CC BY
39Семиотические аспекты рекламного аудиодизайна
Маркина Кира Николаевна,
кандидат культурологии, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью, Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет профсоюзов, markiny3@mail.ru
Статья рассматривает семиотические аспекты создания и продвижения рекламных аудиосообщений на коммерческом рынке. Особое внимание уделено изучению комплекса характеристик аудиотрека, обеспечивающих его эффективность в контексте стратегии аудиобрендинга.
Ключевые слова: семиотика, аудиодизайн, реклама, аудио-брендинг.
Звуковая составляющая в общей стратегии маркетинг-продвижения компании/товара или услуги в совокупности с иными методами выполняет ряд важных функций по повышению узнаваемости объекта рекламы, стимулированию продаж, формированию и сохранению положительного имиджа, поддержанию лояльности аудитории и пр. В настоящее время разрабатываемые при запуске торговой марки бренд-буки, в большинстве своем, уже содержат рекомендации по звуковому оформлению [4], а создание, мастеринг и сведение композиций доверяют специализированным компаниям на правах аутсорсинга, что позволяет повысить общий качественный уровень рекламного продукта.
Солидный выбор программ-аудиоредакторов для технической звукообработки позволяет генерировать эстетически привлекательные звуковые треки без специальной подготовки, знаний нотной грамоты и пр. Однако эффективность последующего использования подобного материала в рекламных целях сомнительна, поскольку в основе их создания отсутствует ориентация на потребности ЦА, знание специфики потребителя и конкурентного окружения рынка, элементы прогнозирования и преодоления возможных рисков и пр. Одновременный учет столь разноплановых компонентов возможен при обращении в контексте рекламы к узкоспециальному потенциалу таких дисциплин как маркетинг, PR, психология и пр., а также общей семиотики и семиотики звука.
Перспектива создания трека для звуковой рекламы товара/услуги предваряется стратегическим выбором формы звуковой продукции. Форма трека включает в свой состав такие взаимосвязанные объективные характеристики как происхождение, охват, длительность размещения, цель, стиль и пр., от которых зависят содержательные компоненты аудиопродукции. Традиционно звуковая реклама классифицируется по следующим основаниям [2, с. 12]: по происхождению, по охвату целевой аудитории, по месту звучания (трансляции), по длительности звучания, по срокам и периодам размещения, по целям, по способу размещения.
По происхождению различают живую и записанную звуковую рекламу. Живой (live) звук используется достаточно редко, поскольку такая реклама закономерно характеризуется небольшим охватом ЦА, незначительными сроками размещения, риском смешивания с нерекламной информацией. Несмотря на это, живая реклама продолжает использоваться непосредственно на местах продаж, где ее эффективность обусловлена легкостью удовлетворения спродуцированной потреб-
ности в приобретении товара/услуги, оперативностью изменения в соответствие с актуальными компонентами (live-исполнители вполне могут отреагировать на поведение ЦА паралингвистиче-скими, аскультационными приемами удержания внимания), необычностью и эффектом присутствия. Записанная же реклама в настоящее время играет доминирующую роль на рынке звуковых маркетинг-эффектов, поскольку она лишена недостатков live-аналога, а ее результативность проще прогнозировать и корректировать.
По охвату звуковая реклама подразделяется на локальную и широкомасштабную. Следует отметить относительность этих характеристик, наряду с их обусловленностью предыдущим основанием.
По месту звучания различают внутреннюю (indoors) звуковую рекламу и внешнюю (outdoors). Специфика акустики места звучания полностью предопределяет звуковые характеристики сообщения. Помещения, как правило, отличаются более низким уровнем шума, незначительным количеством помех, развитыми техническими возможностями, относительной концентрацией внимания ЦА, поэтому indoors звуковая реклама может содержать многослойные фрагменты из фоновых и основных звуков, детализированные по параметрам звучания фрагменты разной громкости, насыщенности и пр. Внешняя звуковая реклама, которая используется на улице и на транспорте, стремится к минимализму: все ее пространство подчинено необходимости захватить внимание потребителя и донести до него базовую информацию об объекте рекламы. Для outdoors производится тщательный отбор звукового материала: он должен быть четким, не допускать двусмысленного понимания или непонимания из-за внешних помех, выполнять лишь символизирующую функцию (фоновая функция как эстетический компонент неактуальна в условиях шумов и помех).
