Система маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий общественного питания Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

© Абашина Ю.Н.*

Сургутский государственный педагогический университет,

г. Сургут

Современные исследователи определяют маркетинговые коммуникации как процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [2, 3].

Багиев Г.Л. [1, С. 215] к маркетинговым коммуникациям относит: рекламу, личные продажи, PR и стимулирование сбыта, кроме того, в последнее время наблюдается повышение интереса к прямому маркетингу («директ-маркетингу»). Парамонова Т. и Бикулов В. [4, С. 67-72] предлагают опираться на схему из четырех базовых технологий: рекламу, сейлз промоушен, директ-маркетинг, паблик рилейшнз. Таким образом, большинство теоретиков и практиков маркетинга выделяют четыре основных элемента комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

В ходе исследования нами была изучена организация маркетинговых коммуникаций в московских ресторанах: «Соль и перец», «Viaggio Palermo», семейном кафе «МУ-МУ». Дадим их краткую характеристику. Ресторан «Соль и перец» расположен в одном из «спальных районов» Москвы - Зеленограде. В нем три зала, каждому залу соответствует своя кухня, свой набор напитков. В ресторане предлагаются блюда и напитки континентальной, китайской и японской кухни. Ресторан «Viaggio Palermo» сетевое предприятие, расположенное в центральных районах Москвы. Ресторан - 2-этажный и состоит из нескольких залов. Кухня представлена фирменными итальянскими блюдами. Кафе «МУ-МУ» также сетевое предприятие. Потенциальные посетители - семьи, в кафе есть детская игровая комната.

Каковы же особенности использования средств маркетинговых коммуникаций в московских предприятиях общественного питания?

Беседа с менеджерами маркетинговых отделов вышеназванных предприятий показала, что основными задачами ресторанного маркетинга являются: привлечение целевой группы посетителей; расширение круга посетителей ресторана; увеличение дохода с клиента; удержание клиентов

* Студентка

Привлечение целевой группы посетителей направлено на четкое позиционирование заведения и привлечение определенных групп посетителей. Так, девиз ресторана «Соль и Перец» - «кругосветное гастрономическое путешествие». Ресторан «Viaggio Palermo» предлагает фирменные па-лермские блюда, его посетители истинные гурманы и ценители итальянской кухни. Кафе «МУ-МУ» семейное кафе, в котором приняты высокие стандарты качества детского питания. Огромное внимание в нем уделяется безопасности питания и качеству приготовления блюд.

Под расширением круга посетителей ресторана подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. С этой целью маркетинговый отдел очень внимательно следит как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальных посетителей. Например, когда в Москве появилась мода на китайскую и японскую кухню в ресторане «Соль и перец» был открыт «Китайский зал». И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию. Одним из способов привлечения более широкого круга клиентов является работа в нескольких форматах. В изучаемых нами ресторанах организуются фуршеты, банкеты и другие мероприятия.

Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Во многом это зависит от соответствующей атмосферы заведения, от профессионализма персонала. Этому способствует введение в меню всевозможных дополнительных предложений сверх обычного меню, что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Например, в ресторане «Виаджио» в сентябре предлагаются освежающие сочные десерты, в июле объявляется клубничный сезон, в сентябре при заказе любого блюда из мидий - бокал вина в подарок.

На решение данной программы направлено также построение сети ресторанов. Изучаемые нами предприятия - ресторан «Viaggio Palermo» и кафе «МУ-МУ» являются сетевыми. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения и, во-вторых, таким образом, они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Удержание клиентов рассчитано на то, чтобы перевести клиента из разряда случайных в разряд постоянных. С этой целью в ресторанах используются различные методы стимулирования сбыта. Например, в ресторане «Viaggio Palermo» ежегодно с 3 мая по 17 августа проходит акция «Гастрономические путешествия по Италии». Причем, в данном ресторане принято, чтобы отношение к клиентам было персонифицированным.

