CC BY
7
Закускин С.В.1
1 ООО Агентство «Компас Рисерч», Москва, Россия
Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов.
Часть 7. Особенности рационального восприятия
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму ^
имиджеобразующих факторов. Часть 7. Особенности рационального восприятия // Креативная экономика. — 2020. — Том 14. — № 1. — С. 92-112. doi: 10.18334/ce.14.1.100469
с
АННОТАЦИЯ:
Представлен анализ рынка развлекательных услуг с использованием подхо-
да, базирующегося на интеграции маркетинговых коммуникаций на основе исследования потребительских предпочтений. Построены пространства и описаны особенности рационального восприятия и рационального отношения к развлекательным центрам в зависимости от сегментов, а также социально-демографических параметров целевой группы. Проведено сравнение образов реальных развлекательных центров с идеалом, рассмотрены варианты их улучшения. Сформулированы выводы из проведенного анализа и предложены рекомендации для развития образов с привязкой к возможным стратегиям продвижения.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, целевая группа, потребительские предпочтения и ожидания, рынок развлекательных услуг, позиции развлекательных центров, продвижение развлекательных центров, факторный анализ, дискриминант-ный анализ
ФИНАНСИРОВАНИЕ:_
Работа выполнена в инициативном порядке.
ОБ АВТОРЕ_
закускин Сергей Викторович, заместитель генерального директора, кандидат технических наук (compass_research@mail.ru)
icp'f д:иянас экс ii эми к а
Zakuskin s.V.1
1 LLC Agency «Compass research», Russia, Russia
<J1 rsi cn 10
The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors.
Part 7. Features of rational perception
CITE As:
Zakuskin S.V. (2020) Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyuschikh faktorov. Chast 7. Osobennosti ratsionalnogo vospriyatiya [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 7. Features of rational perception]. Kreativnaya ekonomi-ka. 14. (1). - 92-112. doi: 10.18334/ce.14.1.100469
ABSTRACT:_
The article presents an analysis of the entertainment services market using an integration-based marketing communications approach by conducting research on consumer preferences. Spaces are constructed; and features of rational perception and rational attitude to entertainment centers are described depending on the segments, as well as socio-demographic parameters of the target group. The images of real entertainment centers are compared with the ideal; and options for improving them are considered. Conclusions from the analysis are formulated; and recommendations for the development of images with reference to possible promotion strategies are proposed.
KEYWORDs: integrated marketing communications, marketing research, target group, consumer preferences and expectations, the market of entertainment services, entertainment centers positions, promotion of entertainment centers, factor analysis, discriminant analysis
JEL Classification: M30, M31, M39
Received: 20.01.2020 / Published: 31.01.2020 © Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Zakuskin S.V. (compass_research@mail.ru)
Введение
Статья продолжает серию работ, которые посвящены описанию исследования сектора «би-ба-бо» (бильярд — бар — боулинг) рынка развлекательных услуг с использованием подхода [1] (Zakuskin, 2018), основанного на выявлении и анализе имиджеобразующих факторов. В предыдущих частях дано общее решение в сфере рациональных предпочтений и восприятия развлекательных центров (РЦ) [4] (Zakuskin, 2019), а также частные решения в зависимости от городов исследования [5] (Zakuskin, 2019), социально-демографических и психографических параметров целевой группы [6] (Zakuskin, 2019). В настоящей статье рассматриваются частные решения в сфере рационального восприятия развлекательных центров в зависимости от параметров, показавших значимые различия восприятия.
Общая постановка задачи, сбор и анализ информации, характер и преобразование полученных данных описаны в [4] (Zakuskin, 2019). Ниже будет рассматриваться задача анализа особенностей рационального восприятия развлекательных центров с разграничением по значимым параметрам — выявление имиджеобразующих факторов, в которых представители целевой группы видят реальные развлекательные центры в различных проекциях, построение образов реальных РЦ в координатах выявленных факторов и нахождение возможностей для их корректировки. Будут анализироваться образы реальных РЦ как сами по себе, так и в сравнении с идеалом, что позволяет рассмотреть проблему более широко — в целом как отношение участников рынка к развлекательным центрам. Решение задачи в такой постановке требуется для разработки стратегии и тактики выбора или корректировки позиций развлекательных центров, ориентированных на ограниченные диапазоны значений параметров рынка и (или) целевой группы, с учетом особенностей восприятия в зависимости от значимых параметров.
