CC BY
276
и устойчивого развития промышленного предпри-ятия//Экономический анализ: теория и практика. -2015. - № 1 (400). - C. 41-53.
7. Шеремет А.Д. Комплексный анализ показателей устойчивого развития предприятия // Экономический анализ: теория и практика. - 2014. - № 45 (396). - C. 2-11.
8. Скотт М. Факторы стоимости. Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000. - 432 с.
9. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Д. Стоимость компаний: оценка и управление / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000. - 576 с.
10. Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 416 с.
List of literature:
1. Strategic Management / Ed. A.N. Petrova. - St. Petersburg: Piter. 2012. - 400 p.
2. Drury K. Management and Production Accountinq. -M.: UNITY-DANA, 2012. - 1423 p.
3. Lyubushin N.P., Yashina N.I., Cherkasova O.G. Analysis of the economic activities of businesses different hierarchical levels from the perspective of sustainable devel-
opment // The Economic Analysis: Theory and Practice. - 2014. - № 48 (399). - P. 2-14.
4. Smirnova E.V., Cyganova I.Y. Analysis of the business segments as a strategic management tool Organization // The Economic Analysis: Theory and Rractice. - 2014. -№ 37 (338). - P. 16-25.
5. Rasskazova A.N. Analysis of the methods of rating industry credit institutions // The Economic Analysis: Theory and Practice. - 2014. - № 37 (388). - P. 25-33.
6. Magin K.A. Methodological and instrumental analysis software to assess the economic adaptation and sustainable development of industrial enterprise // The Economic Analysis: Theory and Practice. - 2015. - № 1 (400). - P. 41-53.
7. SheremetA.D. Complex analysis of indicators of sustainable development of the enterprise // The Economic Analysis: Theory and Practice. - 2014. - № 45 (396). - P. 2-11.
8. Scott M. Factors of Cost. Guide for managers to identify the levers of value creation / Trans. with engl. - M.: CJSC «Olimp-Business», 2000. - 432 p.
9. Copeland T., Koller T., Murrin J. Cost of companies: assessment and management / Trans. with engl. - M.: CJSC «Olimp-Business», 2000. - 576 p.
10. Sheremet A.D. Complex analysis of economic activities. - M.: INFRA-M, 2009. - 416 p.
Закиров И.Д.
кандидат экономических наук, директор АНО «Центр микрофинансирования Республики Башкортостан», член Координационного совета по предпринимательству при Президенте Республики Башкортостан, Россия, г. Уфа
СЕГМЕНТАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
Деркач В.В.
кандидат философских наук, доцент кафедры «Философия, политология и право» ФГБОУ ВО «Уфимский государственный университет экономики и сервиса», Россия, г. Уфа
Самойлович А.В.
помощник директора АНО «Центр микрофинансирования Республики Башкортостан», Россия, г. Уфа
УДК 65.014
И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МИКРОФИНАНСОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Статья посвящена исследованию принципов формирования стратегии сегментации микрофинансовой организации в условиях национального экономического кризиса. Сегментация, как один из подходов к формированию маркетинговой стратегии, является одним из главных факторов укрепления конкурентных преимуществ
в условиях обострившейся конкуренции между кредитно-финансовыми организациями. Сегментация позволяет организации найти новые ниши и таким образом повысить эффективность предложения услуг. Принципы концентрации и дифференциации позволяют микрофинансовым организациям лидировать в небольших сегментах за счет полного удовлетворения своей целевой аудитории. С их помощью организации оказываются в состоянии устанавливать долгосрочные отношения с клиентами, а потребитель превращается в лояльного клиента. Принципы системности и адаптации позволяют создать синергетический эффект и содействуют решению проблем повышения конкурентных преимуществ микрофинансовой организации.
Сохранение в условиях кризиса лидирующих позиций крупнейших микрофинансовых организаций будет зависеть от того, в какой мере их маркетинговые стратегии будут ориентироваться на реализацию принципов сегментации.
Ключевые слова: сегментация, концентрация, адаптация, маркетинговая стратегия, микрофинансовая организация, конкурентная стратегия, конкурентные преимущества, конкурентная борьба.
