CC BY
318
Развитие рынка рекламы в Беларуси
Резюме. В статье анализируется рекламный рынок Беларуси. Рассмотрены особенности современного рынка интернет-рекламы и формирования рекламных бюджетов. Отмечается стабильный рост сегмента медийной рекламы и подтверждается, что рекламные инвестиции в Глобальную сеть становятся для многих белорусских рекламодателей вторыми по важности после телевидения. Определено, что основным препятствием на пути развития интернет-рекламы в Беларуси является отсутствие высококачественного контента, что в основном связано с финансированием. В Байнете недостаточно крупных площадок, интересных рекламодателям.
Ключевые слова: рекламный рынок, информационные и телекоммуникационные технологии, тенденции и показатели развития.
М
ировои рынок рекламы - один из наиболее интенсивно развивающихся. Цифровые инновации давно существенно расширили границы социальных медиа, чему способствовал огромный рост смартфонов и мобильного Интернета. В 2012 г. доля рекламы на них составила 9,8% от всех инвестиций в интернет-рекламу и 1,8% вложений во все средства массовой информации.
Смещение фокуса на онлайн-инструменты и мобильные приложения
Аналитическое агентство Morgan Stanley констатирует, что за 2013 г. количество пользователей мобильного Интернета впервые превысило число выходящих в Сеть через персональные компьютеры. В России их стало втрое больше.
В Беларуси каждый третий абонент мобильной связи пользуется широкополосным доступом в Интернет, среди них половина - через смартфоны. Появилась категория людей, которые начинают и заканчивают свой день с гаджета,
Наталья Жаркевич,
аспирант Академии управления при Президенте Республики Беларусь
например, проверяя почту или просматривая социальные сети. Структура потребления показывает, что веб-страницы становятся менее популярными, чем мобильные приложения, поэтому расходы на рекламу в них будут неуклонно увеличиваться.
Влияние социальных сетей
Социальные сети завоевали 60% дневной аудитории пользователей Беларуси,трафик общения ежегодно удваивается, поэтому неудивительно, что маркетологи диверсифицируют расходы на продвижение через каналы такого общения. В частности «ВКонтакте» уже конкурируют не только с другими ресурсами, но и с телевидением.
Восприятие социальных сетей постоянно меняется. Становясь навязчивыми с рекламными посланиями, бренды ищут новые пути взаимодействия. Например, в Pinterest можно советовать интересные продукты и дизайны, а через Spotify - делиться своими плей-листами на разные темы (например, рождественский плей-лист от Кока-Колы).
Зависимость расходов на рекламу от экономической ситуации
Объем рекламных инвестиций зависит от стадии экономического цикла. В условиях нестабильности в первую очередь снижаются расходы на рекламу. И наоборот - она первой реагирует на оживление рынков. Согласно прогнозам, глобальные инвестиции в рекламу в 2015 г. увеличатся на 5,6%, а в 2013 г. этот рост составил 3,5%.
Рекламный рынок Беларуси: состояние и тенденции
Рекламный рынок Беларуси в 2011 г. вследствие кризисных явлений сократился почти на 30%. По данным агентства ZenithOptimedia, его объем снизился до 66,7 млн долл. (против почти 100 млн в 2010 г.) и остался практически на этом уровне в 2012 г. Причем эксперты констатируют, что сегодня рекламодатели сдерживают свою активность. Некоторые колебания произошли в 2009 г., но они были ожидаемыми - страна переживала последствия мирового кризиса. В 2011 г. отечественный рекламный рынок наращивал свои объемы и по сравнению с аналогичным временным отрезком 2010 г. вырос на 20-25%. Однако рекламная активность с мая до осени была фактически заморожена. Лишь с октября, когда стабилизировался курс, активность рекламодателей стала расти. Больше всего сократился объем рекламы в прессе (36%) и на ТВ (34%), меньше, по данным ZenithOptimedia, - в Интернете (16%).
