CC BY
250
УДК 338.48
СИСТЕМА ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОГО СЕРВИСА КАК ОДНО ИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Ухина Татьяна Викторовна
Канд.экон.наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация 3332221@mail.ru
Стасенко Анастасия Александровна
Магистрант третьего курса Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса», администратор УРБМиР, ОАО «Московско-Узбекский гостинично-коммерческий центр» г. Москва, Российская Федерация па8^уа-^а8впко@таИ. ги.
Аннотация. Статья посвящена исследованию системы персонализированного сервиса гостиничного предприятия в качестве его конкурентного преимущества в условиях функционирования на современном рынке. Автором отмечается, что ведущими участниками рынка используются методы создания инновационного гостиничного продукта, а также расширения и диверсификации бизнеса посредством распространения различных гостиничных сервисов, имеющих узкую специализацию. Рассматривается специфика конкуренции в исследуемой сфере, выделяется положительное влияние на эффективность бизнеса сервисной модели предоставления услуг. Лучшие результаты достигаются за счет отличной от конкурентов модели персонализации данных клиента и ее использования в продуманной стратегии. При этом эффективная система персонализированного сервиса требует непрерывного инвестирования для поддержания и наращивания ценных данных.
Ключевые слова: гостиница, бизнес, персонализированный сервис, конкурентоспособность.
На современном этапе индустрия гостеприимства представляет собой мощную систему хозяйства региона или туристского центра, является важной составляющей экономики туризма страны. Экономические преобразования, которые стали следствием финансового кризиса глобального масштаба, не только не улучшили сервис в гостиничном хозяйстве, но в ряде случаев привели к снижению качества обслуживания, в первую очередь, за счет того, что модели ведения бизнеса отечественными гостиничными предприятиями устарели и не успевают за динамичным ритмом развития современного информационного общества. Целью данной статьи является изучение организации системы персонализированного сервиса гостиничного предприятия в качестве его конкретного преимущества на рынке.
Исследованию разных аспектов ведения гостиничного бизнеса как на уровне страны, так и на международном рынке, были посвящены труды многих ученых, среди которых в рамках данной статьи стоит выделить таких, как: Аносова Т.Г., Танчев Ж.,
Безрукова Н.Л., Забержинский Б.Э., Карева Н.В., Огнянникова А.И., Карпик В.Н., Зикирова Ш.С., Трифонова Ю., Никольская Е.Ю., Бенкендорф Р.Дж., Хьянг Ж., Шелдон П.Дж. [1-6].
На основе исследования официальных статистических показателей можно сделать вывод, что рынок гостиничных услуг в России продолжает медленно, но стабильно расти. Так, объем платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения в стране в первом полугодии 2017 г. составил около 1,04 трлн.руб., а в первом полугодии 2018 г. - 1,15 трлн.руб., что отражает рост показателя на 10,7% [7]. Число гостиниц и аналогичных средств размещения в последнее время несколько возрастает: в 2017 г. данный показатель составлял 25292 объекта, а в 2018 г. - 28072 объекта, что отражает рост на 11% (Рис. 1). Статистика размещенных туристов в российских гостиницах во многом повторяет тенденции общего количества прибытия (6-8% роста в год) [8].
Рисунок 1. Число коллективных средств размещения в РФ за период 2009-2018 г.г.
(всего единиц в году) [9]
Рассматривая отель с точки зрения бизнеса, следует отметить, что он является предприятием для производства и предоставления услуги, а именно гостиничного продукта коммерческой сферы гостеприимства, то есть само предприятие предоставляет и предлагает все удобства и сервис потребителю. Можно выделить несколько факторов, которые связаны с этой концепцией:
— месторасположение отеля (удобное месторасположение, привлекательная инфраструктура для приезжих гостей);
— средства обслуживания (те средства, которые будут удобны для клиентов по цене, размеру или типу, например бары, рестораны);
— сервис, то есть его уровень (он будет включать перечень услуг, направленных на стиль и качество, которые должны удовлетворить потребности клиента);
— имидж (к данному аспекту можно отнести все, что непосредственно повлияет на восприятие гостиницы клиентом: местоположение, услуги, уровень удобства, квалификацию сотрудников и т.п.);
— цена (это один из важнейших факторов, поскольку будет отражать стоимость обслуживания) [2, с. 114].
