CC BY
28
26 (83) - 2008
Социальные проблемы
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ
н. л. Кузнецова,
доктор медицинских наук, профессор, заместитель главного врача по науке
н. в. кривенко,
кандидат экономических наук, доцент, заместитель главного врача по экономике Центральная городская клиническая больница № 23,
г. Екатеринбург
Активное формирование потребностей в медицинских услугах достигается, прежде всего, осмыслением медико-социальных проблем, вскрытием их роли и механизмов влияния на возникновение конкретных нужд потребителей в медицинских услугах.
Маркетинговый анализ в здравоохранении понимается как обработка информации, включающая оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений рынка медицинских услуг, собственной производственно-сбытовой и инновационной деятельности учреждения.
На состояние регионального потребительского рынка медицинских услуг оказывают влияние следующие факторы:
• демографическая ситуация;
• географическое положение территории;
• уровень концентрации промышленных предприятий в регионе;
• уровень развития социальной сферы региона;
• наличие специализированных медицинских центров;
• уровень подготовки и квалификации специалистов и т. д. [1].
Под сегментацией рынка медицинских услуг понимается разработка услуги, которая адресуется некоторой части рынка — сегменту, опознаваемому через характеристики составляющих его потребителей.
Критериями сегментирования являются следующие:
психографический:
• социальное положение;
• личные качества;
• стиль жизни; демографический:
• возраст;
• образование;
• доход; географический:
• страна;
• регион; поведенческие категории:
• отношение потенциальных потребителей (пациентов) к предлагаемой медицинской услуге;
• потребительский стаж;
• выгода потребителя (медицинский, социальный, экономический эффект в результате оказания медицинской услуги). Требования к сегменту:
1) размер: сегмент должен быть достаточно велик либо по численности либо по покупательскому потенциалу;
2) измеримость: возможность отождествить представителей сегмента и таким образом разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей;
3) соответствие: основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых медицинских услуг;
4) доступность: сегмент, после того как он определен, должен быть легко достижим для работы с ним.
Таким образом, сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей рынка медицинских услуг (пациентами) и свойствами данных услуг.
Адресным, или опознаваемым, сегмент становится только тогда, когда известны «устойчивые» характеристики потребителей в нем. Причем важно, что это не любые характеристики потребителей, а лишь те из них, которые проявлены не только по отношению к рассматриваемой услуге и не только к потребительской функции, а имеют общий характер. Именно такими являются пол, возраст и другие характеристики.
Конкретизация характеристик потребителей в сегменте или его адресность необходимы как для расчета размера и емкости сегмента, так и для продвижения услуги. Продвижение становится дешевле и эффективнее, если оно адресное, иначе приходится прибегать к дорогостоящим услугам средств массовой информации.
По результатам сегментации лечебно-профилактическое учреждение должно принять одно из трех альтернативных решений, трех стратегий по степени охвата рынка:
1. Целевой, или концентрированный, маркетинг — работа на один выбранный сегмент. При этом лечебно-профилактическое учреждение стремится к признанию как производитель уникальной услуги. Существует опасность в недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу с сегмента. Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши, что справедливо лишь при отсутствии конкуренции на сегменте.
2. Множественная сегментация, или дифференцированный маркетинг, — работа на нескольких сегментах. Дифференцированный маркетинг медицинских услуг — разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их, лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП). В результате снижается риск полной потери сбыта услуг, и учреждение сохраняет за собой часть сегментов.
3. Массовый, или недифференцированный, маркетинг, или агрегирование рынка, — ориентация на широкий потребительский рынок без разделения на сегменты. Стратегия недифференцированного маркетинга медицинских услуг заключается в минимизации различий между сегментами рынка, когда в первую очередь принимаются во внимание общие характеристики потребителей медицинских услуг, а затем их различие. Лечебно-профилактическое учреждение стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги (виды медицинской помощи), которые привлекут как можно большее число пациентов, и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки. К условно недифференцированному маркетингу медицинских услуг можно было бы отнести иммунопрофилактику, профилактические осмотры населения и пр. По всей вероятности, в рамках недифференцированного маркетинга медицинских услуг с его негативными экономическими рисками для производителя должны определяться точки приложения государственных гарантий, т. е. по существу покупателем таких медицинских услуг должно выступать государство.
Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательнее, чем больше она соответствует следующим характеристикам:
• покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;
• они готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т. е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;
• производитель медицинских услуг имеет высокую, постоянно совершенствующуюся профессиональную и общественную компетенцию;
• приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов;
• какого-то единого метода сегментирования рынка медицинских услуг не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для поиска наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка.
РЕгиомьнАя экономикА: теория и практика
63
Реструктуризация отрасли здравоохранения с учетом ее нарождающихся маркетинговых функций также должна осуществляться в соответствии с сегментами рынка медицинских услуг. По всей видимости, государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг, рассчитывающего на рентабельность, связаны с непривлекательностью сектора.
Таким образом, маркетинговые системы здравоохранения, опирающиеся на объективные экономические законы при множестве определяющих, характеризуются определенными сегментами рынка. Сегментирование рынка медицинских услуг позволяет предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.