Проявляется следующая тенденция: международные компании, работающие на белорусском рынке, устанавливают свои рекламные бюджеты на минимальной отметке. В то же время медиаканалы далеко не всегда идут навстречу рекла-
Анализ
модателям, поэтому последние осторожничают, планируют свою рекламную активность на короткий срок и заявляют небольшие бюджеты.
Количество клиентов, которые озвучивают годовые планы, сократилось. Некоторые компании перешли на ежемесячное планирование, другие -на квартальное, третьи - на полугодовое. Рекламодатели занимают выжидательную позицию.
Важно учесть и относительно небольшие обороты отечественного рекламного рынка. По величине рекламных расходов в расчете на душу населения Беларусь заметно отстает от соседних стран.
Нишевое телевидение, а также интернет-реклама опережают другие медиа по динамике роста. Пресса за более чем 10 лет значительно потеряла свои позиции, а ТВ в последние годы остается доминирующим. Однако Интернет дает возможность более качественного охвата самой привлекательной для рекламодателей части аудитории в возрасте 20-45 лет, которая наиболее активна и платежеспособна.
Для массовых брендов, которые по-прежнему рекламируются на телевидении, видеореклама в сети позволяет оптимизировать затраты по достижению высокого уровня охвата в целом по кампании благодаря тому, что часть целевой аудитории просто не смотрит ТВ и показать рекламное сообщение можно только в Интернете. Закономерной тенденцией является рост доли видеорекламы в Глобальной сети. В Беларуси она пока незначительна.
Стабильный рост медийной рекламы говорит о том, что Интернет становится для многих белорусских рекламодателей вторым по важности
после телевидения. Такая тенденция наблюдается в развитых странах. Так, в Западной Европе он вышел на 2-е место по рекламным инвестициям 5-7 лет назад, а, например, в Великобритании уже давно опередил ТВ. По прогнозу ZenithOptimedia, на глобальном уровне интернет-реклама по объему превзойдет рекламу в печатных СМИ в 2015 г.
Тем не менее пока отечественный рынок интернет-рекламы развит слабее, чем в соседних странах. Расходы на нее в расчете на одного пользователя остаются на очень низком уровне как по сравнению с Россией и Украиной, так и с более развитыми рынками Центральной и Восточной Европы.
Основным препятствием на пути распространения интернет-рекламы в нашей стране является отсутствие высококачественного контента, что в основном связано с финансированием. У нас мало действительно крупных площадок, интересных рекламодателям. Около 25,5% отечественных пользователей вообще не заходят на белорусские сайты, а посещают только зарубежные (данные исследований gemiusAudience). Большие ожидания, связанные с развитием мобильного Интернета, себя не оправдывают, поскольку версии отечественных веб-ресурсов оставляют желать лучшего. Таким образом, для
114,9
87,5
62,2
38,9
о о
(N
50
т о о
(N
VO О О
(N
97,7
8,3
80,2
66,7 67,1
72
+5,7 +6,5 +6,9
+5,5 01 IIIIII = +5,6
— +3,5 ? III = = =
ВВП
Реклама
(N
т
успешного продвижения необходим высококачественный контент, который способствует привлечению внешних ссылок.
Если подробнее останавливаться на структуре белорусского рынка интернет-рекламы, то наибольшей популярностью пользуются баннерная (46%) и контекстная (32%) реклама, а на третьем месте находятся PR-новости (21%). В то же время в России и Украине более активно развивается направление видеорекламы, а платное размещение новостей практически отсутствует.
Будущее рынка интернет-рекламы Беларуси будет определяться:
■ факторами роста:
- постоянное расширение онлайн-аудитории;
- высокая доля людей, ежедневно выходящих в Сеть (более 80%);
- появление полноценных данных для профессионального планирования рекламных кам-
Объем рекламного рынка Беларуси в 2004-2011 гг., прогноз на 2012-2014 гг. (млн долл.)
