CC BY
372каций. В этом состоит ключевое отличие продвижения динамичных спортивных брендов от брендов товаров и услуг, где качество продукта практически не меняется.
Список литературы
1. Интернет-ресурс открытого доступа: сайт рекламного агентства «ГрАни». http://www.ragrani.ru/racons0421 .htm.
2. Доклад «Путь Чемпиона». II Международная научнопрактическая конференция «Мультимедийная журналистика Евразии-2008», г. Казань. Интернет-ресурс открытого доступа: http://www.ragrani.ru/racons084.htm.
3. Интернет-ресурс открытого доступа, официальный сайт футбольного клуба «Рубин»: http://www.rubin-kazan.ru.
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНТЕРНЕТ-ПЛАТФОРМЫ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
О.П. Мальцева
Дальневосточный федеральный университет, olpmal@mail.ru
Интернет-пространство формирует специфические маркетинговые инструменты. В статье рассматриваются некоторые особенности современных коммуникационных платформ для продвижения товаров и услуг, в частности, в области масс-медиа.
Ключевые слова: социальные сети, маркетинг, интернет-аудитория
Internet space forms specific marketing tools. The article discusses some features of modern communication platform to promote products and services, particularly in the field of mass media.
Keywords: social networking, marketing, online audience
Сегодня на первый план коммуникаций в Интернете выходят социальные сети, и современный маркетинг постепенно переходит в онлайн-пространство. Маркетинговая задача остается, по сути, той же, что и в рамках традиционного маркетинга: привлекать потенциальных клиентов, развивать осведомленность о бренде, по-
буждать потребителя к использованию продукта и/или услуги. Традиционные маркетинговые инструменты, в прошлом надежно служившие в деле распространения осведомленности о продукте компании, постепенно теряют эффективность, но социальные сети позволяют компаниям как никогда эффективно поддерживать общение со всеми категориями потребителей.
Согласно реестру печатных и электронных СМИ России количество печатных изданий сравнилось с количеством электронных [1]. Печатные СМИ: журналов 19354, газет 2456; электронные СМИ: журналов 2162, газет 2941.
Постепенно увеличивается число отказов от печатных версий. К примеру, старейшая газета в мире Post-och Inrikes Tidningar (Швеция), которая издается с 1645 года, приняла решение о полном уходе издания в онлайн. Предполагается, что сайт привлечет намного больше посетителей. Американский журнал U.S. News & World Report, принадлежащий ИД U.S. News Media Group, куда также входит газета New York Daily News, в декабре 2010 года выпустил последний печатный тираж, после чего журнал стал издаваться на постоянной основе только в Интернете [2]. В 2010 журнал National Geographic отказался от печатной версии. Профессиональные журналы все больше становятся электронными. Например, «Американская ассоциация оценки» предложила своим членам использовать онлайновую версию American Journal of Evaluation. 9 сентября 2010 года New York Times заявили о своем намерении отказаться от печатной версии. «Честно говоря, я не знаю, будем ли мы еще выпускать газету в печатном виде через пять лет. И меня это абсолютно не волнует», - заявил издатель Артур Сальзбергер в интервью израильской газете Haaretz. По словам Сальзбергера, «Интернет - отличное место, и там мы находимся на лидерских позициях» [3].
Из русских изданий «Компьютерра» отказалась от бумаги в 2010 году, «Газета» с 1 апреля 2010 года существует только в онлайн-версии, в 2011 году закрылись печатные журналы Homes Overseas, «Каталог Зарубежной Недвижимости», «Галерея недвижимости» и др., журналы «Фото-Недвижимость» и «Новый Адрес» оставили только интернет-версии.
Число интернет-пользователей в России растет. По данным исследования «Интернет в России», в 2010-2011 годах доля интернет-пользователей среди взрослого населения составила 43% (50
млн. человек). При этом трое из каждых десяти пользователей составляют активную аудиторию - выходят в Сеть хотя бы раз в сутки. Одной из ключевых тенденций развития Интернета можно назвать активный рост доли пользователей в старших возрастных группах. Согласно прогнозу, к осени 2014 года численность интернет-аудитории в молодежной группе составит около 12 млн. человек. При этом около 95% молодежи будут относиться к самой активной - суточной интернет-аудитории.