SEGMENTATION AND PRINCIPLES OF DEVELOPING A MARKETING STRATEGY OF A MICROFINANCIAL ORGANIZATION
This article presents a study of the principles of developing a strategy of segmenting a microfinancial organization during the national economic crisis. Segmentation as one of the approaches to developing a marketing strategy is one of the main factors of enhancing competitive advantages in the context of growing competition among credit and financial organizations. Segmentation allows organizations to find new target markets, and thus to extend the services offered by them. The principles of concentration and differentiation make it possible for microfinancial organizations to dominate in small segments due to meeting the requirements of their target auditorium in full. These principles enable the organizations to establish long-term contacts with their clients to make them return. The principles of systemacy and adaptation help to create a synergistic result and contribute to the solution of the problems connected with enhancing the competitive advantages of a microfinancial organization.
Retaining a leadership position during the crisis depends on the extent to which the marketing strategies of the largest microfinancial organizations are based on implementing the principles of segmentation.
Key words: segmentation, concentration, adaptation, marketing strategy, microfinancial organization, competitive strategy, competitive advantages, competition.
В настоящее время рынок микрофинансовых услуг находится под влиянием разнонаправленных тенденций. С одной стороны, негативное влияние на него оказали общая макроэкономическая ситуация и усиление роли государственного регулирования деятельности. С другой - микрофинансовые организации получили возможность увеличить свою клиентскую базу в связи с сокращением кредитных операций со стороны банковских структур.
Вступление в силу ряда регулятивных новаций определило дальнейшие тенденции развития российского микрофинансового рынка. Микрофинансовые организации должны были адаптироваться к новым условиям ведения бизнеса. По оценке международного агентства «Эксперт РА», крупные микрофинансовые организации были вынуждены переформатировать свои бизнес-модели и снизить аппетиты, повысив требования к оценке заемщиков, а мелкие - покинуть рынок, продавая свой портфель крупным микрофинансовым организациям.
В текущих условиях особую актуальность для российских микрофинансовых организаций приобретает процесс повышения их конкурентного потенциала. Решение данной проблемы в значитель-
ной степени зависит от реализации единого подхода к формированию эффективной маркетинговой стратегии российских микрофинансовых организаций.
Работы российских авторов в области маркетинговых стратегий микрофинансовых организаций находятся на начальной стадии и, как правило, опираются на результаты исследований западных ученых в сфере общестратегического менеджмента, где микрофинансовым организациям не уделяется достаточного внимания. Поэтому имеется существенная потребность в адаптации комплекса теоретических положений стратегического менеджмента к микрофинансовой сфере.
Содержание понятия «стратегия» на общетеоретическом уровне представляется весьма неоднозначно. Первым данное понятие по отношению к управлению фирмой ввел А. Чандлер в конце 50-х годов. Он представил стратегию как «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [1, с. 5-6].
По определению А. Томпсона-мл., стратегия фирмы - это комплексный план управления, то есть выбор фирмой путей развития, методов ведения бизнеса. Стратегия - комбинация методов ведения бизнеса,
направленная на удовлетворение потребностей клиентов и достижение организацией поставленных целей.
Применительно к финансовой сфере можно выделить следующие определения стратегии:
• «программа действий», направленная на реализацию конкурентных преимуществ на определенных рынках, отражает количественные параметры развития организации, которые должны учитываться для повышения ее конкурентоспособности;
• последовательность целенаправленных воздействий, переводящих систему организации из одного качества в другое;
• «концептуальная основа деятельности, определяющая важнейшие цели, пути их достижения и отличающая организацию от конкурентов. Значение стратегии состоит в том, чтобы, во-первых, сконцентрировать внимание на определенных возможностях, во-вторых, отбросить все другие возможности как несовместимые со стратегией» [2, с. 68-69].
Последнее определение наиболее полно отражает содержание понятия «стратегия» на общетеоретическом уровне. На данном уровне представления понимаем маркетинговую стратегию как концептуальную основу деятельности, определяющую ориентиры для принятия важнейших решений, касающихся продуктов, структур и т. д. Концептуальная основа направлена на повышение конкурентоспособности организации по отношению к конкурентам. Этот подход фиксирует общие принципы формирования содержания стратегии любого типа организации, в том числе и микрофинансовой.
