CC BY
109
УДК: 330
DOI: 10.22412/1995-042X-10-9-7
ЛЕВЧЕНКО Татьяна Павловна
Сочинский государственный университет (Сочи, РФ);
доктор экономических наук, профессор;
КОРЯГИНА Евгения Викторовна
Сочинский государственный университет (Сочи, РФ);
кандидат экономических наук, доцент;
ЛЕВЧЕНКО Константин Константинович
Сочинский государственный университет (Сочи, РФ);
аспирант; [email protected]
Система сбалансированных показателей как важнейший инструмент повышения эффективности управления предприятиями туристского бизнеса
Для того чтобы достичь успеха в происходящих динамических процессах социально-экономического развития общества, предприятиям и организациям необходимо быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка для получения конкурентных преимуществ, связанных с качеством, скоростью предоставления услуг, широтой ассортимента и ценой продукции. Своевременность принятия управленческих решений во многом зависит от оперативности получения информации о деятельности предприятия, которая должна быть скоординирована и направлена на достижение конкретных долгосрочных целей. Таким образом, предприятиям необходимо уметь позиционировать вектор своего развития на основе идентификации стратегии, мобилизовав при этом имеющиеся ресурсы для достижения намеченных стратегических целей. Одним из важнейших инструментов представления результатов реализации стратегии в довольно удобной форме является система сбалансированных показателей (Balanced ScoreCard, BSC). В статье проведено исследование особенностей применения указанной системы для предприятий туристского бизнеса. Сформированы основные направления BSC, связанные с ключевыми показателями, характеризующими рынок гостиничных услуг в финансовой сфере, маркетинге, внутренних бизнес-процессах, а также области обучения и профессионального роста персонала.
Ключевые слова:
система сбалансированных показателей, предприятия гостиничного бизнеса, стратегическое управление, финансы, маркетинг, внутренние бизнес-процессы, ИЛД-менеджмент
Левченко Т.П., Корягина Е.В., Левченко К.К.
Система сбалансированных показателей как важнейший инструмент повышения эффективности управления предприятиями туристского бизнеса
Концепцию, используемую для комплексной оценки деятельности предприятий, впервые разработали американские ученые Р. Каплан и Д. Нортон. Она представляет собой систему сбалансированных показателей эффективности (Balanced Scoreсards, далее -BSC). Комплекс сбалансированных показателей эффективности (BSC) отражает как финансовые, так и нефинансовые направления деятельности предприятий, обусловленные взаимоотношениями с потребителями, организацией бизнес-процессов, а также способностью накапливать знания и профессиональный опыт [6].
Исследования показывают, что сбалансированная система показателей может быть эффективно применена на различных уровнях управления: на уровне отдельного предприятия или организации, региона и на межтерриториальном уровне [3]. Важнейшим критерием конечных результатов работы в системе выступает финансовое направление с соответствующим набором показателей. При этом сбалансированная система, как уже было отмечено, предполагает оценку и нефинансовой деятельности, которая отражает эффективную реализацию внутренних бизнес-процессов, кадрового потенциала, а также прочие направления, характеризующие качественную сторону функционирования любой социально-экономической системы.
Система сбалансированных показателей эффективности разработана в начале 90-х гг. американскими консалтинговыми компаниями при исследовании проблем эффективности корпоративного управления и поиска способа ее увеличения. Проведенный анализ выявил, что более половины фирм, осуществляя оценку эффективности своей деятельности, оперируют показателями, которые характеризуют только финансовые аспекты. На основе расчета финансовых показателей и критериев
определялись наиболее прибыльные сферы деятельности, в пользу которых и шло перераспределение внутреннего ресурсного потенциала с целью улучшения финансовых результатов [4].
Традиционные системы стратегического управления базируются в основном на анализе и расчете финансовых показателей, которые характеризуют тактику любого бизнеса, а не стратегическое развитие. С другой стороны, в современных условиях наибольшую значимость приобретают долгосрочные проекты развития
хозяйствующих объектов, которые опираются на стратегическое управление, повышение эффективности бизнес-процессов, рост профессионализма в управлении, улучшение имиджа предприятия любой сферы деятельности.
С учетом всего сказанного и была сформирована система, основным
назначением которой явилось обеспечение таких функций, как сбор, хранение, обработка, систематизация и анализ информации, необходимой при принятии управленческих решений стратегического характера. Основной идеей системы является формирование стратегии посредством развития четырех важнейших направлений: 1) финансы, 2) маркетинг, 3) внутренние бизнес-процессы, 4) обучение и рост кадрового персонала предприятия.