Для того чтобы правильно использовать мощь маркетинга в социальной сети в интересах компании, согласно маркетологу Л. Веберу, нужно сделать семь шагов и создать четыре платформы [4, 86]: ранжирующие агрегаторы, блоги, электронные сообщества и социальные объединения.
Ранжирующие агрегаторы (термин близок к понятию «поисковые системы») - это системы, которые ранжируют контент и сайты в Сети. Существует рейтинг лидирующих по популярности ранжирующих агрегаторов (по убывающей) - «Яндекс», Google, «Рамблер», Yahoo!, «Апорт» [5].
Между ранжирующими агрегаторами, блогами, социальными объединениями и электронными сообществами практически не существует отчетливых разделительных линий, зачастую трудно определить, где кончается один посредник и начинается другой. При этом понятие «социальные сети» охватывает все четыре платформы. Для маркетинга используется (в зависимости от направления и характера рекламного послания) комбинация некоторых из них, а то и всех четырех.
Интернет дает возможность как обращения к профессионалам для продвижения товаров/услуг, так и самостоятельных вариантов. Для этого существует множество бесплатных инструментов, которые просчитывают плотность ключевых фраз на странице, получают статистику любого рода относительно сайтов конкурентов, находят географическое положение любого реально-существующего IP адреса или домена, анализируют обратные ссылки, что показывает, на скольких сайтах есть ссылки на вебресурс. К примеру, «Статистика ключевых слов» от «Яндекса» показывает частотность употребления искомых или фраз в данной поисковой системе, которая, как уже было сказано, является самой популярной в Рунете. Сервис «Постоянных обратных ссылок» backlinker (беклинк) предлагает разместить вручную естественные
беклинки на страницу по всему Интернету: в каталогах, пресс-релизах, форумах, блогах, комментариях. Еще один способ продвижения - отправление сообщений, ответов, объявлений со ссылками на блог на форумах, в социальных сетях, в комментариях на других блогах. Но самый действенный способ, приносящий самые высокие позиции в поисковиках, - это написание интересных статей, на которые посетители сами будут делать ссылки со своих ресурсов.
Типичный блог представляет собой сочетание текстовых материалов, изображений и ссылок на другие блоги, на интернет-страницы, имеющие отношение к его тематике. При этом все блоги являются частью более широкой сети социальных медиа. Кроме того существуют коллективные сетевые дневники, так называемые сообщества. В какой-то степени блоговое сообщество близко к понятию электронного сообщества, между ними нет принципиальной разницы.
В настоящее время происходит усиление взаимовлияния традиционных СМИ и социальных медиа, при этом в 2011 году все чаще именно блогеры играли в этих отношениях ведущую роль. Исследование Public.Ru показало, что читательские аудитории ведущих ресурсов в Сети и популярных блогеров уже давно сопоставимы с ежедневной аудиторией ведущих печатных СМИ [6]. Интернет-библиотека СМИ Public.Ru измерила цитируемость материалов блогосферы в традиционных СМИ за последние пять лет и выяснила, что количество обращений к блогам постоянно растет и за период с 2005 по 2010 год увеличилось почти в 30 раз. В течение 2010 года печатные СМИ цитировали сообщения блогосферы более 6 тысяч раз.
Twitter, не представленный в данном рейтинге, тоже относится к блогам. На январь 2012 года количество учетных записей в социальной сети Twitter достигло 225 млн. Основной его особенностью является краткость сообщения (не более 140 символов), оставляемого пользователем. Этот микроблог все больше набирает популярность. Ведение микроблога от лица компании или от имени известной личности уже несколько лет входит в обязанности PR-менеджеров или специалистов по продвижению в социальных сетях. Как правило, компании анонсируют в Twitter наиболее интересные посты, ссылки на актуальные новости, важные события,
связанные с жизнью компании: предстоящие мероприятия, готовящиеся проекты и другое.