Для нашего исследования особый интерес представляет концепция М. Портера. Ее специфика определяется тем, что не любая стратегия имеет в своей основе какое-либо конкурентное преимущество. Например, такие стратегии, как производственная, сбытовая, инновационная, кадровая и другие, не несут в себе непосредственно задач конкурентного взаимодействия, но их практическое применение обеспечивает решение необходимых задач, стоящих перед организацией как конкурентной единицей.
Анализ содержания маркетинговой стратегии на специальном уровне позволяет конкретизировать принципы формирования конкурентных преимуществ в конкретной организации в зависимости от сфер ее финансовой деятельности. В соответствии с данным уровнем рассмотрения особый практический интерес представляет понятие сегментации.
Сегментация, как основа построения различных стратегий, прочно вошла в категориальный аппарат стратегического менеджмента. В этой связи особый интерес представляет эволюция взглядов авторов на содержание и использование данного понятия. Важно отметить, что почти у всех авторов сегментация представляет собой определенную концентрацию усилий с целью достижения конкурентных позиций на опре-
деленном рынке. Различия заключаются в сферах деятельности или объекте, на который должны быть направлены сконцентрированные усилия.
В литературе авторы используют понятие сегментации в различных контекстах, наполняя его различным содержанием. Мы остановимся на содержании двух подходов к пониманию стратегии сегментации, а именно подходов М. Портера и Х.-У. Дерига. В отличие от М. Портера, у которого концентрация означает определение сегмента рынка, Х.-У. Дериг дает более узкую трактовку аспекта концентрации усилий.
Под повышением эффективности в процессе концентрации Х.-У. Дериг понимает специализацию на избранных видах услуг, сферах деятельности, в которых организация может быть конкурентоспособной. Такая специализация основывается на максимальном использовании «сильных качеств», которые выступают в виде основы концентрации. При этом, по мнению Х.-У. Дерига, только постоянная специализация и наличие сильных качеств способствуют увеличению производительности труда в течение продолжительного времени. Подход Х.-У. Дерига, можно сказать, базируется на предлагаемом М. Портером принципе реализации ключевых способностей.
В общем виде основной особенностью принципа специализации Х.-У. Дериг выделяет концентрацию на комбинации трех сфер финансово-кредитной деятельности. Это означает, что в теории Х.-У. Дерига принцип специализации рассмотрен только на одном уровне представления конкретизации, то есть на уровне выявления системы из трех основных сфер деятельности. В результате такой подход существенно сужает круг источников формирования потенциальных факторов конкурентоспособности. Кроме того, определение направлений специализации осуществляется им по имеющемуся критерию «конкурентных качеств» [3]. Данная специфика теории Х.-У. Дерига позволяет охарактеризовать его подход к содержанию принципа концентрации как статичный.
Необходимо помнить, что группы клиентов и каналы сбыта являются важными аспектами сегментации, в которых разные организации могут существенно отличаться друг от друга и достигать совершенно разных результатов. Кроме того, эти аспекты позволяют более содержательно отражать особенности стратегии сегментации конкретных организаций. Учет всех аспектов сегментации позволяет определить содержательные аспекты конкурентной стратегии, то есть сочетать статичность специализации на основных сферах деятельности с гибкостью и динамизмом на других уровнях концентрации.
Таким образом, формирование стратегии в соответствии с принципом сегментации обязательно должно включать принцип специализации. Это связано с тем, что каждая из возможных сфер деятель-
ности организации сама по себе специфична и имеет разные перспективы развития.
В случае формирования концентрации только на уровне выбора комбинации базовых сфер деятельности динамичных изменений в долгосрочном временном интервале быть не может. Следовательно, стратегия концентрации Х.-У. Дерига не включает элемент гибкого и динамичного ответа на сложившуюся ситуацию.