Поскольку маркетинг, как и экономика в целом, являются многопараметрическими системами, перспективно применение многофакторного статистического анализа.
Территориальная сегментация рынка здравоохранения зависит от структуры заболеваемости населения данного региона.
Изменения социально-экономических условий жизни в Российской Федерации в начале 1990-х гг. повлекли за собой ухудшение демографической ситуации и здоровья населения. Продолжается прогрессивное уменьшение численности населения Российской Федерации, которая к 2002 г. составила 145,5 млн чел. Число умерших превысило число родившихся в 1,6 раза. Естественная убыль населения имела место в 69 регионах страны, в том числе и в Свердловской области.
Травматические повреждения представлены (Вго^е1 L., 2003) как самая серьезная эпидемия XX в. и международная проблема, что обусловлено ростом терроризма и стихийными бедствиями (гататра V. G., 2003).
Учитывая число жертв и затрат, связанных с лечением больных травматологического профиля, травматизм назван самой серьезной и продолжительной войной современного мира. На протяжении 1990-х гг. в России актуальность этой проблемы росла, что связано с криминогенностью и урбанизацией общества, на фоне экономической нестабильности государства. Травмы уносят жизни людей наиболее молодого трудоспособного возраста. Так, в возрастной группе от 1 года до 45 лет смертность от них стоит на первом месте в общей структуре, составляя 52 % (Бабенко А. И., 2003).
Инвалидность от травм в России занимает 3-е место, при этом отмечен ее ежегодный прирост на 10 %, а лица моложе 45 лет составляют 50 % (Ста-родубов В. И., 2004).
Ежегодно травмы и отравления получают 12 млн россиян. Вероятность смерти от неестественных причин в России составляет в течение жизни 9,5 %, что вдвое выше, чем в США и Японии, и втрое — чем в Англии. Доля реально предотвратимых случаев смерти в структуре класса травм и отравлений достигает огромных значений — смертность населения нашей страны в возрасте 45—54 лет превышает аналогичные показатели в Великобритании в 55,7 раз у мужчин и 36,7 — у женщин; 55—64 лет — в 49,1 и 41,3 раз; 25—34 лет — в 36,4 и 21,1 раз; 35—44 лет — в 33,2 и 28,7 раз и 15—24 лет — в 17,9 и 12,0 раз соответственно [4].
При анализе динамики частоты встречаемости травм и отравлений за последние пять лет в различных территориях Свердловской области отмечается рост числа травм и отравлений в 50 % территорий. Наиболее высокие показатели распространенности травм и отравлений наблюдаются в таких промышленных центрах области, как Екатеринбург, Асбест, Каменск-Уральский, Нижний Тагил, Первоуральск.
Учитывая важность медико-социальной проблемы — распространенности травматизма, — нами выполнено исследование в крупном индустриальном центре Свердловской области — г. Екатеринбург, с численностью населения 1346 тыс. чел.
Административно город подразделяется на 7 районов, которые различаются численностью населения и насыщенностью промышленным производством.
Здравоохранение города располагает центрами специализированной травматологической помощи, выполняющими функции городского, областного, регионального и межрегионального уровней.
Методами исследования являлись: статистический, аналитический, социологический, регрессионного анализа.
В нашей работе использовались следующие виды аналитического метода:
• внешний анализ — для характеристики распространенности по отдельным видам травматизма и административным районам;
• внутренний анализ — при расчете эффективности профилактической системы;
• комплексный анализ позволил определить положительные и отрицательные стороны организации профилактической помощи насе-
лению и возможности развития профилактики травматизма при использовании межсекторального подхода.
Для изучения причинно-следственных закономерностей возникновения травм и структуры различных видов травматизма в г. Екатеринбург нами проведено статистическое исследование, при этом выделены факториальные (причинные) и результативные (следственные) признаки. Для выявления влияния факторов риска на уровень травматизма нами проведен их мониторинг.
В ходе исследования было установлено, что имеются существенные различия в распространенности травматизма между административными районами города, что связано с экономическими, промышленными и социальными особенностями их развития.
Для выявления и оценки факторов риска травматизма нами проведено анонимное анкетирование пациентов травматологических отделений на базе Межрегионального травматологического центра Уральского отделения РАЕН, организованного в многопрофильном муниципальном учреждении — Центральной городской клинической больнице № 23. Нами разработана многоступенчатая вероятностная выборка объемом 255 респондентов с учетом сохранения принципа равной вероятности попадания респондента в выборку.
Наличие многопрофильного травматологического стационара позволило нам адекватно провести многофакторный анализ с оценкой структуры пациентов с тем или иным характером травмы и по локализации повреждений, что дало возможность определить долю того или иного фактора риска при различных травмах.
Для правильной оценки полученных данных, при наличии сезонности травматизма нами проведены такие опросы во все сезоны года.
Для выявления вклада факторов риска в развитие того или иного вида травматизма нами применен метод регрессионного анализа.
