CC BY
78Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ
Осеев Александр Александрович
доктор социологических наук, профессор кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, [email protected]
Ногай Екатерина Андреевна
магистр программы «Социальные технологии современного управления» Социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, [email protected]
В статье показаны возможности оценки стратегий стимулирования сбыта торгово-раз-влекательных центров и ограничивающие их факторы, а также специфика реализации данных стратегий. В отличие от множества других работ по экономической социологии, экономике, маркетингу и другим дисциплинам гуманитарного профиля торгово-развле-кательные центры в настоящее время и само стимулирование сбыта, как элемент комплекса продвижения товаров услуг торгово-развлекательных центров, рассматривается с точки зрения реализации важных социальных функций. Ключевым показателем эффективности тех или иных мероприятий по стимулированию сбыта для торгово-развле-кательных центров является повышение посещаемости центра, в отличие от отдельных брендов, где цель стимулирования, как и основной показатель, отражающий его эффективность, - это увеличение продаж. Ключевые слова: торгово-развлекатель-ные центры, социальные функции, стратегии стимулирование сбыта, эффективность, сравнительный анализ.
1. Методологические основы исследования
В научной литературе сложилось несколько подходов к исследованию тор-гово-развлекательных центров и специфики потребления в таких местах. В работах В.И. Ильина1, И.С. Винниковой2, К. Левина3 торгово-развлекательные центры выступают как особые социально-экономические поля, механизм трансформации социального пространства. В трудах Дж. Ритцера4 и Дэниела Дж. Бур-стина5 торговые центры рассматриваются как дворцы потребления, в которых сотрудники с самого момента их возникновения были нацелены предложить что-то достаточно близкое к тому, что клиент, возможно, уже желает, и возбудить в нем желания, о которых он никогда не подозревал. Покупателя убеждали не просто стать потребителем, а присоединиться к сообществу потребления6. Исследователь Р. Ольденбург7 относит торговый центр к «третьим местам», которые следуют после дома и работы (первого и второго места, соответственно)8. Третьи места в данной концепции способствуют объединению района, ассимиляции, местом примирения конфликта отцов и детей. Кроме того, автор выделяет, что подобные места дают возможность вышедшим на пенсию людям не потерять связь
1 Ильин В.И. Поведение потребителей. М., 2000. 320 с.
2 Винникова И. С. Торговый центр в современной России как социальное явление опыт классификации // Российское общество в зеркале социологии. Саратов: Научная книга, 2006. С. 233-240.
3 Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб., 2000. 368 с.
4 Ritzer G. Expressing America: A Critique of the Global Credit Card Society. 1995. 256 p.
5 Daniel J. Boorstin. Consumption Communities. The
Americans: The Democratic Experience. New York,
1974. 170 р.
6 Daniel J. Boorstin. Consumption Communities. The Americans: The Democratic Experience. New York, 1974. Р. 151-155.
7 Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М., 2014. 456 с.
8 Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М., 2014. С. 312.
с теми, кто еще работает, а в лучших случаях обеспечивают общение самого старого и самого молодого поколений. R. Hutchison1 и P. Corrigan2 говорят о тор-гово-развлекательных центрах как о символах перехода к современному капитализму и потребительской культуре.
Однако исследования в области маркетинговых программ торгово-раз-влекательных центров как особых и специфичных субъектов деятельности практически отсутствуют. Стимулирование сбыта принято рассматривать в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций наряду с другими методами продвижения товаров. В европейской маркетинговой традиции, исследуя понятие «стимулирование сбыта», принято в качестве основообразующего фактора выделять потребности потребителей, в то время как американские маркетологи во главу угла ставят стимулы и реакции. Американский учёный Филип Котлер3, по праву считающийся основателем современной теории маркетинга, определил стимулирование сбыта как «использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Методы стимулирования сбыта представляют собой совокупность, как правило, краткосрочных приемов, направленных на увеличение или ускорение приобретения товаров или услуг»4. А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек5 рассматривают стимулирование сбыта как основу маркетинговых коммуникаций. Ученые утверждают, что именно этот метод сглаживает сезонные колебания сбыта, обеспечивая кратковременное привлечение внимания к компании и ее продуктам в периоды праздников или различных значимых событий, выступая при этом определённым противодействием
мероприятиям по стимулированную сбыта компаний-конкурентов, а также поощряет целевую аудиторию продукта и привлекает новых покупателей и других субъектов (которые могут выступать и в качестве потребителей, и в качестве бизнес-партнеров).