В концепции М. Портера исходной в понимании конкурентной стратегии является концентрация на продуктовой нише, формирующейся в зависимости от потребительского спроса. Таким образом, специфика подхода М. Портера заключается в том, что концентрация основана на узкой рыночной нише с точки зрения особых потребностей клиента. М. Портер полностью отрицает возможность применения стратегии сегментации в многофункциональной организации. Для такого типа организаций он предлагает реализацию стратегии «лидерства в издержках» как единственно возможной формы стратегии [4].
Исходя из вышеприведенного анализа концепций М. Портера и Х.-У. Дерига, можно предположить, что стратегия сегментации, включающая в себя принцип концентрации, должна обладать более широким содержанием и характеризовать качественные особенности сфер деятельности организации. Это означает, что реализация принципов сегментации должна отвечать на вопрос, каким образом организация предполагает развивать выбранные сферы финансовой деятельности. Такой подход позволит сформировать индивидуальное содержание стратегии сегментации для конкретной организации, что является основой для развития конкурентных преимуществ.
В качестве конкурентной стратегии для микрофинансовых организаций мы предлагаем стратегию сегментации, которая формируется на основе нескольких базовых принципов: дифференциации, системности, концентрации и адаптации. Применение этих принципов позволяет микрофинансовой организации сформировать стратегию, которая будет отличаться от стратегии других подобных организаций. В этой связи необходимо определить содержание предлагаемых нами принципов:
1. Принцип дифференциации заключается в том, что с помощью классификации и специализации финансовых услуг организации могут установить долгосрочные отношения с клиентами. Происходит постепенный переход от разовых обращений клиентов к развитию долгосрочных партнерских отношений. Потребитель услуг превращается в лояльного клиента, а организация получает стабильные доходы. Кроме того, дифференциация услуг позволяет более полно реализовать Федеральный закон «О потребительском кредите (займе)», который определяет универсальные правила потребительского микрофинанси-
рования и четко разделяет «серый» и легальный рынки микрофинансирования.
2. Принцип системности, предполагающий такой набор направлений деятельности организации, который создает синергетический эффект и содействует решению проблемы повышения конкурентных преимуществ организации. Кроме того, системность деятельности, с учетом постоянно меняющейся конъюнктуры рынка, позволяет снизить себестоимость услуг и способствует решению проблемы диверсификации продуктовых линеек в целях оптимизации кредитных рисков, что обеспечивает устойчивость микрофинансовой организации. Как правило, рост просроченной задолженности обусловлен отсутствием системной оценки принимаемых рисков и практикой необеспеченного микрокредитования.
3. Принцип концентрации позволяет лидировать в небольших сегментах за счет полного удовлетворения своей целевой аудитории. Концентрация предполагает сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении услуги в пределах этого сегмента. Этот принцип применяется в случае ограниченных размеров и возможностей предприятия. Ориентация на предоставление услуг, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, часто применяется в условиях насыщенного рынка.
4. Принцип адаптации предполагает ориентацию деятельности организации на конкретные группы потребителей, но не означает «однозначного» следования за потребителем. Важнейшей целью принципа адаптации является формирование и создание своего потребителя. Для реализации активной адаптации необходимо применение методов, опережающих рынок и потребительский спрос. Принцип адаптации ориентирует на необходимость выявлять в своей деятельности не только экономические проблемы, но обязательно учитывать перспективы развития потребителей. Следовательно, принцип адаптации ориентирован на максимальное использование внешних возможностей в приспособлении методов и инструментов деятельности к конкретной ситуации [5]. Вместе с тем принцип адаптации позволяет более эффективно решать задачи повышения финансовой грамотности участников микрофинансового рынка в части соблюдения прав потребителей, квалифицированного и прозрачного взаимодействия заемщиков и кредиторов.
Приведенный выше анализ содержания принципов стратегии сегментации показал их тесную взаимосвязь, что свидетельствует как об их целостности, так и об их эффективности.
Сохранение в условиях кризиса лидирующих позиций крупнейших микрофинансовых организаций, по нашему мнению, будет определятся тем, в какой степени их маркетинговые стратегии будут ориентироваться на реализацию принципов сегментации. В общем
случае, маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на развитие ее потенциала. Стратегия должна ориентировать на совершенствование процессов эффективности предоставления услуг, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности для снижения издержек.
