CC BY
104СЕТЕВЫЕ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
Калужский Михаил Леонидович,
к. ф. н., доцент, факультет «Экономика и менеджмент», Омский государственный технический университет frsr@inbox.ru
Карпов Валерий Васильевич,
д. э. н., профессор, директор, Омский филиал Финансового университета при Правительстве Российской Федерации omsk@vzfei.ru)
Бурное развитие сетевых интернет-коммуникаций и электронной коммерции спровоцировало возникновение новых форм продвижения товаров, потенциал развития которых пока еще не получил должного развития. Сегодня мы являемся свидетелями коренной трансформации методов и приемов маркетинга, обусловленных особенностями сетевых интернет-коммуникаций.
Это явление не просто открывает новые возможности для продвижения товаров в сети. Сетевые интернет-коммуникации формируют принципиально новую институциональную среду электронной коммерции. Такая среда практически не пере-
секается с традиционной институциональной средой, располагаясь вне сферы влияния участников традиционных маркетинговых отношений.
Перспективные формы электронной коммерции всегда ассоциировались с развитием компьютерных технологий. Данное обстоятельство объясняется тем, что компьютерные технологии гораздо ближе в институциональном отношении к традиционной экономике, чем виртуальные технологии интернет-коммуникаций. Однако компьютерные технологии лишь определяют условия сетевых технологий и электронной коммерции, но не более того. Эта составляющая сетевой эко-
номики в равной мере доступна всем участникам рынка и потому может учитываться, что называется, «при прочих равных».
Иначе обстоит дело с новыми формами продвижения товаров в сети Интернет. Тут действуют совершенно иные законы рыночного ведения и иные механизмы маркетинговых коммуникаций. Проблема заключается в том, что маркетинговые особенности сетевых интернет-коммуникаций до сих пор не получили должного отражения не только в методологии, но и в теории маркетинга.
Сегодня институциональная сторона сетевых маркетинговых коммуникаций в Интернете продолжает находиться вне поля зрения традиционных социально-экономических институтов. Развитие идет параллельно, почти не соприкасаясь и не пересекаясь. Здесь доминируют свои институциональные процессы, отражающие становление новых экономических отношений в новых (виртуальных) условиях экономической деятельности.
Отчасти описанная ситуация напоминает фантастический параллельный мир, где нет одного из измерений (географических расстояний) и действуют иные физические законы. Для такого мира неприменима обыденная
система координат. Здесь требуется совершенно иной инструментарий для анализа, основанный на понимании законов и реалий новой действительности. Положение усугубляется тем, что новый виртуальный мир развивается без оглядки на старый мир материального производства. Будучи фактически независимым от материальных факторов, он стремительно изменяется, легко трансформируясь в соответствии с изменениями запросов участвующих субъектов виртуальных взаимоотношений.
В компьютерной среде технологические новации на ближайшую перспективу легко прогнозируются, так как цикл от разработки и внедрения до массового использования компьютерных технологий достаточно длинен. В виртуальной среде и формы сетевых коммуникаций также во многом виртуальны. Это означает, что их возникновение напрямую не зависит от динамики развития компьютерных технологий.
Сетевые формы коммуникаций в Интернете возникают на основе спроса буквально из ничего. Сначала некто, не обладающий значительными материальными ресурсами, предлагает форму взаимоотношений пользователей Всемирной сети, а затем пользователи Интернета наполняют ее содержанием, вознося создателя на Олимп се-
тевого бизнеса. Поэтому экономический анализ маркетингового потенциала сетевых коммуникаций невозможен вне учета особенностей институциональной среды, определяющей особенности и методы продвижения товаров в сети Интернет. Теория маркетинга тут пока отстает от практики маркетинга.
Сегодня в сети можно обнаружить самые различные формы институционализации коммуникативной среды, которые, однако, вполне поддаются классификации. Многие из этих форм с момента их появления активно используются для продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Причем эффективность такого продвижения позволяет говорить о формировании нового маркетингового инструментария, кардинально отличающегося от традиционных методов продвижения и на равных конкурирующего с традиционной практикой маркетинга.