По длительности звучания выделяют кратковременную (до 30 сек.), стандартную (до 60 сек.) и продолжительную (более 60 сек.) звуковую рекламу. Данное деление достаточно формально и условно, поскольку качество и эффективность рекламного сообщения определяется не длительностью его звучания, а смысловой насыщенностью и доступностью для ЦА, сложившимися трендами на рынке аудиодизайна, экономической ситуацией и пр. Подобная характеристика необходима лишь на этапе разработки концепции звукового продвижения и в контексте тайм-маркетинга.
По срокам и периодам размещения различают кратковременную звуковую рекламу (от 1 раза до месяца ротации), долговременную (от месяца и более) и периодичную (от 2 до нескольких флай-тов). Под флайтом понимают «длительность одного из периодов рекламной кампании» [1, с.54], причем сама периодичность размещения звуковой рекламы указывает на наличие стратегии продвижения, в которой и определены временные интервалы между периодами ротации.
По целям выделяют имиджевую и коммерческую звуковую рекламу. Эффективная коммерче-
ская звуковая реклама приносит быстрое, но неустойчивое повышение продаж, поскольку ее знаковый потенциал минимален. Символизирующая функция такой рекламы нивелирована за счет фоновой, которая позволяет воздействовать на сиюминутное психологическое состояние потребителей, стимулируя их к приобретению. Создание имиджевой звуковой рекламы требует значительно больших интеллектуальных усилий, однако ее маркетинговый потенциал соответствует затраченным ресурсам.
По способу размещения различают прямую и интегрированную звуковую рекламу. Как правило, имиджевая реклама транслируется автономно от аналогичной продукции, тогда как коммерческий аудиотрек ротируется в череде ему подобных, в рамках рекламного блока. Каждый из вариантов размещения ищет свой баланс между такими показателями как «эффективность воздействия» и «стоимость/затраты на размещение».
Обоснованно выбранный в соответствии с целями стратегии продвижения товара услуги/ бренда комплекс характеристик аудиотрека, полностью определяет специфику его звукового наполнения и алгоритм создания.
Идеальное акустическое пространство способствует раскрытию уникальных конкурентных преимуществ объекта рекламы, повышению лояльности целевой аудитории, поддержанию долгосрочного интереса со стороны потенциальных потребителей и пр.
Рассмотрение звука как минимальной неделимой единицы с выраженным семиотическим потенциалом, в том числе, обусловлено особенностями звукообработки в специализированных программах. Аудиоредактор позволяет откорректировать параметры каждого отдельного звука в рамках композиции, что повышает качественный уровень всего трека, обеспечивает легкость восприятия даже многослойных звуковых конструкций, высокий процент запоминаемости и воспроизводимость звуковой рекламы в актуальных ситуациях.
В контексте рекламной стратегии звук может использоваться в качестве:
• Фона для формирования заданного психоэмоционального настроения у представителей ЦА. Семантическая ценность подобных звуковых треков, как правило, выражена слабо, тогда как основными факторами воздействия являются эстетически привлекательные звуковые последовательности (синтаксис) и учет специфики аудитории, контекста передачи сообщения, канала коммуникации и пр. (прагматика). Наглядным примером может служить аудиооформление заставок детского канала «Карусель», где один и тот же аудиотрек проигрывается в различных аранжировках перед соответствующими тематическими блоками передач, формируя соответствующий психологический настрой у представителей телеаудитории.
