CC BY
50
УДК 339.13
СЕРВИС КАК ИНСТРУМЕНТ ЛОЯЛЬНОСТИ
Мордасова Е.В.
Бакалавр Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
mordasova00@mail.ru
Научный руководитель:
Жаров В.Г.
Канд. тех. наук, доцент Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
basille@mail.ru
Аннотация: В статье рассматривается, как с помощью сервиса высокого качества сделать клиента лояльным к своей компании. Проанализировано понятие сервиса со стороны компании и клиента и выделены общие критерии оценки качества обслуживания. Даны рекомендации для руководителей, которые хотят увеличить количество лояльных клиентов в своей компании. Подробно проанализирован популярный на сегодняшний день сервис cashback (сервис по возврату денежных средств за покупки обратно клиенту на счет).
Ключевые слова: клиент, лояльный клиент, сервис, обслуживание, качество, лояльность.
В современных условиях развитых рыночных отношений можно уверенно утверждать, что потребитель играет на нём решающую роль. И именно клиент определяет какими услугами и какой компании он воспользуется сегодня.
Такая ситуация возникла из-за перенасыщения рынка товарами и услугами. Ведь сейчас можно найти большое количеств компаний, которые предлагают одинаковый продукт, но с совершенно разным обслуживанием. Среди мировых менеджеров уже давно сложилось мнение, что качество этого самого обслуживания является решающим фактором, с помощью которого компания выделяется среди конкурентов.
Для того чтобы завоевать доверие клиентов необходимо постоянно отслеживать изменения в их потребностях, а также уделять особое внимание к повышению качества предоставляемых услуг. Но до сих пор некоторые предприниматели не видят взаимосвязи между понятиями «бренд», «лояльный клиент» и «высокий уровень сервиса». И многие не хотят поддерживать хороший уровень обслуживания своих клиентов. Но именно этот фактор формирует устойчивую клиентскую базу [1].
Однако не всегда сервис высокого качества поможет сделать клиента лояльным. Этому есть объяснение. Компания может довести обслуживание покупателей до полного
автоматизма. В таком случае на первое место выходят такие стандарты обслуживания как темп, периодичность, достоверность, эффективность (производительность).
Такие стандарты применяются на конвейерных производствах или же на предприятиях фаст-фуда [2]. В целях компании нет стремления завоевать доверие клиента или произвести на него необыкновенное впечатление. Ведь конвейерная концепция подразумевает выстраивание клиентов в длинные очереди. У такого вида сервиса есть свои плюсы - это максимально высокая производительность и эффективность. Но существенный минус это полное отсутствие индивидуального подхода к каждому клиенту, что очень важно в современном мире.
Самое главное никогда не сводить обслуживание клиентов к стандартизированному, «штампованному» подходу. Необходимо сформировать конкретные шаги по установлению контакта с каждой группой покупателей.
Качество предоставляемых услуг определяется далеко не самой компанией и даже не конкурентами, а именно клиентом. И то, каким должен быть сервис необходимо рассматривать не только со стороны компании, но и со стороны клиента.
Сервис с точки зрения компании — это методы, технологии взаимодействия компании с потребителем для установления непрерывной связи между моментом заказа и получением продукта с целью долгосрочного удовлетворения потребностей клиента [3].
Клиент же, в свою очередь, хочет получить желаемый товар или услугу и при этом всегда желает получить немного больше.
С позиции клиента в понятие сервиса включаются такие факторы как [3]:
• надежность. Корректное исполнение сервисных обязательств в течение установленного срока.
• отзывчивость. Готовность прийти на помощь в любой момент при пользовании товарами или услугами.
• уверенность. Сотрудники компании должны внушать доверие при личном обращении.
• эмпатия. Индивидуальный подход к каждому клиенту, понимание их потребностей, способность их реализовать.
• структурный сервис. Физическое воплощение сервиса — удобные торговые залы, логичная выкладка товаров, внешний вид консультантов.