1. Социальные сети (Social Networking Services) представляют собой интернет-сервисы, предназначенные для организации и поддержания сетевых коммуникаций. Интернет-маркетинг при продвижении продукции здесь ориентируется на следующие маркетинговые возможности социальных сетей:
1. Содержащуюся в профилях пользователей индивидуальную информацию (возраст, место
жительства, интересы, образование, хобби и т. д.)
3. Возможность пользователей посещать страницы других пользователей и формировать общественное мнение о товарах, услугах и компаниях.
2. Возможность пользователей делиться между собой полезной информацией и формировать сетевые объединения (группы) по интересам и т. д.
Первая социальная сеть Classmates (англ. — «Одноклассники») возникла в США еще в 1995 году1. Однако их бурное развитие началось лишь в 2003—2004 гг. с появлением социальных сетей Мувраоеи ГаоеЬоок. Сегодня социальные сети все больше превращаются в ведущую сферу сетевых интернет-коммуникаций. По данным компании Сотвооге уже в 2011 году социальными сетями в мире пользовались 1,2 млрд человек (82% интернет-пользователей)2.
В России первые успешные социальные сети «Одноклассники» и «Вконтакте» появились в 2006 году. Темпы роста популярности социальных сетей в России идут в русле общемировых показателей. По данным компании Сотвооге в 2011 году 88% пользователей Рунета имели аккаунты в социальных сетях, что лишь на 10% отстает от показателей США, Великобритании, Испании и ЮАР3.
Общая численность пользовательских аккаунтов российских
1 Сайт социальной сети Classmates. - http://www.classmates.com.
2 Приводится по: Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. - C. 52.
3 Там же.
социальных сетей по данным компании J'son&Partners Consulting в 2011 году составила 43,6 млн аккаунтов. Из них на социальную сеть «ВКонтак-те» приходится 28,8 млн аккаунтов, на «Мой мир» («Mail.RU») — 18,6 млн, на «Одноклассни-ки.ру» — 18,0 млн аккаунтов4.
Первичной ячейкой любой социальной сети является группа (круг и т. п.) — самоорганизующееся сообщество, объединенное общими интересами, целями или потребностями. Поэтому маркетинг в социальных сетях существенно отличается от маркетинга на специализированных сайтах продавцов. Он мало результативен, когда покупателей убеждают приобрести товар, но дает впечатляющие результаты при доверительном общении с клиентами.
Продавец, продвигающий в социальных сетях свои товары, сегодня уже не способен диктовать правила и условия участникам сети. Поэтому социальные сети нельзя рассматривать ни в качестве канала сбыта продукции, ни в качестве канала маркетинговых коммуникаций. Эффективность их использования определяется степенью вовлеченности продавца в процесс неформальной институционали-зации сетевого сообщества.
Для эффективного применения маркетинг в социальных сетях должен стать результатом осознанного выбора аудитории
по отношению к товару, бренду или производителю. Лишь в этом случае социальная сеть превращается одновременно в маркетинговую панель, инструмент продвижения и механизм обратной связи с целевой аудиторией.
Сегодня можно выделить как минимум три основные разновидности социальных сетей:
1. Общеформатные социальные сети. Такие сети предназначены для неформального общения пользователей (Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и др.). Огромная аудитория делает общеформатные сети особенно привлекательными для использования в маркетинговых целях.
Общеформатные сети предоставляют пользователям большой набор маркетинговых инструментов интернет-маркетинга. Они идут в авангарде технического прогресса в этой сфере, предлагаю пользователям широчайший ассортимент интернет-сервисов и мобильных технологий (GPS, Bluetooth, Wi-Fi, Geo-IP и др.).
Так, например, сервис «Таргет@МаН.ги», запущенный компанией Mail.RuGroup в 2011 году, предоставляет пользователям социальных сетей «Одноклассники» и «Мой мир» возможность таргетировать рекламу по географическим и демографическим параметрам,
а также по времени суток и дням недели5. Социальная сеть «Вконтакте» предлагает рекламодателям таргетинг по географическим и демографическим параметрам, социальному положению и сфере деятельности, а также по интересам пользователей6.