Особенность стимулирования сбыта заключается в том, что оно представляет собой особое коммуникативное послание, содержит в себе важную информацию для потребителя, которая говорит не просто о достоинствах товара, необходимости его купить, а также о наличии специальной определённой краткосрочной возможности для потребителя реализовать собственную потребность и получить удовольствие от взаимодействия с продвигаемым продуктом. Основная задача метода стимулирования сбыта - информационная, осветить, донести, напомнить, привлечь внимание, предоставить возможность попробовать то, о чем говориться в данном сообщении. Его значительное достоинство - отсутствие «навязывания» продукта, неагрессивный и спокойный характер метода. «Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы»6.
Однако, несмотря на значительное число исследований в данной области, вопросы, связанные с комплексной разработкой программ стимулирования сбыта с учетом отраслевой специфики ведения бизнеса, остаются недостаточно проработанными. Таким образом, несмотря на то, что стимулирование сбыта активно применяется в маркетинговых стратегиях торгово-развлекатель-ных центров, остается много нераскрытых вопросов, которые требуют своего
1 Hutchison R. Encyclopedia of Urban Studies. Shopping Center. 2020. URL: http://sk.sagepub.com/refer-ence/urbanstudies.
2 Corrigan P. The Sociology of Consumption: An Introduction. 1997. URL: http://sk.sagepub.com/books/the-sociology-of-consumption.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Вильямс, 2012.
752 с.
4 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб., 2012. С. 461.
5 Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирован ие сбыта. СПб., 2003. 128 с.
6 Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта. СПб., 2003. С. 13.
решения и систематизации собранных на данный момент подходов.
Согласно масштабному опросу потребителей электронной коммерции, в котором в этом году приняли участие более 24 000 потребителей в 29 странах на всех континентах, проблемы изменения потребительского поведения, а также резкого роста онлайн-торговли являются ключевыми на сегодняшний день1. Такие изменения носят не только количественный, но и качественный характер. Потребитель обращает большее внимание на соотношение цены товара и его качества, импульсивные покупки вытесняются из привычной практики2, люди становятся всё более критически настроенными и требовательными, а методы продвижения товаров и услуг, используемые ранее, теряют свою популярность3. В конечном итоге это означает, что у большинства населения меняются стили потребления. Кроме того, рынок интернет торговли в России постоянно растет, что негативно сказывается на традиционных форматах торговых центров. Российские покупатели приобретают привычку покупать онлайн даже такие классические офлайн категории как продовольственные товары4. Эти факты, в свою очередь, обуславливают необходимость изменения маркетинговой стратегии компаний.
Как отмечает Д.О. Транков: «Рост внимания к проблеме управления стимулированием сбыта в российских организациях определяется тем, что на сегодняшний день модели потребительского поведения адаптируются к новым экономическим условиям, и применение подобных методов становится необходимым условием сохранения компании на рынке, одним из ключевых факторов ее конкурентоспособности»5.
Опыт экономического развития западных стран свидетельствует, что стимулирование сбыта с учётом потребностей различных социальных групп занимает одно из перспективных направлений. Организации, не применяющие подобные методы, уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях6.
Исследование данной проблемы на примере торгового центра является наиболее востребованным для России, так как в условиях активного развития торговли, начиная с 1990-х годов, основным форматом торговых предприятий являются именно торговые центры. Стрит-ри-тейл7 и такие форматы как аутлет8 составляют малую часть от общего объема качественных торговых площадей в России9.
Исследуя понятие торгово-развлека-тельного центра, мы можем определить его как объект торговой недвижимости, арендуемая площадь которого составляет не менее пяти тысяч метров квад-
1 Тотальные продажи. Десять инвестиций ретейле-ров в неопредленное будущее // PWC Russia, 2017. URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/total-retail-2017-rus.pdf.
2 Mattson-Teig B. Encouraging Aspiring Developers to Think Both Big and Small // Urban Land Magazine, 2018. URL: https://urbanland.uli.org/development-business/encouraging-aspiring-developers-think-big-small/.
3 Abrams A. Attracting Younger Consumers with Connective Experiences across Property Types // Urban Land Magazine, 2018. URL: https://urban-land.uli.org/economy-markets-trends/attracting-younger-consumers-connective-experiences-across-property-types/.