По данным Всемирной организации туризма (World Tourism Organization UNWTO), в мире зарегистрировано более 1 млн. объектов размещения, из которых 40% являются классифицированными отелями с присвоенными «звездами». Основное их количество сосредоточено в Европе (лидером является Италия) и в Соединенных Штатах Америки [10].
Современный гостиничный бизнес предоставляет клиентам не только основные услуги по проживанию и питанию, но и довольно широкий спектр таких услуг, как трансфер, экскурсионное обслуживание, развлекательные, спортивные, медицинские и другие услуги. В последнее время на рынке гостиничных услуг растет количество предложений при одновременном сокращении спроса на гостиничные услуги, что приводит к усилению конкуренции. Главным при этом является предоставление таких гостиничных услуг, которые бы удовлетворяли и даже превышали ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе имеющегося опыта и информации, поступающей по каналам маркетинговых коммуникаций. Несмотря на это, клиенты выбирают определенное гостиничное предприятие и сравнивают свое впечатление с ожиданиями. Если качество обслуживания не соответствует ожиданиям, клиенты не заинтересованы в гостиничных услугах, если соответствует и даже превышает, они могут повторно обратиться к услугам гостиничного предприятия.
Клиент всегда стремится к определенному им самим соответствию между ценой гостиничных услуг и качеством обслуживания. Гостиничному обслуживанию свойственен высокий уровень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а предприятию затрудняет продвижение своих услуг на рынок. Такие особенности рынка и гостиничных услуг определяют специфику обслуживания клиентов. Поэтому важнейшим фактором повышения конкурентоспособности в современном гостиничном хозяйстве является использование особых, отчасти уникальных видов сервиса, что выделить конкретное предприятие среди его конкурентов.
Безусловно, на уровень конкурентоспособности гостиничных услуг влияют другие факторы, среди которых: реклама, PR-деятельность, бренд отеля, персональные продажи, директ-маркетинг и тому подобное. Однако внеоперационные факторы являются своего
рода призмой, которая переламывает восприятие уже воплощенных в услуги потребительских свойств [4, с. 55].
Итак, конкурентоспособность закладывается на стадии разработки и предоставления услуг и реализуется в процессе обслуживания клиентов. Отсюда основными составляющими управления качеством обслуживания клиентов отеля представляются элементы конкурентоспособности: полезный эффект и цена. К тому же на рынке гостиничная услуга выступает как продукт определенного качества, что имеет продажную цену, в основу которой заложены операционные расходы. При этом усилия направляются на достижение общих целей, таких как повышение уровня качества, снижение операционных затрат, обеспечение оперативности обслуживания.
Сегодня считается, что высокий уровень обслуживания зависит от профессиональной и качественной работы. Однако нужно разграничивать понятия товара (все профессиональные навыки) и сервиса (все, что прилагается к профессиональным навыкам). Достаточно популярна мысль, что хороший сервис должен стоить дорого и он предоставляется только престижными компаниями. Но сегодня многие компании-лоукостеры завоевывают клиентов своим проактивным сервисом и лояльностью к клиентам. Сервис - это многослойная система, которая имеет собственную структуру. Так, основные 10 структурных составляющих сервиса в рамках гостиничного бизнеса следующие:
1. Сервисное видение - это удачно сформулированное выражение, цель которого объяснить каждому сотруднику смысл целей гостиницы и вдохновлять людей, призывая к действиям (например, внутрикорпоративный девиз туристического концерна Thomas Cook Group звучит как: «Горжусь собой в Thomas Cook»).
2. Сервисная культура - направлена на создание особой атмосферы в коллективе компании и на мотивации сотрудников обслуживать каждого клиента качественно (в частности, ряд международных компаний использует принцип материального стимулирования).
3. Незыблемые стандарты - это стандарты, которые помогают предоставлять высококачественный сервис (например, стандарты сервиса гостиничной сети «Rixos»).
