CC BY
188
УДК 339.138
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДИКИ "ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ" ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
А. А. Мищенко Научный руководитель - Н. А. Золотарева
Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления
Российская Федерация, 670013, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Ключевская, 40в
E-mail: [email protected]
Объем продаж и прибыльность фирмы напрямую зависит от качества обслуживания клиентов и сервиса. В данной статье рассматривается методика "Тайный покупатель", ее необходимость, эффективность и апробация в ювелирных магазинах г. Улан-Удэ.
Ключевые слова: "Тайный покупатель", качество обслуживания, сервис.
USING THE TECHNIQUE OF "MYSTERY SHOPPERS" WHEN CONDUCING
MARKETING RESEARCHES
A. A. Mishchenko Scientific Supervisor - N. A. Zolotareva
East Siberian State University of Technology and Management 40v, Klyuchevskaya Str., Ulan-Ude, Respublika Burjatija, 670013, Russian Federation
E-mail: [email protected]
The sales volume and profitability of the firm directly depends on the quality of customer service and service. In this article, the "Mystery shopper" technique, its necessity, efficiency and approbation in jewelery shops in Ulan-Ude is considered.
Keywords: "Mystery shopper", quality of service, service.
Объем продаж и прибыльность организации в значительной степени зависит от качества обслуживания клиента и его впечатлений о магазине. Взгляд со стороны покупателя всегда будет интересен руководству фирмы. Для оценки эффективности организации сервиса и кадровой политики необходимо знать в деталях, как работают продавцы с клиентом, довольны ли клиенты, сколько потенциальных клиентов не становятся покупателями и почему.
Инсценировка покупки и исследования методом «тайный покупатель» позволяет оценить качество сервиса торговой сети. Своими силами оценить собственный сервис невозможно - персонал по-разному ведет себя в присутствии контролера и без него. Тайные покупатели ведут себя как обычные клиенты и оценивают «обычный» процесс обслуживания и обстановку в магазине. [1]
«Тайный покупатель» (он же «мнимый», «таинственный», «секретный» и «скрытый») - это методика маркетинговых исследований, позволяющая всесторонне оценить качество сервиса не только в компании, но и у конкурентов, а так же является достаточно простым, действенным и дешевым способом увеличить продажи. В современном мире потребитель стал более требовательным к качеству обслуживания, это обусловлено тем, что современный рынок товаров и услуг близок к насыщению, а качество и цена уже не являются основным преимуществом продавца.
В результате проведения исследования методом «Тайный покупатель» возможно получение оценок деятельности служб продаж и сервиса:
1. Субъективные оценки:
- сложность поиска продукта или офиса;
- внешний вид менеджеров;
Секция «Маркетинг и коммерциализация космоса»
- вид торгового зала;
- настойчивость предложения продукта, заинтересованность в продаже;
- вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов;
- умение убеждать;
- и другие факторы, которые напрямую или косвенно влияют на принятие решения потенциальным заказчиком (покупателем).
2. Объективные оценки:
- период ожидания ответа на телефонный звонок;
- факт приглашения клиента в офис или торговый зал;
- период ожидания обращения консультанта в торговом помещении;
- правильность и полнота предоставленной информации о продукте;
- использование рекламных материалов;
- предложение дополнительных услуг;
- правильность оформления сделки;
- и другие важные моменты процесса продажи или оказания услуг.
Для апробации методики "Тайный покупатель" было проведено маркетинговое исследование рынка ювелирных магазинов города Улан-Удэ. Для оценки качества обслуживания магазинов были отобраны следующие показатели:
1. Позиционирование продавца в торговом зале
2. Своевременность реагирования продавца
3. Присоединение к покупателю
4. Внешний вид продавца
5. Культура общения продавца
6. Выяснение потребностей
7. Презентация товара
8. Умение продавца ответить на возражения
9. Умение продавца ответить на сомнения
10. Реакция на отказ
11. Итоговое впечатление
Каждый продавец-консультант того или иного магазина оценивался в отдельности, результаты сводились в единую диаграмму по торговой точке в целом. Каждый магазин оценивался по 100-бальной шкале. Сводные данные представлены на рис. 1.
Рис. 1. Оценка качества обслуживания
По результатам исследования было определено, что интегральная оценка качества обслуживания ювелирных магазинов г. Улан-Удэ составляет в среднем по всем торговым точкам -72,09 балла.
По данным анализа результатов исследования качества обслуживания продавцов можно отметить следующие:
- Клиента редко приветствуют. Клиент не чувствует, что его ценят и ждут. Возникает отрицательное восприятие магазина.
- Хорошей стороной является внешний вид продавцов, но минусом является то, что у них нет бейджев.
- Продавцы-консультанты безразлично относятся к клиенту и его пожеланиям.
- Консультанты просто выполняют стандарты на уровне привычки, отсутствие вовлеченности.
- Техника продаж практически отсутствует, продавцы в большинстве случаев не презентуют товар до последнего, они просто молчат, а в ряде случает могут просто уйти от клиента.
- Товар знают хорошо. Без лишней суеты показывают тот или иной товар, где он находится и т. д.
- Как таковых усилий для того чтобы сделка состоялась не прилагают. Безучастное отношение в большинстве случаев.
- Наибольшее положительное впечатление произвел только достаточно обширный ассортимент и известность данной сети. Но все достоинства стираются неудовлетворительным обслуживанием. Разочаровывает отношение к покупателю. Остается ощущение, что покупатель навязывается и всем только хуже оттого, что он пришел.
Практически все Тайные Покупатели заявили о том, что их что-то разочаровало, подчеркнули, что это была работа продавца-консультанта -отсутствие вовлеченности, необходимость ждать консультанта, отсутствие личной активности, формальная работа, отношение к клиенту.
Итак, для дальнейшего повышения и поддержания уровня обслуживания целесообразно регулярно проводить работу с персоналом по поводу соблюдения стандартов обслуживания данных магазинов, т.к. из всего многообразия выбора товаров покупатель ориентируется не только на свои предпочтения, а в первую очередь на отношение продавца и его поведение при консультировании.
Таким образом, методика "Тайный покупатель" позволяет в кратчайшие сроки объективно оценить качество обслуживания клиентов и не только. Данный метод сбора первичных данных хорошо зарекомендовал себя на рынке товаров и услуг. Эта методика позволяет руководству взглянуть на свой персонал со стороны клиента, выявить все плюсы и минусы внешнего вида организации, и в дальнейшем скорректировать свою кадровую политику и возможно изменить внешний вид фирмы.
Библиографические ссылки
1. Методика «Таинственный покупатель» [Электронный ресурс]. URL.: http:// marketproject.ru/articles/43 4ат8^еппу^дата обращения 31.03.2017)
2. Тайный покупатель - метод маркетингового исследования [Электронный ресурс]. URL.: https://businessman.ru/new-tajnyj-pokupatel-metod-marketingovogo-issledovaniya.html (дата обращения 31.03.2017)
© Мищенко А. А., 2017