Источник: по данным 2еш!110рйте(На
Рост глобальных расходов на рекламу и рост ВВП в 2012-2015 гг. (%)
Источник: по данным
2епМ0рйте(11а/МВФ
59
Россия Литва Латвия Украина Беларусь Молдавия
Рекламные расходы на душу населения (в долл.) Источник: по данным 2еш!110р!1те(11а
Беларусь 55% 13% 16% 10%
Россия 50% 11% 13% 20%
4%| 2%
Украина 52% 22% 16% 5%
Польша 52% 14% 7% 18%
7% I 2%
ТВ
^^ Пресса | ООН ^^ Интернет Радио Кинотеатры
Медиарынок Беларуси наиболее ТВ-ориентирован
Источник: по данным 2епКМрИтеАа
паний в Интернете (фьюжн-па-нель), рынок становится более прозрачным;
- возможность достижения охвата 50-70% аудитории несколькими способами (существование нескольких охватных ресурсов);
■ сдерживающими факторами:
- рост цен относительно других каналов (например радио);
- Интернет - лидер медиа-инфляции;
- слабая образованность рынка и недостаточное понимание медийной рекламы;
- вероятность усиления государственного регулирования.
Исходя из современных тенденций на глобальном рынке интернет-маркетинга, можно определить направления (резервы) развития данного сектора.
Перспективы рынка рекламы в Беларуси
Они во многом связываются с дальнейшим динамичным ростом сегмента интернет-рекламы и стабильным положением, которое за счет снижения рекламы в прессе и перехода печатных изданий в онлайн-пространство занимает телереклама.
Сегодня необходимо активно внедрять маркетинговые инструменты, отвечающие последним тенденциям, в том числе в мире цифровых технологий:
■ разработка мобильных приложений для В2В и В2С сегментов и визуализация материалов. Структура потребления показывает, что пользователи проводят больше времени в мобильных приложениях, чем просматривая веб-страницы. Расходы на рекламу в приложениях будут обусловлены более широким внедрением мультимедийных средств. Создание мобильных версий сайтов позволит легко перемещаться по страницам и находить нужную информацию. Также необходимо освоение инфогра-фики - нового маркетингового инструмента для визуальной презентации возможностей и преимуществ оборудования, систем или комплексных решений, который используется как дополнение к статье или пресс-релизу для комплексного восприятия;
■ обработка Big data.
Благодаря Интернету бренды получают огромное количество информации о потребителях своей продукции. Обработка этих данных позволяет сформировать портрет клиента, найти к каждому индивидуальный подход (например, подготовить материалы с понятным и удобным содержанием, выявить наиболее привлекательные площадки для их размещения), а также делать обоснованные прогнозы поведения;
■ поиск новых каналов коммуникации, благодаря которым производитель, во-первых, имеет конкурентное преимущество перед остальными компаниями, а во-вторых, создает или укрепляет свой инновационный имидж. В ближайшее время маркетинг может применять новшества в направлениях
3D и дополненной реальности (Augmented Reality);
■ продвижение на нескольких экранах. По статистике, 24% людей, имеющих аккаунт в Facebook, делятся впечатлениями о просматриваемом фильме, не выходя из кинотеатра, а 86% пользователей мобильного Интернета используют свои устройства во время просмотра телевизора. Уже существует множество сервисов (Shazam, Zeebox, GetGlue), помогающих получать информацию с большого экрана, одновременно взаимодействуя с малым. А значит, необходимо
Интернет | Пресса ТВ
Радио
I Наружная реклама
Интернет В медиамиксе. Источник: по данным marketing.by
4% 1%
Анализ ЩЩ
разрабатывать способы продвижения на нескольких экранах параллельно (например, размещение онлайн-рекламы на почтовых и новостных сайтах во время рекламных блоков на ТВ);
■ оценка эффективности маркетинговых мероприятий, поскольку офлайн-действия также нуждаются в мониторинге и корректировке. Расширяется применение CRM (Customer Relationship Management) -программ не только для организации групп для рассылок и приглашений на мероприятия, но и для выявления шаблонов реагирования клиентов на то или иное воздействие и подсчета его эффективности;
■ программы подписки через Интернет. Формирование более выгодных предложений для постоянных потребителей - возможность получить лояльного клиента на долгое время.