4. Система персонификации опыта клиента - секретная внутренняя система, которая помогает установить особую связь с клиентом (ярким примером использования системы персонификации опыта клиента является гостиничная сеть «The Ritz-Carlton»).
5. Учебный процесс - разработка эффективного обучения сотрудников с целью создания сервисной культуры (тренинги и семинары для работников).
6. Воплощение и исполнение - то есть реализация и контроль предоставления положительного клиентского опыта.
7. Работа с дефектами в обслуживании.
8. Превышение ожиданий клиентов.
9. Оценка опыта клиента.
10. Понимание понятия сервиса и контроль следования стандартам руководством гостиницы [1, с. 66].
Управление сервисом гостиничного предприятия предусматривает воздействие на всю систему управления операционно-сбытовой деятельностью предприятия с целью предоставления услуг высокого качества. Однако между философией качества и стремлением к повышению эффективности всей деятельности отеля нет противоречия. Напротив, ориентация на качество обслуживания клиентов отражает надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли.
Анализ литературных источников по теме исследования позволяет утверждать, что правильная организация работы гостиничных предприятий в современных условиях ведения бизнеса предполагает внедрение инновационных походов и моделей, что влияет на абсолютное большинство показателей деятельности и уровень конкурентоспособности гостиницы. Это особенно актуально, если отель ориентирован на персонализированный сервис. Чтобы оперативно и качественно оказывать клиентам заявленный диапазон услуг, отель должен иметь отлаженный механизм их предоставления.
Кроме того, качественное функционирование системы персонализированного сервиса первично предусматривает разработку и внедрение соответствующих стандартов, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиничного предприятия.
Непосредственно понятие «персонализация» все чаще используется компаниями из разных отраслей хозяйствования. Зачастую, данную дефиницию применяют специалисты маркетинга в системе разработки мероприятий для предприятий розничной торговли, сферы услуг и, безусловно, туризма и гостеприимства, поскольку именно в этих индустриях накапливается колоссальный объем данных о клиентах (потребителях). Персонализированный сервис, в первую очередь, предполагает формирование индивидуальных предложений для потребителей в режиме реального времени, что максимально актуально для современных гостиниц, которым в условиях жесткой конкуренции сложнее всего удержать внимание потенциального клиента. Именно в индустрии туризма и гостеприимства персонализированный сервис является системным процессом, который является наиболее комплексным. Ведь гостиничному предприятию
необходимо не просто побудить посетителя к покупке, как, например, в розничной торговле, но и сделать весь процесс поиска и выбора услуг максимально персонализированным, чтобы потенциальный клиент смог в самое короткое время найти именно то, что ему нужно. При этом бронирование номера - это только первый этап, поэтому говоря о персонализации в гостиничном бизнесе, нужно учитывать и массу других возможностей сферы.
Согласно результатам исследования глобальной технологической компании Sabre, которое проводилось в Великобритании, персонализация сервиса подразумевает следующее: обращаться к потребителю по имени и направлять ему только индивидуально подобранные предложения. Так, более половины из 2000 опрошенных высказались за персонализацию при условии, что компании будут предлагать им уместные услуги и сервисы, отвечающие их интересам и текущей ситуации. Также, большинство респондентов хотели бы, чтобы в дальнейшей коммуникации компания учитывала опыт их предыдущих заказов. То есть ожидание потребителя основано на его уверенности в том, что у компании есть его личный профиль с информацией о покупках и предпочтениях, и персонализированные предложения должны опираться на эти данные. Этот тезис подтверждает и новое исследование GBTA, согласно которому 69% путешественников хотят получать варианты поездок, персонально подобранные на основе их потребительского опыта [6, с. 82-85].
Учитывая, что практически все потребители гостиничных услуг в той или иной форме демонстрируют свои предпочтения, это открывает предприятиям сферы новые возможности для заработка посредством использования систем лояльности и повышения качества обслуживания. Абстрактно говоря, для одного клиента важно более удобное кресло в номере, для другого - в приоритете вид из окна, а для третьего - низкая стоимость услуги.