Итак, рассмотрев понятие сервиса со стороны компании и клиента, можем выделить следующие критерии оценки качества обслуживания [3]:
• осязаемость — физическое воплощение сервиса, удобство офисов, внешний вид персонала, используемое оборудование и многое другое.
• надежность — исполнение заказов точно в срок, стабильность финансовых операций.
• ответственность — стремление помогать клиенту в любой момент, гарантия соблюдения стандартов качества в соответствующей отрасли.
• доступность — потребитель должен уметь находить контакт с компанией по первому требованию, компания же должна быть готова оказывать все виды поддержки покупателю.
• безопасность — компания должна предоставлять товар (услуги) соответственно заявленному качеству.
• вежливость — корректность поведения персонала в момент общения с потребителем.
• коммуникабельность — умение выстраивать разговор на понятном потребителю языке.
• взаимопонимание с клиентами — интерес к требованиям клиента, искреннее желание разрешить имеющиеся или потенциальные проблемы[4].
Все эти критерии необходимо учитывать при выстраивании взаимоотношений с клиентом, если компании важно, чтобы клиент вернулся к ним еще раз и стал лояльным. Ведь под лояльностью клиента понимается положительное отношение покупателя, которое чаще всего выражается в повторном обращении в компанию.
Чтобы сделать клиента постоянным необходимо свести к минимуму расхождение между его ожиданиями и реальностью. А иногда дать ему немного больше, чем он хочет.
И не обязательно это должно быть что-то материальное. Достаточно просто уважительно относиться к клиенту. Тем самым «реальность» будет выше, чем «ожидания». Это можно осуществить с помощью предоставления сопутствующих услуг бесплатно или за небольшую плату.
Чтобы понять, насколько потребитель лоялен к компании, необходимо разделить такие понятия как «лояльность», «удовлетворенность» и «ложная лояльность». О понятии «лояльность» мы уже поговорили выше. Разберемся с двумя другими.
«Удовлетворенность» - оценка клиента компании, при которой его вполне устраивает качество товара и предоставленный уровень сервиса во время покупки [5]. В основном, удовлетворенность не делает покупателя лояльным, а является лишь констатацией факта, что компания оказала сервис на должном уровне. Установление лояльных отношений между клиентом и компанией может произойти в случае ряда совершенных удовлетворительных покупок.
Однако иногда у клиентов может проявляться такое явление как ложная лояльность [5]. В таком случае клиент проявляет интерес к продукции, но не привязан эмоционально к бренду компании.
У ложной лояльности несколько причин:
• отсутствие альтернативы;
• привычка (не видит существенной разницы между товарами двух похожих компаний);
• боязнь изменений;
• меньшая цена.
В случае если клиент руководствуется именно этими причинами, то небольшие изменения в ценовой политике или каких-либо других сферах деятельности компании, приведут к потере клиента.
У настоящего лояльного клиента следующие признаки:
• он готов простить небольшие погрешности или недостатки в сервисе;
• активно «рекламирует» продукцию компании друзьям, родственникам и знакомым.
• покупает не только привычные для него товары, но и активно интересуется новинками;
• не особо чувствителен к изменениям в ценовой политике.
Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом - это непростой, дорогостоящий, а также длительный проект. Во время, которого необходимо проводить предварительные исследования, анализы и придерживаться четкой стратегии. В настоящее время потребители ожидают сервис высокого уровня, за который они действительно имеют возможность и готовы платить [6].
Все больше и больше компаний пытаются стать клиентоориетированными. Такой подход помогает удержать клиента в компании. Например, когда автомобиль компании Lexus останавливается, включив аварийную сигнализацию, владельцу звонят из компании и спрашивают все ли у него в порядке [7]?
В дорогие ювелирные магазины Европы нанимают на работу несколько консультантов, говорящих на разных языках, что упрощает клиентам совершать покупки
[7].
