CC BY
55
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 005.4 : 339.13 : 332.135 (470.630)
Н.В. Масленникова
канд. экон. наук, доцент, кафедра товароведения и таможенного дела, ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет»
И. В. Козел
канд. экон. наук, доцент, кафедра предпринимательства, ФГБОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет»
МНОГОПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД КАК ОСНОВА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА
Аннотация. В последнее время в связи с кризисными явлениями в мировой экономике проблема стратегической сегментации приобрела еще большую актуальность. В данной работе представлены критерии сегментации рынка проектных услуг и с использованием многопараметрического (параллельного) подхода, поэтапно определен профиль идеального потребителя. Сформулирован перспективный перечень услуг для эффективной деятельности организаций на основе матрицы стратегий М. Портера.
Ключевые слова: стратегическая сегментация, профиль потребителя, проектные услуги, привлекательность, конкурентное преимущество.
N.V. Maslennikova, The North Caucasus Federal University
I.V. Kozel, Stavropol State Agrarian University
MULTIPARAMETRIC APPROACH AS THE BASIS OF THE REGIONAL MARKET SEGMENTATION STRATEGY
Abstract. In connection with the crisis phenomena in world economy the problem of strategic segmentation has got recently still the big currency. In the given work criteria of segmentation of the market of designed services are presented and with use of the polyvalent (parallel) approach the profile of the ideal consumer is identified. The perspective specification of services for effective activity of the organizations on the basis of a matrix of strategy of M. Porter is formulated.
Keywords: strategic segmentation, consumer profile, designed services, attractiveness, competitive advantage.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия в определенной сфере бизнеса. Поэтому появилась необходимость выделения на рынке более однородных, а главное - привлекательных участников рынка, которые называются сегментами. Признак однородности сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. Организация выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия сотрудничества [1].
Сегментация - первоначальная цель изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер предложения рыночной активности организаций. Эта деятельность по классификации потенциальных потребителей услуг в соответствии с качественной структурой их спроса, делающая возможным выбор оптимального сегмента рынка, целевой группы потребителей, с соответствующей подстройкой деятельности фирмы. Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать
50
№ 11 (15) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
спрос, структурировать его, а, в конечном счете, выявить наиболее подходящие условия для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.
Рассматривая современные тенденции развития регионального рынка можно отметить его заинтересованность в торговле и оказании услуг, практически полностью, исключая сферу производства. Данная тенденция достаточно четко определяет необходимость всестороннего исследования наиболее перспективного хозяйствования в регионе - оказания услуг. В вязи с этим в процессе сегментации необходимо учитывать специализацию организации, ее размер и потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктуру рынка и т.п. Учитывая данную особенность на региональном рынке необходимо лоббировать интересы организаций среднего и малого бизнеса. Это и явилось основным аргументом при выборе объекта стратегической сегментации.
Деятельность по сегментированию рынка включает в себя последовательно следующие процедуры:
1) определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);
2) составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации;
3) оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;
4) выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;
5) решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;
6) разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента [1].
Наличие и последовательность указанных этапов заключается не только в том, чтобы выделить и обслужить какие-то особые группы потребителей услуг, но и в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет новые требования к качеству их оказания, т. е. определить свой будущий сегмент. Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в соответствии с изменениями в конкурентной среде и уровнями платежеспособного спроса.
Приступая к разработке нового товара, следует, прежде всего, провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:
• опросам потенциальных покупателей;
• опросам посредников;
• исследованиям предполагаемого целевого рынка.
Одним из основных перспективных направлений в области оказания услуг Ставропольского края является проектирование. Поэтому в ходе сегментации было прове-
№ 11 (15) - 2012
51
Проблемы экономики и менеджмента
дено кабинетное исследование потенциальных потребителей рынка. Наиболее известными и предпочтительными выступают однопараметрические совокупности, к которым можно отнести географические, половозрастные, психографические, поведенческие и др. Первоначально, воспользовавшись однопараметрическим подходом по географической совокупности, выявлено, что из всех предложенных районов Ставропольского края, в числе опрошенных большое число респондентов ставропольчан, проживающих в спальных и центральных районах города. Основными потребителями проектных слуг выступают юридические лица, интерес которых в основном направлен на проектирование крупномасштабного производства или строительства. Также из числа респондентов были выделены люди, имеющие собственный интерес к анализируемым услугам и выступающие в роли посредников. Таким образом, к числу потенциальных потребителей проектных услуг отнесены организации индивидуальной и муниципальной форм собственности, с различным уровнем доходов и технологической оснащенности.