4 Последние тенденции на рынке розничной тор-
говли и производства потребительских товаров //
PWC Russia, 2019. URL: https://www.pwc.ru/ru/publi-
cations/collection/poslednie-tendentsii-na-rinke-roz-nichnoy-torgovli-i-proizvodstva-potrebitelskikh-tova-rov-1-kvartal-2019.pdf
5 Траньков Д.О. Маркетинговые коммуникации как часть маркетинговой стратегии предприятия: дис. ... док. соц. наук: 22.00.03.М., 2005. 231 с.
6 Customers are calling the shots. It's time for retailers to get fit for the digital age // PWC Global, 2017. URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/customers-are-call-ing-the-shots.pdf.
7 Формат торгового объекта, расположенного, как правило, на первых этажах зданий, имеющий отдельный вход и собственные витрины.
8 Формат открытого торгового объекта, специализирующегося на продаже уцененных товаров известных брендов.
9 Dyer S. Markets in the Meadows: Department Stores and Shopping Centers // University of Oxford, 2016. P. 710 р.
ратных, высокого качества строительства, в котором присутствует четко выраженная концепция и единое управление, выполняющий ряд ключевых социальных функций, о которых мы скажем далее. В отличие от множества работ по экономической социологии, экономике, маркетингу, психологии потребления и другим дисциплинам гуманитарного профиля торгово-развлекательные центры в настоящее время и само стимулирование сбыта, как элемент комплекса продвижения товаров услуг торгово-развлекатель-ных центров, нами рассматривается с точки зрения реализации важных социальных функций.
Проведенный нами анализ показал, что ключевые социальные задачи, стоящие перед российским обществом на сегодняшний день, реализуется на площадках торгово-развлекательных центров как объектов социального назначения. Кроме того, мы проследили, что, как представителями научного сообщества различных дисциплин, так и в маркетинговых исследованиях принято ассоциировать торговые центры как, в первую очередь, экономические зоны, рассматривать их в контексте взаимодействия городских властей и застройщика, арендодателя и арендаторов, а также продавцов и потребителей. Такие системы взаимодействия рассматривают постепенный переход различных структурных и организационных уровней, однако взаимодействие управляющей компании торгового центра как особого субъекта и потребителей практически не рассматривается. Однако именно в данной системе взаимоотношений мы можем говорить о реализации социального назначения торговых центров.
2. Социальное значение крупных торгово-развлекательных центров
Предпринимая попытки систематизировать социальную роль торгово-раз-влекательных центров, мы предлагаем следующие реализуемые функции.
Функция социальной адаптации. Данная функция может распространятся на различные половозрастные группы. Для детей торгово-развлека-тельный центры представляют широкий спектр как развлекательных, так и образовательных компонентов. Кроме того, как правило, на фудкортах1 предусмотрены детские игровые зоны в зоне видимости родителей, что позволяет детям попадать в новую среду и в новое социальное окружение. Для школьников торговые центры предлагают ряд новых социальных практик: самостоятельное взаимодействие с сотрудниками магазинов, возможность проведения времени со сверстниками в неформальной обстановке, в целом, практики, связанные с потреблением и поведением в общественных местах. Что касается молодежи и более взрослого населения, то торгово-развлекательные центры выступают как место, где можно встретить обладателей общих интересов и вкусов. Для пожилого поколения торговые центры обеспечивают связь с молодым, способ адаптации к происходящим в обществе изменениям, возможность проследить трансформирующиеся и новые практики, принять в них участие, войти в коммуникацию с представителями других поколений. Нельзя не отметить тот факт, что торговые центры могут выступать платформой для адаптации людей с ограниченными возможностями, способом их включения в социальную активность. Современные торговые центры адаптированы и обладают необходимыми техническими средствами для полноценного пользования людьми с ограниченными возможностями, тем самым предоставляя им равную возможность доступа к различным социальным благам.
Формирование здорового образа жизни. В стратегии стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров зачастую вводится спортивный компонент, кроме того, среди многих
1 Часть торгового центра, объединяющая в себе трёх и более операторов быстрого питания, где есть зона с общими столами.
арендаторов различие физические активности также широко представлены. Помимо этого, как будет представлено далее тренд «на здоровье» широко распространен в практике стимулирования сбыта торговых центров, что позволяет включать различные семинары и мастер-классы о питании, тренировках и медитациях в регулярные мероприятия по стимулированию сбыта.
Образовательная функция. Как показывает практика, на сегодняшний день образовательный компонент реализуется не только в рамках систем стимулирования сбыта, а также торговыми центрами на постоянных площадках. Так, во многих из московских торговых центрах представлены в рекреационных зонах читальные места, различные настольные игры, а также филиалы библиотек. Кроме того, помимо традиционного образовательного формата стимулирования сбыта также возникает все больше концепций edutaiment - «обучайся, играя», направленных на популяризацию науки посредством увлекательных игровых форматов взаимодействия и изложения фактов. В целом, торгово-развлекательные центры расширяют образовательную инфраструктуру.