• Фона для привлечения внимания потенциальной ЦА к рекламному сообщению. Соотношение семантики звука и сообщения является вто-
ричным, поскольку совпадение их информационного наполнения не требуется. При создании подобных фоновых композиций основная ставка делается на эстетику аудиотрека и его соответствие ожиданиям целевой аудитории. Хотя в настоящее время на рынке аудиорекламы все чаще появляется рекламная продукция, фоновое оформление которой построено на принципе эпатажа, разрушения стереотипного восприятия. Одним из последних примеров могут служить рекламные сообщения торговой марки Orbit Fruittini, для которых в качестве звукового оформления была выбрана музыка r'n'b, многоголосый рэп-вокал в стиле популярной группы Black Eyed Peas, создающие эстетику гламура и роскоши. При этом установить связь, даже опосредованную, между звуковым решением и объектом рекламы (обычной жевательной резинкой) достаточно сложно, хотя трек, бесспорно, привлекает внимание.
• Семантического дубликата видеоряда или текстового контента (звук выступает в роли комментария к сюжету ролика, позволяя слышать то, что демонстрируется в рамках видеоряда). Ико-ничные звуки традиционно насыщают рекламные сообщения ТНП, где конкретика визуального изображения подкрепляется аналогичным звуковым фоном.
• Звукового товарного знака (логотипа) бренда.
• Сопровождения вокального фрагмента ау-диологотипа или рекламного текста.
Как правило, особое внимание уделяется разработке и звуковому оформлению аудиологотипов и джинглов, поскольку они являются неотъемлемой частью брендинга, обеспечивают значительные показатели узнаваемости и лояльности целевой аудитории к объекту рекламы.
В отличие от обычного звукового оформления рекламного сообщения, разработка и создание музыкального логотипа преследует такие цели как цитируемость и концептуальная связь с объектом рекламы. Звуковая идентификация бренда/товара/услуги позволяет не только выделиться из конкурентного окружения, привлечь внимание ЦА, как к объекту, так и к самому сообщению, но и повысить лояльность потребителей по отношению к бренду или его продукции, обеспечить эффективность текущей и последующих рекламных кампаний.
Музыкальный логотип (аудиологотип) - это элемент всего комплекса корпоративного аудио-стиля, короткая музыкальная фраза или мотив, звуковое выражение Товарного Знака. Наряду с джинглом, фирменными музыкальными элементами, корпоративным гимном, подборкой музыкального сопровождения в клиентской зоне, ситуативными звуковыми композициями, музыкальный логотип используется в любой рекламной продукции с аудиальным сопровождением и саунд-дизайне знакового пространства бренда или торговой марки [5].
К созданию музыкального логотипа предъявляются строгие требования, соблюдение которых
должно обеспечить следующие характеристики аудиологотипа:
• Семантическое соответствие миссии, ценностям и основным ассоциациям с брендом/товарной категорией.
• Синтаксическую целостность аудиопродукции, которая обеспечивает художественную ценность аудиотекста, доступность слухового восприятия, простоту запоминания и последующего узнавания фрагмента.
• Семиотическую форму выражения с высоким статусом отдельных компонентов аудиосооб-щения, которые легко опознаются респондентом и однозначно связаны с имиджевыми характеристиками объекта.
Помимо требований к семантике, синтаксису и прагматической значимости аудиологотипа, в процессе его разработки в обязательном порядке учитываются такие технические характеристики как масштабируемость, уникальность, технологичность и художественный баланс.
Масштабируемость, в данном контексте, подразумевает возможность изменять параметры звучания музыкального логотипа без потери его качественных показателей. В большинстве случаев масштабируемость достигается профессиональным сведением отдельных звуковых дорожек в единую многослойную композицию. Впоследствии, при необходимости, изменения можно оперативно внести в отдельный «слой», не разрушая при этом общую структуру аудиологотипа.
Уникальность является формально и содержательно обязательной характеристикой аудиосо-общения, т.е. музыкальный логотип должен представлять собой полноценную звуковую форму идентификации бренда или его продукции, которая принципиально отличается от аналогичных образований. Иными словами, семантика, звуковая последовательность (синтаксис) и ассоциативные реакции представителей ЦА (прагматика) на знаковое пространство аудиологотипа не должны пересекаться с корпоративными формами символизации конкурентов и иных брендов. Уникальность аудиопродукта фиксируется через его регистрацию в Роспатенте посредством присвоения объекту статуса Торгового Знака с последующей юридической поддержкой этого статуса.
