Стратегический подход к оценке качества обслуживания розничного торгового предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Анализ применяемых на практике методов оценки качества торгового обслуживания показывает отсутствие стратегического подхода. По мнению авторов, необходимо разграничить такие понятия как « качество торгового обслуживания» и «качество оказываемых услуг». Для оценки качества услуг торговых предприятий авторы считают целесообразным использовать такие показатели как соответствие запросам покупателя, надежность, доступность, безопасность. Для разработки системы комплексной оценки качества торгового обслуживания выделены ключевые детерминанты, определяющие успешное достижение целевых показателей. Предложена адаптация «Сбалансированной Системы Показателей» к оценке качества обслуживания розничного торгового предприятия. Основным преимуществом такого подхода является возможность оценить качество обслуживания на основе понимания ключевых факторов успеха компании, а также оценить влияние этих факторов на финансовые показатели розничного торгового предприятия. Систематизированы подходы к оценке качества работы торгового персонала, которые позволят выявить сильные и слабые стороны в его работе, что важно для построения долгосрочных взаимоотношений с целевыми покупателями. Результаты проведенного исследования могут быть использованы при разработке стратегии продаж, стратегии развития компании.

Ключевые слова: качество обслуживания; уровень обслуживания; ключевые детерминанты оценки качества обслуживания; показатели оценки качества услуг; оценка качества работы торгового персонала; сбалансированная система показателей розничного торгового предприятия.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Урясьева Татьяна Ивановна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры торговой политики, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997,

Москва, Стремянный переулок, д. 36

urtativ@mail.ru

Калугина Светлана Афанасьевна,

кандидат технических наук, доцент кафедры торговой политики, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,

Стремянный переулок, д. 36

viktorkalugin45@gmail.com

В обостряющейся конкурентной борьбе за потребителя отечественные и зарубежные розничные торговые предприятия активно внедряют современные торговые форматы, которые существенно меняют характер организации торговли, процесс торгового обслуживания, номенклатуру и качество предоставляемых конечному потребителю услуг. По существу в современных условиях конкуренция розничныхторговых предприятий уже осуществляется не только на уровне товарного предложения, но и на уровне оказываемых сервисных услуг. В этой связи перед торговыми предприятиями для обеспечения конкурентоспособного уровня обслуживания встает проблема дифференциа-

ции сервиса, объективной оценки качества торгового обслуживания, что необходимо для разработки эффективной стратегии продаж, включающей мероприятия по повышению качества самого процесса обслуживания. Следует отметить, что многие российские предприятия научились дифференцировать свои товары, в то же время дифференциация предложения сервисных услуг представляет достаточно серьезную проблему, решение которой позволит удерживать и привлекать новых клиентов за счет повышения качества торгового обслуживания. Целью данной статьи является анализ существующих подходов к определению понятия качества торгового обслуживания,

с тем чтобы определить его ключевые стратегические детерминанты, на основе которых можно разрабатывать методологию оценки данного бизнес-процесса. Для начала необходимо определить отдельные составляющие такого емкого понятия как «качество торгового обслуживания».

Торговое обслуживание — комплексное понятие, которое по-разному трактуется специалистами, поскольку понятийный аппарат пока недостаточно отработан. Так, по мнению Ф. Котлера, понятие «торговое обслуживание» включает в себя такие составляющие как «качество торгового обслуживания», «культура обслуживания», и «уровень обслуживания» [1]. По нашему мнению,

первые два понятия относятся к самому процессу торгового обслуживания, а понятие «уровень обслуживания» подразумевает оценку этого процесса, в результате которой можно получить обобщающий показатель, который будет отражать воспринимаемое качество и культуру торгового обслуживания. Во многом конечный результат оценки качества торгового обслуживания определяется возможностью для покупателя с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговом предприятии товары и услуги, соответствующие его запросам [2].

При анализе литературы, в которой исследуются проблемы торгового обслуживания, нами выделено несколько подходов к определению понятия «качество торгового обслуживания»: ресурсный, затратный, процессный и результативный.