Исследованию особенностей рационального восприятия товаров / услуг / торговых марок / фирм и отношения к ним целевой группы практически не уделялось внимания в литературе. Перечислим имеющиеся публикации: в [7, с. 15] (Kabanova, Vetrova, 2017) приводится оценка восприятия 12 компонентов туристических услуг с разбиением по признаку «россияне — иностранцы»; в [8, с. 70] (Korokoshko, 2014) с помощью «карты позиционирования» (восприятия фирмы и конкурентов) на рынке консервированных молочных продуктов Саранска выбирается планируемая позиция фирмы; оценки торговых центров Ульяновска по 11 рациональным характеристикам анализируются в [9, с. 94-96] (Lapitskaya, Fedorov, 2016). Во всех работах анализ проводится в исходных характеристиках, никакие методы редукции данных (тем более категориальные) не используются.
В настоящей работе для оценки значимости переменных в анализе рационального восприятия и отношения использовались методы непараметрической статистики (как правило, ^критерий Краскела-Уоллеса). Частные решения в зависи-
мости от значимых параметров (описание см. в трех следующих разделах) были получены категориальными методами факторного и дискриминантного анализа о, (нелинейным каноническим корреляционным анализом).
Г)
В целях оценки привлекательности отдельных категорий целевой группы использовалось описанное в [2, с. 1006] (Zakuskin, 2019) разбиение целевой группы по потребительской активности на категории light users (малоактивные потребители), middle users (потребители среднего уровня активности) и heavy — users (высокоактивные потребители). В целях детального представления потреби-
|тельского восприятия реальных РЦ на фоне идеала использовалась описанная в [4, с. 1810-1811] (Zakuskin, 2019) сегментация целевой группы, выделившая шесть сегментов с разными рациональными предпочтениями в отношении развлекательных центров.
Особенности восприятия реальных развлекательных центров
Построение пространства восприятия
С учетом оговорки о трудности анализа особенностей восприятия конкретных развлекательных центров из-за недостаточной наполненности исследуемых категорий респондентов [3, с. 1575] (Zakuskin, 2019) рассмотрим особенности восприятия развлекательных центров на примере РЦ «Зодиак» в Белгороде, квалифицированную оценку образа которого дало достаточное количество респондентов.
Рациональное восприятие РЦ «Зодиак» показало значимые различия по сегментам целевой группы, а также в зависимости от ряда социально-демографических и психографических характеристик. В настоящей статье описаны (в качестве примеров) пространства восприятия для сегментов и доходных категорий целевой группы.
Для построения пространств восприятия РЦ «Зодиак» использовался нелинейный канонический корреляционный анализ (процедура Overals пакета программ SPSS). Наборы переменных для анализа задавались следующим образом: набор 1 — исходные рациональные характеристики, по которым производилась оценка РЦ; набор 2 (включающий одну переменную) — признак анализируемых категорий (сегменты целевой группы или категории дохода).
Необходимо специально подчеркнуть, что исследование восприятия фирмы представителями целевой группы позволяет руководству фирмы получить адекватное представление о сформировавшемся образе фирмы, которое нередко отличается от запланированного. В [10, с. 3] (Noskova, 2019) отмечается: «на практике часто наблюдаются разрывы между транслируемой позицией компании и воспринимаемым потребителем позиционированием».
Особенности восприятия развлекательных центров сегментами целевой группы
Факторы, определяющие различия рационального восприятия РЦ «Зодиак» в Белгороде сегментами целевой группы, сведены в таблице 1.
Таблица 1
Факторы различия восприятия рЦ «зодиак» сегментами целевой группы
Фактор Исходная характеристика Факторная нагрузка
1 Популярность в городе 2,87
2 Наличие свободных мест 1,78
Просторное помещение 1,53
Хорошая кухня -1,04
Приятный, уютный интерьер -1,77
3 Широкий ассортимент развлечений 2,06
Широкая реклама 1,55
Удаленность от дома/учебы/работы -1,09
Примечание. Факторные нагрузки здесь и далее стандартизованы, так что среднее их значение для каждого фактора равно нулю, дисперсия — единице. Приведены характеристики только со значимыми факторными нагрузками. Источник: подготовлено автором.
Фактор 1 — это типичный «характерный» фактор (в терминологии факторного анализа), в который основной вклад вносит одна исходная характеристика. Факторы 2 и 3 имеют более сложную структуру; вдобавок они разумно интерпретируются как в положительном, так и в отрицательном направлении:
■ фактор 2+ интерпретируется как «просторность», фактор 2--как «интерьер
и кухня»;
■ фактор 3+ интерпретируется как «широта ассортимента», подкрепленная рекламой, фактор 3--как «удаленность».
Образы РЦ «Зодиак» в рациональном восприятии сегментов целевой группы показаны на рисунке 1.