Функция взаимодействия культур. В данном положении мы имеем ввиду несколько направлений, так или иначе реализуемых в торгово-развлекатель-ных центрах. Во-первых, выставки произведений искусства - неотъемлемая сложившаяся практика стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров (концерты, художественные и скульптурные выставки, современные перформансы1). Таким образом, торговые центры предоставляют равный доступ к произведениям культуры и искусства независимо от социального статуса и благосостояния посетителей. Кроме того, зачастую культурные мероприятия направлены на детей и предо-
ставляются в занимательном и развлекательном формате, что также расширяет возрастной охват. Второй аспект заключается в распространении различных культур, который реализуется как в многообразии кафе, так и во взаимодействии представителей различных культур. «Унифицированный» в определенной степени формат торгово-раз-влекательных центров по всему миру становится площадкой взаимодействия туристов, мигрантов и постоянного населения города. Появляется возможность культурного отбора, знакомства с различными традициями, стилями поведения. Общим итогом функции культурного взаимодействия становится снижение уровня социальных конфликтов на национальной или этнической почве.
Функция унификации. Торгово-раз-влекательные центры на сегодняшний день представляют собой кластеры всевозможных услуг. Классические форматы бытовых услуг и продажи товаров расширяются, как было показано ранее, сильным рекреационным компонентом, компонентом физической активности, образовательными элементами. Кроме того, важно отметить, что оказание государственных услуг также появляется в тор-гово-развлекательных центрах. На примере г. Москвы мы видим представление в торговых центрах многофункциональных центров «Мои документы». Кроме того, большое количество коворкингов2 арендует площади в торгово-развлека-тельных центрах, тем самым трансформируя рабочее пространство и включая эту особую категорию также в спектр реализуемых в торговых центрах услуг. В рамках данной функции мы можем наблюдать смещение большинства необходимых практик в одно пространство. Традиционные прежде поход за продуктами, поход в парк развлечений, поход в библиотеку, офис, на почту или в государственные органы на сегодняшний день заменяется одним единственным выходом
1 Форма современного искусства, в которой произ-
ведения составляют действия художника или группы в определённом месте и в определённое время
2 Коллективный офис, гибкая организация рабочего пространства.
в торговый центр. С одной стороны, такая тенденция говорит о доступности всех благ и услуг, об упрощении человеческой жизни. С другой стороны, это свидетельствует об отмирании части повседневных практик. На наш взгляд, в контексте соотнесения данной функции с целями социальной политики, мы наблюдаем положительный аспект: доступность образовательной, развлекательной, бытовой, спортивной инфраструктуры, включение государственных организаций в традиционно капиталистическую структуру - свидетельствуют об общем росте уровня жизни!
Функция укрепления социальных связей представляет собой одну из важнейших функций торгово-развлекатель-ных центров. Торговые центры предстают в качестве особого социального поля для взаимодействия: друзей, родственников, коллег, детей и родителей, супругов, предоставляя способы совместного времяпрепровождения. Здесь нужно отметить следующий аспект: маркетинговые стратегии в целом направлены на то, чтобы сделать пребывание в торговых центрах максимально приятным для того, чтобы легче склонить потребителя к совершению покупки. Таким образом, время, проведенное в торговом центре, должно приносить общее ощущение радости и удовлетворения, а при совместном походе такой благоприятный фон служит базой для укрепления взаимоотношений.
Таким образом, мы показали актуальность исследования стратегий стимулирования сбыта в торгово-развлека-тельных центрах как объектах социального назначения, что позволяет нам перейти к анализу содержания и формы самих стратегий стимулирования.
3. Анализ содержания и формы стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров
Стимулирование сбыта является неотъемлемым компонентом в торговых центрах, соответствующих высоким стандартам. Более того, в торговых центрах данной категории должен существовать заранее утвержденный ежегодный план таких работ и мероприятий. Для объектов более низкого класса - отвечающих современным требованиям, данный критерий является факультативным.
Ключевым показателем эффективности мероприятий по стимулированию сбыта для торгово-развлекательных центров является повышение посещаемости центра, в отличие от отдельных брендов, где цель стимулирования, как и основной показатель, отражающий его эффективность, - это увеличение продаж. В связи с чем проведенный анализ эффективности стратегий стимулирования сбыта основывается на исследовании отклонения посещаемости торгово-развлекательного центра в день проведения данного мероприятия от среднего показателя посещаемости за месяц.