При этом основные установки по каждому направлению имеют конкретные задачи и цели, соответствующие им критерии и показатели, что позволяет определять степень достижения указанных целей. В наиболее общем виде модель использования системы сбалансированных показателей для предприятий туристского бизнеса
представлена на рис. 1.
Рис. 1. Основные направления BSC, связанные с ключевыми показателями, характеризующими рынок гостиничных услуг
Финансовое направление является ключевым в сбалансированной системе показателей эффективности туристского бизнеса и в контексте исследуемой нами проблемы отображает конечные результаты финансовой деятельности предприятий гостиничного бизнеса. Оценить финансовую эффективность гостиничного предприятия позволяют выраженные денежные и стоимостные потоки. Отталкиваясь от регламентов ведения бухгалтерии предприятий, более доступно выразить эффективность можно следующим образом. Отель получает определенные финансовые доходы от продажи услуг не только по предоставлению мест пребывания, но и услуг питания, физкультурно-оздоровительных, развлекательных услуг, аренды конференц-залов, помещений объектам, которые проводят деловые мероприятия на территории гостинич-
ного предприятия. Как правило, уровень доходов зависит от количества реализованных услуг и их цен, поэтому гостиничные предприятия используют различные цены на различные товары и услуги для различных групп клиентов - потребителей. Например, для индивидуального клиента, группы, туроператоров, компаний, которые ведут постоянное сотрудничество, приобретая услуги для использования ее сотрудников, оценку уровня поступлений следует проводить в контексте фактической информации касательно количества и структуры обслуженных посетителей, поскольку единица реализованной услуги может давать многообразную величину эффективности, измеряемую денежными поступлениями [2].
Деятельность гостиничного бизнеса по предоставлению услуг несет также инвести-
Левченко Т.П., Корягина Е.В., Левченко К.К.
Система сбалансированных показателей как важнейший инструмент повышения эффективности управления предприятиями туристского бизнеса
ционные затраты: выкуп земли, строительство, покупка зданий, оборудования, административные затраты, связанные с содержанием гостиничного предприятия. Говоря об индустрии гостеприимства, следует учитывать ее так называемую массивность, подразумевая, что предприятие не может сдаваться в эксплуатацию частично и должно использоваться таким образом, чтобы получать доход непосредственно до завершения инвестиционных вкладов. Практика показывает, что большинство гостиничных предприятий малого и среднего бизнеса несут длительные инвестиционные затраты, что объясняется значительно высокими постоянными расходами предоставления услуг уже после принятия предприятия в материальном смысле в эксплуатацию.
Высокие инвестиционные расходы, характерные для гостиничного бизнеса, обусловлены также тем, что гостиничные хозяйства требуют специального места для его постройки. Таким образом, расположение гостиничного предприятия напрямую связано с его стоимостью, стандартами, то есть важнейшим детерминантом в обслуживании туристского потока и группы потенциальных клиентов.
Маркетинговое направление в BSC направлено на определение основных рыночных сегментов, где гостиничные предприятия осуществляют деятельность, направленную на продвижение и реализацию своих услуг.
Оценка эффективности маркетинга дает возможность дополнить традиционные показатели эффективности финансовой деятельности предприятий гостиничного бизнеса специфическими, которые позволяют не только понимать сущность формирования гостиничного продукта, но и контролировать эффективность рынка, а также осуществлять процесс управления им с помощью маркетинговой стратегии. Особенно важным здесь является процесс управления взаимоотношениями с клиентами. Главная цель управления взаи-
моотношениям с клиентами (Relationship Management) - способность обращаться с потребителем через различные каналы и функции, для создания лояльных и выгодных взаимоотношений [1]. Сбор информационной базы, методы ее исследования и анализ значительного количества данных с целью выявления весомых образцов и правил помогает обнаружить несвязанные данные для взаимодействия, на которые гостиничные предприятия реагируют скорее, чем на потребности клиентов. Изменения в потребительском поведении определяют непредсказуемость доходов и могут стать причиной неэффективного маркетингового планирования.