На рисунке видно: сегмент Г воспринимает «Зодиак» как непопулярный, сегменты А и В не видят в нем просторности, хотя положительно отмечают интерьер и кухню; достаточно многочисленные сегменты Б и Д дают «Зодиаку» средние оценки по факторам 1 и 2; сегмент Е видит его просторным, но низко оценивает интерьер и кухню. Кроме того, по фактору 3 (на рисунке не показан) выделяется в положительном направлении сегмент Е, остальные сегменты дают средние оценки.
з
o. *
£
Рисунок 1. Особенности восприятия РЦ «Зодиак» сегментами целевой группы
В пространстве двух первых факторов восприятия РЦ «Зодиак» сегментами целевой группы (образующие пространство факторы см. в таблице 1) отображены представления целевой группы о нем — отдельно для каждого из сегментов, обозначенных буквами А-Е (обозначение в соответствии с [4] (Xакшкт, 2019)).
Каждому сегменту соответствует серая окружность. Ее положение отвечает средним значениям факторов, вычисленным по замерам для респондентов, входящих в указанный сегмент. Ее размеры пропорциональны объему сегмента (в Белгороде). Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс оценок каждого сегмента. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают оценки 70% представителей каждого сегмента по каждому фактору.
Конфигурация областей в пространстве восприятия позволяет в первом приближении (при отсутствии другой информации) выбрать целевые сегменты: исходя из объема сегментов и смысла факторов таковыми должны стать сегменты Б и Д (основные) и сегмент Г (дополнительный), хотя образ «Зодиака» в сознании последнего необходимо корректировать в направлении более популярного. Скорее всего, попутно удастся привлечь и сегмент А. В то же время ориентироваться на сегмент Е как на целевой вряд ли имеет смысл ввиду его малых размеров и значительной расплывчатости оценок — образ «Зодиака» в сознании его представителей не сформировался, и непонятно, куда он будет двигаться при попытках корректировки.
Особенности восприятия в зависимости от дохода
_>
Для исследования различий рационального восприятия РЦ «Зодиак» в зависимо- ^ сти от дохода исходные категории дохода были укрупнены. Укрупнение производи- £ лось исходя из степени связи между доходом и оценками РЦ «Зодиак» по исходным рациональным характеристикам — использовался нелинейный канонический корреляционный анализ (процедура Overals пакета программ SPSS). В итоге получилось три категории в зависимости от дохода, условно названного низким, средним и высоким.
Оценка коммерческой привлекательности полученных доходных категорий приведена в таблице 2. Способ оценки описан в [2, с. 1012-1013] (Zakuskin, 2019), веса категорий по потребительской активности установлены в соотношении 1:2:4, объем категорий взят по целевой аудитории РЦ «Зодиак» (респонденты, которые заявили, что посещают «Зодиак»).
Таблица 2
Оценка относительной привлекательности доходных категорий
Доходная категория Объем категории,% от выборки Объем категорий по потребительской активности^ от объема доходной категории Интегральная оценка привлекательности доходной категории,%
малоактивные средне-активные высокоактивные
низкий 15,0 66,7 33,3 0,0 10,2
средний 71,2 26,3 63,2 10,5 71,1
высокий 13,8 9,1 54,5 36,4 18,6
Всего 100,0 100,0
Источник: подготовлено автором.
Вполне ожидаемо, что привлекательность высокодоходной категории существенно выше ее доли в целевой группе, привлекательность низкодоходной категории — существенно ниже доли; привлекательность лиц со средней потребительской
at гм cn vo
cn
CTI
in in
активностью практически равна их доле в целевой группе. Этот случай показывает, что иногда оценка привлекательности категорий на основе их долей в целевой группе дает неточные результаты и потому должна быть уточнена с привлечением дополнительной информации.
Двумерная шкала, описывающая различия рационального восприятия РЦ «Зодиак» в зависимости от дохода (представленного укрупненными категориями), дана в таблице 3.
Факторы различия восприятия в зависимости от дохода
Таблица 3
Фактор Исходная характеристика Факторная нагрузка
1 Высокий уровень обслуживания 1,48
Просторное помещение -0,93
Наличие свободных мест -1,83
2 Широкий ассортимент развлечений 2,35
Широкая реклама 1,60
Источник: подготовлено автором.
Интерпретация факторов: фактор 1+ — «уровень обслуживания», фактор 1--
«просторность», фактор 2 — «ассортимент и реклама».
Особенности рационального восприятия в зависимости от дохода показаны на рисунке 2.
На рисунке видно, что:
■ основное отличие высокодоходной категории от среднедоходной заключается в том, что лица с высоким доходом низко оценивают уровень обслуживания в «Зодиаке», хотя и признают за ним наличие свободных мест и просторность помещения;
■ представители низкодоходной категории имеют весьма расплывчатые представления о «Зодиаке», что объясняется, видимо, их низкой потребительской активностью; этот факт делает нецелесообразной работу с ними в рациональной сфере (по крайней мере, до тех пор, пока их представления не сформируются).