Однако первичный анализ идентификационного блока не дает полной и достоверной картины о сегменте потребительского рынка и соответственно определения дальнейшей стратегии развития организации данной сферы бизнеса. С целью устранения данного недостатка необходимо воспользоваться многопараметрическим подходом. Воспользовавшись демографическим критерием сегментирования, потребители сгруппированы по таким признакам как доход и возраст (табл. 1) [2].
Таблица 1 - Карта сегментирования с использованием двух переменных
Доход на одного члена семьи Возраст
До 20 лет 20-30 лет 31-40 лет 41-50 лет Старше 50
4000 -7000 руб. Сегмент 1 Х чел. Сегмент 2 11 чел. Сегмент 3 Х чел. Сегмент 4 Х чел. Сегмент 5 8 чел.
7000 -11000 руб. Сегмент 6 6 чел. Сегмент 7 13 чел. Сегмент 8 18 чел. Сегмент 9 Х чел. Сегмент 10 Х чел.
11000- 15000 руб. Сегмент 11 Х чел. Сегмент 12 Х чел. Сегмент 13 Х чел. Сегмент 14 34 чел. Сегмент 15 7 чел.
свыше 15000 _еуб. Сегмент 16 Х чел. Сегмент 17 2 чел. Сегмент 18 Х чел. Сегмент 20 8 чел. Сегмент 21 Х чел.
Представленный многопараметрический подход описывает большое количество потребителей среди мужчин со средним уровнем дохода. Для выявления полной картины был исследован психографический признак, описывающий принадлежность к общественному классу, образ жизни и личностные характеристики (табл. 2).
При использовании многопараметрического метода сегментации рынка наиболее распространенным инструментом является кластерный анализ, который дает возможность схематично наблюдать классификацию объектов по характеризующим их признакам, раз-
52
№ 11 (15) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
деляя совокупность объектов на однородные группы. При сочетании демографического и психографического критериев выявлен наиболее значимый потребитель - целеустремленный мужчина, с твердой жизненной позицией и немного скуповатый (рис. 1).
Таблица 2 - Параллельный подход в сегментировании
Кластер Личностные характеристики Жизненная позиция Образ жизни
Общи- тельный Власт- ный Амби- циозный Агрессив ный Чувстви- тельный Целеуст- ремлен- ный Неустой- чивая Твердая Гибкая Скупой 1 К сЗ сЗ Н &
Муж. 18 5 10 6 0 41 0 51 29 51 29
Жен. 5 0 8 0 7 0 13 2 5 7 13
+ Муж. ■ Жен.
Рисунок 1 - Выделение кластеров по схожести признаков в двухмерном пространстве
Развитие современных рыночных отношений выявило недостатки в проведении сегментирования рынка, основываясь только на группах потребителей. В связи с этим, в рамках интегрированного маркетинга для качественного сегментирования возникла необходимость сочетания групп потребителей и параметров услуг, что имеет особое значение при разработке и внедрении нового проекта [2]. Применяя данный многопараметрический (параллельный) подход, организация получает возможность, во-первых, выделить сегмент по услуге, учитывая все потребительские предпочтения и одновременно ее технологическое выполнение, во-вторых, выделить сегменты потребителей, в-третьих, определить ранг каждого фактора по степени значимости сначала для каждой услуги, а затем для каждой группы потребителей. Данная модель описывает три кластера, позволяет объединить усилия всех подразделений организации от разработки услуги до ее реализации.
Поскольку проектирование в основном направлено на организации (юридические лица), то типичный перечень услуг можно расширить разработкой инженерногеологических изысканий, деятельностью по проведению экспертизы промышлен-
№ 11 (15) - 2012
53
Проблемы экономики и менеджмента
ной и технологической безопасности, разработкой и проведением геодезических исследований (табл. 3).
Таблица 3 - Многое акторная матрица сегментирования рынка
Факторы определения сегментов рынка Сегменты по группам потребителей Проект вида услуги
1. Форма собственности организации. 2. Уровень дохода. 3. Степень технологической оснащенности. 4. Место расположения. Организации индивидуальной и муниципальной формы собственности, с высоким уровнем дохода и инновационным уровнем оснащенности Разработка инженерно- геологических изысканий
1. Форма собственности организации. 2. Уровень дохода. 3. Степень технологической оснащенности. 4. Место расположения. Организации индивидуальной и муниципальной формы собственности, с низким уровнем дохода и устаревшим технологическим оснащением Деятельность по проведению экспертизы промышленной и технологической безопасности
1. Форма собственности организации. 2. Место расположения. Организации муниципальной формы собственности Разработка и проведение геодезических исследований
В представленной многофакторной матрице по проектируемым видам услуг идеальным сегментом является деятельность по проведению экспертизы промышленной и технологической безопасности. Данный выбор основывается на наличии большого количества низко рентабельных предприятий малого бизнеса и устаревшего технологического оснащения муниципальных организаций Ставропольского края. Выявленные сегменты рынка являются потенциальными потребителями проектных услуг, для описания профиля которых, был проведен параллельный анализ маркетинговых факторов (табл. 4) [2].