Кроме того, сравнивая эффективность стратегий стимулирования сбыта, нельзя исключать ряд факторов, также оказывающих значительное влияние на посещаемость торгово-развлекательных центров. Выбор объектов исследования был сделан с учетом данных факторов, для наиболее точного определения влияния именно стимулирования сбыта. Таким образом, перейдем к рассмотрению параметров изучаемых нами торгово-развлекательных центров по выделенным критериям.
Во-первых, необходимо рассмотреть основные характеристики торгово-развлекательных центров (Таблица 1).
Важно обратить внимание на то, что проект Торговый центр В был запущен недавно, однако активная маркетинговая политика и большое количество различных мероприятий позволяет сравнивать данные проекты. Кроме того, для сравнения были выбраны объекты девелоперов1,
1 Компания, занимающаяся коммерческой деятельностью по созданию объектов недвижимости с целью получения прибыли.
имеющих большой опыт в данной отрасли, так как, как правило, стратегии продвижения уникальных торговых объектов у деве-лоперов значительно отличаются от общей картины на рынке. Кроме того, мы считаем данную разницу в площадях незначительной, так как количество арендаторов в торгово-развлекательных центрах практически совпадает, что мы покажем далее.
Таблица 1.
Основные характеристики исследуемых
торгово-развлекательных цент оов
Торговый центр А Торговый центр В
Количество качественных торговых центров в портфеле девелопера 5 11
Год открытия 2016 2018
Общая площадь, м2 137 000 196 750
Арендуемая площадь, м2 60 450 71 000
Средняя посещаемость
Среднегодовая посещаемость в будни, человек 37 222 31 813
Среднегодовая посещаемость в выходные, человек 42 879 35 078
Парковка, машиномест 1 100 1 500
Масштаб по ULI Региональный Региональный
Район Фили-Давыд-ково Орехово-Борисово Северное
Округ ЗАО ЮАО
Следующим важным фактором является местоположение торгово-раз-влекательных центров, которое раскрывается в четырех категориях транспортная доступность (разделенная на зоны охвата торгово-развлекательного центра), просматриваемость (видимость, обзорность) фасадов, наличие конкурирующих торгово-развлекательных центров поблизости (Таблица 2).
Нельзя отрицать тот факт, что низкий показатель по первичной зоне доступности Торгового центра В и значительная удаленность от метро окажут наиболее сильное влияние на посещаемость торгово-развлекательного центра. В маркетинговых исследованиях данный фактор определяется как самый значительный для торгово-развлека-тельного центра и успешности проекта
в целом, его вес составляет 35%. Данное замечание обязывает нас учитывать этот фактор при подсчете эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Кроме того, такой фактор как видимость фасадов целесообразно оценить по пятибалльной шкале в связи с невозможностью представления данной характеристики в натуральном выражении. Таким образом, оба торгово-развлекательных центра находятся на первой линии крупных транспортных магистралей по направлению к центру. Обзор на фасады не перекрыт деревьями либо иными конструкциями, однако балл у Торгового центра А выше, так как объект обладает медиа-фасадами.
Таблица 2
Местоположение торгово-развлекатель-
Территориальный фактор Торговый центр А Торговый центр В
Транспортная доступность
Первичная зона (10 минут), чел 183 196,00 151 530,00
Вторичная зона (20 минут), чел 436 478,00 705 240,00
Третичная зона (30 минут), чел 644 238 000,00 568 720,00
Всего, чел 1 263 912,00 1 425 490,00
Удаленность от метро, минут пешком 4 12
Просматриваемость фасадов, видимость, обзорность 5 4
Наличие конкурентов поблизости, штук 5 4
Отдельно стоит отметить тот факт, что конкурентное окружение вокруг тор-гово-развлекательных центров определялось следующим образом: не более 30 минут транспортной доступности на автомобиле. Как мы видим, в данной зоне охвата у Торгового центра А конкурентов больше, кроме того, по качеству и масштабу они значительно превосходят конкурентов Торгового центра В, однако они удалены от объекта в большей степени, нежели конкуренты Торгового центра В. Так, вокруг второго исследуемого центра в пешей доступности (15 минут) расположены два крупных торговых центра, которые оказывают значи-
тельное влияние на посещаемость объекта, перетягивая многих посетителей на себя за счет близости к метро и устоявшимся традициям потребителей (торговые центры значительно старше исследуемого объекта).