Поскольку бюджет каждого клиента так или иначе эластичен, персонализация становится важным инструментом для получения дополнительного дохода, если персонал гостиничного предприятия научится грамотно предлагать клиенту нужные ему сервисы на выгодных условиях. Тем не менее, готовность пользователей делиться с компаниями информацией о своих предпочтениях идет с одной оговоркой: все-таки нужно фокусироваться на ценности персонализации для конечного потребителя, а не пытаться навязать ему услуги, которые выгодны для оператора услуг.
Отдельно стоит выделить систему персонификации опыта клиента (Secret Service) -это использование скрытых систем с целью предоставления незабываемого сервиса клиентам. На основе секретного сервиса гостиница формирует сервисную стратегию,
которая помогает отличаться среди конкурентов. Создание секретного сервиса способствует персонализации клиентского опыта с помощью проактивного сервиса и удовлетворения потребностей клиентов. Предоставление такого сервиса создает особую эмоциональную связь между клиентом и гостиницей, которая предоставляет услуги. Секретный сервис - внутренняя скрытая система, которой пользуются сотрудники, чтобы предусмотреть и удовлетворить неожиданные потребности клиента, с помощью визуальных подсказок и хранимой информации (история покупок, рефералы, личный выбор, место работы, место жительства).
В индустрии гостеприимства система персонализированного сервиса подразумевает, что клиентские профили должны постоянно обновляться по мере каждого обращения клиента. Для этого предприятиям сферы необходимо использовать эффективные решения по обработке персональной информации с целью получения корректных данных, которые будут использоваться при формировании кастомизированных предложений. Иными словами, это постоянный процесс работы с данными, в основе которого должна лежать надежная технологическая платформа с продвинутым интеллектуальным функционалом [3, с. 108].
Система персонализированного сервиса всегда была одной из основ индустрии гостеприимства - приветствовать гостя по имени или помнить, на какие продукты у него аллергия. Информационная революция привнесла «большие данные» в процесс принятия каждого решения, бросая новый вызов отрасли и стимулируя ее к модернизации подхода к обслуживанию клиентов. Теперь трижды назвать гостя по имени - это уже не персонализация в современном понимании. Но если задачу обработки и быстрого анализа клиентских данных могут решить технологии, индустрии гостеприимства все же не стоит забывать о своих основах - о теплоте, доброте и радушии, которые формируют яркие и незабываемые впечатления от посещения гостиницы. Это также важно, как и невидимый клиентский профиль.
Сейчас в гостиницах предлагается большое количество услуг различными заведениями питания и быта, фитнес- и спа-центрами, салонами красоты. Обычно, в отелях существуют танцзалы, музыкальные и тематические салоны, спортивные площадки и корты, конференц-залы для переговоров, бизнес-центры, помещения для постоянной индивидуальной работы гостя, выставочные и универсальные залы, торговые заведения разных направлений [5, с. 179].
Стоит отметить, что тенденция к персонализации обслуживания клиента существует во всем мире. На это направлены все комплиментарные услуги -приветственный коктейль (в Турции и Египте - чашка чая каркаде, на Бали - стакан
жасминового чая), конфета или шоколадка на ночь на кровати (в Австрии - альпийский кекс на столике у кровати), встреча или проводы группы с оркестром, небольшие сувениры, фрукты и минеральная вода и т. п. Все это связано с еще одной тенденцией -«гедонизацией» сервиса. Она заключается в том, что персонал старается сделать пребывание гостя в отеле максимально радостным не только благодаря любезному обслуживанию, услужливости, комплиментарности услуги, но и с помощью организации ряда приятных традиций, как, например, «счастливый час» (happy hour), когда гостей угощают бокалом шампанского в холле отеля или фирменными блюдами и напитками по сниженной наполовину цене.
В старой Европе существуют даже ассоциации тематических и исторических люкс-отелей, которые обмениваются информацией о своих клиентах, создают единую систему сервиса и формируют индивидуальные приглашения гостей (Швейцарская ассоциация исторических отелей). Концепция стиля таких гостиниц пропитана духом истории, ценной архитектуры, уникальностью быта, сервиса и комфорта. Таким образом, отель становится не только местом для временного пребывания, а клубом и смыслом путешествия.