Таким образом, поиск новых каналов коммуникации, разработка мобильных приложений, контент-менеджмент, адаптация веб-сайтов под потребности целевых аудиторий, внедрение программ для выявления поведения посетителей сайтов, анализ статистики посещаемости страниц -наиболее актуальные задачи и направления для отечественного интернет-маркетинга на ближайшее время.
Новое в законодательстве
Для дальнейшего развития рекламного рынка был принят Закон от 03.01.2013 г. №15-3, основная цель которого - внести изменения и дополнения в существующие нормативно-правовые акты, регламентирующие рекламную деятельность. Ключевые моменты этого документа (в части изменений прежних статей) состоят в следующем.
Страна Интернет-реклама, млн долл. Доля на медийном рынке, % Пенетрация, % (по отношению ко всему населению) Инвестиция на 1 чел., долл.
Беларусь 8 10 46 1,80
Россия 1 921 20 40 33,3
Украина 48 6 29 3,65
Польша 422 18 51 21,7
Литва 15 11 67 7,44
■ Время рекламных блоков в самый рейтинговый период вещания в радио- и телеэфире сокращается с 18 до 16 минут в час. Кроме того, нельзя прерывать художественные фильмы более чем четырьмя рекламными показами в час.
■ Не допускается использование ряда слов: «бесплатно», «подарок», «0 рублей» и подобных в случаях, если осуществление данных услуг предполагает оплату.
■ Размещение рекламы азартных игр и игорных заведений в аудиовизуальных СМИ становится возможным только с 22 до 7 часов. К тому же она полностью возбраняется в учреждениях образования, организациях здравоохранения, культуры и спорта, на игрушках, в изданиях для несовершеннолетних и специализирующихся на вопросах экологии, образования и здоровья.
■ Запрет на рекламу пива в эфире продлевается до 22 часов. Помимо этого, ролик должен содержать предупредительную надпись о вреде чрезмерного употребления подобных напитков.
Ряд нововведений коснулся рекламы лекарственных средств, медтехники и БАДов. Так, в рекламе запрещается указывать конкретные случаи излечения, рекомендации госорганов, а также предложения материального поощрения за приобретение рекламируемого объекта. Предусмотрена норма, направленная на пресечение продвижения финансовых пирамид, в соответствии с
которой запрещается реклама лиц, не зарегистрированных в качестве организаций и ИП по привлечению денежных средств, электронных денег и иного имущества граждан под выплату дохода.
Закон содержит ряд указаний, которые призваны упростить процесс размещения рекламы. Например, отменяется административная процедура по выдаче разрешения на размещение рекламы на транспорте, по согласованию рекламы ветуслуг, медицинских услуг (работ), если данная реклама содержит исключительно сведения, указанные в лицензии на медицинскую деятельность, и контактную информацию.
На радио, в наружной рекламе и некоторых других ее видах разрешается не указывать наименование рекламодателя, УНП, реквизиты лицензии, а также регистрационного удостоверения лекарственных средств и БАДов.
Данные изменения должны учитываться при планировании и осуществлении любой рекламной кампании.
See: http://innosfera.org/2014/05/ad_market
Литература
1. Быковский П. Что ждет Байнет в 2013 году. Электронный ресурс: http://mediakritika.by/article/575/chto-zhdet-baynet-v-2013-godu.
2. Modern Marketing Charts. Электронный ресурс: www.eloqua.com.
3. Новости белорусского маркетинга Marketing.by. Электронный ресурс: www.marketing.by.
4. The Live ROI Agency ZenithOptimedia. Электронный ресурс: www.zenithoptimedia.com.
5. Фиск П. Новые тренды маркетинга в 2013 году. Электронный ресурс: http://www.michelino.ru/2012/12/2013.html.
6. Рекламное агентство полного цикла Megapolis Media. Электронный ресурс: http://www.megapolis-reklama.by.
Сравнение структуры медиа-рынка Беларуси с соседними странами
Источник: по данным 2еш!110р!1те(11а