2. Профессиональные социальные сети. Такие сети предназначены для профессионального общения пользователей («Профессионалы.Ру, «RB.ru» и др.). Они идеально подходят для рекрутинга, создания виртуальных бизнес-проектов, а также для продвижения товаров и услуг в профессиональной среде.
Профессиональные сайты также предоставляют пользователям возможности таргетиро-вания рекламы. Ассортимент и возможности такого рода услуг несколько отстают от аналогичных параметров общеформатных сетей. Отчасти это можно объяснить спецификой аудитории, ориентированной на профессиональное общение. Поэтому основными инструментами интернет-маркетинга в профессиональных сетях являются открытые сообщества, онлайн-конференции, блоги и баннер-ная реклама.
Например, социальная сеть «Профессионалы.Ру» предлагает своим пользователям воспользоваться сервисом микрорекламы для создания и разме-
4 Там же. - С. 53.
5 Сайт компании «Mail.RuGroup».- https://target.mail.ru.
6 Сайт социальной сети «Вконтакте». - http://vk.com/ads.
щения рекламных объявлений на страницах сети7. Таргетинг предусматривает выбор целевой аудитории и страниц сайта для размещения рекламы. Стандартные рекламные объявления, состоящие из 100 символов и небольшого (60 х 60 пикселей) изображения, отсылают посетителей на сайт рекламодателя.
3. Социальные сети по интересам. Преимущество социальных сетей по интересам заключается в их уникальности. Такие сети образуются для общения пользователей, объединенных общими интересами. Они представляют собой концентрированную целевую аудиторию для компаний, товары или услуги которых актуальны для аудитории сети. В этом смысле сети по интересам являют собой логическое завершение процесса эволюции тематических форумов.
В качестве примера можно привести российскую социальную сеть собаководов «Дог-стер»8. Помимо баннерной рекламы, рекламодатели имеют возможность размещать рекламные статьи, спонсировать мероприятия и участвовать в рассылке новостей. Для посетителей работает биржа щенков, есть доска объявлений, блоги и тематические форумы, регулярно организуются выставки собак. Все сделано для того, чтобы собаковод, единожды зарегистрировавшись на ресурсе, оставался там навсегда.
В электронной коммерции социальные сети способны решать сразу несколько маркетинговых задач:
1. Прямое общение с покупателями. Для большинства интернет-продавцов наличие ак-каунтов в социальных сетях стало признаком солидности фирмы, использующей возможности прямых контактов с клиентами. Появилось даже новое понятие «Оптимизация сайта под социальные сети» (англ. Socialmediaoptimization), обозначающее комплекс мероприятий, направленных на привлечение посетителей из социальных сетей.
Прямые контакты с целевой аудиторией в социальных сетях позволяют быстро и без посредников получать маркетинговую информацию непосредственно от самих потребителей, эффективно апробировать новые маркетинговые подходы, а также экономить время и деньги на традиционной рекламе. Используя социальные сети, продавцы могут не только самостоятельно продвигать товары, но и привлекать для этого энтузиастов из числа активных участников сетевых коммуникаций. Это выводит на новый уровень сам смысл коммуникативных отношений в маркетинге.
2. Формирование фан-клубов торговых марок. Объединения поклонников собственной торговой марки — идеальная среда для продвижения товаров через
Интернет. Поэтому сообщества приверженцев торговой марки при минимальных вложениях обладают большей маркетинговой эффективностью в сравнении с традиционными рекламой и PR.
В целом фан-клубы являются следующим этапом в развитии маркетинга в социальных сетях после прямых контактов. Их появление означает консолидацию пользователей под эгидой торговой марки или производителя, превращая сетевые сообщества в инструмент маркетинговой политики. Формирование таких групп происходит в социальных сетях как естественным, так и искусственным путем.
Искусственный путь подразумевает привлечение т. н. «лидеров общественного мнения» в лице популярных блогеров, журналистов и специалистов по связям с общественностью. Такая работа требует постоянного создания информационных поводов, вербовки и поощрения сторонников и т. д. Однако после превышения критической массы пользователей процесс становится автономным.
