CC BY
19
Н.В. Мироненко
СЕТЕВЫЕ ТРАНСФОРМАЦИИ НА РЫНКАХ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОСРЕДНИЧЕСТВА В МЕНЕДЖМЕНТЕ XXI ВЕКА
NETWORK TRANSFORMATION IN THE MARKET INFORMATION CLEARING
IN MANAGEMENT XXI CENTURY
Аннотация: в статье рассматриваются процессы сетевой трансформации на рынках информационного посредничества характерные для менеджмента ХХ1века. Выделены предпосылки данных трансформаций обусловленные, с одной стороны процессами глобализации и интернатизации; с другой стороны необходимостью изменения системы менеджмента и поиска новых инновационных форм управления. Автором выделено соотношение трансакционных издержек перехода компаний на рынках информационного посредничества в процессе сетевой трансформации, в результате смены иерархичной системы управления на сетевую. Одной из проблем менеджмента в ХХ1 веке компаний рынков информационного посредничества является отсутствие четких механизмов управления формирования и брендом. Выделены отличительные особенности брендинга на рынках информационного посредничества при позиционировании компании в он-лайновой и офф-лайновой среде.
Ключевые слова: сети, рынки информационного посредничества, брендинг, информационное взаимодействие; сетевая экономика.
Abstract: the article examines the processes of network transformation market information specific to mediation management ХХ1 century. Isolated background data transformations caused, on the one hand globalization and internatizatsii on the other hand the need to change the management system and to find new innovative forms of governance.The author highlighted the ratio of transaction costs of transition to a market of information mediation in the process of network transformation, from a change in hierarchical control systems to the network. One of the problems in the management of companiesХХ1 century house market information is the lack of clear mechanisms for the formation and management of the brand. Highlighted the distinctive features of branding in the markets of the information mediation in positioning companies in the online and off-line environment.
Keywords: networks, markets information mediation, branding, communication, network economics.
В настоящее время рынок информационного посредничества один из наиболее динамичных российских рынков. Сегодня благодаря процессам информатизации и развития телекоммуникаций новейшие средства и технологии появляются на российском рынке практически одновременно с их появлением на зарубежных рынках. Все это внушает надежду на достаточно быстрое преодоление Россией отставания от развитых стран мира.
В процессе своего развития организации рынков информационных продуктов и услуг прослеживаются закономерности связанные с укрупнением бизнеса на основе информационно-сетевой составляющей, что отвечает интересам потребителей, предпочитающих взаимодействовать с крупными компаниями.
И как показало, проведенное нами исследование, процессы сетизации были инициированы в целях закрепления преимущественно неформальных, персонифицированных связей акторов рынков информационного посредничества, что в
© Н.В. Мироненко, 2013
дальнейшем позволяло предложить на рынок более привлекательную ценность и, следовательно, рассчитывать на максимизацию совокупных доходов.
Переход к сетевой структуре и использование процессов сетизации (как аутсорсинг, краудорсинг и т.д.) организациями рынка информационного посредничества, осуществлялось как следствие, реагирования на вызовы внешней среды, расширения взаимодействия участников рынка, а также в целях оптимизации ежедневных контактов для создания и развития взаимоотношений нежели планирование и реализацию стратегических программ. Таким образом, переход осуществлялся в рамках тактических мероприятий.
Безусловно, процессы сетизации на рынке информационного посредничества во многом спровоцированы необходимостью качественного оказания услуг, а также поиском инновационных форм управления, продуцирующих высокий профессионализм сотрудников, основанный на их социальном капитале и поддерживающийся, созданной внутрифирменной коммуникационной средой компании. Конечно, огромное значение здесь приобретает фирменный стиль оказания услуг, выступающих в виде определенного бренда, значение и особенности формирования которого рассмотрим далее.
Сетевые структуры на рынке информационного посредничества способствуют использованию современных ресурсов адаптации, кооперационных связей, обеспечивающих устойчивое инновационное развитие акторов информационного рынка.
