CC BY
119
УДК 65.291.3
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ КАК ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ ФИРМ
MARKETING CONTROL SYSTEM AS A FACTOR OF ENSURING ECONOMIC SECURITY
Ножкина Елена Борисовна
Nozhkina Elena Borisovna
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, Саратовская государственная юридическая академия, Саратов
PhD in Economics, associate professor of the department of economics, Saratov State Law Academy, Saratov
e-mail: [email protected]
Статья посвящена изучению понятия «система маркетингового контроля». Автором рассматривается проблема обеспечения экономической безопасности фирм с позиции системного подхода к маркетинговому контролю. В ходе исследования конкретизируются следующие понятия: «маркетинговый контроль»; «маркетинговый контроллинг»; «маркетинговый аудит»; «маркетинговая ревизия»; «маркетинговый мониторинг», «маркетинговый анализ»; «экономико-криминалистический анализ маркетинговой среды и маркетинговой деятельности фирм»; «экономико-криминологический анализ маркетинговой среды и маркетинговой деятельности фирм». В заключении предложен комплекс аналитических методов и моделей, информационных систем маркетингового контроля, направленных на обеспечение экономической безопасности фирм.
Ключевые слова: система маркетингового контроля; виды и уровни маркетингового контроля; экономическая безопасность фирм.
The article studies the concept of "marketing control system". The author considers the problem of ensuring economic security through a systemic approach to marketing control. In the course of the study, the author defines the following concepts: "marketing control", "marketing controlling", "marketing audit", "marketing overhaul", "marketing monitoring", "marketing analysis", "forensic accounting and forensic analysis of the marketing environment and marketing activities of firms". In conclusion, the article presents a set of analytical methods and models and information systems of marketing control for ensuring the economic security of firms.
Keywords: marketing control system, types and levels of marketing control, economic security of firms.
Сегодня эффективное развитие фирм, повышение их конкурентоспособности, устойчивые позиции на рынке зависят от совершенствования сферы обеспечения экономической безопасности. Правовые основы экономической безопасности России содержатся в Конституции Российской Федерации, федеральных законах, указах президента Российской Федерации. Наряду с макроуровнем особо актуальным становится обеспечение экономической безопасности фирм в части защиты от внешних и внутренних угроз.
В современных условиях развития рыночных отношений существует множество внеш-
них и внутренних факторов, обеспечивающих экономическую безопасность фирм [8]. К ним следует отнести правовые, экономические, организационные, информационные и иные факторы. По нашему мнению, система маркетингового контроля как фактор обеспечения экономической безопасности фирм требует более пристального изучения.
Маркетинговый контроль исследуют различные современные экономисты (как теоретики, так и практики), например, В.В. Бурцев, Е.А. Хаустова, Л.Э. Дубаневич, Т. А. Михайлова. В их работах определены задачи маркетингового контроля, его связь с системой марке-
ШшшяШ
тингового планирования и бюджетирования [1]. Особо стоит отметить, что проблему внедрения маркетингового контроллинга рассматривает Н.Ю. Мандрик [7]. Такие эксперты, как Т.Н. Егорушкина, Е.В. Панферова, С.А. Швецов, Т.В. Медведева, Е.В. Этова понимают маркетинговый аудит как инструмент контроля в системе управления предприятием. Ю.О. Калашникова отождествляет понятия «маркетинговый аудит» и «маркетинговая ревизия» [3]. Вызывает интерес подход С.Н. Прядко и К.В. Шаповалова к понятию «маркетинговый мониторинг», а также их идея интегрированной модели маркетингового мониторинга [10]. Взаимосвязь маркетинга и экономической безопасности фирмы исследуют В.М. Вайтович, С.М. Ганус, П.А. Колпаков [2], в то время как содержание понятия «маркетинговая безопасность» раскрывают С.Г. Зюкин и Н.А. Кулагина [4].