Совокупность показателей эффективности маркетинга можно представить тремя основными группами показателей, связанными с оценкой рыночной эффективности, конкурентной эффективности и деятельностью клиентов гостиницы:
1) показатели, характеризующие рыночную эффективность, оценивают в основном внешнее состояние рыночных условий и привлекательности рынка, а именно темп роста, долю рынка с позиций его привлекательности, потенциальные возможности рыночного спроса;
2) показатель конкурентной эффективности демонстрирует эффективность деятельности гостиничного предприятия в проекции формирования конкурентоспособного механизма ценообразования, методов оценки качества гостиничных услуг, формирования бренда;
3) показатели, характеризующие деятельность клиентов, дают оценку эффективности взаимоотношений с клиентами, удовлетворенности и лояльности.
Практикой доказано, что технология сбора данных является самым конкурентоспособным оружием для любого предприятия индустрии гостеприимства. Поскольку в идентификации отношений гостиничных предприятий с гостями подборка нужной информации
очень затруднена, то руководству необходимо осваивать технологию сбора данных. Имея информацию относительно гостей, можно предугадать тенденцию их поведения.
По нашему мнению, задачи сбора данных в гостиничной индустрии, можно разбить на пять групп.
I. Метод классификации. Основан на использовании переменных качественных показателей, таких как демографические показатели: возраст, пол, образование в целях подразделения туристов на сегменты, по которым возможно построить различные модели прогнозирования.
II. Использование моделей прогнозирования, которые способствуют получению перспективных переменных, основанных на тенденциях имеющихся данных и их использованию для проектирования отелей.
III. Формированные на базе собранных данных кластерных групп клиентов, позволяющих руководству гостиницы выявить «значимость» клиента с точки зрения цели его пребывания в гостинице: отдых, деловая поездка и т. п., то есть идентифицировать сегменты туризма.
Направление оптимизации внутренних бизнес-процессов позволяет выявлять основные компоненты, формирующие гостиничный продукт, которые необходимо развивать и модернизировать для того, чтобы усилить и закрепить конкурентные преимущества, повысить качество обслуживания. В данном контексте качество обслуживания представляет собой способ управления бизнес-процессами, гарантирующий полное удовлетворение клиента на всех его уровнях (внутреннем и внешнем), что приводит к повышению конкурентоспособности, эффективности и гибкости в работе гостиничных предприятий. Доказательством эффективности управления качеством является увеличение доходности отеля и его доли на рынке услуг. Однако бизнес-процессы в каждом гостиничном хозяйстве подвергаются изменчивости, что является вполне прием-
лемым, однако параметр изменчивости в преобразовании входящих ценностей в исходящие приводит к изменению всего бизнес-процесса. Так, отсутствие должного набора дополнительных услуг в отеле может потребовать их замены другими услугами, что может сказаться на качестве обслуживания и повлиять на временной цикл процесса и уменьшении уровня удовлетворенности потребителя [5].
Направление в BSC, связанное с обучением и ростом профессионализма персонала предприятий индустрии гостеприимства, дает возможность получить конкурентные преимущества, обеспечивая повышение квалификационного уровня своих сотрудников, внедрение новых информационных бизнес-процессов и процедур. Показателями эффективности по данному направлению являются критерии, оценивающие квалификацию сотрудников, их способность оперативно принимать оптимальные управленческие решения, определяющие эффект от использования новых технических и технологических решений и т. д. Основные показатели здесь определяются количеством программ повышения квалификации, семинаров и тренингов в течение года, а также количеством сотрудников, повысивших свою квалификацию.
Если говорить о клиентской составляющей в концепции BSC, то применительно к гостиничному бизнесу следует уделить внимание развитию ИЛД-менеджмента. В индустрии гостиничного бизнеса понятие ИЛД- менеджмента, или менеджмента доходов, появилось сравнительно недавно - в 80-90-е гг. ХХ в.
Однако очень часто ИЛД-менеджмент называют формой дискриминации в ценообразовании. Действительно, часто ли клиент задумывается над стоимостью одного и того же номера в гостинице для разных гостей? В этом и есть суть ИЛД-менеджмента - с использованием ресурсов управления взаимоотношениями с клиентами формируются со-
Левченко Т.П., Корягина Е.В., Левченко К.К.
Система сбалансированных показателей как важнейший инструмент повышения эффективности управления предприятиями туристского бизнеса
ответствующие сегменты, для которых характерна своя политика ценообразования, что в итоге приводит к максимизации доходов гостиничного предприятия. Таким образом, ИЛД-менеджмент в сфере гостеприимства действует в соответствии со следующей идеей: предоставить нужный номер клиенту в нужное время.