«Альфа-банк» в зимнее время года использует специальные меховые чехлы для холодных металлических ручек дверей. А также у них на входе установлены машинки для чистки обуви в непогоду [7].
Ввести такие приемы в компанию не составит особого труда, но в этом случае клиент будет понимать, что он важен компании. И они не просто хотят продать ему свою услугу, а желают видеть его в компании еще не один раз и заботятся о его комфорте.
Следственно, приобретая желаемую услугу, плюс к этому, получая сервис высокого качества во время покупки, у клиента сформируется лояльность к компании. И это будет не удовлетворенность или ложная лояльность (о которых было сказано ранее). Клиент будет готов возвращаться в компанию вновь и вновь.
В данной статье автору хотелось бы дать несколько рекомендаций компаниям, которые хотят завоевать доверие клиента и сделать его постоянным при помощи инструментов обслуживания.
1. Налаживайте точки контакта с клиентом. Точки контакта — это ситуации, места, моменты, в которых компания соприкасается с клиентом. Точкой контакта может стать и продукция фирмы или же ступеньки, которые ведут в офис компании, а может даже и вывеска, которая красуется на ваших дверях. Очень часто директора компании не обращают внимания на точки контакта. Но они должны цеплять клиента. Точки контакта могут быть как положительными, так и отрицательными. И вы должны всегда следить за ними и стараться улучшать. В приведённом примере у компании Альфа-банк точкой контакта оказалась металлическая дверная ручка. И замотав ее красным шарфом, они позаботились о комфорте своих клиентов.
2. Принимайте на работу только клиентоориентированных сотрудников. Они все должны быть заинтересованы своей работой. Зачем вашей компании работник, которому неинтересно работать с людьми. По исследованиям ученых 69% клиентов из 100 уходят, потому что думают, что в них не заинтересованы.
И не забывайте постоянно обучать своих сотрудников. Семинары, онлайн-вебинары, приглашенные менеджеры из уже успешных компаний.
Заведите библиотеку книг, в которых будет рассказано, как разрешить ту или иную ситуацию. Ведь у ваших сотрудников в любой момент могут возникнуть затруднительные ситуации, которые нужно решить в короткие сроки.
Возьмите себе за основу принцип: «Позаботься о своих сотрудниках — и они позаботятся о твоих клиентах, которые в свою очередь позаботятся о вашей прибыли».
3. Работайте с жалобами клиентов. Заинтересовать клиента нетрудно, сложнее его удержать в случае возникновения спорной ситуации. Ни в коем случае нельзя не обращать внимания на жалобы и не предпринимать ничего для улучшения взаимоотношений с покупателем. Для того чтобы принести извинения клиенту можно воспользоваться японским методом - отправлять Боггу-купон с последующей скидкой.
4. Важным компонентом также является работа са11-центра. Так называемый контактный центр в последнее время стал очень надежным механизмом в подаче бренда. С помощью са11-центра информацию можно донести напрямую до клиента без посредников. Но неверно сказанное сотрудником слово может напрочь разорвать взаимоотношения между компанией и клиентом. Именно поэтому сотрудники этого отдела также как и все должны проходить подготовку и обучение. Важными качествами для работников са11-центра являются стрессоустойчивость и коммуникабельность, то есть умение разговаривать с клиентом на одном языке.
5. Персонализируйте сообщения! Тем самым вы показываете своим клиентам, что относитесь к ним как к реальным людям, а не просто адресату в рассылке. Достаточно обращаться к клиенту в сообщениях по имени. Доказано, что персонализированные письма люди открывают намного чаще, что помогает их конвертировать в покупателей.
В последние несколько лет стал популярным сервис СаБЬЬаск. Он может стать отличным инструментом для возвращения клиента в компанию и стимулирования к совершению покупок с большим чеком.