Диверсификация туристического спроса заставила гостиницы искать свою нишу на рынке размещения, что привело к процессу специализации гостиниц. В основе специализации лежат виды туризма, избранного клиентами транспорта, вкусы и интересы гостей. Курортные отели широко специализируются на лечебно-восстановительных процедурах различного профиля, предлагают курс регенерации кожи, корректировки фигуры, избавления от лишнего веса. Появляются гостиницы для вегетарианцев - в Швейцарии существует уже несколько таких гостиниц категории пять звезд. Бизнес-отели практикуют быстрые процедуры вселения-выселения, прокат автомобилей, услуги технического персонала. Отели для деловых женщин предлагают повышенные меры безопасности, специально оборудованные ванные комнаты, услуги салонов красоты.
Многие отели и другие места размещения специализируются на различных видах спортивных занятий. Открываются гостиницы для инвалидов, примером которых может служить отель для людей с умственными и физическими недостатками «Лазарусхоф» («Дом Лазаря») в Германии. В отеле есть специально оборудованные лифты и туалеты, широкие коридоры и пандусы, гараж для инвалидных колясок, персонал имеет специальную подготовку [4, с. 59].
Есть отели с уникальной специализацией. Например, гостиница для маленьких детей («Гранд-отель» в миниатюре) в Ливерпуле (Англия) принимает клиентов от полутора до девяти лет. В номерах - маленькие игрушечные города, потолок, усыпанный звездами, на стенах - гирлянды цветов.
Итак, философия персонализированного сервиса в гостиничном бизнесе не подменяет основ целесообразности функционирования гостиничного предприятия, а формирует иной подход к практической реализации услуг по отношению к индивидуальности каждого клиента. Отели начинают рассматривать вопрос получения прибыли с позиций качества, конкурентоспособности, то есть реалий рыночной среды. Следовательно, управление системой персонализированного сервиса - это совокупность мероприятий, осуществляемых в процессе разработки, производства, сбыта гостиничных услуг с целью обеспечения необходимого уровня их качества для отдельного клиента. Кроме того, эффективно организованный персонализированный сервис в гостинице предусматривает сбалансированное воздействие на все показатели деятельности гостиницы, учитывая критерий доходности.
Литература
1. Аносова Т.Г. Технологии комфорта / Т. Г. Аносова, Ж. Танчев. -Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2016. - 72 с.
2. Безрукова Н.Л. Технологии обслуживания в гостиничном предприятии. М.: МПГУ, 2018. - 192 с.
3. Забержинский Б.Э., Карева Н.В. Гостиничная индустрия: ее роль в развитии экономики, основные проблемы и пути их решения // Экономика, предпринимательство и право. - 2016. - Т. 6. № 1. - С. 99-110.
4. Огнянникова А.И., Карпик В.Н., Зикирова Ш.С. Современные тенденции развития рынка гостиничных услуг // Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы. - 2019. - Т. 14. № 2. - С. 52-60.
5. Трифонова Ю. Лояльность как механизм повышения качества обслуживания клиентов в гостинице / Ю.Трифонова, Е.Ю. Никольская // Наука и мир. - 2015. - Т 1. № 11 (27). - С. 178-180
6. Benckendorff P.J., Xiang Zh., Sheldon P.J. Tourism information technology: Third Edition. - Boston, Massachusetts: CABI, 2019. - 375 р.
7. Розничная торговля, услуги населению, туризм // Федеральная служба государственной статистики. URL: https://www.gks.ru/folder/23457 (Дата обращения: 17.12.19)
8. Статистические данные по РФ // Федеральное агентство по туризму. URL: https://www.russiatourism.ru/contents/statistika/statisticheskie-dannye-po-rf-2018/ (Дата обращения: 17.12.19)
9. Число коллективных средств размещения // Единая межведомственная информационно-статистическая система. URL: https://fedstat.ru/indicator/31579 (Дата обращения: 18.12.19)
10. Compendium of Tourism Statistics // World Tourism Organization (UNWTO). URL: https://www.e-unwto.Org/doi/pdf/10.18111/9789284420421.1 (Дата обращения: 18.12.19)