Представленное идеальное и обязательное значение профиля сегмента услуг инженерно-технического проектирования позволило определить оптимальное количество критериев. Рынок проектных услуг представлен тремя сегментами: «ориентация на ассортимент», «ориентация на цену» и «ориентация на прибыльность».
Описание характерных особенностей рынка инженерно-технологического проектирования позволило определить идеальное значение профиля потребителя. По максимальному их количеству был установлен наиболее оптимальный сегмент потребителей услуг ориентированный на ассортимент.
В дальнейшем для оценки выбранных сегментов рынка с помощью весовых коэффициентов и балльных оценок проанализированы такие важнейшие показатели, как:
- привлекательность сегмента (потенциал, прибыльность, темп роста, ценовая чувствительность, способность успешно конкурировать);
54
№ 11 (15) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
- оценка конкурентных преимуществ (доля рынка, качество услуги, дифференцирование, степень инновационности и др.) (табл. 5).
Таблица 4 - Описание профилей сегментов рынка проектных услуг
Параметры оценки Сегменты
1 сегмент «ориентация на ассортимент», % 2 сегмент «ориентация на цену», % 3 сегмент «прибыльный», %
1 2 3 4
1. Численность сегмента Самая высокая (45% общего объема выборки) Средняя (35% общего объема выборки) Низкая (20% общего объема выборки)
2. Социально-демограф Ьические характеристики
Пол Мужчины (83%) Женщины (17%) Мужчины (80%) Женщины (20%) Мужчины (91%) Женщины (9%)
Возраст 41 - 50 лет Старше 50 лет 31 - 40 лет
Образование Высшее Среднее профессиональное Высшее
Семейное положение В браке В браке В браке
Уровень дохода 11000 - 15000 руб. 7000 - 11000 руб. Свыше 15000 руб.
3. Значение факторов маркетинга
Уверенность в качестве услуги Имеет решающее значение Имеет решающее значение Имеет решающее значение
Широта ассортимента Имеет решающее значение Имеет решающее значение Имеет решающее значение
Место расположение Важный фактор Имеет решающее значение Имеет среднюю значимость
Цена продукции Важный фактор Имеет решающее значение Важный фактор
Качество обслуживания Важный фактор Важный фактор Имеет решающее значение
4. Значимость характеристик услуги
Цена Достаточно важно Очень важно Относительно важно
Объем услуги Относительно важно Очень важно Достаточно важно
Период предоставления Очень важно Относительно важно Достаточно важно
Состав Совсем не важно Относительно важно Достаточно важно
Наличие лицензии Достаточно важно Относительно важно Очень важно
5. Стоимость услуги Достаточно важно Очень важно Достаточно важно
Обязательное значение профиля потребителя Идеальное значение профиля потребителя
№ 11 (15) - 2012
55
Проблемы экономики и менеджмента
Таблица 5 - Оценка привлекательности сегментов и конкурентных преимуществ федприятий-потребителей проектных услуг
п
Фактор Весовой коэффи- циент Балл Оценка
1 сег- мент 2 сег- мент 3 сег- мент 1 сег- мент 2 сег- мент 3 сег- мент
Оценка привлекательности сегмента
Потенциал 0,35 30 20 25 10,5 7,0 8,75
Прибыльность 0,25 25 25 30 6,25 6,25 7,5
Темп роста 0,15 15 10 15 2,25 1,5 2,25
Уровень конкуренции 0,05 10 15 10 0,5 0,75 0,5
Ценовая чувствительность 0,20 20 30 20 4,0 6,0 4,0
ИТОГО 1 - - - 23,5 21,5 23,0
Оценка конкурентных преимуществ предприятий сегмента
Доля рынка 0,40 35 20 15 14,0 8,0 6,0
Рентабельность 0,25 10 20 40 2,5 5,0 10,0
Степень инновационности 0,35 30 15 30 10,5 5,25 10,5
ИТОГО 1 - - - 27,0 18,25 26,5
Полученные результаты оценки привлекательности сегментов и их конкурентных преимуществ окончательно обосновали выбранный профиль, ориентированный на ассортимент, так как его взвешенная итоговая оценка имеет наибольшее значение. Таким образом, использование многопараметрического подхода для выделения профиля сегментов регионального рынка проектных услуг позволили определить стратегическое направление их дальнейшего развития.
