CC BY
120
Система Интернет в рекламной деятельности предприятий
УДК 659.1 Резюме. Проведен анализ значения системы Интернет в рекламной деятельности и влияния ее использования на эффективность реализации маркетингового комплекса предприятий; рассмотрено понятие интернет-рекламы; определены основные направления применения интернет-технологий в рекламно-информационной работе бизнес-структур. Ключевые слова: интернет-технологии, реклама, продвижение, зарубежные рынки, интернет-маркетинг.
Стремительный рост популярности Всемирной паутины определил использование ее ресурсов как средств рекламы. Интернет стал полностью функциональным инструментом, способным конкурировать с офлайновыми видами рекламы, но при этом не требующим больших финансовых затрат. Постоянное расширение аудитории Интернета и появление новых, эффективных носителей приводят к росту рынка интернет-рекламы.
Светлана Мицкевич,
старший преподаватель кафедры маркетинга и менеджмента Института предпринимательской деятельности, магистр
экономических наук
Реклама в Сети - форма онлайн-рекламы, которая использует данный ресурс в качестве каналов передачи информации для привлечения клиентов [3]. При этом особенностью среды Интернета является ее сверхинформационность, которая отличается повышенной эффективностью коммуникационного процесса, что позволяет обеспечить взаимодействие участников рынка на принципиально новом качественном уровне. Посетители привлекаются на сайт для ознакомления с рекламными предложениями, их размещения и поиска потребителя товара. Таким образом, интернет-реклама - это возможность смотреть только те сообщения, которые потенциально
интересны, и ее цель - не собственно демонстрация продукции, а реакция пользователя.
Самостоятельным видом деятельности, который относится к электронному бизнесу, является интернет-маркетинг [2]. Его популярность растет не только среди компаний, но и среди обыкновенных пользователей Сети, которые стремятся продвигать свои сайты, блоги (табл. 1).
Белорусская интернет-аудитория в 2014 г. по сравнению с 2011 г. расширилась более чем на 42%. Выросло и число пользователей мобильного Интернета.
В структуре доходов от услуг связи в республике продолжает увеличиваться доля средств от предоставления доступа в Сеть (табл. 2). В 2014 г. их стало больше
на 27,5% по сравнению с 2013 г., что составило 11,3% доходов от общего объема услуг связи.
Стоит отметить, что интернет-пользователи отличаются более высоким уровнем образования и финансового благополучия по сравнению с потребителями традиционных видов рекламы (табл. 3).
41%
Рис. 1. Развитие рынка рекламы в первом полугодии 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. Источник: [10]
Радио ^Н Интернет
Наружная реклама
Рис. 2. Сегментация рынка рекламы: 1-е полугодие 2014 г. Источник: [10]
Производитель, начиная рекламную кампанию, проводит исследование аудитории с целью выявления наиболее эффективных каналов ее распространения, пользующихся повышенной лояльностью у целевого потребителя. При этом рекламодателя интересует степень влияния того или иного рекламного средства на пользователей, а также ее достижимость. Эти данные позволяют наиболее эффективно спланировать и распределить ассигнования на рекламную деятельность.
По данным Министерства торговли, белорусские производители стали больше тратить на рекламу своих товаров, что привело к существенному развитию данного рынка. За прошлый год темп роста рекламных бюджетов в сфере производства пищевых продуктов составил 147%, обуви - 132%, розничной и оптовой торговли - 133% и 151% соответственно [8].
По оценке консалтинговой компании «Медиа Аудит», объем рекламного рынка по основным медиа (радио, пресса, телевидение, наружная реклама, Интернет) в первом полугодии 2014 г.
Показатель 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.