Существует мнение, что «качество обслуживания» включает состояние материально-технической базы розничной торговли, применение прогрессивных, удобных для населения форм продажи товаров и методов обслуживания. Качество обслуживания, по мнению авторов данного подхода, находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления и имеющихся ресурсов для его удовлетворения [3]. По существу, в определениях данных авторов акцент делается на ресурсные и технологические возможности торгового предприятия, которые позволят обеспечить конкурентоспособный уровень обслуживания покупателей.

Затратный подход основан на учете так называемых издержек потребления, в которые входят и затраты времени покупателей на

приобретение ими ожидаемой ценности рыночного предложения. В соответствии с данным подходом качество торгового обслуживания определяется как минимальное время, затраченное на приобретение товара и комфорт обслуживания.

Процессного подхода к определению понятия качества торгового обслуживания придерживаются ученые, которые включают в это понятие целый комплекс торгового обслуживания, начиная от формирования потребности на товары и услуги до окончательной подготовки рыночного предложения потребителю. Подход к определению качества торгового обслуживания как степени удовлетворения общественной или личной потребности в процессе приобретения материальных благ представляет по существу результативный подход, ориентированный на оценку сложившегося уровня удовлетворения потребностей, как индивидуального потребителя, так и общества в целом.

Обобщение существующих подходов позволило авторам определить «качество торгового обслуживания» как комплексное понятие, включающее сочетание ресурсного, затратного и процессного подходов, а также результативного подхода как итога оценки эффективности ресурсов, вложенных в создание и поддержание процесса торгового обслуживания, и выраженного совокупностью финансовых и маркетинговых показателей в их неразрывной связи.

Ресурсный подход предполагает наличие всех видов материальных и нематериальных ресурсов (маркетинговых, финансовых, технологических, информационных и т. д.), используемых для обеспечения соответствия, а в ряде случаев и в превосходства, качества

процесса торгового обслуживания потребительским ожиданиям.

Затратный подход, на наш взгляд, включает все виды ресурсов, затрачиваемых покупателем на приобретение, использование, потребление товаров и услуг, а в ряде случаев и на утилизацию товаров (финансовые ресурсы, временные, психологические ресурсы).

Процессный подход — это комплекс мероприятий, начиная от вложения ресурсов в эффективные маркетинговые коммуникации по формированию потребности в товарах и услугах, симбиоз которых принято называть «продуктом», или «гибридным предложением». Процессный подход включает все многообразие бизнес-процессов торгового предприятия, задействованных в создании потребительской ценности рыночного предложения. Результатом эффективного управления торговым процессом является создание рыночного предложения товаров и услуг по количеству и качеству соответствующих запросам и ожиданиям целевых покупателей. Методология разработки подходов к оценке качества торгового обслуживания в качестве неотъемлемой составляющей предполагает оценку соответствия товарного предложения запросам целевых покупателей, а также соответствия уровня цен на товары воспринимаемому качеству товара и качеству торгового обслуживания.

Для объективной комплексной оценки качества торгового обслуживания розничных предприятий важно разграничить такие понятия как «качество процесса обслуживания» и «качество предоставляемых услуг». Стратегическими ключевыми детерминантами качества процесса обслуживания, на наш взгляд, являются:

♦ обеспеченность торгового предприятия финансовыми, информационными, инновационными, товарными ресурсами, маркетинговыми ресурсами, которые позволят сформировать уникальное рыночное предложение, характеристики которого способны максимально удовлетворить потребности целевых покупателей, обеспечить бесперебойную продажу необходимых покупателю товаров;

♦ наличие современных и инновационных технологий обслуживания покупателей, которые позволяют обеспечить скорость и удобство совершения покупки;

♦ профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей, определяемое как совокупность профессиональных компетенций, реализация которых обеспечивает своевременное предоставление необходимых товаров и услуг покупателю;