Технологичность предполагает, что при создании музыкального логотипа предпочтение отдается взаимоконвертируемым форматам, что позволит в случае необходимости тиражировать аудио-логотип на любых носителях и ротировать его по всем актуальным каналам коммуникации без дополнительных издержек на его обработку.
Художественный баланс компонентов аудиологотипа обеспечивается за счет лаконичности, согласованного выбора голоса для воспроизведения текстовых фрагментов или вокальных партий, относительной простоты элементов, безупречного качества обработки, как отдельных звуков, так и всей композиции в целом.
В производственном отношении порядок выполнения заказа на изготовление музыкального
логотипа предопределен условиями договора: по факту согласования брифа и сценария, компания-разработчик приступает к созданию аудиологоти-па.
В настоящее время на рынке многие агентства предлагают услуги по разработке аудиологотипа «с нуля» или в соответствии с предложенной концепцией бренд-бука, его продвижению и ротации. В большинстве случаев в качестве продукта клиенту предлагают эстетически привлекательную композицию нейтрального стиля с нивелированным семиотическим и юридическим статусом, которую сложно признать логотипом в классическом понимании этого термина. Солидный разработчик же аудиологотипа должен оказать содействие в официальной регистрации звукового Торгового знака в Роспатенте (Федеральном институте промышленной собственности РФ), что является подтверждением качества разработки с учетом специфики деятельности заказчика и его пожеланий, абсолютной уникальности звуковой продукции и гарантом ее юридической защищенности. По факту, лишь некоторые крупные звукозаписывающие лейблы, специализирующиеся на коммерческом аудиобрендинге, предлагают подобную комплексную услугу.
Формирование семиотически значимого контекста восприятия музыкального логотипа требует значительных временных затрат и постоянного мониторинга, оценки качества потребительского восприятия элементов аудиобрендинга. Однако сформированный благодаря этому маркетинговый потенциал звуковой идентификации бренда и его продукции полностью окупает вложенные ресурсы.
Закономерным последующим этапом реализации стратегии аудиобрендинга товара/услуги является создание пакета джинглов на базе успешно функционирующего музыкального логотипа. В техническом отношении процедура упрощена до минимума за счет использования специализированных программ звукообработки, однако содержательный отбор звукового материала требует определенных усилий.
В России термин джингл появился благодаря западной медиа-практике, что породило многообразие его трактовок в отечественной науке. В целом, можно выделить два различных подхода к пониманию термина джингл. В медиа-среде, в сфере теле- и радиовещания джингл определяется как «эфирный музыкальный элемент, обязательно основанный на многоголосном вокале, хронометраж которого варьируется от 3 до 20 сек. Джингл, помимо звукового и вокального фона, должен содержать название объекта рекламы (IV-канала или радиостанции) и идентифицировать место в сетке вещания (частоту/диапазон)» [3, с.12].
В рекламной практике под джинглом понимают элемент звукового оформления, представляющий собой логически завершенную музыкальную фразу с вокальной пропевкой (факультативно). Основными функциями продакшн-джинглов являются позиционирование и идентификация бренда и
продукции, поддержание ассоциативной связи со звуковым дизайном бренда и музыкальным слоганом.
Рекламные джинглы принято классифицировать по хронометражу на:
1. Короткие (профессиональный сленг -shotgun (дробовик)) - длительностью до 3-х сек. Самыми известными короткими джинглами являются звуковая заставка Nokia, ICQ, Skype и пр., идентифицирующие бренд и информирующие пользователя о том, что устройство/программа готовы к работе.
2. Средние, которые состоят из музыкального отрезка, вокала и звуковых эффектов, длительностью до 15 сек.