Количество абонентов всех видов передачи данных, тыс. 7 528,3 9 218,3 10 320,3 10 526,8
в том числе:
без выхода в сеть Интернет 723,5 857,8 887,2 836,0
с выходом в сеть Интернет 6 804,8 8 360,5 9 433,1 9 690,8
физических лиц 6 062,2 7 469,3 8 407,0 8 624,9
по коммутируемому доступу 143,0 88,2 54,9 32,3
по стационарному (постоянному) доступу 2 020,0 2 435,4 2 688,3 2 558,2
по беспроводному доступу 3 898,7 4 945,5 5 663,6 6 034,2
по другим видам доступа 0,5 0,2 0,2 0,2
юридических лиц 742,6 891,2 1 026,1 1 065,9
по коммутируемому доступу 20,8 14,9 9,7 7,4
по стационарному (постоянному) доступу 78,8 96,2 116,8 131,1
по беспроводному доступу 639,1 777,5 897,4 925,2
по другим видам доступа 3,9 2,6 2,2 2,2
Число абонентов сети Интернет на 1000 человек населения 719 883 996 1 022
Пропускная способность внешних каналов доступа в сеть Интернет, Гбит/сек 200 350 480 783
составил 67 млн долл. По сравнению с сопоставимым периодом 2013 г. рост рекламных бюджетов наблюдается на последних трех ресурсах (рис. 1).
По оценкам бизнеса, рекламный рынок Беларуси в 2014 г. вырос примерно на 20% и составил около 123 млн долл. Наиболее высокие темпы отмечены в сфере интернет-рекламы - на 22% [8]. Но, несмотря на это, все же самым значительным сегментом
остается телевидение, доля которого в первом полугодии составила 49% (рис. 2) [10].
Объем рынка медийной рекламы в Интернете в 2014 г. оценивается в 12,872 млн долл., что на 22% выше, чем в предыдущем году. Что касается 2015 г., эксперты сходятся во мнении, что он будет непростым. Нынешний экономический кризис, влекущий за собой сокращение рекламных бюджетов, внесет коррективы:
Показатель 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.
Услуги связи 7 247,9 12 136,91 15 285,9 19 154,0
в том числе:
услуги почтовой связи 581,2 1 074,8 1 555,6 1 916,3
курьерские услуги 11,9 22,7 33,2 35,0
услуги электросвязи 6 654,8 10 907,9 13 477,1 16 982,7
из них:
передачи данных и телематические услуги 1 303,3 2 440,7 3 519,8 4 879,7
из них доступ в сеть Интернет 735,7 1 170,7 1 699,8 2 167,4
междугородной и международной телефонной связи 1 230,9 2 027,3 2 175,6 2 339,0
местных телефонных соединений на
городских 400,4 599,1 694,3 1 135,0
и сельских телефонных сетях
сотовой подвижной электросвязи 2 779,0 4 481,0 5 503,6 6 594,6
по трансляции телевизионных 3 4 программ
из них по трансляции в системе „„ ^ „ ™ ^ „
278,7 386,9 471,3 533,0
кабельного телевидения
Таблица 1. Развитие сети передачи данных за 2011-2014 гг., чел. (на конец года)
Источник: [1]
Таблица 2. Доходы от услуг связи за 2011-2014 гг., млрд руб. (в текущих ценах)
Источник: [1]
55
Уровень образования
Регион общее образование, нетобразования среднее профессионально-техническое среднее специальное высшее
Республика Беларусь 57,4 42,2 44,4 50,8 73,5
Области
Брестская 60,5 40,7 47,7 50,8 69,2
Витебская 51,4 37,2 42,9 53,6 74,3
Гомельская 54,8 41,7 42,1 44,5 68,5
Гродненская 56,6 39,4 52,6 54,1 80,4
г. Минск 65,3 55,4 55,1 55,2 74,3
Минская 57,9 35,2 35,7 49,2 69,8
Могилевская 54,2 41,8 35,4 47,6 79,0
Таблица 3. Доступ населения к услугам сети Интернет в зависимости от уровня образования по областям и г. Минску в 2013 г. (по данным выборочного обследования домашних хозяйств по уровню жизни; в процентах к общей численности населения соответствующей группы) Источник: [4]
динамика роста рынка интернет-рекламы замедлится и он вырастет на 5-10% [5]. По данным агентства Zenith Optimedia, по сравнению с предыдущим периодом затраты на рекламу в мировом масштабе снизятся с 4,9% до 4,4% и составят 544 млрд долл. При этом продолжит расти в кризисном году интернет-реклама, объем которой увеличится на 5%. Основной причиной положительной динамики станет расширение доли контекстной рекламы. Что касается распределения существующих рекламных бюджетов между различными медиа, то телевидение по-прежнему будет лидировать и составит 39% от всех потраченных средств на рекламу в прошлом году.