Twitter в последнее время становится все более популярным даже среди издательских компаний, например: такие крупные издательства, как «Эксмо» и «АСТ», «ЮРАЙТ» (книги для профессионалов, новейшие переводные издания), глянцевый еженедельник о звездах Hello!, «Компьютерра», Esquire (более 10 тысяч фоллове-ров), сообщество «Сноб», интернет-магазин Ozon и многие другие. Esquire наполняет свою страницу в основном короткими заголовками и ссылками на статьи со своего сайта и ссылками на видео с видеохостинга vimeo. «Эксмо» пишет о встречах с писателями и акциях. Ozon публикует новинки магазина, объявления о скидках, конкурсах. Обновление происходит часто, по несколько сообщений в день, поскольку среди главных преимуществ Twitter - оперативность передачи информации, постоянно растущую популярность, возможность быстро реагировать на события, доступность (достаточно иметь под рукой телефон). Это крайне эффективный способ распространения идей, информации и контента, происходит это мгновенно, охват может быть невероятно большим.
На примере Ozon можно наглядно увидеть, насколько эффективен Twitter. Он позволяет найти клиентов (у Ozon около 2 тысяч читателей), оперативно с ними общаться, выяснить потребности, поддерживать постоянный контакт, рассказывать о новых предложениях, проводить акции. Компания вступает в диалог со всеми сразу и поддерживает определенное отношение к себе.
Компании при выборе подходящей блог-площадки, как правило, используют такие сервисы со сложившейся аудиторией, как LiveJournal, «Блоги@Май^и» или заказывают создание блога с помощью WordPress (блог ДВФУ - «заметки преподавателей и сотрудников Дальневосточного федерального университета»), с помощью Google Blogger (издательство «Манн, Иванов и Фербер»; впрочем, у них имеется аккаунт и на LiveJournal с дублирующим контентом) или используют другие способы.
LiveJournal, первый среди блог-сервисов, стал авторитетной площадкой со сложившейся огромной аудиторией. LiveJournal («Живой журнал», ЖЖ, LJ) предлагает обычный набор функций: возможность публикации записей, их комментирования читателями. Свои журналы есть у многих известных в России людей, а также у партий, общественных движений и организаций. По количе-
ству людей, ведущих блоги, Россия находится на 2 месте -2182671, уступая лишь США - 5316955 человек.
Многие крупные компании и корпорации отдают себе отчет в том, насколько популярны блоги, и они создают корпоративные дневники. В Рунете существуют не менее 200 сообществ, организованных компаниями. Одной из первых была Red Graphic Systems. Все больше музыкантов и звезд открывают дневники на страницах своих официальных сайтов, журналисты публикуют информацию, ссылаясь на блоги, а у политиков открылась новая возможность использовать дневники как своеобразную трибуну для публичных выступлений. LiveJournal освоен многими компаниями: автомобильными, маркетинговыми, компьютерными (Google и Yahoo! публикуют свои новости не только на сайтах, но и в блогах), даже нефтедобывающими («Норильский никель»). В том числе и издательские компании регистрируются в ЖЖ, к примеру, известный интернет-магазин Ozon, книжные магазины «Порядок Слов» и «Гиперион», сообщество журнала Cosmopolitan, «Новая Газета», издательства «Эксмо» и «АСТ», «Манн, Иванов и Фербер».
Одним из преимуществ ЖЖ является наличие приложений для интеграции с MySpace, Vkontakte и функция Share this!, что позволяет с легкостью поделиться любой общедоступной записью в «Живом Журнале» через сервисы Facebook, Twitter, Blogger, Digg или другие. Также при наличии платного постоянного аккаунта можно подключить к журналу Google Analytics.