Анализ реальных образов в сравнении с идеалом
В предыдущем разделе обсуждались особенности рационального восприятия реальных развлекательных центров безотносительно к идеальному. В настоящем разделе восприятие реальных РЦ будет сравниваться с идеалом, т.е. будут рассматриваться воспринимаемые позиции РЦ в пространстве отношения. Такой подход позволит определить желательные направления развития их образов.
Рисунок 2. Особенности восприятия РЦ «Зодиак» в зависимости от дохода
В пространстве двух факторов восприятия РЦ «Зодиак» представителями целевой группы с разным доходом (образующие пространство факторы см. в таблице 3) отображены представления целевой группы о нем — отдельно для каждой из доходных категорий.
Каждой категории соответствует серая окружность. Ее положение отвечает средним значениям факторов, вычисленным по замерам для респондентов, входящих в указанную категорию. Ее размеры пропорциональны объему категории (в Белгороде). Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс оценок каждой категории. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают оценки 70% представителей каждой категории по каждому фактору.
Построение пространства отношения
Исследование взаимного расположения образов реальных развлекательных центров «л по отношению к идеалу в восприятии сегментов целевой группы позволяет выбрать целевые сегменты во втором приближении (первое приближение обсуждалось выше, в п. «Особенности восприятия развлекательных центров сегментами целевой
<х>
ю m
группы»). Дальнейшее уточнение выбора за счет учета конкурентной ситуации будет обсуждаться ниже, в п. «Выбор позиции с учетом ближайших конкурентов».
Оценить положение идеала при анализе рационального восприятия затруднительно, так как респонденты не дают ему никаких оценок. В рассматриваемой задаче это затруднение обходилось с помощью следующего приема: в выборку было добавлено фиктивное наблюдение («идеал»), в котором оценки всех характеристик принимали оптимальные значения (определение оптимальных значений характеристик см. в [4, с. 1817] (Zakuskin, 2019)), и оно далее участвовало в анализе наряду с остальными наблюдениями. Построение пространства отношения к развлекательным центрам осуществлялось тем же способом, что и в п. «Построение пространства восприятия» с добавлением в нелинейный канонический корреляционный анализ признака «идеал — реальный РЦ» (технически — в качестве отдельного набора переменных). Положение идеала в построенном пространстве отношения определялось путем преобразования оптимальных значений характеристик с помощью полученного факторного решения.
Реальные образы в восприятии сегментов целевой группы в сравнении с идеалом
Анализ образов РЦ «Зодиак» в восприятии сегментов целевой группы в сравнении с идеалом показал уникальную позицию сегмента А — оказалось, что он воспринимает «Зодиак» очень близко к идеалу. В практическом смысле это хорошо — этот сегмент легко привлечь к посещению «Зодиака». Однако такая его позиция, как и всякое сильно выпадающее наблюдение, существенно затрудняет анализ восприятия «Зодиака» остальными сегментами — на его фоне особенности восприятия другими сегментами просто не видны. По этой причине было принято решение отдельно исследовать восприятие «Зодиака» без участия сегмента А.
Факторы, определяющие различия восприятия РЦ «Зодиак» сегментами Б-Е целевой группы, а также отклонение восприятия от идеала показаны в таблице 4.
Анализ восприятия РЦ «Зодиак» в построенном пространстве отношения показывает, что фактор 1 демонстрирует отличия сформировавшегося образа «Зодиака» от идеала, факторы 2-4 — различия образа «Зодиака» в представлении сегментов Б-Е. Таким образом, основной параметр, которого явно недостаточно «Зодиаку» по мнению представителей целевой группы — это уровень обслуживания. Различия восприятия «Зодиака» сегментами анализируются в плоскости факторов 2-4 (проекция в факторах 2-3 показана на рисунке 3).
Таблица 4
Факторы различия восприятия рЦ «зодиак» сегментами целевой группы в сравнении с идеалом
Фактор Исходная характеристика Факторная нагрузка
1 Высокий уровень обслуживания 2,44
Просторное помещение -1,28
2 Популярность в городе/районе 2,74
3 Просторное помещение 1,82
Наличие свободных мест 0,91
Советы друзей -1,06
Приятный, уютный интерьер -1,93
4 Широкий ассортимент развлечений 2,31
Широкая реклама 1,34
Удаленность от дома/учебы/работы -1,06
Источник: подготовлено автором.