Особое место в маркетинге ресторанов занимает реклама. Она является неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций. Все без исключения администраторы убеждены в важности и необходимости рекламы. По их мнению, цель рекламной деятельности ресторанов и кафе заключается в распространении информации о заведении и привлечении к их посещению как можно большего количества клиентов. Вместе с тем, цели рекламы, проводимой в различных ресторанах и кафе, имеют и несколько различное направление. Так, например, цели рекламы в ресторане «Соль и перец» - привлечение наибольшего количества посетителей, формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме. В ресторане «Viaggio Palermo» - стремление случайного клиента перевести в разряд постоянных, формирование у потребителя определенного образа заведения и благожелательного отношения к нему, создание предпочтения перед аналогичными услугами других предприятий. В семейном кафе «МУ-МУ» - знакомство населения со спецификой заведения, стремление сделать его постоянным клиентом данного заведения. Сведения об использовании в изучаемых ресторанах отдельных видов рекламы представлены нами в табл. 1

Таблица 1

Виды рекламы, используемой в московских ресторанах

^^^^^^ Рестораны Виды рекламы «Viaggio Palermo» «Соль и перец» «МУ-МУ»

Печатная реклама + + +

Телевизионная реклама +

Реклама в метро +

Имидж-реклама + +

Реклама в Интернете + + +

Промоушен акции + + +

Устная реклама + + +

Наружная реклама + + +

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в московских предприятиях общественного питания и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. В московских ресторанах используются следующие средства стимулирования сбыта.

Таблица 2

Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии

Дегустация блюд Это предложение клиентам блюда на пробу Считается самым эффективным способом популяризации блюда

Продолжение таблицы 2

Средства по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии

Купоны Это сертификаты, дающие посетителю право на оговоренную экономию при заказе определенных блюд. Могут быть эффективными для стимулирования продаж хорошо знакомых блюд; для поощрения клиентов опробовать новинку.

Премия Это блюда и напитки, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку других блюд. Данный способ эффективен для ресторанов, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар.

Сувениры Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т.п. Призваны напоминать клиенту о ресторане, его меню.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи Представление новых или отдельных видов блюд. Стимулируют импульсивные покупки

Конкурсы Клиенты должны что-то представить на конкурс (куплет, прогноз, предложение и т. п.) Конкурс позволяет получить купон, скидку, путевку и т. п.

Лотереи Победитель определяется случайным выбором. Целесообразно использовать в почтовой рекламе.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью совершения продажи. В изучаемых нами предприятиях общественного питания присутствуют элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п. Как отмечают администраторы ресторанов, эффективность личных продаж определяется в значительной степени личностью обслуживающего персонала. Особое внимание этому уделяется в ресторане «Viaggio Palermo». Так, официант должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы клиента «близко к сердцу», быть заинтересованным в совершении заказа, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения. Большое внимание уделяется знанию психологических особенностей постоянных клиентов, предпочитаемых ими блюд и напитков, изучению пожеланий и претензий клиентов.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Важнейшие методы Public Relations, используемые в московских ресторанах: - печатная продукция в паблик рилейшнз;

- видеоклипы, снимаемые для рекламы предприятий общественного питания демонстрируются в культурно-развлекательных центрах города Москвы;

- коммуникации со СМИ.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций московских ресторанов имеет характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, методами стимулирования продаж, выставочной активностью и т.д.). В развитых странах принята разработка перспективных планов проведения маркетинговых исследований, а затем планирования системы маркетинговых коммуникаций. К сожалению, такая форма не приемлема для московских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Тем не менее, планирование рекламных мероприятий все же осуществляется. Это позволяет достичь большего эффекта от организации системы маркетинговых коммуникаций.

Список литературы:

1. Багиев Г. Л и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999. - 703 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник - М.: Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 1999. - 398с.

3. Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли. - М.: ЗАО «Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2005. - 240 с.

4. Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг: методы, формы, исследования. -2005. - № 2 (81). - С. 67-72.

АНАЛИЗ РЫНКА УСЛУГ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В СЕГМЕНТЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ

© Вайсман Е.Д.*, Голубчикова Ю.В.Ф, Старикова А.А.¥, Шеметов И.О.4

Южно-Уральский Государственный Университет, г. Челябинск

* Профессор кафедры «Экономика и финансы», канд. экон. наук, доцент

* Студент " Студент

* Студент