3. Длинные (профессиональный сленг - ramp (уклон)), хронометражом до 30 сек. и состоящие из различных по текстуре и настроению музыкального фрагмента, вокала, звуковых эффектов. Несмотря на то, что длинные джинглы максимально приближены к музыкальным логотипам, но их структура и содержание строго регламентированы.
Рекламные джинглы создаются на базе доказавших свою эффективность музыкальных логотипов методом нарезки на более короткие фрагменты с выраженной семиотической значимостью. Несмотря на небольшой хронометраж, джинглам присущи те же характеристики, что и аудиологоти-пам - семантическая, синтаксическая целостность, клиентоориентированность (прагматическое измерение), пластичность, художественный баланс, уникальность в сравнении с продукцией конкурентов и пр.
С точки зрения семиотики, звуковые единицы джинглов лишены статуса иконического знака, поскольку краткость сообщения не оставляет возможности устанавливать связь между объектами/явлениями действительности и их звуковым отражением. Следует отметить, что и целесообразность установления этой связи сомнительна: джингл пользуется индексальным и символическим потенциалом аудиологотипа, поддерживая его идентификационные способности и связь с брендом и продукцией. Основным же преимуществом ротации джинглов является возможность оптимизации рекламного бюджета при сохранении маркетингового эффекта.
В связи с этим следует отметить выраженную тенденцию последних лет, характерную для крупных брендов с глобальным охватом рынка, которая заключается в подмене аудиологотипов джинглами. Корпорации предпочитают использовать в качестве эффективного идентификатора короткий джингл, содержащий все необходимые маркирующие элементы корпоративного имиджа и семиотически значимые единицы. К числу компаний, отказавшихся от разработки логотипов в ау-диобрендинге, относятся кинокомпания Paramount Pictures, Cartoon Networks, концерн Nokia, автогигант Nissan, виртуальные программы-коммуникаторы ICQ, Skype и др. Настоящий тренд обусловлен необходимостью сохранения лояльности потребителей, узнаваемости бренда в жестком
конкурентном окружении, символического пространства и имиджа при одновременной оптимизации финансовых расходов на брендинг и стратегическое рекламное продвижение.
Литература
1. В. А. Евстафьев, В. Н. Яссонов. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для нач. ме-диапланеров / В. А. Евстафьев, В. Н. Яссонов ; Нац. ассоц. Телевещателей. - М.: РОЙ, 1998. - с. 54.
2. Лаупер, А.А., Звук: знакомство с брен-дом//Креативный директор. - М.: 2009. №4(16). -с.2-16.
3. Лаупер А.А., Одежда для эфира // Звукорежиссер. - №4, 2009. - с.12.
4. Лаупер, А.А., Эволюция продакшн-музыки для эфира в России //http://prostopr.ucoz.ru/publ/1-1-0-2
5. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007.
Semiotic aspects of audio design in advertising Markina K.N.
Saint-Petersburg Humanitarian University of trade unions The article considers semiotic aspects of creation and promotion of advertising audio messages on the commercial market. Particular attention is paid to the study of the complex characteristics of the audio track, ensuring its effectiveness in the context of the strategy of audio branding. Keywords: semiotics, audio design, advertising, audio branding.
1. V.A. Evstafyev, V.N. Yassonov. Introduction to media planning:
Studies. a grant for the head of media planners/VA. Evstafyev, V.N. Yassonov; National. ассоц. Telespeakers. - M.: SWARM, 1998. - page 54.
2. Lauper, A.A., Sound: acquaintance to a brand//Creative director.
- M.: 2009. No. 4(16). - page 2-16.
3. Lauper A.A., Clothes for air//the Sound producer. - No. 4, 2009. -
page 12.
4. Lauper, A.A., Evolution of production-music for air in Russia//http://prostopr.ucoz.ru/publ/1-1-0-2
5. Rayzberg B.A., Lozovsky L. Sh., Starodubtsev E. B. Modern economic dictionary. 5th prod., reslave. and additional — M.: INFRA-M, 2007.