Основные принципы работы организаций сетевых структур рынка информационного посредничества - это использование слабых связей, включение большого числа объектов и опосредованность влияния.
Выбор наиболее рациональных инструментов по снижению трансакционных издержек применения инновационных процессов сетизации должен основаться в первую очередь на анализе целесообразности их применения, поскольку расходы компании при этом могут быть выше, чем затраты, которые планируется снизить, что отражено на рис.
Альтернативы решений
Получение
Уровень усилий
Рис. Соотношение затрат и преимуществ процессов сетевой трансформации в оптимизации системы управления на рынках информационного посредничества
Как видно на рисунке, уровень усилий организации в формировании сетевой структуры (либо частичное использование процессов сетизации) сопровождается трансакционными издержками, которые включают обязательные затраты и затраты связанные с развитием.
Обязательные затраты обеспечивают функционирования текущей инфраструктуры организации; а затраты связанные с развитием являются инвестициями в развитие функциональных возможностей организации, обновление мультимедийной и коммуникационной инфраструктуры, способностей к развитию.
К обязательным затратам организаций при создании информационного продукта и продвижение его на рынках информационного посредничества относятся затраты:
- на аппаратное и программное обеспечение (покупка или аренда, новая установка или обновление и т.д.). В среднем организации рынков информационного посредничества тратят около 21%;
- на управление (сетевое и системное администрирование, проектирование). Организации рынков информационного посредничества расходуют около 8%;
- на телекоммуникации (каналы связи и их обслуживание). В зависимости от размера компании от 2-5%.
Затраты связанные с развитием включают расходы:
- на поддержку (служба технической поддержки, обучение, контракты на поддержку и сопровождение) организации рынков информационного посредничества тратят около 11%;
- на разработку (постановка задачи и разработка приложений, документации, тестирование и сопровождение) - 2%;
- на персональную поддержку, неформальное обучение, ошибки и просчеты, т.е. так называемые пользовательские затраты (30-45%);
- на профилактические плановые остановки работы, простои из-за выхода из строя оборудования (5-10%).
Если все описанные процессы сетизации в организации будут выполнены качественно и полноценно, то само применение сетевых технологий станет заключительным этапом на пути оптимизации архитектуры предприятия.
Рост консолидации и концентрации нацеливает лидеров рынка информационных продуктов и услуг на формирование сети продающих и обслуживающих структур на основе развития нематериальных активов (запуска новых брендов, получения институциональных сертификатов, инструментов), способствующих переделу рынка информационного посредничества.
Вследствие неравного использования возможностей, предоставляемых информационными коммуникациями, в рамках развития сетевой экономики необходимо выделить этапы с различным уровнем сетевых форм взаимодействия.
Информационно-сетевая экономика в России, с учетом эволюционного развития зарубежного опыта, в своем развитии проходит, четыре фазы развития и по нашему мнению, этапы развития сетевой экономики в России можно классифицировать следующим образом:
• стадия «присутствие» - (2000-2006 гг.);
• стадия «взаимодействие» - (2004-2009 гг.)
• стадия «передача данных (транзакции)» - (2008-2013 гг.);
• стадия трансформации бизнеса - (2009-2015 гг.)
Каждая из этих стадий, в зависимости от сферы деятельности, вида бизнеса, имеет разную периодизацию, поэтому для одних сфер деятельности на рынках информационного посредничества - стадия «присутствие» - была освоена уже в 2004 г. и они перешли в стадию взаимодействие в 2004 г., а другие сферы бизнеса только в 2004 г. начинали освоение данной стадии и т.д.
По мере развития информационных технологий, на первой стадии «присутствия», малых предприятий становится больше (как за счет разукрупнения, так и благодаря возникновению новых предприятий как в новой экономике, так и в традиционной). Безусловно, на второй стадии «взаимодействие» все более широкое распространение получают дистанционные трудовые отношения. Легче становится организовать свое дело, в результате увеличивается общее число малых предприятий. На третьей стадии «транзакции» позволяет небольшим фирмам экономить на транспортных расходах, офисных помещениях, электроэнергии, дает возможность преодолеть дефицит квалифицированных специалистов, заменить постоянный штат сотрудников временными исполнителями и т. п., и в тоже время идут тенденции сливания и глобализации компаний происходит переход к четвертой стадии «трансформации бизнеса».