На рисунке видно, что при вполне благоприятной средней оценке популярности РЦ «Зодиак» ни один сегмент не воспринимает его соответствующим идеалу: сегмент Г видит его недостаточно популярным, сегменты Б, В, Д, Е — слишком популярным (вероятно, они усматривают определенные недостатки в излишней популярности заведения). Соответственно, в работе с сегментом Г надо «прибавлять популярности», в работе с сегментами Б, В, Д, Е — «убавлять популярности» (хотя последнее представляется трудноразрешимой задачей).
Всем сегментам, кроме Е, не хватает простора, причем по этому фактору сегмент В выглядит чересчур удаленным от идеала. Что же касается фактора 4 (на рисунке не показан), то по нему выпадает сегмент Д, который считает недостаточным ассортимент развлечений в «Зодиаке».
При планировании корректировки образа «Зодиака» необходимо еще учесть малочисленность сегментов В и Е (также и А) — ориентироваться на них следует лишь тогда, когда исчерпаны возможности освоения многочисленных сегментов.
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
Реальные образы в восприятии доходных категорий в сравнении с идеалом
Факторы, определяющие различия восприятия РЦ «Зодиак» представителями целевой группы со средним и высоким доходом (низкодоходная категория из анализа исключена из-за несформированности образа, см. п. «Особенности восприятия в зависимости от дохода»), а также отклонение восприятия от идеала показаны в таблице 5.
Рисунок 3. Особенности восприятия РЦ «Зодиак» сегментами целевой группы в сравнении с идеалом
В координатах факторов 2-3 различий восприятия РЦ «Зодиак» сегментами целевой группы в сравнении с идеалом (табл. 4) отображены представления целевой группы об идеале и о РЦ «Зодиак» — отдельно для каждого из сегментов, помеченных буквами от Б до Е. Идеалу соответствует розовый круг. Положение его центра отражает значения факторов, полученные из оптимальных значений характеристик с помощью факторного преобразования. Его граница показана расплывчатой, т.к. образы строятся по принципу «чем ближе к идеалу — тем лучше».
Образам РЦ «Зодиак» в восприятии сегментов целевой группы соответствуют серые окружности. Их положение отвечает средним значениям факторов, вычисленным по оценкам респондентов из каждого сегмента. Их размеры пропорциональны численности сегментов. Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс оценок каждого сегмента. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают оценки 70% представителей каждого сегмента по каждому фактору. Источник: подготовлено автором.
Фактор 1, как и выше, демонстрирует отличия сформировавшегося образа «Зодиака» от идеала, факторы 2-3 — различия образа «Зодиака» в представлении доходных категорий. Основные минусы «Зодиака» в восприятии доходных категорий — недостаточный уровень обслуживания и нехватка свободных мест. Различия восприятия «Зодиака» лицами со средним и высоким доходом (проекция в факторах 2-3) показаны на рисунке 4.
Как и можно было ожидать, образ «Зодиака» в сознании лиц со средним доходом существенно ближе к идеалу, чем для лиц с высоким доходом; видимо, это объясняется более высоким уровнем притязаний последних. Высокодоходные респонденты к недостаточному уровню обслуживания добавляют еще и недостаточно хорошую кухню. Всем респондентам не хватает положительных отзывов о «Зодиаке» в кругу друзей/знакомых, в то время как рекламную поддержку они считают чрезмерной.
Выбор позиции с учетом ближайших конкурентов
Построение пространства отношения с учетом конкурентов
В [4] (Zakuskin, 2019) и выше в настоящей статье даны примеры выбора оптимальной позиции для развлекательного центра на основе соответствия идеалам целевой группы, без учета позиций и возможных действий конкурентов. Если игнорировать конкурентов невозможно, то необходимо отстроиться от них, т.е. найти основания для формулировки отличий развлекательных центров, близко расположенных в пространстве рационального отношения. Учитывая сильную зависимость конкурентной ситуации от территориального расположения РЦ, продолжим рассмотрение ситуации в Белгороде, включив в анализ наряду с РЦ «Зодиак» еще один конкурирующий развлекательный центр с достаточной наполненностью оценок — «480 лет до н.э.».
Таблица 5
Факторы различия восприятия рЦ «зодиак» доходными категориями
в сравнении с идеалом
Фактор Исходная характеристика Факторная нагрузка
1 Наличие свободных мест 1,45
Высокий уровень обслуживания 1,17
Удаленность от дома/учебы/работы -1,30
Советы друзей/знакомых -1,48
2 Высокий уровень обслуживания 2,19
Хорошая кухня 1,53
Широкая реклама -1,07
3 Советы друзей/знакомых 1,48
Широкая реклама -1,68
Широкий ассортимент развлечений -1,79
Источник: подготовлено автором.
Рисунок 4. Особенности восприятия РЦ «Зодиак» в зависимости от дохода в сравнении с идеалом
В координатах факторов 2-3 различий восприятия РЦ «Зодиак» доходными категориями в сравнении с идеалом (табл. 5) отображены представления целевой группы об идеале и о РЦ «Зодиак» — отдельно для каждой доходной категории.