Возможность привлечения блогов для рекламы продуктов или услуг связана с существованием феномена блогосферы, то есть замкнутости всех дневников в единое социальное пространство. Блогеры активно обмениваются мнением, дают советы, ссылаются на мнения друг друга, то есть создают свою уникальную культуру, которую маркетологи уже научились использовать в своих целях.
Блог не только служит хорошим подспорьем в работе с клиентами, но и способствует пиару и общению со СМИ, поскольку журналисты все время просматривают блоги, выискивая подходящие материалы для упоминания, интервью и цитирования. Сегодня блоги используются в качестве источника для сбора информации и отзывов. Блог устанавливает линию связи с клиентами, становясь ценным источником обратной связи. Из комментариев компания может узнать, чего именно хотят те, для кого она работает; к тому же формат позволяет компании отвечать на вопросы и на критику.
Согласно рейтингу «Яндекса», самый популярный сервис сетевых дневников - LiveJournal с показателем 130 651 записей в сутки. Следующие в списке: Livelnternet (51 817), «Я.ру» (36 768), «Бло-ra@Mail.Ru» (32 390), Diary.ru (14 235), Blogger.com (10 042) [7].
Если рассматривать издательскую сферу деятельности, то с точки зрения не только издателей, но и читателей у онлайновых электронных сообществ, подобных Slate или Babble, есть ряд ощутимых преимуществ по сравнению с публикациями на бумаге. Отсутствуют затраты на типографские услуги, брошюровку и транспортировку тиража. Текстовый материал и цветные фотографии, размещенные на сайте, можно дополнить звуковыми эффектами и движущимися изображениями. Публикуемое в Сети издание можно наполнить ссылками на другие сайты. Онлайн-издание, как правило, сохраняет архивы. Пример успешного электронного сообщества
- сообщество журнала «Сноб». У каждого зарегистрировавшегося есть свой профиль, свой блог. Участники (более 3 тысяч человек) из разных стран: России, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Греции, Финляндии, Израиля, которых объединяет русский язык. Среди пользователей люди разных профессий: крупные предприниматели, представители власти и творческой элиты, к примеру, Б. Стругацкий, Б. Акунин, Л. Улицкая, А. Гринев, А. Макаревич и др.
Подписка на бумажную и электронную версии журнала платная. Для ведения своего блога и для участия в дискуссиях разработано несколько тарифов.
Социальные объединения - это онлайновые сообщества, которые объединяют зарегистрировавшихся участников и позволяют им общаться друг с другом на почве общих интересов. Большей частью контент в социальных объединениях создается самими пользователями, хотя он может содержать и материал, произведенный профессионалами или экспертами. Помимо YouTube к категории хорошо известных социальных объединений относят MySpace, Facebook, Flickr, Last.fm.
В Сети существует множество социальных объединений. Согласно исследованиям ВЦИОМ, социальные объединения посещает каждый второй пользователь Интернета (52%) [8]. Самая популярная социальное объединение в России - Vkontakte, его ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета (31%), а еще 23% делают это еженедельно, на втором месте - сервис «Одноклассни-
ки» (21 и 28% соответственно). Сегодня, Vkontakte стал первым по посещаемости сайтом в категории «Знакомство и общение» в России, опередив поисковую систему Google, портал Mail.ru, видеохостинг YouTube, LiveJournal и социальное объединение «Одноклассники». Для многих пользователей общение в одном-двух социальных объединениях сегодня является едва ли не главным способом досуга.
Vkontakte привлекателен для компаний, желающих продвигать свой бренд. Впрочем, не только он, но и все социальные объединения, так или иначе, задействованы у многих фирм. Примерами, близкими к издательской сфере деятельности, можно назвать газету «Ведомости», которая создала свою группу на сервисах Vkontakte и в Facebook, журнал «Домашний очаг» (присутствующая только на сайте Vkontakte), журналы COSMOPOLITAN и Esquire, представленные на «Одноклассники», Facebook, Vkontakte, YouTube, Vimeo. Кроме того издательство «АСТ», книжный клуб-магазин «Гиперон», «Новая газета» на сервисах Facebook и Vkontakte, книжный магазин «Порядок Слов», журнал Yes, журнал «Психология».
