внедрения данного метода контроля качества 67 % опрошенных клиентов положительно оценивали обслуживание; после - 74 % опрошенных клиентов). С использованием данной системы в этом крупном супер-маркете связывают увеличение работоспособности, улыбчивости и вежливости, доброжелательности и порядка на кассах. Также авторы считают плюсом данной системы то, что кассиры психологически спокойнее относятся к такой оценке, нежели к наблюдающему менеджеру [1].
К минусам данной системы оценки качества относят субъективность оценки, от которой невозможно полностью избавиться, даже в случае привлечения профессиональных тайных покупателей.
Применять результаты исследования методом «Тайный покупатель» для наказания сотрудников настоятельно не рекомендуют ни практики, ни теоретики управления персоналом. Исключение составляют только внедрение и контроль использования стандартов обслуживания, которое долгое время проводится на сервисном предприятии, и все сотрудники знают о системе премий и штрафов, связанных с внешним контролем.
Таким образом, система «Тайный покупатель» может быть эффективным методом оценки качества обслуживания на предприятиях сферы сервиса и туризма, при условии соблюдения всех правил и требований, предъявляемых к данному методу.
Литература:
1. Ольшанская, С.А. Особенности применения программы «Тайный покупатель» с целью повышения качества обслуживания в торговом предприятии / С.А. Ольшанская, А.С. Губарева // Курорты. Сервис. Туризм. - 2013. - № 1 (18). - С. 115-119.
2. Состина, Л.В. Тайный покупатель как один из инструментов контроля качества в сфере сервисной деятельности /Л.В. Состина // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. - 2012. -№ 1-2 (53-54). - С. 239-243.
3. Устинова, О.В. Тайный покупатель как метод оценки качества обслуживания клиентов в ресторанном сервисе / О.В. Устинова, А.А. Торосян // Материалы Международной научно-практической конференции, посвященной 20-летию Конституции РФ «Социально-экономическое, социально-политическое и социокультурное развитие регионов». - 2013. - С. 184-189.
4. Шарлот, В.В. Таинственный покупатель / В.В. Шарлот // Защита информации. Инсайд. -2007. - № 4 (16). - С. 74-81.