BSC в зарубежных странах пользуется широкой популярностью, в России же ее применение пока весьма ограничено. Имеет место лишь внедрение ряда проектов на пред-
приятиях малого и среднего бизнеса. Поэтому наше исследование в сфере туристского бизнеса на примере гостиничных предприятий позволяет сделать вывод о том, что использование системы сбалансированных показателей несет в себе большие перспективы для осуществления эффективных управленческих воздействий, что дает возможность перейти на новую, более качественную модель управления туристским бизнесом.
Список источников:
1. Гершун А., Горский М. Технологии сбалансированного управления: руководство. М.: Олимп-Бизнес, 2005. 413 с.
2. Косолапов А.Б. Менеджмент в туристической фирме. М.: КНОРУС, 2016. 256 с.
3. Кретинин В.А., Бордяшов Е.С. Теоретические аспекты устойчивого развития региона и критерии его оценки // Экономика региона. 2007. № 18.
4. Коробков А.Б. The Balanced Scorecard - новые возможности для эффективного управления // Экономические стратегии. 2001. С. 51-58.
5. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве. М.: Кно-рус, 2005. 256 с.
6. Kaplan R.S., Norton D.P. The Balanced Scorecard Translating Strategy Action. Cambridge Mass. 1996. 214 р.
Tat'jana LEVCHENKOa, Evgenija KORJAGINAb, Konstantin LEVCHENKOc
BALANCED SCORECARD AS AN IMPORTANT TOOL TO INCREASE EFFICIENCY OF ENTERPRISE MANAGEMENT OF TOURISM BUSINESS
° Sochi State University (Sochi, Russia); PhD (Dr. Sc.) in Economic sciences, Professor;
e-mail: [email protected]
b Sochi State University (Sochi, Russia); PhD in Economic sciences, Associate Professor;
e-mail: [email protected]
c Sochi State University (Sochi, Russia); PhD student; e-mail: [email protected]
In order to achieve success in the ongoing dynamic processes of socioeconomic development of society, companies and organizations need to adapt quickly to changing market conditions to obtain competitive advantages related to the quality, speed of service, variety of products and prices. Timeliness of management decision making depends largely on the efficiency of obtaining information on the company's activities, which should be coordinated and aimed at achieving specific long-term
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
Keywords:
Balanced Scorecard, enterprises of hotel business, strategic management, finance, marketing,
internal business processes, yield management
goals. Therefore, enterprises must be able to identify strategies and localize the vector of its development with mobilizing the available resources to achieve the strategic goals. One of the most important tools for presenting the results of implementing the strategy in a rather convenient form is the Balanced Score Card (BSC). The characteristics of the implementing this system for the enterprises of tourism business are studied in the article. The main directions of the BSC, associated with the key indicators of the hotel services market in finance, marketing, internal business processes, as well as training and professional development of staff, are defined.
References
1. Gershun A., Gorskij M. Balanced Technology Management: A Guide. Moscow: Olymp-Business, 2005. 413 p.
2. KosolapovA.B. Management in the Tourism Company: A study guide. Moscow: KNORUS, 2016. 256 p.
3. Kretinin V.A., Bordjashov E.S. Theoretical aspects of the regional sustainable development and the criteria for of its assessment // Ekonomika regiona [Regional Economics]. 2007. № 18.
4. Korobkov A.B. The Balanced Scorecard - new opportunities for efficient management // Ekonomicheskie strategii [Economic strategies]. 2001. Pp. 51-58.
5. Chudnovskij A.D., Zhukova M.A. Management in Tourism and Hotel Industry: A study guide. Moscow: KNORUS, 2005. 256 p.
6. Kaplan R.S., Norton D.P. The Balanced Scorecard Translating Strategy Action. Cambridge Mass. 1996. 214 p.
Левченко Т.П., Корягина Е.В., Левченко К.К.
Система показателей, характеризующая эффективность управления гостиничным предприятием // Сервис в России и за рубежом. 2016. Т. 10. Вып. 09 (70). С. 58-64. Р01: 10.22412/1995-042Х-10-9-7.
Levchenko T., Korjagina E., Levchenko K. Balanced scorecard as an important tool to increase efficiency of enterprise management of tourism business. Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad], 2016, vol. 10, No. 09 (70), pp. 58-64. doi: 10.22412/1995-042X-10-9-7.