Указанные выше понятия применяются как в теории, так и на практике. Отметим, что современный маркетинговый контроль отличается сложностью и многогранностью. Четкого определения маркетингового контроля пока не сложилось, оно дополняется учеными такими сходными, но не идентичными категориями, как анализ, аудит, ревизия, мониторинг и т. д. На наш взгляд, следует обратить внимание на такое понятие, как «система маркетингового контроля». Считаем, что к базовым элементам данной системы относится не только сам маркетинговый контроль, но и взаимосвязанные с ним маркетинговый контроллинг, маркетинговый аудит, маркетинговая ревизия, маркетинговый мониторинг, маркетинговый анализ, экономико-криминалистический анализ маркетинговой среды и маркетинговой деятельности фирм, экономико-криминологический анализ маркетинговой среды и маркетинговой деятельности фирм.
Согласно Лимской Декларации руководящих принципов контроля, являющейся базой государственного контроля и государственного аудита, «контроль - не самоцель, а неотъемлемая часть системы регулирования, целью которой является вскрытие отклонений от принятых стандартов и нарушений принципов, законности, эффективности и экономии расходования материальных ресурсов на возможно более ранней стадии с тем, чтобы иметь возможность принять корректирующие меры, в отдельных случаях привлечь виновных к ответственности, получить компенсацию за при-
чиненный ущерб или осуществить мероприятия по предотвращению или сокращению таких нарушений в будущем» [5].
Стоит особо подчеркнуть, что маркетинговый контроль - это исследование маркетинговой среды, проверка маркетинговой деятельности, оценка реализации маркетинговых стратегий и планов с целью выявления отклонений, угроз и рисков, а также новых возможностей, разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности и обеспечению экономической безопасности фирм.
В то же время маркетинговый контроллинг представляет собой интегрированную систему информационно-аналитической поддержки управления маркетингом.
Анализируя маркетинговый аудит, подчеркнем, что это систематизированная независимая оценка маркетинговой деятельности фирм.
Понятие «маркетинговая ревизия» можно представить как элемент контрольных действий, призванный устанавливать законность, достоверность, эффективность маркетинговой деятельности.
Маркетинговый мониторинг предлагается рассматривать как систематическое наблюдение за состоянием рынка с целью изучения трендов, оценки конкурентной среды и коммуникативной деятельности фирм.
Рассматривая понятие «маркетинговый анализ», стоит определить его как совокупность методов исследования и оценки рыночной среды и деятельности фирм в ней.
На современном этапе развития рыночных отношений остро встает проблема не только изучения рынка и воздействия на него, но и исследования рыночных угроз и рисков, в том числе криминальных, современных способов противодействия им. В связи с чем классические методы маркетинговых исследований будут дополняться новыми, например, экономико-криминалистическим и экономико-криминологическим видами анализа маркетинговой среды и маркетинговой деятельности фирм.
Экономико-криминалистический анализ маркетинговой среды и маркетинговой деятельности фирм направлен на обнаружение криминальных действий в рыночной, производственно-коммерческой, инновационной среде для выявления преступлений и их ранних признаков.
Экономико-криминологический анализ маркетинговой среды и маркетинговой дея-
тельности фирм исследует причинные связи криминальных явлений и процессов и направлен на их предупреждение.
Раскрывая содержание понятия «система маркетингового контроля», следует обратить внимание на функции, к которым, по нашему мнению, относятся:
1) информационная - результаты системы маркетингового контроля являются основой для принятия и реализации управленческих решений, а также для повышения эффективности и конкурентоспособности фирм, обеспечения их экономической безопасности;
2) профилактическая - система маркетингового контроля способствует сокращению рисков и угроз, в том числе криминальных;
3) мобилизующая - система маркетингового контроля позволяет мобилизовать ресурсы для укрепления позиций фирм на рынке.
Осуществляя субъектно-объектное исследование маркетингового контроля к субъектам следует отнести: службы маркетинга; высшее руководство фирмы; внешних экспертов; аудиторов; арбитражных управляющих.