В целом Интернет в период 2014-2017 гг. будет расти на 14% ежегодно, основной причиной чего выступит увеличение сегмента онлайн-видео, который будет прибавлять в среднем на 29% в год. Следовательно, его объем через два года достигнет 23,3 млрд долл. [6].
Таким образом, по оценкам экспертов, Интернет в текущем году станет каналом № 2 по объему затрат на рекламу после телевидения. Во-первых, в этом году в нашей стране будет расти количество интернет-пользователей и, соответственно, объем
трафика и скорости доступа в Сеть. Во-вторых, появятся новые рекламодатели, а существующие начнут больше тратить на Интернет. Многие агентства будут более активно предлагать своим клиентам онлайн-ресурсы как ключевые медиа. В-третьих, вслед за этим станут развиваться технологии, позволяющие анализировать и оценивать рекламные кампании в Сети.
Все это приведет к расширению рекламных возможностей, появлению новых площадок и усилению конкуренции между ними.
Для массовых брендов, которые по-прежнему рекламируются на телевидении, видеореклама в Интернете позволяет оптимизировать затраты по достижению высокого уровня охвата целевой аудитории благодаря тому, что ее часть просто не смотрит ТВ и показать рекламное сообщение можно только в Сети [9].
Основные преимущества продвижения товаров и услуг в ней очевидны:
■ четко обозначенная структура контингента. Система Интернет позволяет направлять рекламное воздействие на определенного пользователя. При этом учитываются такие факторы, как его индивидуальные
характеристики, географическое расположение, время просмотра рекламного обращения, частота показов. Все это позволяет придать контактам с каждым сегментом интернет-пользователей адресность;
■ таргетинг, или сосредоточенность на конкретной части целевой аудитории - особенность, присущая исключительно интернет-рекламе и существенно повышающая ее эффективность. Существуют опции географического таргетинга, ограничения времени показа баннера, локализации рекламы, к примеру, только для домашних пользователей (dial-up соединение), или только для банков, учебных заведений, для чего используются специальные базы данных;
■ последовательные показы баннеров (sequency), посредством чего можно придавать кампании некий сюжет или ограничивать число их демонстраций каждому пользователю;
■ успешное проведение различных промоакций в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса. Проверено, что рекрутинг участников акции через Сеть гораздо эффективнее, чем традиционными способами;
■ высокая цитируемость информации в офлайн-среде;
■ возможность предоставления наиболее подробной информации о рекламируемом объекте благодаря неограниченному времени демонстрации, а также использованию разнородных выразительных средств (текстовые данные, графический и анимационный материал, аудиовизуальные инструменты), повышающих эффективность ее восприятия;
■ высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамичная адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации, а также предоставление и изменение сведений, минимальное время реакции на них;
■ осуществление своевременного и глубокого анализа рекламы и иных способов распространения информации, то есть значительное упрощение процесса оценки эффективности рекламной кампании;
■ осуществление своевременного и глубокого анализа рекламы и иных способов распространения информации, то есть значительное упрощение процесса оценки эффективности рекламной кампании, так как коррективы можно вносить прямо в процессе рекламных действий, а анализ эффективности проходит в режиме реального времени [7];
■ более низкая стоимость одного целевого контакта по сравнению с традиционными СМИ, такими как телевидение, радио или периодические издания;
■ простота размещения материалов и, соответственно, меньший рекламный бюджет, расходованный на интернет-продвижение.
Однако интернет-маркетинг, как и традиционные средства маркетинговых коммуникаций, имеет ряд недостатков. К ним относятся пока еще относительно невысокий охват аудитории и низкий кредит доверия. Некоторые сложности связаны с тем, что в Сети не отслеживается размещение заведомо ложных сведений или способных нанести ущерб физическому либо юридическому лицу. Данные проблемы можно решить благодаря грамотному целеполаганию при реализации коммуникационной программы в Интернете и мониторингу поступающих сообщений, а также обеспечению своевременной и беспрерывной подачи информации в онлайн-си-стему [3].