Следующим фактором, оказывающим влияние на посещаемость торгово-развлекательного центра, является совокупность социально-экономических характеристик района, в котором расположен торгово-развлекательный центр.
Таблица 3
Социально-экономическая характеристика окружения (социальной
Как мы видим, несмотря на высокую плотность населения в первичной зоне охвата Торгового центра А, общее население района торгово-развлекатель-ного центра В выше.
В целом, местоположение торгово-развлекательного центра А мы можем охарактеризовать как густо населенная зона охвата с качественными объектами жилищного строительства. Конкурирующие торгово-развлекательные центры находятся в значительной удаленности от объекта, ближайший ТРЦ Галереи Времена года в силу представленного ценового сегмента не может быть рассмотрен как конкурент. В районе достаточно активный ввод нового жилищного фонда, что будет также положительно сказываться на посещаемости торгово-развлекательного центра в перспективе. Цена за квадратный
метр жилого помещения в районе тор-гово-развлекательного центра А на 19% выше, чем в районе Торгового центра В. Кроме того, нельзя не отметить тот факт, что при меньшем количестве населения общая площадь жилых помещений в районе Фили-Давыдково значительно выше, чем в Орехово-Борисово Северное, что говорит о более высокой обеспеченности населения жилой площадью. Важным обстоятельством является превышение средней заработной платы по району Фили-Давыдково на 31% по сравнению с показателем в районе Орехово-Борисово Северное. Безусловно, более высокий уровень доходов населения обеспечивает высокую проход имость торгово-развле кател ь-ного центра, а также повышает время, которое посетители проводят в нем. Данный фактор, вместе с отдаленностью от метро, можно отнести к наиболее важным и определяющим потребительское поведение и предпочтения покупателей, а также их покупательную способность.
Немаловажным будет обратить внимание на тот факт, что наличие детей в районе расположения торгово-развлека-тельного центра оказывает значительное влияние на организацию стратегии стимулирования сбыта и её специфику (Таблица 4). Кроме того, наличие детей у посетителей сказывается на характеристиках посещаемости, а также времени посещения торгово-развлекательного центра. В дальнейшем именно этот фактор будет определять применяемые методы стимулирования сбыта, их сезонность, продолжительность и направленность.
Таблица 4
Численность детей в исследуемых районах на 2018 г.
Фили-Давыд-ково Орехово-Борисово Северное
1 - 6 лет, человек 7 680 6 394
5 - 18 лет, человек 15 736 9 571
Детей всего 23 416 15 965
Население всего 115 128,00 132 265,00
Доля детей от общего населения
1 - 6 лет, % 7% 5%
5 - 18 лет, % 14% 7%
Детей всего, % 20% 12%
среды) на 2018 г.
Социально-экономические факторы Торговый центр А Торговый центр В
Население, человек 115 128,00 132 265,00
Общая площадь района, Га 695.7 767.1
Общая площадь жилых помещений, приходящаяся в среднем на одного жителя, м2 18,40 15,00
Среднемесячная заработная плата, руб 85 942.1 65 674.9
Общая площадь жилых помещений, тыс м2 2 317,00 1 927.8
Ввод в действие жилых домов на территории муниципального образования, м2 55 495,00 7 821,00
Количество новостроек 1 1
Цена на жилье, руб / м2 170 835 144 081
Как вы видим, в районе торгово-раз-влекательного центра А проживает значительно больше детей, чем в районе торгово-развлекательного центра В, что необходимо учитывать в дальнейшем анализе.
Кроме того, необходимо рассмотреть возрастные группы населения, проживающего в исследуемых районах, в целом, однако данная статистика представлена только за 2010 год. Необходимо уточнить, что подобного рода исследования не проводятся муниципальными и городскими органами статистики, данные показатели отражены исключительно в переписях населения, наиболее актуальная из которых - за 2010 год. Для отражения основных тенденций представляется необходимым использовать более актуальные данные, однако в связи с ограниченностью статистического материала мы вынуждены использовать показатели за 2010 год. Кроме того, в данном исследовании мы отражаем методику анализа стратегий стимулирования сбыта торгово-раз-влекательных центров, показываем возможности предлагаемого метода. В связи с вышесказанным представляется возможным перейти к анализу социально-демографической структуры населения данных районов.