3. Инструмент прямых продаж. Использование социальных сетей в качестве инструмента организации прямых продаж свойственно в основном малому бизнесу. Некоторые его представители добиваются весьма существенных результатов за счет доверительности общения внутри социальной сети. Осо-
7 Сайт социальной сети «Профессионалы.Ру». http://professionali.ru/info/adsfaq.
8 Сайт социальной сети «Догстер». - http://cms.dogster.ru/about.
бенность сетевых сообществ заключается в наличии объединяющих людей интересов, реализация которых подразумевает высокий уровень доверительного общения.
Социальные сети — идеальная среда для организации прямых продаж. Двигателем процесса становятся энтузиасты, приглашающие других членов сообщества объединяться в группы по интересам. Например, только в одной из трех групп социальной сети «ВКонтакте» псевдо-шоурума ShopDaniel по состоянию на 24.08.2012 было 160 188 членов9.
В других случаях даже без явных лидеров пользователи могут объединяться для совершения коллективных покупок (аналог потребительской кооперации). Например, в той же социальной сети «ВКонтакте» существует немало таких групп (молодые матери, любители джинсовой одежды и т. д.).
В качестве основных тенденций развития социальных сетей в России и в мире можно выделить следующее:
1) обязательное наличие социальной составляющей в социальных сетях;
2) приоритетное развитие специализированных социальных сетей;
3) расширение функциональных возможностей социальных сетей;
4) расширение коммерческой деятельности в социальных сетях;
5) взаимная интеграция социальных сетей.
Следует отметить, что социальные сети не просто инструмент интернет-маркетинга. В социальных сетях возникают совершенно новые, присущие только им формы электронной коммерции. Они выступают в роли как коммуникативной, так и институциональной сред, создающих условия для формирования новых видов предпринимательской деятельности в сети Интернет.
2. Блоги (от англ. weblog — интернет-журнал) представляют собой веб-сайты, содержащие авторские материла владельцев и комментарии пользователей. Отличительная особенность блогов заключается в их публичности и общедоступности. Посетители блогов могут оставлять комментарии и вступать в полемику с владельцами. Это обстоятельство превращает блоги в особую коммуникативную среду, управляемую владельцами и выполняющую одновременно функции электронной почты, новостного канала, веб-форума и чата.
Первопроходцем блогосферы стала американская компания PyгaLabs, запустившая в 1999 году первый бесплатный сайт
Blogger.com. Сегодня этот лидирующий в мире блоговый сервис принадлежит компании Google10. Блогеры на нем могут самостоятельно зарабатывать деньги на размещении рекламы с помощью сервиса AdSense. В платформу сервиса интегрирована технология Google-FriendConnect, позволяющая объединять подписки читателей с разных сайтов.
Крупнейший блогосервис в России LiveJournal («Живой Журнал») по состоянию на 30 ноября 2011 года насчитывал только в русскоязычном сегменте 1,33 млн аккаунтов11. Ежегодно ЖЖ посещают 530 тысяч ав-торизированных пользовате-лей12. Этот сервис позволяет встраивать в свои информационные материалы кнопки «Like» (Facebook), «Нравится» («Вконтакте») и «+1» (Google), что значительно ускоряет процесс распространения информации в сети.
Маркетинговая особенность блогов заключается в том, что их владельцы одновременно являются неформальными лидерами общественного мнения. В этом заключается коренное отличие блогеров от журналистов. Журналисты ориентируются на редакционную политику своего издания и мнение своего работодателя (редактора, владельца и т. д.). Тогда как блогеры целиком ориентированы на заин-
9 См.: Социальная сеть «Вконтакте». - http://vk.com/showroom_shopdaniel.
10 Интернет-сервис Blogger компании Google. - http://www.blogger.com.
11 Сайт сетевого сообщества «Живой Журнал». - http://www.livejournal.com.
12 Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. - С. 55.
тересованную в их самовыражении аудиторию, что является причиной гораздо большей степени доверия к их материа-лам13.
Наибольшую маркетинговую ценность представляют блогеры с большой аудиторией, так или иначе совпадающей с целевой аудиторией заказчика. Таких блогеров можно разделить на две основные категории14:
1. Многотысячники — блогеры с многотысячной нецелевой аудиторией. Обычно это авторы материалов на общедоступные темы: отдых, политика, воспитание детей и т. п.