Идеалу соответствует розовый круг. Положение его центра отражает значения факторов, полученные из оптимальных значений характеристик с помощью факторного преобразования. Его граница показана расплывчатой, т.к. образы строятся по принципу «чем ближе к идеалу — тем лучше».
Образам РЦ «Зодиак» в восприятии доходных категорий соответствуют серые окружности. Их положение отвечает средним значениям факторов, вычисленным по оценкам респондентов из каждой категории. Их размеры пропорциональны численности категорий. Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс оценок каждой категории. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают оценки 70% представителей каждой категории по каждому фактору.
Попытки анализа взаимного расположения образов выбранных для анализа развлекательных центров в общем пространстве рационального отношения к развлекательным центрам [4, рис. 5] (Zakuskin, 2019) вряд ли имеют смысл — оно строилось не с целью максимального выявления различий белгородских РЦ, и функции распределения значений имиджеобразующих факторов для них в значительной мере пересекаются. Таким образом, надо обратиться к построению факторов различий методами дискриминантного анализа, добавив к предыдущей задаче в качестве группировочной номинальную переменную, указывающую развлекательные центры Белгорода.
В итоге приходим к наиболее общей постановке задачи: нелинейный канонический корреляционный анализ проводится по выборке с добавленным наблюдением «идеал» и с четырьмя наборами переменных: 12 исходных рациональных характеристик, признак принадлежности к сегменту, признак «идеал — реальный РЦ», указатель конкретного РЦ («Зодиак» или «480 лет до н.э.»). Переменные в первом наборе д имеют порядковый тип, во втором — множественный номинальный, третьем и чет- § вертом — простой номинальный.
Конкурентная ситуация в одном из городов исследования
Факторы, определяющие различия восприятия РЦ «Зодиак» и РЦ «480 лет до н.э.» сегментами Б-Е целевой группы, а также отклонение восприятия от идеала показаны в таблице 6.
Таблица 6
Факторы различия восприятия рЦ «зодиак» и рЦ «480 лет до н.э.» сегментами целевой группы в сравнении с идеалом
>
го ш
Фактор Исходная характеристика Факторная нагрузка
1 Высокий уровень обслуживания 2,36
Советы друзей -1,69
2 Приятный, уютный интерьер 1,79
Просторное помещение 1,75
Уровень цен -1,11
Хорошая кухня -1,27
3 Широкий ассортимент развлечений 1,41
Наличие свободных мест -1,91
4 Приятный, уютный интерьер 1,25
Широкая реклама -1,12
Популярность в городе/районе -2,42
at гм cn vo
cn
CTI
in in
Рисунок 5. Особенности восприятия РЦ «Зодиак» и РЦ «480 лет до н.э.» сегментами целевой группы в сравнении с идеалом
В координатах факторов 2-3 различий восприятия РЦ «Зодиак» и РЦ «480 лет до н.э.» сегментами целевой группы в сравнении с идеалом (табл. 6) отображены представления об идеале, РЦ «Зодиак» и РЦ «480 лет до н.э.» — отдельно для каждого сегмента. Идеалу соответствует розовый круг. Положение его центра отражает значения факторов, полученные из оптимальных значений характеристик с помощью факторного преобразования. Его граница показана расплывчатой, т.к. образы строятся по принципу «чем ближе к идеалу — тем лучше».
Образам РЦ «Зодиак» в восприятии сегментов соответствуют серые окружности, образам РЦ «480 лет до н.э.» — голубые окружности. Их положение отвечает средним значениям факторов, вычисленным по оценкам респондентов из каждого сегмента. Их размеры пропорциональны численности сегментов.
Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс оценок каждого сегмента. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают оценки 70% представителей каждого сегмента по каждому фактору. Стрелки показывают возможные направления развития образов РЦ «Зодиак».
го ш
Фактор 1, как и выше, демонстрирует отличия сформировавшихся образов реальных РЦ от идеала, факторы 2-4 — различия образов «Зодиака» и «480 лет до н.э.» в представлении сегментов. Основной минус реальных развлекательных центров в восприятии сегментов — недостаточно высокий уровень обслуживания. Различия восприятия «Зодиака» и «480 лет до н.э.» сегментами показаны на рисунке 5 (проекция в факторах 2-3, показаны только многочисленные сегменты).
Возможные направления улучшения образов реальных развлекательных центров
На рисунке видно, что в этой проекции воспринимаемые позиции «480 лет до н.э.» лучше, чем «Зодиака», особенно по фактору «интерьер и просторность». И если «Зодиак» не предпримет энергичных усилий по улучшению своего образа, то з «480 лет до н.э.» вполне может ставить перед собой задачу просто сохранить имеющийся образ.