Дословно савЬЬаск переводится «возврат наличных». Это сервис, который возвращает часть суммы за совершенные покупки обратно на карту клиента. Изначально он появился в банковской сфере для стимуляции клиентов к оформлению пластиковых карт и совершению онлайн покупок. Затем этот сервис перекочевал практически во все сферы продаж [8].
Как работает схема савЬЬаск:
1. клиент оплачивает продавцу розничную цену товара, в которой могут учитываться скидки и бонусы;
2. денежные средства возвращаются на счет клиента от банка-эквайера или организации-посредника, торговые точки редко напрямую участвуют в этом процессе;
3. продавец переводит часть суммы покупки на счет третьей стороны за каждого покупателя [8];
Райффайзенбанк провел опрос среди своих клиентов, пользуются ли они услугами савЬЬаск сервисов. Результаты опроса приведены на рисунок 1.
□ Да, пользуюсь □ Нет, не знаю о таком сервисе
□ Нет, по другим причинам
Рисунок 1. Результат опроса клиентов о пользовании cashback сервисом
70% опрошенных клиентов ответили, что пользуются данным сервисом. 24% заявили, что вообще не знают о таком сервисе (жители городов Краснодара, Уфы, Ростова и Нижнего Новгорода старше 50 лет). 6% указали, что не пользуются по другим причинам. Среди таких причин были выделены непрозрачные условия сервиса, отсутствие кэшбека на зарплатной карте, а кто-то просто не хочет возиться с оформлением новой карты [9].
Из данного опроса можно сделать вывод, что Cashback система достаточно востребована среди жителей нашей страны.
Как же сashback работает на лояльность клиентов?
1. Покупатель получает обратно на счет реальные деньги, а не бонусы, мили, подарки, купоны и так далее. Психологически это действует намного эффективнее, чем промокоды или акции, так как человек видит реальные деньги у себя на карте.
2. Клиент ощущает экономию. Грубя говоря, человек скорее воспользуется вашим предложением с cashback, чем отправится на поиски того же товара со скидкой;
3. Растет средний чек. Наличие cashback-сервисов стимулирует потребителей покупать больше, чтобы в итоге увеличить обратные выплаты;
4. Удобный сервис — чем проще клиенту получить возврат денежных средств, тем активнее он идет на покупки.
Для расчета лояльности потребителя, который порекомендует вашу компанию своим знакомым можно воспользоваться методом NPS. Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.
Проведите опрос среди клиентов и задайте им следующие вопросы.
- Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию своим знакомым?
• 1-6 не порекомендую(критики);
• 7-8 может быть порекомендую;
• 9-10 расскажу о вашей компании всем(промоутеры).
- Почему? Что сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10?
NPS = % промоутеров — % критиков [10]
А зачем вообще компаниям лояльные клиенты? Если можно постоянно вовлекать новых и не стараться удержать прежних.
Лояльный клиент будет покупать у вас на постоянной основе, а со временем большое количество товара. А клиент, которые пришел впервые скептически отнесется к товару новой компании и купит на небольшую сумму.
В бизнесе любая аргументация приводится в цифрах. А вот как можно выразить в цифрах лояльного клиента.
Постоянные клиенты намного дольше работают с компанией, нежели обычные среднестатистические клиенты. Следственно такой показатель как LTV становится выше.
LTV - это срок жизни клиента. Является одним из основных показателей лояльности. Увеличение срока жизни прямо влияет на рост пожизненной ценности клиента [9].
Допустим, покупатель остается с компанией 8 месяцев и покупает каждый месяц на 800 рублей. В этом случае он принесет доход 8 х 800 = 6 400 рублей.
Или клиент также покупает на 800 рублей в месяц, но при этом остается с компанией 48 месяцев. Он принесет уже 48 х 800 = 38 400 рублей. То есть в шесть раз больше.
Следственно, можем сделать вывод, что этот клиент начинает приносить компании регулярный доход. И когда лояльных клиентов становится 12 - 17 % от всей базы, то регулярный доход становится постоянным. И вам не нужно постоянно гнаться за новыми клиентами.