Таблица 5
Возрастная структура населения районов Фили-Давыдково и Орехово-Борисово Се-
Как мы видим, самой широкой возрастной группой является группа старше 50 лет. Здесь стоит отметить, что зачастую в стратегиях стимулирования сбыта данная группа остается неучтенной, что, как показано в исследовании М.Ю. Шерешевой, Л.А. Валито-вой, С.М. Березки, оказывает значительное негативное влияние на эффективность маркетинговых программ. Осознание маркетологами различий в восприятии собственного возраста людьми старших поколений повлекло формирование таких возрастных подкатегорий в как «молодые старые» (young old), «старые старые» (old old), «молодые душой» (young at heart), но в практике стимулирования сбыта это практически не распространено. Тем не менее, исследование М.Ю. Шерешевой, Л.А. Валитовой, С.М. Березки потребительского поведения как раз данной возрастной группы показало, что для них характерна «заинтересованность в образовательных курсах и организованном досуге (клубы по интересам, кружки, мастер-классы), они критично относятся к рекламе, спокойно относятся к шопингу, они могут получать удовольствие от покупок, но особо отмечают ценность экономии времени»1. Важным в данном исследовании фактором является то, что представители данной группы отдают предпочтение групповым занятиям спортом, и наиболее интересными для данной группы оказываются занятия специального формата, нацеленные на их возрастную категорию как по квалификации преподавателей, так и по контингенту2.
Следующей по объему категорией является население в возрасте от 20 до 39 лет, которые и представляют собой основную целевую группу торгово-раз-влекательных центров, и специфику потребления которой нельзя не учитывать.
верное на 2010 г.
Возраст, лет Фили-Давыдково, % Орехово-Борисово Северное, %
0-9 8,9 5
10-19 8,7 6,3
20-29 15,6 18,4
30-39 15,4 18,6
40-49 14,3 14
50+ 37,1 37,7
Всего 100 100
1 Шерешева М. Ю., Валитова Л. А., Березка С. М. Потребительское поведение россиян возрастной
категории 50+: пилотное исследование // Вестник СПбГУ. 2017. С. 245.
2 Шерешева М. Ю., Валитова Л. А., Березка С. М. Потребительское поведение россиян возрастной категории 50+: пилотное исследование // Вестник СПбГУ. 2017. С. 245.
Наиболее точный анализ распределения состава населения районов, в которых расположены исследуемые тор-гово-развлекательные центры, в зависимости от пола по документальным источникам информации возможен был только по данным 2010 года по результатам Всероссийской переписи населения1.
Таблица 6
Половозрастное распределение населения в районах Фили-Давыдково и Орехово-Борисово Северное на 2010 г.
Как мы видим, в районе Фили-Да-выдково мужчины и женщины в различных возрастных категориях представлены в равной мере в отличие от района Орехово-Борисово Северное, где в большинстве категорий перевес на стороне женщин. В данном случае превалирование женщин в окружении тор-гово-развлекательного центра можно считать положительным фактором, так как, согласно рассмотренным нами ранее теоретическим подходам к изучению потребительского поведения, женщины в большей степени склонны к импульсивным покупкам и тратам.
В рамках данного исследования нельзя не обратить внимание на пул арендаторов торгово-развлекательных центров. Нам необходимо учитывать данный фактор для репрезентативности исследования эффективности тех или иных мероприятий по стимулированию сбыта. В исследовании мы разделяем всех арендаторов по группам реа-
лизуемых ими товаров, а затем определяем их долю от арендуемой площади торгово-развлекательного центра.
Общие и арендуемые площади тор-гово-развлекательных центров А и В приведены в Таблице 7.
Таблица 7
Показатели общей и арендуемой площади в торгово-развлекательных центрах Тор-
Как мы видим, разница в общих площадях составила 59 750 м2, что является достаточно большим показателем, однако данный фактор обеспечивается не за счёт площади магазинов (арендо-пригодных зон), а за счет коридоров и технических пространств, не пригодных для размещения магазинов. Несмотря на разницу арендуемой площади в 10 500 м2 в торговом центре А представлено 314 магазинов, в то время как в торговом центре В магазинов 290. Кроме того, вакантность арендуемых площадей составила 1,8% и 13,5% соответственно. Таким образом, на момент исследования в торговом центре А арендовано суммарно 59 361 м2 и в торговом центре В - 61 409 м2.