♦ удобство месторасположения торгового предприятия, которое позволит сократить затраты времени покупателя на посещение торгового предприятия и на приобретение необходимого товара;

♦ коммуникации в местах продаж, которые включают консультацию продавцов, выкладкутова-ров, организацию торговой рекламы и навигацию, что помогает покупателю в выборе нужного товара и экономит время на совершение покупки;

♦ внешние коммуникации, основанные на привлекательных маркетинговых мероприятиях, включающих программы лояльности покупателей и др.;

♦ инновационные способы предоставления предпродажных, послепродажных услуг и услуг,

предоставляемых в процессе совершения покупки, которые способствуют созданию более высокой потребительской ценности предложения. Необходимо учитывать активное формирование целого спектра услуг, сформированных на основе компьютеризации, информационных технологий [4]. Большое значение в современных условиях для обеспечения конкурентоспособного уровня торгового обслуживания имеет развитие приоритетных категорий дополнительного сервиса; заключение в рамках программ сотрудничества договоров о развитии пула крупных партнеров, специализирующихся на реализации товаров и услуг;

♦ оборудование торгового зала, мерчандайзинговые мероприятия, интерьер помещения;

♦ устойчивые конкурентные преимущества, завоеванные путем реализации эффективных стратегий дифференциации качества торгового обслуживания и услуг;

♦ репутация розничного торгового предприятия, которая в условиях внедрения новых информационных технологий складывается под влиянием отзывов конечных потребителей, ослабляющих влияние традиционной коммуникационной деятельности [5].

Для объективной оценки качества торгового обслуживания определяют его составляющую — культуру торгового обслуживания, в которой важно выделить организационную, техническую, этическую и эстетическую культуру.

Организационная культура подразумевает дисциплину труда работников торговли; аккуратность, точность и четкость в работе; условия и обстановку, в которой

обслуживают покупателей и трудятся работники торгового зала магазина (комфортность условий труда: температурный режим, влажность воздуха, освещение, вентиляция помещений, уровень шума и т. д.). Кроме того, учитываются психологические факторы, которые являются важным эмоциональным сопровождением процесса обслуживания (интерьер помещения, взаимоотношения самих сотрудников и т. д.), режим труда и отдыха.

Техническая культура включает профессиональное мастерство работников магазина и предусматривает быстрое и технически грамотное выполнение операций по продаже товаров.

Эстетическая культура труда торговых работников охватывает обширную область вопросов: умение красиво выкладывать товар, соблюдать чистоту и порядок в торговой зоне, формировать профессиональную речь, умение вести себя, одеваться и т. д.

Этическая культура торговли — это воплощение ценностей морали и этики, нравственных навыков во взаимоотношениях работников предприятий сферы торговли с потребителями или клиентами. На наш взгляд, в понятие «культура торгового обслуживания» помимо рассмотренных составляющих необходимо включить и личные качества, которые влияют на формирование профессиональных качеств торгового персонала: вежливость торгового персонала, такт и внимание сотрудников к потребителям.

Многие авторы рассматривают понятие «культура торговли». По мнению этих авторов — это климат, стиль взаимоотношений и комплекс ценностей предприятия, что выражается в предписаниях, принятых ритуалах и церемониях,

а также в образцах делового поведения (общения) персонала и руководства торгового предприятия со своими клиентами или потребителями независимо от их значимости. На наш взгляд, понятие культура торговли является комплексным отражением рассмотренных выше понятий «культура обслуживания» и «качество процесса обслуживания», а также включает все многообразие составляющих, которые входят в понятие социальная корпоративная ответственность и экологическая ответственность. Содержание понятия социальная ответственность торгового бизнеса рассматривается в работе [6].