На современном этапе развития российского рынка микрофинансовые организации могут использовать стратегию сегментации, которая обеспечивает новый подход к рекламной деятельности. Возникает возможность строить общую рекламную деятельность по принципу «окружения» клиентов информацией об организации. Такой подход возможен благодаря тому, что проникновения информации в определенный сегмент легко просчитываются. В результате у потенциальных клиентов может возникнуть восприятие организации как лидера своего рынка, поскольку они получают о ней информацию чаще, чем о других подобных организациях.
Сегментация также позволяет организации сконцентрироваться на интересной клиентам целевой рекламе вместо тиражирования типовых рекламных модулей. Кроме того, успешное продвижение услуги на рынок и ее реализация предполагает сегментацию клиентов и выявление тех, которые могут стать реальными потребителями данного типа услуг. Все клиенты имеют специфические потребности, и к ним, соответственно, необходимо применять разный подход.
Группа клиентов, пользующаяся конкретным видом услуги, образует целевой рынок. При этом один и тот же клиент может входить в целый ряд целевых рынков, то есть пользоваться определенным набором услуг. Поэтому одна из ключевых задач маркетинговых служб, входящих в структуру организации, - выявление целевых рынков.
Для выявления целевых рынков необходимо использовать следующую технологию:
• выбирается конкретная услуга, а затем собирается и обрабатывается информация о возможных клиентах;
• с помощью полученной информации определяются потребности потенциальных клиентов и, соответственно, определяются нужные для них услуги.
Полученная информация позволяет найти на неоднородном рынке определенные сегменты потенциальных клиентов в соответствии с их потребностями и отношением к предлагаемым услугам. Такая сегментация целевого рынка позволяет:
• оценить возможности организации в освоении определенного рынка в целом или его нескольких сегментов;
• точно определить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• четко поставить цели и прогнозировать возможности более успешного проведения маркетинговых мероприятий.
Таким образом, сегментация, как учет конкретных параметров в интересах клиентов, дает возможность организации найти новые ниши и таким образом повысить конкурентоспособность микрофинансового рынка в качестве цивилизованной альтернативы традиционному банковскому сектору и «серому» рынку капитала. Сегментация позволяет выявить новые и перспективные сферы деятельности и направить ресурсы в более рентабельные направления. Имея статистическое распределение клиентов по определенному параметру, можно затем «закрепить» определенные виды услуг к конкретным категориям. Тем самым микрофинансовая организация может определить, какие услуги она будет предлагать той или иной категории клиентов. Вместе с тем в зависимости от целей можно совмещать несколько видов стратегий, которые возможно применять в деятельности организации: стратегия дифференцирования услуг, стратегия индивидуализации потребителя и др. Кроме того, не стоит забывать, что дальнейшие перспективы рынка микрофинансовых услуг будут зависеть, в первую очередь, от макроэкономических условий в стране, состояния национальной валюты и стабильности финансовых рынков.
Список литературы:
1. Chandler A.D. Strategy and Structure: A Chapter in the History of Industrial Enterprises. Cambridge, Mass, MIT Press, 1962.
2. Ансофф А.И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.
3. Дериг Ханс Ульрих. Универсальный банк - банк будущего. Финансовые стратегии на рубеже века / Пер. с нем. - М.: Международные отношения, 1999. - 384 с.
4. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 715 с.
5. Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2011. - 272 с.
List of literature:
1. Chandler A.D. Strategy and Structure: A Chapter in the History of Industrial Enterprises. Cambridge, Mass, MIT Press, 1962.
2. Ansoff A.I. Strategic Management. M.: Economica, 1989.
3. Derig Hans Ulrikh. Universal Bank - Bank of the Future. Financial Strategies at the-Turn-of-the Century / Translation from German. - M.: Mezshdunarodnye Ot-nosheniya, 1999. - 384 p.
4. Porter M. Competitive Advantage: How to achieve the highest Result and Ensure its Stability. - M.: Alpine Business Books, 2008. - 715 p.
5. Blagov Yu.E. Corporate Social Responsibility: Evolution of the Concept. - St. Petersburg: Visshaya Shkola Managementa, 2011. - 272 p.