Объектом системы маркетингового контроля является рыночная среда, производственно-коммерческая деятельность фирм. Считаем, что можно конкретизировать данные объекты следующим образом: портфели заказов; качество и конкурентоспособность товаров и услуг; объем продаж; доля рынка; угрозы и риски; стратегические, тактические и оперативные планы; ценовая политика; конкуренты и их деятельность; позиционирование фирмы (товара) на рынке; система показателей и параметров, включая эффективность производственно-коммерческой деятельности и управления маркетингом, показатели и параметры и их пороговые величины экономической безопасности фирм.
Важным для нашего теоретико-практического исследования является определение принципов системы маркетингового контроля, а именно: законности; объективности; независимости; ответственности; эффективности; своевременности.
Система маркетингового контроля включает различные виды контроля, методы и инструменты. В основе классификации видов маркетингового контроля могут быть положены различные критерии, например:
1. По времени проведения: предварительный; текущий; последующий.
2. По уровням: внешний (в том числе международный); внутренний.
3. По охвату: стратегический; тактический; оперативный.
4. По периодичности: систематический; разовый.
5. По источникам данных: документальный; фактический.
Современная система маркетингового кон -троля имеет специфику, связанную с осуществлением маркетинговой деятельности по различным отраслям и сферам экономики. Например, система маркетингового контроля нефтедобывающих и машиностроительных компаний, венчурных фирм, сферы услуг, инвестиций. На современном этапе развития экономики появилось достаточно новое направление -маркетинг инвестиций. В связи с этим большое значение приобретает система обеспечения инвестиционной безопасности [9]. Экономическая безопасность фирм включает инвестиционную безопасность. Методы и инструменты маркетингового контроля получат дальнейшее развитие в этом направлении.
Безусловно, усложнение экономического развития, криминализация экономических отношений, угрозы и риски приводят к необходимости осуществления комплексного подхода к проверке маркетинговой среды и маркетинговой деятельности фирм. Данный подход можно осуществить с позиции системы маркетингового контроля, направленной на проверку и оценку различных уровней деятельности фирм:
1) рыночной конъюнктуры, в том числе динамики спроса, удержания и оттока клиентов;
2) товарной политики;
3) инвестиционной политики;
4) товарных, финансовых, информационных потоков;
5) договорной политики, портфеля заказов, сделок;
6) коммуникационной политики;
7) кадровой политики в сфере маркетинга;
8) ценовой политики;
9) конкурентоспособности фирм (товаров, услуг);
10) стратегий, планов, бюджетов фирм;
11) системы экономических показателей и параметров деятельности фирм.
Цифровая экономика становится одним из важнейших факторов развития национального хозяйства, в связи с этим внедрение цифровых технологий в традиционных отраслях про-
ШшшяШ
мышленности имеет большое значение для повышения их конкурентоспособности на основе повышения совокупной факторной производительности (СФП) [6]. Именно поэтому на лидирующие позиции выходит цифровой маркетинг, который можно определить как совокупность цифровых информационно-коммуникационных технологий в маркетинговой деятельности, направленных на повышение эффективности и обеспечение экономической безопасности фирм.
Сегодня маркетинговая информационная система - это организационно упорядоченная совокупность документов и информационных технологий, реализующих информационные процессы в сфере маркетинга. Современное
развитие системы маркетингового контроля базируется на комплексном применении аналитических методов и моделей, информационных систем. В целях обеспечения экономической безопасности фирм предлагается в системе маркетингового контроля применять: SWOT-анализ; PEST-анализ; системный анализ; факторный анализ; корреляционно-регрессионный анализ; сегментный анализ; анализ ритмичности продаж; матрицу GE; Case-системы (ARIS, RATIONALROSE); модель «Трех линий защиты»; Corporate Performance Management (CPM); FMEA-модель; GRP систему; CRM-систему; ERP-систему; Microsoft Dynamics NAV; Workflow.
Библиографический список
1. Бурцев В. В. Теория маркетингового контроля // Экономический анализ: теория и практика. 2004. № 5. С. 2-8; Михайлова Т. А. Планирование и контроль маркетинга на предприятии // Инновации и инвестиции. 2014. № 4. С. 82-85; Хаустова Е.А., Дубаневич Л.Э. Маркетинговый контроль в деятельности предприятия // Вестник Института мировых цивилизаций. 2016. № 13. С. 38-44.