Одним из главных факторов, сдерживающих рост рынка интернет-рекламы, является отсутствие в целом знаний в этой области в нашей стране, неосведомленность белорусских
рекламодателей о возможностях использования Сети в маркетинговых целях. Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию коммуникационного поля компании - это совокупность способов оказания влияния на потребителей, которые включают:
■ сайты предприятия, создаваемые с целью его продвижения, отдельных товаров и марок, предоставления информации пользователям и т.д.;
■ использование доменных имен, предназначенных для идентификации сайта
в интернет-пространстве;
■ контекстную рекламу, предполагающую размещение на первых позициях поисковых систем и электронных каталогов. Это позволяет пользователю при введении запроса по ключевым словам увидеть гиперссылку
на сетевой ресурс фирмы;
■ размещение информации на сайтах сторонних компаний или партнеров (путем оплаты или на взаимовыгодных условиях).
В качестве таких внешних площадок могут выступать специализированные порталы, системы Ь2Ь, профессионально ориентированные социальные сети, ресурсы с высокой долей посещения определенных пользователей, форумы, электронная рассылка и целевой спам, размещение баннеров;
■ освещение интернет-деятельности в традиционных СМИ; информирование конкретной аудитории о получении дополнительных выгод благодаря использованию системы Интернет.
Таким образом, реклама в сети Интернет за последнее десятилетие получила стремительное развитие. Будучи одной из самых молодых отраслей в Республике Беларусь, она является наиболее эффектив-
ным средством маркетинговых коммуникаций. Благодаря его применению значительно расширяются возможности предприятия в части осуществления внешних и внутренних коммуникаций с целевыми группами, совершения продаж, оптимизации бизнес-процессов и взаимодействия Ьштезз^о-Ьштезэ. И
Статья поступила в редакцию 02.03.2015 г.
See: http://innosfera.by/2015/06/ advertising_enterprises
Summary
Online advertising has become the most effective means of marketing communications today. The article deals with the advantages of the Internet advertising, considering its impact on the effective implementation of the marketing companies and identifying the main directions of the Internet technologies used in the promotional activities.
Литература
1. Беларусь в цифрах: Стат. справочник,- Мн., 2015.
2. Киреенко Н. В. Маркетинг: Учеб.- метод. комплекс. Часть 1 / Н. В. Киреенко, А. А. Горнак.- Мн., 2011.
3. Киреенко Н. В. Аудио- и видеореклама: Учеб.- метод. комплекс / Н. В. Киреенко, С. М. Мицкевич.- Мн., 2014.
4. Информационное общество в Республике Беларусь: Стат. сб.- Мн., 2014.
5. Белорусский рынок интернет-рекламы вырос на 22% в 2014 году. Электронный ресурс: http://marketing.by/novosti-rynka/ Ье1опшИу-гупок-ИегпеНек1ату-у-2014-добш/уго5-па-22/.
6. Восточная Европа - регион, где рекламный рынок «уйдет в минус». Электронный ресурс: http://marketing.by/analitika/ vostochnaya-evropa-edinstvennyy-region-gde-reklamnyy-
7. Интернет-реклама вашего ресурса: эффективный инструмент. Электронный ресурс: http://www.markint.ru/internet-rekla ma-dejstvennyj-instrument-dlya-biznesa/.
8. Минторг отмечает рост рекламного рынка Беларуси. Электронный ресурс: http://ej.by/news/economy/2015/04/23/ mintorg-otmechaet-rost-reklamnogo-rynka-belarusi.html.
9. Отчет сейлзхауз «Видео Интернешнл-Минск». Электронный ресурс: http://www.vi-minsk.com/.
10. Рынок рекламы. Беларусь. 1-е полугодие 2014 года. Электронный ресурс: http://mediaaudit.by/market_advert_1yh201/.