Оценка качества торгового обслуживания осуществляется на основе показателя «уровень обслуживания», который характеризует степень соответствия отдельных составляющих торгового обслуживания предъявляемым требованиям. Во многом методики оценки качества торгового обслуживания апробированы на практике, они включают использование таких известных методов как «Таинственный покупатель», наблюдение, опросы целевых покупателей и экспертов, анализ «узких мест», внутренний контроль (внутренний аудит), личные интервью, работа с жалобами и предложениями. Часто эти методы дополняют друг друга, что позволяет достичь наиболее объективной оценки. Применяются новые программы наблюдения, например, «Директор по свежести» в розничной торговой сети «Пятерочка». Эти программы способствуют поиску проблемных зон торгового обслуживания и разработке эффективных программ по их устранению.

Процесс оценки качества торгового обслуживания для целей разработки стратегии продаж, дол-

жен включать оценку качества работы торгового персонала и оценку качества самих оказываемых услуг. Для контроля качества услуг торговых предприятий ключевыми оценочными показателями, на наш взгляд, могут быть: доступность как удобство доступа к услуге (прежде всего, это относится к месторасположению торгового предприятия); удобство совершения покупки тем способом, который предпочитают покупатели; своевременность как вовремя полученная ожидаемая потребительская ценность; надежность как стабильность качества услуги; безопасность как отсутствие потребительского риска, связанного с получением и пользованием услугой (например, оплата интернет-заказа после получения покупки, быстрое и эффективное возобновление процесса обслуживания в случае его сбоя). Оценка воспринимаемого качества услуги покупателями по ключевым ее свойствам позволит оптимизировать цену, которую желает получить торговое предприятие за ее предоставление и целенаправленно вносить изменения в те бизнес-процессы предприятия, которые ведут к снижению уровня отдельных качеств оказываемых услуг.

Услуги торгового предприятия представляет собой гибридное предложение, в котором неразрывно соединены предложение товаров и предложение услуг. По существу, оценка покупателями воспринимаемого качества товара неразрывно связана с оценкой качества обслуживания. Представляется целесообразным при оценке качества услуг торгового предприятия использовать также и приемлемость цен на товары и у слуги для покупателей.

Оценка качества работы торгового персонала необходима для

построения системы мотивации различных групп торгового персонала, ее направленности на обеспечение высокого уровня удовлетворенности потребителей [7]. Для проведения внутреннего контроля работы персонала предварительно разрабатываются оценочные листы (чек-листы), основываясь на внутренних, т. е. утвержденных в компании, стандартах обслуживания клиентов. Некоторые специалисты-практики предлагают конструировать чек-листы на основе самооценки отдельных качеств и оценки их руководителем [8]. Эти оценки осуществляются по 5-балльной системе и предусматривают, например, оценку таких качеств как умение устанавливать контакт с покупателем, выявлять его потребности, доносить информацию о преимуществах товара до покупателя, отвечать на типичные возражения, выяснять причины отказа, подвести покупателя к совершению покупки и т. д. Сумма баллов, полученных каждым сотрудником позволяет оценить его работу в текущем режиме, отслеживать изменения в динамике и сравнивать работу сотрудников между собой. Этот метод основан на внутренних самооценках и не позволяет выявить мнение покупателя о качестве его обслуживания. Мнение покупателя о качестве торгового обслуживания, что очень важно для разработки стратегии продаж и маркетинговых мероприятий, можно узнать, например, путем проведения личных интервью, телефонных опросов. Достаточно часто применяется упрощенной метод оценки работы каждого сотрудника, либо отдельного подразделения торгового предприятия. Например, покупателя спрашивают «Оцените работу подразделения (клиентской службы, менеджера, продавца,

который обслуживал покупателя, по 5-ти баллам». Несмотря на то, что эти методы широко используются на практике у них есть серьезный недостаток: на их основе не возможно определить причины удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей отдельными показателями, отражающими качество торгового обслуживания, а значит, и применять эффективные управленческие решения на их основе.