Схема продвижения достаточно проста: определение целей и целевой аудитории, поиск читателей, создание группы (канала), наполнение контента, поиск групп-друзей и - самое важное - ведение диалога. Поиск в таких социальных объединениях, как Vkontakte осуществляется с помощью встроенных в сервис инструментов, позволяющих найти подходящего человека по интересам, по географическому положению, по возрасту, по полу. Базой для общения служит группа, которая наполняется подходящим контентом: аудио, видео, графика, текст, ссылки на группы друзей, близкие по тематике, и на другие представительства компании в Сети.
Отдельно стоит отметить такие социальные объединения, как фотохостинги и видеохостинги. Они воспринимаются компаниями скорее как дополнительный способ привлечь клиентов. Такие сервисы в большинстве своем нетребовательны в плане материальных затрат, но расширяют возможность увлечь пользователя. Из всех фотохостингов Flickr один из лидеров по популярности среди всех прочих сайтов подобного рода. Практически каждые 2-3 минуты на данный сервис закачивается несколько тысяч новых фотографий. Среди других популярных фотохостингов можно назвать fishup,
fotki, flamber, «Яндекс.Фотки», photoshare и другие. Среди них, пожалуй, именно «Яндекс.Фотки» более известен в Рунете. Фотосайт предоставляет бесплатный аккаунт с неограниченным объемом пространства, у него простой и удобный интерфейс просмотра альбомов, редактор изображений, позволяющий настроить яркость и контрастность картинки или развернуть ее и возможность обозначить уровень доступа других пользователе и много других полезных инструментов.
Посещаемость сайтов с онлайновыми видео составляет примерно 10 млн человек, первое место по популярности среди видеосайтов с большим отрывом занимает YouTube.
Повышая привлекательность, создатели маркетинговых сайтов все чаще обращаются к видео - этот формат действительно становится важной составляющей в работе маркетологов. Видеоролики всесторонне демонстрируют различные характеристики продукта или создают ценный обучающий контент. Пользователи приветствуют данный формат, он хорошо понятен всем. Поэтому маркетологи постоянно наращивают объемы финансирования производства рекламных видеороликов, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей в продвигаемом продукте.
Примерами внедрения видео-технологий могут послужить не только новостные порталы, которые в последнее время наравне с фотоматериалами публикуют и видеорепортажи, но и сайты таких известных журналов, как Glamour, Cosmopolitan, GQ (Gentlemen's Quarterly), Men’s Health и прочих. В основном на страницах журналов публикуются: видео-интервью, уроки (боевых искусств, окраски волос или йоги), модные каталоги, музыкальные клипы, видео со спортивных соревнований. Кроме того журнал Cosmopolitan в своих статьях размещает ссылки и предлагает своим читателям, понаблюдать в прямом эфире за важными, актуальными событиями, к примеру, видеоконференцией с героями кинофильмов.
Для эффективного использования маркетинга в Сети возрастает необходимость тщательного изучения коммуникационных платформ.
Список литературы
1. Реестр печатных и электронных СМИ России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://reestrsmi.info
2. Алексеева А. Больше никакой бумаги [Электронный ресурс] // Частный корреспондент. - Режим доступа: http://www.chaskor.ru
3. New York Times собирается отказаться от печатной версии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.lookatme.ru
4. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети.
- М.: Манн, Иванов и Фебер, 2011.
5. Яндекс. Каталог»: Hi-Tech / Интернет / Поисковые системы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://yaca.yandex.ru
6. Блогосфера и традиционные СМИ - 2010: сотрудничество или соперничество? [Электронный ресурс]. // Частный корреспондент. - Режим доступа: http://www.chaskor.ru
7. Рейтинг Яндекса. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://blogs.yandex.ru/services
8. Рейтинг популярности социальных сетей в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://actualweb.ru