В исследовании травматизм рассматривался как совокупность различных видов травм, которые в свою очередь состоят из различных факторов риска (причин) их получения.
Нами ранжированы факторы риска по бытовому, криминальному, уличному и дорожно-транспортному видам травматизма.
Проведенный нами многофакторный анализ сегмента больных травматологического профиля позволил сделать выводы о необходимости исполь-
зования следующих критериев сегментирования рынка медицинских услуг больным травматологического профиля:
• по географическому признаку — мониторинг распространенности травматизма между административными районами города для планирования емкости сегмента;
• факторам риска возникновения травм на основе данных социологического опроса;
• возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);
• структуре видов травм;
• характеру травмы;
• видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, стационарная, реабилитационная);
• медико-диагностическим группам.
При изучении распространенности и структуры травматизма в г. Екатеринбург установлено, что за весь период исследования наиболее частыми видами травматизма были бытовой, криминальный, уличный и транспортный. Проведенный регрессионный анализ позволил выявить, ранжировать наиболее значимые факторы риска и определить приоритетные направления по их профилактике.
Приоритеты профилактики и укрепления здоровья на различных уровнях контакта с пациентом обусловлены ранним выявлением заболеваний и факторов их риска, своевременным вмешательством и защитой прав пациентов. При этом профилактика рассматривается с позиций многоуровневого подхода: на индивидуальном, групповом, семейном и популяционном уровнях.
В качестве модели для отработки системы профилактики причин травматизма был взят Орджоникидзевский район г. Екатеринбурга с наибольшими показателями уровня травматизма, что связано с экономическими, промышленными и социальными особенностями этого района.
Разрабатываемая система профилактики травматизма включила в себя направления, зависящие от травматологической службы (профилактика последствий травматизма) и не зависящие от нее (профилактика причин травматизма).
В рамках немедицинской составляющей системы профилактики была подготовлена и внедрена целевая комплексная межведомственная программа «Профилактика травматизма в Орджоникидзев-ском районе г. Екатеринбурга», которая объединила усилия различных ведомств по предупреждению возникновения и профилактике последствий трав-
РБгионАльнАя экономикА: теория и практика
65
матизма [2; 3]. В ходе ее реализации совместно с коммунальными службами района, инспекцией по делам несовершеннолетних, ГИБДД и другими заинтересованными организациями были разработаны мероприятия, нацеленные на профилактику причин возникновения травм:
• доведение информации об уровне травматизма, его характере и динамике до сведения глав районных администраций,
• уточнение мест наиболее частых дорожно-транспортных происшествий на основании данных службы скорой медицинской помощи с последующим, совместно с ГИБДД, проведением конкретных мероприятий по устранению причин повышенного травматизма;
• разработка совместно с коммунальными службами района плана ремонтно-строительных мероприятий и реконструкции улиц, наиболее неблагоприятных по дорожно-транспортному и уличному травматизму;
• проведение комплекса мероприятий по профилактике детского травматизма в организованных коллективах (садики, школы, детские секции) совместно с районным отделом образования;
• осуществление мониторинга уровня и структуры производственного травматизма на промышленных предприятиях, имеющих в своем составе медико-санитарные части. Выделение профессиональных групп рабочих с повышенным риском получения травм, с последующим проведением дополнительных инструктажей по правилам безопасности и более углубленных медицинских осмотров. Наряду с этим, проводилась работа по улучшению технологических процессов и замена оборудования. Усилена роль медицинского персонала при проведении третьей ступени охраны труда, разработана программа по гигиеническому
воспитанию при обучении и повышении квалификации рабочих.
Реализация программы профилактики травматизма в Орджоникидзевском районе позволила снизить уровень травматизма в районе на 1 % и стабилизировать показатели управляемых видов травматизма (уличный, производственный, транспортный). Созданная программа профилактики травматизма в Орджоникидзевском районе явилась моделью для дальнейшей поисковой работы и вошла в концепцию развития травматологической помощи населению Свердловской области как один из ее разделов.
Представленная система территориальной сегментации рынка здравоохранения может быть использована на муниципальном уровне в любом территориальном образовании с целью увеличения медицинской, социальной и экономической эффективности в отрасли.
ЛИТЕРАТУРА
1. Решетников А. В., Шамшурина Н. Г. Модель корпоративного управления здравоохранением. // Здравоохранение. — 2000. № 3. С. 35.
2. Рыбин А. В., Кузнецова Н. Л. Межведомственный подход в решении вопросов профилактики травматизма в Орджоникидзевском районе // Экономика здравоохранения: Сб. науч. тр. — Екатеринбург, 2001. С. 103—105.
3. Рыбин А. В., Кузнецова Н. Л. Профилактика травматизма как одно из актуальных направлений развития травматологической службы крупного индустриального центра // Полвека на страже здоровья: Материалы юбилейной научно-практической конференции ГКБ № 23 г. Екатеринбурга. — Екатеринбург, 2001. С. 33—34.
4. Троценко В. Травматизм и ортопедическая заболеваемость. Состояние травматолого-ортопеди-ческой службы в России // Врач. 2003, № 4. С. 3—6.