Российские ученые, занимающиеся проблемами оценки качества обслуживания персонала предлагают применить известный квалиметрический подход, который традиционно используется для оценки деловых и личностных качеств персонала, к оценке качества обслуживания торгового персонала [9]. Но, если в традиционном использовании данного метода оценка качества персонала предполагает его соответствие требованиям работодателя, то применительно к оценке качества торгового обслуживания разработка системы показателей должна основываться на выборе наиболее значимых для покупателей. Эти свойства, должны отражаться во внутренних стандартах обслуживания и доводиться до каждого сотрудника торгового предприятия. Принцип построения системы оценки качества обслуживания торгового персонала на основе квалиметрического подхода основан на выделении основного показателя, отражающего результат его работы (например, розничный товарооборот на 1-го продавца, сумма среднего чека на одного продавца и т. д.). Затем выстраивается логическая цепочка качественных свойств исследуемого объекта (например, внешний вид, вежливость, профессиональное знание продукта и т. д.),

соответствие которых заданным параметрам ведет к достижению целевых показателей. Эти свойства затем подлежат количественной оценке, которая отражает степень удовлетворения потребностей конкретных потребителей каждым изучаемым свойством. Таким образом, оценку качеству обслуживания дают не эксперты, а покупатели, что позволяет разработать объективную научно-обоснованную программу повышения деловых и профессиональных качеств торговых работников, непосредственно относящихся к процессу торгового обслуживания. Данный подход ориентирован на клиента и позволяет изучать степень его удовлетворенности отдельными составляющими качества торгового обслуживания.

Систематизация существующих подходов к оценке качества торгового обслуживания показала отсутствие стратегического комплексного подхода к его оценке. Стратегическим подходом к оценке качества торгового обслуживания может стать адаптированная к процессу торгового обслуживания сбалансированная система показателей (ССП), которая позволит осуществить текущей контроль за результативностью этого процесса и прогнозировать его влияние на стратегические показатели деятельности предприятия. Ключевыми контролируемыми показателями, которые можно использовать как основу при разработке индивидуальной ССП торгового предприятия, могут быть:

♦ стратегические экономические показатели: прибыль, розничный товарооборот;

♦ тактические экономические показатели: товарооборот на 1-го продавца, средний чек на одного продавца и т. д.

♦ стратегические маркетинговые показатели: удовлетворенность покупателя; осведомленность покупателя о товаре (услуге); индекс сохранения клиентов; индекс потребительской лояльности; степень приверженности покупателя продукции компании и самой компании;

♦ количественные тактические показатели, характеризующие возможность предприятия удерживать или расширять свой рынок, так называемые маркетинговые индикаторы: количество заказов, количество новых заказов, количество контактов на одного покупателя;

♦ качественные показатели оценки торгового персонала:умение идентифицировать запросы потенциальных покупателей, внешний вид продавца, количество жалоб на продавца, знание потребительских выгод продукта (услуги) и т. д.

В системе ССП важны ключевые показатели маркетинга, отражающие результаты деятельности предприятия на рынке. На основе оценки результатов деятельности предприятия на рынке, ответственность за которые несет служба маркетинга, возможно прогнозирование перспектив предприятия. Основополагающим показателем в ССП является «удовлетворение потребностей клиента», динамика которого может свидетельствовать об изменении мнений клиентов о ценностном предложении компании. Целевыми стратегическими показателями являются абсолютные показатели — доля предприятия на рынке, объемы продаж продукции предприятия, а также относительные показатели, в системе которых одним из основных являются темпы роста объемов продаж. Достижение целевых

показателей контролируется с помощью промежуточных показателей, таких как индекс сохранения клиентов, размер клиентской базы, увеличение прибыли в расчете на одного покупателя. Основным принципом построения ССП является принцип каузальности, который предполагает наличие причинно-следственных связей между используемыми показателями и финансовыми результатами его деятельности.