Что касается «Зодиака», то ориентация на сегменты Б и Г диктует необходимость улучшать образ одновременно по факторам 2 и 3 (т.е. совершенствовать как само помещение — интерьер и просторность, так и ассортимент развлечений). Попытки продвигаться только по фактору 2 приведут к прямой конкуренции с «480 лет до н.э.», только по фактору 3 — вообще не будут приближать образ «Зодиака» к идеалу. Малочисленный сегмент Е (на рисунке не показан) видит «Зодиак» примерно так же, как и сегмент Б, но чуть лучше; это позволяет охватить и его в процессе улучшения образа в сознании сегмента Б. Осваивать сегмент Д для «Зодиака» имеет мало смысла: во-первых, его приближение к идеалу приведет к совпадению образа «Зодиака» с образом «480 лет до н.э.»; во-вторых, требуемые улучшения по фактору 3 для сегмента Д прямо противоположны улучшениям для сегментов Б и Г.
Все указанные улучшения должны быть сопряжены с повышением уровня обслуживания, что является основным компонентом приближения образов реальных развлекательных центров к идеалу.
заключение
В настоящем разделе даны примеры практических выводов и рекомендаций, полученных из анализа рынка развлекательных центров формата «би-ба-бо» в четырех разноплановых городах России (в части особенностей рационального восприятия целевой группой реальных РЦ). На их основе может строиться стратегия и тактика выбора или корректировки позиций отдельного развлекательного центра в расчете на выбранные сегменты (или категории) целевой группы, учитывающая рациональные особенности восприятия РЦ в зависимости от исследованных параметров.
1. Различное восприятие РЦ «Зодиак» представителями целевой группы наблюдается не для всех характеристик развлекательных центров. В первую очередь
at гм cn ю
cn
CTI
in in
«Зодиак» по-разному воспринимается по характеристикам «уровень обслуживания», «просторное помещение», «наличие свободных мест», иногда — «уровень цен», «приятный интерьер», «ассортимент развлечений», «популярность». По остальным параметрам значимых различий восприятия не выявлено.
2. В первом приближении (при наличии информации лишь о рациональном восприятии развлекательного центра, но не о параметрах идеального РЦ) можно сделать следующие выводы и дать следующие рекомендации:
а) особенности восприятия РЦ «Зодиак» сегментами целевой группы требуют корректировки его образа в сознании представителей сегмента Г (описание сегмента — см. [4, с. 1810-1811] (2акшкт, 2019)) в направлении более популярного;
б) особенности восприятия в зависимости от социально-демографических параметров обуславливают необходимость учета следующих деталей продвижения РЦ «Зодиак»: высокодоходную аудиторию необходимо убеждать в высоком уровне обслуживания, среднедоходную — в просторности и постоянном наличии свободных мест, низкодоходную — временно исключить из числа целевых сегментов; не исключено, что надо будет провести мероприятия по расширению/перепланировке помещений и специальной подготовке персонала.
3. Во втором приближении (при наличии информации о рациональном восприятии развлекательного центра и о параметрах идеального РЦ) можно сделать следующие выводы и дать следующие рекомендации:
а) особенности восприятия РЦ «Зодиак» сегментами целевой группы в сравнении с идеалом требуют убеждения представителей всех сегментов, кроме сегмента А, (описание сегментов — см. [4, с. 1810-1811] (2акшк1п, 2019)) в высоком уровне обслуживания; кроме того, необходимо корректировать образ «Зодиака» в сознании представителей сегментов Б, Д и Е в направлении менее популярного, сегментов Б, Д и Г — в направлении более просторного, сегмент Д убеждать в широте ассортимента развлечений; не исключено, что к мероприятиям по расширению/перепланировке помещений и специальной подготовке персонала надо будет добавить реальное расширение ассортимента развлечений;
б) особенности восприятия РЦ «Зодиак» лицами со средним и высоким доходом в сравнении с идеалом требуют убеждения представителей всех категорий в высоком уровне обслуживания; кроме того, необходимо убавить рекламную активность (попутно это повлияет и на снижение популярности заведения — см. п. «Реальные образы в восприятии сегментов целевой группы в сравнении с идеалом»); ориентация на высокодоходную категорию потребует еще и улучшения кухни.
4. В третьем приближении (при наличии информации о рациональном восприятии развлекательного центра и ближайших конкурентов, а также о параметрах
идеального РЦ) можно сделать следующие выводы и дать следующие рекомендации:
а) во всех развлекательных центрах необходимо повышать уровень обслуживания;
б) РЦ «Зодиак» сосредоточиться на целевых сегментах Б и Г (основные) и Е (дополнительный); корректировать образ «Зодиака» в их сознании — убеждать в приятности интерьера и просторности помещения, а также в широте ассортимента развлечений; при необходимости — провести реальные улучшения «Зодиака» по указанным параметрам.