Следует отметить, что большинство компаний на рынках информационного посредничества сталкиваются с интенсификацией глобальных тенденций, что, как следствие, с одной стороны, усиливает конкуренцию на рынке, с другой, трансформирует увеличение количества способов донесения информации до клиентов. В связи с этим возрастает необходимость применения современных методик брендинга в сфере услуг в условиях сетевой экономики.
На наш взгляд, тема брендинга в сетевой экономике, является одной из перспективных и малоосвоенных, так как находится в стадии становления. Базовой работой, безусловно, является книга известного эксперта в области маркетинга Томаса Гэда «4Б Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», которая была издана в России в 2003 г и с тех пор неоднократно переиздавалась.
Он рассматривает процесс брендинга как свод сигналов, благодаря которым мы формируем свое жизненное кредо, свой девиз, свою жизненную мотивацию, на основе которых и формируются наше взаимоотношение с внешней средой в глобальных сетях и реальных отношениях. Важно, чтобы и кредо и мотивации резюмировали не только креативностью и неординарностью, но и соответствовали главной жизненной цели.
И таким образом, по мнению Томаса Гэда строится и свой личный брендинг, заключающийся «в придумывание собственной коммуникативной стратегии». Данную стратегию используют часть компаний на рынках информационного посредничества активно «легендируя» как свое прошлое, так и настоящее, и соответственно будущее [2].
В связи с симулякрностью (термин введен Жаном Бодрийяром) и частично иллюзорной социализацией акторов в сетевой экономике, мы склоны рассматривать бренд как комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования информационной услуги (продукта). И три типа (порядка) симулякров как варианты позиционирования также практикуются на рынке информационного посредничества [1].
Особенность брендинга на рынках информационного посредничества, как впрочем, и в других сферах услуг, заключается в его специфичности, так как в большинстве случаев приходится брендировать неосязаемые услуги, основанные на впечатлениях, остающихся после потребления. Поэтому, мы считаем необходимым, разработать концепцию брендирования компаний рынков информационного посредничества, на основе концепции «брендинга впечатлений», основывающуюся на анализе базовых ценностей, получаемых как в процессе получения информационного продукта, так и после.
Как правило, брендинг в сетевой экономике осуществляется при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.
Следует отметить, что брендинг информационных продуктов и услуг в он-лайн и офф-лайн среде имеет ряд отличий. Например, если в офф-лайн пространстве - бренды
характеризуются атрибутивностью, статичностью, то в он-лайн среде он должен трансформироваться по законами сетевой экономики.
Например, если по закону Дж. Гилрдера пропускная способность сети каждый год увеличивается в три раза, так и появление брендов в он-лайн среде в три раза динамичнее.
На основе закона Роберта Меткалфа - ценность сети пропорциональна количеству узлов - количество брендинговых технологий пропорционально количеству сегментов на соответствующих он-лайн рынках.
Наиболее распространены две классификации брендов: инсайд-бренд (1п81ёеБгапё), как правило, это бренд сегментов рынка информационного посредничества, позиционирующийся исключительно в сети Интернет. И, аутсайд-бренд (ОШ^ёеБгапё) информационных услуг в создании и продвижении, которого сети Интернет выступают в качестве вспомогательного инструмента.
Безусловно, изменились и критерии оценок формирования бренда в сетевой экономике, в частности появились следующие новые характеристики бренда, обусловленные спецификой взаимоотношений и особенностями позиционирования в сети Интернет:
- доступность и объемы, предоставляемой информации;
- грамотная и удобная система навигации;
- учет персонифицированности и индвидуальности,
- обеспечение безопасности и конфиденциальности как базовых и актуальнейших принципов.