В общем виде применительно к оценке качества торгового обслуживания предлагается следующий алгоритм действий построения ССП [10]:

♦ постановка целей процесса торгового обслуживания (например, объем продаж; темпы роста объемов продаж);

♦ определение ключевых факторов успеха, основанных на организации процесса торгового обслуживания, в числе которых могут быть инновационные формы обслуживания, удобство месторасположения торгового предприятия; скорость обслуживания и т. д.;

♦ определение промежуточных контролируемых показателей-индикаторов, по которым можно судить о возможности достижения целевых показателей и диагностировать ранние признаки возможных проблем. Такими показателями, например, могут быть количество новых покупателей, индекс сохранения покупателей; индекс лояльности покупателей и т. д.;

♦ оценка ресурсного потенциала, необходимого для достижения ключевых факторов успеха и разработка системы контролируемых показателей ключевых факторов успеха;

♦ обеспечение связи маркетинговых показателей с финансовыми результатами деятельности предприятия. В качестве финансовых результатов деятельности предприятия могут использоваться: рост прибыли предприятия, рост объемов продаж; рост стоимости бренда. Преимущество данного подхода к оценке качества торгового обслуживания состоит в том, что он позволяет увязать стратегически важные показатели деятельности предприятия на рынке с ключевыми показателями, определяющими качество торгового обслуживания.

Таким образом, качество торгового обслуживания является комплексным понятием, включающим такие составляющие как «качество обслуживания» и «культура обслуживания», которые синтезированы в понятие «процесс обслуживания», а также результативные оценочные показатели, которые объединены в понятие «уровень обслуживания». Для объективной оценки качества процесса обслуживания целесообразно в этой процедуре разграничить оценку качества работы торгового персонала и качества самих оказываемых услуг.

Предлагаемая методика оценки качества торгового обслуживания, основанная на выявлении ключевых факторов успеха торгового предприятия на рынке, определяемых в процессе проведения рыночного исследования, позволяет осуществлять целенаправленные инвестиции в разработку системы показателей оценки качества торгового обслуживания. Для оценки качества процесса торгового обслуживания нами предлагается использовать стратегический подход, который основан на использовании стратегических маркетинговых и финансовых показателей, а также промежуточных контролируемых тактических индикаторах, соблюдение баланса которых ведет к достижению стратегических целей предприятия [11]. Предложенные стратегические маркетинговые показатели для разработки ССП основаны на результатах проведенных исследований.

Дальнейшим направлением научных исследований должна стать разработка комплексной системы стратегических показателей оценки качества обслуживания розничного торгового предприятия на основе ключевых детерминантных условий, определяющих успех предприятия на рынке. В практических целях использование ССП должно дополняться оценкой качества работы торгового персонала с помощью существующих методов, которая будет свидетельствовать об успехе тактических действий торгового предприятия.

ИСТОЧНИКИ

1. Котлер Ф, БоуэнДж, Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ-Дана, 2012.

2. Калугина С.А, МакаровАА, ДепутатоваЕ.Ю. К вопросу о качестве и культуре торгового обслуживания // Социо-сфера. № 2. 2016. С.19-23.

3. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Аль-пина Бизнес Букс, 2008.

4. Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика: Монография под науч.ред. Д.И. Валигур-ского. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017. 410 с.

5. РамазановИ.А., Парамонова Т.Н., Урясьева Т.И. Влияние маркетинговой среды на традиции потребления Россиян // Практический маркетинг. № 11 (225). 2015. С. 21-25.

6. Иванов Г.Г., Майорова Е.А Социальная ответственность торгового бизнеса /Современные тенденции и перспективы развития торговой отрасли российской федерации. Уфа, 2016. С. 126-146.

7. Калугина С.А., Лебедева Т.П. Современные подходы к определению качества обслуживания покупателей// Вестник Академии. 2016. № 4. С. 95—100.

8. Ивлева Т. Контролируем качество обслуживания клиентов / Управление магазином. М.: Имидж-Медиа, 2012.

9. Завада И. Оценка качества персонала как залог успешности / Управление магазином. М.: Имидж-Медиа, 2012.

10. Урясьева Т.И. Финансовые технологии в маркетинге: Учеб. Пособие. М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. 200 с.