А также клиенты, которым нравится ваша компания, будут активно рекламировать ее своим друзьям и знакомым. И «сарафанное радио» принесет в вашу компанию новых клиентов. Согласно маркетинговым исследованиям 80% опрошенных доверяют советам друзей и родственников [11].
Всем своим клиентам необходимо своевременно оказывать помощь с покупкой. Вовремя, а самое главное честно отвечать на вопросы, предлагать альтернативу, помогать с оплатой, осуществлять доставку во время и многое другое.
Продукты/услуги высокого качества, а также сопутствующий сервис - это достаточные условия, чтобы сделать клиента лояльным к своей компании. Для того чтобы сделать его максимально довольным необходимо сделать несколько простых шагов:
самый первый - просто начните работать хорошо. Банальная удовлетворенность клиента в работе компанией уже может привязать его к вам [12].
Выпуск карт лояльности, привязка клиента с помощью цен, акций и бонусов это уже дополнительные шаги. Для начала необходимо сделать продукт и обслуживания высокого качества.
В данной статье приведены инструменты, которые помогут компании завоевать лояльность клиентов. Подробно описан такой инструмент как саБЬЬаск сервис. Анализ сервиса показал, что большинство клиентов уже пользуются таким сервисом. В дальнейшем компаниям следует подключать новые механизмы для завоевания доверия клиентов
Литература
1. Лычагина А.А., Акрамова Ю.И. СЕРВИС КАК ДРАЙВЕР ПРОДАЖ // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2019. Т. 13. № 1. С. 63-68.
2. Рунтова М.В. ЭВОЛЮЦИЯ СЕРВИСА. В сборнике: Современные проблемы туризма и сервиса. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной. 2019. С. 134138.
3. Жаров В.Г., Воронов Н.В., Кузьмишкин С.Г. СЕРВИС КАК НЕОБХОДИМЫЙ ЭЛЕМЕНТ В СОЗДАНИИ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ // Славянский форум. 2019. № 2 (24). С. 197-202.
4. Жаров В.Г., Рунтова М.В. К ВОПРОСУ О ФОРМИРОВАНИИ СЕРВИСА В РОССИИ // Славянский форум. 2020. № 1 (27). С. 200-206.
5. Янина О.А., Жаров В.Г. СЕРВИС КАК ИСТОЧНИК ПОЛУЧЕНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ЭМОЦИЙ // Славянский форум. 2020. № 1 (27). С. 226-236.
6. Семерникова Е. А. "Клиентоориентированность: понятие, критерии" https://cyberleninka.rU/article/n/klientoorientirovannost-ponyatie-kriterii
7. Кулишова А.Д., Жаров В.Г. ЧЕСТНОСТЬ В СЕРВИСЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ // В сборнике: Современные проблемы туризма и сервиса. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной. 2019. С. 8895.
8. Худякова Ольга «Иногда они возвращаются: сashback-сервисы как инструмент лояльности» https://outofcloud.ru/blog/2017/08/29/inogda-oni-vozvrashhayutsya-cashback-servisy-kak-instrument-loyalnosti/
9. Сайт телеканала 360 https://360tv.ru/
10. Самоткан Ксения «NPS: «индекс потребительской лояльности», который нужно отслеживать каждой компании» https://texterra.ru/blog/nps-indeks-potrebitelskoy-loyalnosti-kotoryy-nuzhno-otslezhivat-kazhdoy-kompanii.html
11. Жаров В.Г., Воронов Н.В., Кузьмишкин С.Г. СЕРВИС КАК НЕОБХОДИМЫЙ ЭЛЕМЕНТ В СОЗДАНИИ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ // Славянский форум. 2019. № 2 (24). С. 197-202.
12. Манн И. Любишь деньги, люби клиента. 2015. 360с.