Одной из отличительных особенностей информационных продуктов на рынке информационного посредничестве в сетевой экономике, это не создание нового бренда, и формирование новых информационных потребностей, а удержание позиций на рынке. Удержать лидерских позиций достаточно сложно. Так как, по статистике, пользователь Интернета формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. Поэтому если бренд в этот период не привлек посетителя, то последний уходит и вернуть его снова будет очень сложно и требует новых больших и времени и сил.
По мнению большинства экспертов, лояльный посетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт, поэтому получается, что посетители формируют свое мнение об интернет-бренде за очень короткий период. И при этом, чем больше он им пользуется, тем более тесные взаимоотношения формируются между пользователем и брендом.
Конечно, одним из важнейших атрибутов брендинга является использование нейминговых технологий, то есть разработка имени бренда.
Наиболее распространенной является «зонтичная» технология, реализуемая в следующих направлениях:
• использование единого имени для информационных услуг (продуктов) и компании. Например, бизнес-консалтинг;
• использование имени производителя для дополнительной гарантии качества информационных услуг;
• использование имен со схожими приставками (начальными буквами) и идеями.
Бренды, объединяющие под одним названием несколько разных товаров, называются «зонтичными». В процессе внедрения зонтичного бренда основные усилия концентрируются на создании единственного бренда сетевой корпорации, вызывающего доверие и покрывающий большую часть схожих сегментов на разных территориях [3].
Следует отметить, что разработка стратегии управления брендом при продвижении на рынке информационных продуктов и услуг занимает важное место в работе компании. Концепция бренда на рынках информационного посредничества услуг основывается на нескольких этапах, которые делают ее четкой и приносящей дивиденды в будущем, а ее продвижение должно учитывать креативную, вербальную и визуальную
концепции, а также постоянно осуществлять мониторинг поисковой оптимизации, выступая в роли обычного потенциального пользователя и потребителя данной информационной услуги (продукта).
Таким образом, управления процессами брендирования на рынках информационного посредничества является одной из малоизученных тем, и в тоже время инновационной частью системы менеджмента в ХХ1 веке. Процессами брендирования носит комплексный характер, и должен реализовываться с учетом экзогенных факторов, основанных на систематизации инновационных форм брендирования в продвижении информационных услуг и формировании информационных потребностей; а также учитывать эндогенные факторы формирования концепции лояльности потребителей в процессе брендирования информационных продуктов и создания отличительной эксклюзивности информационных услуг.
Литература
1. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть - перевод Зенкин С.Н. / Ж. Бодрийяр. - М.: Добросвет. - 387 с.
2. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд, изд-во: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. - СПб. - 230 с.
3. Сахарова, Е.М. Комплексный подход к классификации брендов и определению места бренда в архитектуре брендов организации / Е. М. Сахарова // Бренд-менеджмент. 2012. № 2, с. 70-79.
4. Парахина В.Н., Перов В.И. Принципы симбиоза: новые современные принципы развития социально-экономических систем // Вестник СГСЭУ. 2008. № 3(22), с.19.
5. Кулькова В.Ю., Мироненко Н.В. Региональная компаративистика информационной сетизации субъектов Российской Федерации // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2012. № 36, с. 8-11.
С. В. Пономарева
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ СФЕРЫ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ БИЗНЕС-УСЛУГ
CONCEPTUAL STATEMENTSOF FINANCIAL STRATEGY DEVELOPMENT SECTOR COMPANIES BUSINESS INTELLIGENCE SERVICES
Аннотация: в статье представлены исследования концептуальных основ формирования финансовой стратегии развития компаний сферы интеллектуальных бизнес-услуг.
Ключевые слова: финансовая стратегия, компании сферы интеллектуальных бизнес-услуг.
Abstract: the paper presents the study of conceptual foundations of formation of the financial strategy of the companies of sphere of intelligent business services.
Keywords: financial Strategy, the scope of business intelligence services.
Разработка концепции стратегического развития любой социально-экономической системы предполагает поиск научно обоснованных принципов стратегирования и специального механизма их реализации в конкретном пространстве и времени. Таково непреложное требование методологии систем и системного
© С.В. Пономарева, 2013