11. Урясьева Т.И. Методические подходы к прогнозированию стратегического курса предприятия / Вопросы. Гипотезы. Ответы: Наука XXI века: Коллективная монография. Краснодар, 2015. Книга 9. 376 с.

Strategic Approach to Assessing the Quality of Service of a Retail Trade Enterprise Uryasyeva Tatyana Ivanovna,

Candidate of economic sciences, Associate Professor, Assistant Professor of Trade Policy Department, Plekhanov Russian University of Economic; Stremyanny Lane 36, Moscow, 117997, Russia (urtativ@mail.ru)

Kalugina Svetlana Afanasyevna,

Candidate of Technical Sciences, Associate Professor, Assistant Professor of Trade Policy Department, Plekhanov Russian University of Economic; Stremyanny Lane36, Moscow, 117997, Russia (viktorkalugin45@gmail.ru)

Analysis of practical methods for assessing the quality of trade services shows the lack of a strategic approach. In the opinion of the authors, it is necessary to distinguish such concepts as «quality of commercial services» and «quality of services provided». To assess the quality of services of trade enterprises, the authors consider it appropriate to use such indicators as compliance with customer requirements, reliability, accessibility, security. For develop a system of integrated assessment of the quality of trade services, key determinants that determine the successful achievement of targets are identified. The adaptation of the «Balanced scorecard» to the evaluation of the quality of servicing of a retail trade enterprise is proposed. The main advantage of this approach is the ability to assess the quality of service based on an understanding of the key factors of the company's success, and also to assess the impact of these factors on the financial performance of a retail business. The approaches to the evaluation of the quality of the work of sales personnel are systematized, which will allow to identify the strengths and weaknesses in its work, which is important for building long-term relationships with target buyers. The results of the research can be used to develop a sales strategy, a company development strategy.

Keywords: quality of service; the level of service; key determinants of quality of service evaluation; indicators for assessing the quality of services; evaluation of the quality of work of sales personnel; balanced scorecard of retail trade enterprises.

REFERENCES

1. Kotler, Ph.; Bowen, J.; Makens, J. (2012) Marketing. Hospitality. Tourism. [In Russian] Mjscow, UNITI-Dana Publ., 2012.

2. Kalugina, S.A.; Makarov, A.A.; Deputatova, E.Yu. (2016) A matter of quality and culture of commercial services. Sociosphere, No. 2, 2016, pp. 19-23.

3. Porter, M. (2008) Competitive advantage. Howto achieve high results andensure its sustainability. [In Russian] Moscow, Alpina Business Books Publ., 2008.

4. Trading: Commerce, marketing, management. Theory and practice: monograph. Moscow, Dashkov and Co Publ., 2017, 410 p.

5. Ramazanov, I.A.; Paramonova, T.N.; Uryasyeva, T.I. (2015) Influence of marketing environment on consumption traditions of russians. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], No. 11, 2015, pp. 21-25.

6. Ivanov, G.G.; Mayorova, E.A. (2016) Social responsibility of trading business. In: Current trends and prospects of development of trade sector of the Russian Federation. Ufa, 2016, pp. 126-146.

7. Kalugina, S.A.; Lebedeva, T.P. (2016) Modern going near determination of quality of maintenance of customers. Vestnik Akademii [Bulletin of the Academy], No. 4, 2016, pp. 95-100.

8. Ivleva, T. (2012) Control the quality of customer service. In: Store management. Moscow, Image Media Publ., 2012.

9. Zavada, I. (2012) Evaluation of the quality of personnel as a pledge of success. In: Store management. Moscow, Image Media Publ., 2012.

10. Uryasyeva, T.I. (2013) Financial technologies in marketing. High School Textbook. Moscow, Infra-M Publ., 2013, 200 p.

11. Uryasyeva, T.I. (2015) Methodical approaches to forecasting the strategic course of the enterprises. In: Questions. Hypothesis. Answers: Science of the 21 century. Krasnodar, 2015, Book 9, 376 p.