2. Отраслевики — блогеры, специализирующиеся на узкоотраслевой тематике. Обычно это сотрудники профильных компаний по личной инициативе или по распоряжению руководителя ведущие свои интернет-дневники.
Многотысячников нецелесообразно привлекать в качестве платных трансляторов коммерчески важной информации. Их главный недостаток заключается в отсутствии профессиональной компетентности в специфике продвигаемой продукции. Вместе с тем многие из них рассматривают ведение блогов в качестве важного источника доходов.
Отраслевики являются профессионалами в своей отрасли.
Поэтому именно они более способны к эффективному продвижению продукции в Интернете. Основная маркетинговая ценность отраслевых блогеров заключается во влиянии на целевую аудиторию. Единственная проблема состоит в поиске независимых блогеров, не связанных обязательствами с конкурирующими компаниями.
В качестве методов стимулирования блогеров далеко не всегда на первое место выходит денежное вознаграждение. Во многих случаях гораздо более эффективными могут быть реализация совместных проектов, передача товаров на тестирование и привлечение блогеров в качестве независимых экспертов. Блогосфера носит в первую очередь некоммерческий характер, а ее участниками движут не мотивы, связанные с извлечением прибыли, а мотивы, связанные с самореализацией15.
3. Веб-форумы представляют собой интернет-приложения, предназначенные для организации общения посетителей на сайте. Отдельный форум состоит из разделов для обсуждения, в которых пользователи создают темы. В рамках тем посетители имеют возможность высказывать свое мнение.
Отклонение от заданной темы обычно запрещено правилами
форума и ведет к удалению сообщения или аннулированию аккаунта. За соблюдением правил следят модераторы (в рамках раздела) и администраторы (в рамках форума), которые могут редактировать, перемещать или удалять сообщения пользователей. В целом форум является саморегулирующимся сообществом пользователей, объединенных общими интересами.
Наибольшее маркетинговое значение имеют два вида веб-форумов16:
1. Корпоративные форумы, предназначенные для оперативной обратной связи с потребителями и контрагентами. Такие форумы могут быть эффективными только в случае действенного участия в их работе независимых специалистов и энтузиастов. Проблема заключается в низком уровне доверия независимых интернет-пользователей к информации корпоративных ресурсов.
2. Тематические форумы, создаваемые энтузиастами с целью объединения пользователей на основе общности интересов. Такие форумы требуют высокого профессионального уровня модераторов. Однако их эффективность гораздо выше из-за большего числа посетителей и повышенного уровня доверия интернет-пользователей.
13 Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. - С. 15-16.
14 Максимюк К.С. Новый Интернет для бизнеса. - С. 129.
15 Там же. - С. 130-135.
16 Дейнекин Т.В. Интернет-форумы как инструмент маркетинга. - C. 74, 77.
Ближе всего в традиционной теории маркетинга к понятию «форум» располагаются понятия «панель» и «потребительская конференция», используемые при проведении маркетинговых исследований. Особенность форума заключается в том, что здесь невозможен монолог продавца о достоинствах предлагаемых товаров и услуг. Модератор только задает тему для обсуждения, а собеседник в любой момент может присоединиться или выйти из обсуждения.
В целом веб-форумы в силу своей коллективности являются скорее переходной формой к социальным сетям и блого-сфере. Форумы не подходят для размещения большого количества технической информации, торговых инструментов и несвойственных сервисов. Поэтому форумы используются обычно для расширенного общения по принципу «вопрос-ответ» с той лишь разницей, что задают вопросы и получают ответы одновременно все пользователи.
4. Электронные доски объявлений представляют собой самую простую и самую доступную форму электронной коммерции с огромным числом участников и минимальным перечнем предоставляемых им услуг. Сайт с объявлениями не
содержит торговых инструментов, не несет ответственности за результаты сделки и часто даже не взимает плату за размещение информационных материалов.