2. Вайтович В.М Роль маркетинга в обеспечении экономической безопасности предприятия // Экономика. Инновационное управление качеством. 2015. № 3 (12). С. 83; Ганус С.М. Маркетинг как инструмент обеспечения экономической безопасности рыночной деятельности // Экономика и управление. 2009. № 2 (51). С. 132— 137; Колпаков П. А. Взаимосвязь маркетинга и экономической безопасности фирмы. URL: http://www.academia. edu/22630457.
3. Егорушкина Т.Н., Панферова Е.В., Швецов С.А., Медведева Т.В., Этова Е.В. Аудит маркетинговой деятельности как инструмент контроля в системе управления предприятием // Концепт. 2015. № 9 (сентябрь). URL: https://cyberleninka.ru/article/v/audit-marketingovoy-deyatelnosti-kak-instrument-kontrolya-v-sisteme-upravleniya-predpriyatiem; Калашникова Ю.О. Особенности маркетингового аудита // Актуальные вопросы экономики и управления : матер. III Междунар. научн. конф. (г. Москва, июнь 2015 г). М. : Буки-Веди, 2015. С. 69-72.
4. Зюкин С.Г. Обеспечение маркетинговой безопасности методами конкурентной разведки // Вопросы современной науки и практики. 2013. № 2 (46). С. 182-186; Кулагина Н.А. маркетинг безопасности агропромышленного комплекса и факторы, на нее влияющие // Вопросы экономики и права. 2012. № 5. С. 139-143.
5. Лимская Декларация руководящих принципов контроля. Принята IX Конгрессом Международной органи-
References
1. Burtsev V.V. (2004) Teoriya marketingovogo kon-trolya [Theory of marketing control] // Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika. № 5. P. 2-8; Mikhaylova T.A. (2014) Planirovaniye i kontrol' marketinga na predpriyatii [Planning and control of marketing at enterprises] // Innovat-sii i investitsii. № 4. P. 82-85; Khaustova Ye.A., Dubanev-ich L.E. (2016) Marketingovyy kontrol' v deyatel'nosti pred-priyatiya [Marketing control in the operation of the enterprise] // Vestnik Instituta mirovykh tsivilizatsiy. № 13. P. 38-44.
2. Vaytovich V.M. (2015) Rol' marketinga v obespeche-nii ekonomicheskoy bezopasnosti predpriyatiya [Role of marketing in ensuring the economic security of the enterprise] // Ekonomika. Innovatsionnoye upravleniye kachest-vom. № 3 (12). P. 83; Ganus S.M. (2009) Marketing kak instrument obespecheniya ekonomicheskoy bezopasnosti rynochnoy deyatel'nosti [Marketing as a tool to ensure economic security of market activity] // Ekonomika i upravleni-ye. № 2 (51). P. 132-137; Kolpakov P. A. Vzaimosvyaz' marketinga i ekonomicheskoy bezopasnosti firmy [Correlation between marketing and economic security of the company]. URL: http://www.academia.edu/22630457.
3. Yegorushkina T.N., Panferova Ye.V., Shvetsov S.A., Medvedeva T.V., Etova Ye.V. (2015) Audit marketingovoy deyatel'nosti kak instrument kontrolya v sisteme upravleniya predpriyatiyem [Audit of marketing operations as a control tool in the management system] // Kontsept. № 9. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/audit-marketingovoy-dey-atelnosti-kak-instrument-kontrolya-v-sisteme-upravleniya-predpriyatiem; Kalashnikova Yu.O. (2015) Osobennosti marketingovogo audita [Some aspects of marketing audit] // Aktual'nyye voprosy ekonomiki i upravleniya : mater. III Mezhdunar. nauchn. konf. (g. Moskva, iyun' 2015 g.). M. : Buki-Vedi. P. 69-72.