Так, для каждого сегмента были определены основные маркетинговые факторы. В случае одинаковой чувствительности к ним сегменты можно объединить в группы. В данном случае они по оценке привлекательности не включали наибольшее количество совместимых критериев, в связи с этим каждый из них в отдельности занял свою рыночную нишу (рис. 2).
Однако не исключая возможности ориентации в будущем и на другие сегменты рынка необходимо рассчитать потенциал выделенных групп [2]:
Q = n х р х q (1)
где п - количество потребителей в сегменте;
р - средняя цена услуги;
q - среднее количество услуг, оказанных за данный промежуток времени.
Расчет потенциально выгодных сегментов должен проводиться в рамках идеального значения многофакторной матрицы. В данном случае это инженерно-техническое проектирование в области строительства.
56
№ 11 (15) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
Q1 = 43 х 19000 х 9 = 7353руб. Q2 = 37 х 11000 х 14 = 5698руб. Q3 = 20 х 32000 х 7 = 4480руб.
Низкая степень конкурент- Высокая степень конку-
ных преимуществ рентных преимуществ
Рисунок 2 - Стратегическое направление профилей регионального рынка
проектных услуг
В связи с этим, проведенный анализ сегментов рынка проектных услуг позволил выявить достаточно устойчивые позиции привлекательности и конкурентоспособности сегментов с достаточно высоким уровнем доходов и ориентированных на ассортимент. Данная оценка установила не только реальные и потенциальные сегменты рынка, но и позволила разработать индивидуальный перечень проектных услуг для каждого из них.
На завершающем этапе процесса сегментирования необходимо принять решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве первостепенных. Целью оценки сегментов рынка является выбор предприятием одного или нескольких из них с последующей разработкой максимально эффективной для себя стратегии. На практике для этой цели используется матрица стратегий М. Портера «Стратегическая цель -стратегическое преимущество» [3].
В соответствии с ней, наиболее предпочтительной маркетинговой стратегией, рекомендуемой для регионального рынка проектных услуг, является стратегия дифференцированного маркетинга. Согласно М. Портеру данная стратегия означает, что фирма стремится придать услуге уникальные свойства, которые могут быть важными для покупателя и которые отличают ее от конкурентов. Благодаря отличительным особенностям услуги и его уникальности, фирма получает значительные конкурентные преимущества. Дифференциация может заключаться не только в качестве предоставления услуги, но и в актуальности, способе её предоставления и других параметрах. Как правило,
№ 11 (15) - 2012
57
Проблемы экономики и менеджмента
стратегии дифференциации сопутствуют более высокие издержки подготовки и реализации. Несмотря на это, фирмы, использующие данную стратегию, получают прибыль за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Данная стратегия требует больших затрат на маркетинг, так как связана с необходимостью больших усилий по продвижению услуги и разъяснению потребителям ее отличительных особенностей [4].
Поэтому, внедрение стратегии диверсифицированного маркетинга будет способствовать освоению нескольких сегментов рынка со специально для них разработанными проектными услугами. Предлагая разнообразный перечень услуг, у проектных организаций малого и среднего бизнеса появится возможность достигнуть большего объема выручки и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка.
Список литературы:
1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х.; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
2. Захаров И.В. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие / Захаров И.В., Евстигнеева Т В. - М.: КНОРУС, 2011. - 304 с.
3. Стратегия и управление.ЯИ: сайт. - URL: www.strategplann.ru/strategic-matrix-porter.htmi
4. Базовые стратегии развития (модели М Портера) [Электронный ресурс]. -URL: deloman.msk.ru/strategicheskoe-planirovanie/bozovie-sfrategii-razvitiya-m.php
List of references:
1. Bagiev G.L. Marketing: the textbook for high schools / Bagiev G.L, Tarasevich V.M, Ann H.; ed. G.L. Bagiev. - 3-d edition. - SPb.: Peter, 2007. - 736 p.
2. Zaharova I.V Marketing in questions and decisions: tutorial / I.V. Zaharova, T.V. Yevstigneyeva. -М: RNORUS, 2011. - 304 p.
3. Strategy and management.RU: сайт. - URL: www.strategplann.ru/strategic-matrix-porter.htmi
4. The basic strategy of development (Porter’s models) [Electronic resource]. - URL: delo-man.msk.ru/strategicheskoe-planirovanie/bozovie-sfrategii-razvitiya-m.php
58
№ 11 (15) - 2012