Электронные доски объявлений успешно конкурируют с торговыми площадками по числу зарегистрированных пользователей и числу посещений. Это вынуждает некоторые торговые площадки размещать на своих ресурсах собственные доски объявлений, как например электронная доска объявлений Slando на торговой площадке «Молоток.Ру»17.
Благодаря своей простоте и доступности электронные доски объявлений успешно действуют как в сфере В2В, так и в сфере В2С.
В сфере В2В наиболее показательным примером может служить Международный онлайн-каталог товаров и услуг АП.В^, содержащий информацию о коммерческих предложениях 985 тыс. компаний из 67 стран мира18. Помимо информации о товарах, этот сайт объявлений размещает информацию о торгово-промышленных выставках, выставочных центрах, курсах валют с автоматическим переводом на 26 языков мира, включая русский.
В сфере В2С наиболее показательным примером может служить запущенная в 2007 году крупнейшая в России электрон-
ная доска объявлений AVITO.ru, содержащая более 6,5 млн частных объявлений19. Помимо тематического поиска, сайт предоставляет возможность регионального поиска товаров и услуг. Эта услуга позволяет AVITO.ru успешно конкурировать с региональными досками объявлений. Несмотря на то,что сайт ориентирован на частные объявления, он представляет платные услуги по открытию интернет-магазинов на своей платформе.
Кроме того, следует отметить гибридные формы досок объявлений и специализированных информационных сервисов. Такой формой является справочный сервис 2GIS компании-разработчика электронных справочников ООО «ДубльГИС»20. По данным компании, 2,6 млн пользователей из более 182 городов России, Украины, Казахстана и Италии регулярно пользуются услугами сервиса. Свежие выпуски 2ГИС выходят ежемесячно в трех версиях: для мобильных телефонов, для персональных компьютеров и он-лайн-версия в сети Интернет.
Бесплатный конечный продукт сервиса 2GIS включает в себя большой массив информации: номера телефонов, адреса, сайты и электронную почту предприятий и организаций, расписание их работы,карт населенных пунктов и маршрутов городско-
17 Электронная доска частных бесплатных объявлений Б1а^о. - http://slando.ru.
18 Международный онлайн-каталог товаров и услуг ЛИ.В^ - http://www.all.biz.
19 Сайт бесплатных объявлений AVITO.ru. - http://www.avito.ru.
20 Сайт справочного сервиса ООО«ДубльГИС». - www.2gis.ru.
го транспорта. Все это делает 26/5 гораздо более востребованным, нежели традиционные рекламно-информационные издания.
Разнообразие и масштабность перечисленных выше форм и видов сетевых интернет-коммуникаций лишний раз свидетельствует об огромных возможностях и перспективах развития этой сферы. В институциональном смысле здесь мы имеем дело с типичным результатом сокращения трансакционных издержек. Причем не столько финансовых и материальных издержек, сколько затрат времени и усилий субъектов коммуникативных отношений, поскольку благодаря Интернету скорость и объем межличностных коммуникаций возрастают неимоверно.
Не удивительно, что новые возможности Всемирной Сети так или иначе используются пользователями, в том числе и для маркетингового продвижения товаров. Принципиальное отличие здесь заключается в том, что виртуальная среда Всемирной Сети нивелирует естественные коммуникативные ограничения, существующие в повседневной жизни вне Интернета. В Интернете нет расстояний, нет проблем с передачей большого объема не только текстовой, но и аудиовизуальной информации и т. д.
Именно поэтому, казалось бы, даже на первый взгляд не имеющие прямого отношения к маркетингу новые формы интернет-коммуникаций способны превратиться в достаточно эффективный инструмент мар-
кетинга. Причина кроется в мультипликативном эффекте Интернета, позволяющего во много раз увеличить коммуникативные возможности каждого участника сетевых коммуникаций.
Незначительные в обычных условиях маркетинговые возможности межличностного непрофессионального общения при помощи сетевой мультипликации превращаются в мощнейший инструмент продвижения. Это обстоятельство превращает даже самые обычные сетевые коммуникации в один из самых эффективных инструментов маркетинга. Причем в такой инструмент, роль которого постоянно возрастает, а сам он стремительно изменяется, все время расширяя и углубляя сферу своего применения.