5. Результаты деятельности по корректировке восприятия указанных РЦ представителями целевой группы определяются с помощью контрольных замеров восприятия; одновременно можно следить за тем, чтобы их позиции не сблизились настолько, чтобы они вступили в прямую конкуренцию. ■ >,
источники:
1. Закускин С.В. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений // Российское предпринимательство. — 2018. — № 6. — с. 1913-1938.
2. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму ими-джеобразующих факторов. Часть 1. Эмоциональный аспект, общее решение // Креативная экономика. — 2019. — № 5. — с. 1003-1026.
3. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имид-жеобразующих факторов. Часть 5. Особенности эмоционального восприятия // Креативная экономика. — 2019. — № 8. — с. 1573-1596.
4. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму ими-джеобразующих факторов. Часть 4. Рациональный аспект, общее решение // Креативная экономика. — 2019. — № 9. — с. 1807-1826.
5. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму ими-джеобразующих факторов. Часть 5. Региональные особенности рациональных предпочтений // Креативная экономика. — 2019. — № 11. — с. 2301-2314.
6. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имид-жеобразующих факторов. Часть 6. Групповые особенности рациональных предпочтений // Креативная экономика. — 2019. — № 12.
7. Кабанова Е.Е., Ветрова Е.А. Оценка туристических возможностей Владимирской области // Социально-экономические явления и процессы. — 2017. — № 4. — с. 12-17.
8. Корокошко Ю.В. Современное общество и маркетинг: новые сегменты в продвижении продукции промышленного предприятия // Современное общество и власть. — 2014. — № 2. — с. 67-72.
Oí
гм
Oí
ю
Oí Oí
10.
Лапицкая Л.В., Федоров А.И. Диагностика конкурентных преимуществ торговых центров в регионе // Известия Уральского государственного экономического университета. — 2016. — № 1. — с. 90-97.
Носкова Е.В. Измерение влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания // Практический маркетинг. — 2019. — № 9. — с. 3-11.
ю ю
REFERENCES:
Kabanova E.E., Vetrova E.A. (2017). Otsenka turisticheskikh vozmozhnostey Vladimirskoy oblasti [Assessment of tourist opportunities of the vladimir region]. Socio-economic phenomena and processes. (4). 12-17. (in Russian).
Korokoshko Yu.V. (2014). Sovremennoe obshchestvo i marketing: novye segmenty v prodvizhenii produktsii promyshlennogo predpriyatiya [Contemporary society and marketing: new segments in promotion of industrial companies products]. Sovremennoe obschestvo i vlast. (2). 67-72. (in Russian).
Lapitskaya L.V., Fedorov A.I. (2016). Diagnostika konkurentnyh preimushchestv tor-govyh tsentrov v regione [The Diagnosis of Competitive Advantages of Shopping Malls in a Region]. Journal of the Ural State University of Economics. (1). 90-97. (in Russian).
Noskova E.V. (2019). Izmerenie vliyaniya pozitsionirovaniya na loyalnost potre-biteley k predpriyatiyam obshchestvennogo pitaniya [Measuring the Influence of Positioning on the Consumers Loyalty to Food Enterprises]. Practical Marketing. (9). 3-11. (in Russian).
Zakuskin S.V. (2018). Integratsiya marketingovyh kommunikatsiy na osnove analiza potrebitelskikh predpochteniy [Integration of marketing communications based on the analysis of consumer preferences]. Russian Journal of Entrepreneurship. (6). 1913-1938. (in Russian).
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherezprizmu im-idzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 1. Emotsionalnyy aspekt, obshchee reshe-nie [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 1. The emotional aspect of a general solution]. Creative economy. (5). 1003-1026. (in Russian).
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 4. Ratsionalnyy aspekt, obshchee resh-enie [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 4. The rational aspect, the general solution]. Creative economy. (9). 1807-1826. (in Russian).
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherezprizmu im-idzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 5. Osobennosti emotsionalnogo vospriyati-ya [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 3. Peculiarities of emotional perception]. Creative economy. (8). 1573-1596. (in Russian).
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu im-idzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 5. Regionalnye osobennosti ratsionalnyh predpochteniy [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 5. Regional features of rational preferences]. Creative economy. (11). 2301-2314. (in Russian).
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 6. Gruppovye osobennosti ratsionalnyh predpochteniy [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 6. Group features of rational preferences]. Creative economy. (12). (in Russian).