4. Zyukin S.G. (2013) Obespecheniye marketingovoy bezopasnosti metodami konkurentnoy razvedki [Ensuring marketing security with the help of competitive intelligence methods] // Voprosy sovremennoy nauki i praktiki. № 2 (46). P. 182-186; Kulagina N.A. (2012) Marketing bezopasnosti agropromyshlennogo kompleksa i faktory, na neye vliyay-ushchiye [Security marketing in the agro-industrial complex and its defining factors] // Voprosy ekonomiki i prava. № 5. P. 139-143.
5. Limskaya Deklaratsiya rukovodyashchikh printsipov kontrolya. Prinyata IX Kongressom Mezhdunarodnoy orga-
зации высших органов финансового контроля (ИНТО-САИ) в г. Лиме (Республика Перу) в 1977 г. URL: http:// www.ksp.mos.ru.
6. Мавлютова Г.А., Ножкина Е.Б., Алтухов П.Л.
Устойчивое развитие цифровой экономики как элемент обеспечения национальной безопасности Российской Федерации // Экономическая безопасность и качество. 2018. № 1 (30). С. 19-23.
7. Мандрик Н.Ю. Контроллинг маркетинга на предприятии: роль, место, функции // Вестник КемГУ 2013. № 1 (53). С. 261-264.
8. Ножкина Е.Б., Вориводина Т.С. Обеспечение экономической безопасности предприятия // Социально-экономические тенденции развития мировых и российских рынков: теория и практика : матер. Междунар. науч.-практ. конф. (г. Саратов, 14 ноября 2014 г). Саратов : Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2015. С. 41-49.
9. Ножкина Е.Б. Актуальные проблемы развития системы обеспечения инвестиционной безопасности // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2017. № 5 (69) С. 101-103.
10. Прядко С.Н., Шаповалов К.В. Маркетинговый мониторинг как инструмент совершенствования маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Аллея Науки. 2018. № 1 (17).
nizatsii vysshikh organov finansovogo kontrolya (INTOSAI) v g. Lime (Respublika Peru) v 1977 g [Lima Declaration of Control Guidelines. Adopted by the IX Congress of the International Organization of Supreme Audit Institutions (INTOSAI) in Lima (Republic of Peru) in 1977]. URL: http://www. ksp.mos.ru.
6. Mavlyutova G.A., Nozhkina Ye.B., Altukhov P.L.
(2018) Ustoychivoye razvitiye tsifrovoy ekonomiki kak element obespecheniya natsional'noy bezopasnosti Rossiyskoy Federatsii [Sustainable development of the digital economy as an element of ensuring national security of the Russian Federation] // Ekonomicheskaya bezopasnost' i kachestvo. № 1 (30). P. 19-23.
7. Mandrik N.Yu. (2013) Kontrolling marketinga na predpriyatii: rol', mesto, funktsii [Marketing controlling in an enterprise: role, place, functions] // Vestnik KemGU. № 1 (53). P. 261-264.
8. Nozhkina Ye.B., Vorivodina T.S. (2015) Obespech-eniye ekonomicheskoy bezopasnosti predpriyatiya [Ensuring economic security of an enterprise] // Sotsial'no-ekonomi-cheskiye tendentsii razvitiya mirovykh i rossiyskikh rynkov: teoriya i praktika : mater. Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (g. Saratov, 14 noyabrya 2014 g.). Saratov: Saratovskiy sotsial'no-ekonomicheskiy institut (filial) REU im. G.V. Ple-khanova. P. 41-49.
9. Nozhkina Ye.B. (2017) Aktual'nyye problemy razviti-ya sistemy obespecheniya investitsionnoy bezopasnosti [Current problems of developing of a system for ensuring investment security] // Vestnik Saratovskogo gosudarstven-nogo sotsial'no-ekonomicheskogo universiteta. № 5 (69) P. 101-103.
10. Pryadko S.N., Shapovalov K.V. (2018) Marketin-govyy monitoring kak instrument sovershenstvovaniya mar-ketingovoy deyatel'nosti promyshlennogo predpriyatiya [Marketing monitoring as a tool for improving the marketing operations of an industrial enterprise] // Alleya Nauki. № 1 (17).