Далее мы определили основные группы арендаторов в торгово-развле-кательных центрах. К ним мы отнесли продовольственные товары, одежда, обувь, аксессуары и кожгалантерея, товары для детей, спортивные товары, бытовая техника и электроника, косметика и товары для здоровья, товары для дома (посуда, декор), товары для дома и мебель, ювелирные украшения, часы, товары для досуга, кафе и рестораны, фудкорт, кинотеатр, развлекательный центр, бытовые услуги, салоны красоты,
говый центр А и Торговый центр В
Возраст, лет Фили-Давыдково Орехово-Борисово Северное
Мужчины Женщины Мужчины Женщины
0-9 4% 4% 3% 2%
10-19 4% 4% 3% 3%
20-29 8% 8% 7% 11%
30-39 8% 8% 8% 10%
40-49 7% 7% 7% 7%
50+ 14% 23% 15% 22%
Торговый центр А Торговый центр В
Общая площадь, м2 137 000 196 750
Арендуемая площадь, м2 60 450 71 000
1 Об итогах Всероссийской переписи населения
2010 года // Вопросы статистики. 2012. URL:
https://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/cro c/perepis_itogi1612.htm.
зоомагазин, спорт-клубы, фитнес-клубы.
Всего было выделено 17 категорий, после чего все арендаторы торгово-раз-влекательных центров (604 магазина) были распределены по данным категориям. Затем в соответствии с планировками зданий, полученными от руководства торгово-развлекательных центров, мы определили арендуемую площадь каждого из магазинов. Данные процедуры позволили нам определить суммарно арендуемую площадь для каждой из категорий. Для возможности сравнения показателей между торгово-развлекатель-ными центами мы представили их в процентом отношении ко всей арендуемой площади. Кроме того, нами были вычислены свободные площади, которые мы также приводим в таблице 8.
Таблица 8
Структура арендуемых площадей по типу арендатора
Группы товаров и услуг Торговый центр А, % Торговый центр В, %
Продовольственные товары 19,4 27,0
Одежда 11,3 6,8
Обувь, аксессуары и кожгалантерея 9,2 4,4
Товары для детей 3,1 3,1
Спортивные товары 2,6 1,5
Бытовая техника и электроника 3,5 2,8
Косметика и товары для здоровья 9,1 6,3
Товары для дома (посуда, декор) 1,8 2,2
Товары для дома и мебель 2,0 2,9
Ювелирные украшения, часы 2,7 1,4
Товары для досуга 1,8 0,6
Кафе и рестораны 8,5 5,0
Фудкорт 7,9 3,9
Кинотеатр 6,2 5,5
Развлекательный центр 1,8 4,7
Бытовые услуги, салоны красоты, зоомагазин 3,4 6,9
Спорт-клубы, фитнес-клубы 3,9 1,5
ИТОГО 98,2 86,5
Вакантные помещения 1,8 13,5
Как мы видим, в торгово-развлека-тельном центре А показатель вакантно-сти очень низкий по сравнению с В, что
можно объяснять разницей во времени открытия. На данный момент есть основания полагать, что торгово-развлекатель-ный центр В еще не смог выйти на пик своего развития, но имеет большие перспективы. Важным качественным недостатком в подборе арендаторов остается отсутствие в торговом центр В представителей группы Ыйех, однако реальные причины отсутствия таких ключевых арендаторов остаются за рамками нашего анализа. В целом представленные категории распределены равномерно, нельзя отметить полное отсутствие услуг или каких-либо групп товаров ни в одном из торговых центров. Значительным фактором становится небольшая площадь развлекательного центра в торговом центре А, демографическая характеристика района которой была дана нами ранее. Как мы видим, в целом детские категории в данном торговом центре достаточно узко представлены, несмотря на значительную долю детей среди общего населения района.
В целом, нужно сказать, что в целях исследования стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров не представляется необходимым более углубленный анализ пула арендаторов торгово-развлекательных центров, включающий в себя расположение отдельных категорий товаров в зависимости от половозрастной характеристики посещаемости этажа или холла, а также в зависимости от наличия якорного арендатора поблизости.
В связи с вышесказанным целесообразно будет измерять эффективность тех или иных мероприятий в процентном отношении к среднему показателю посещаемости для минимизации влияния указанных ранее нами факторов. Кроме того, период для анализа выбранный нами - 6 месяцев. Он был взят с учётом целей и масштабов исследования, за данный период мы сможем исследовать как крупные и дорогостоящие акции по стимулирования сбыта, так и регулярно проводимые мероприятия.
Таким образом, мы определили, что ключевым показателем эффективности
тех или иных мероприятий по стимулированию сбыта для торгово-развлека-тельных центров является повышение посещаемости центра, в отличие от отдельных брендов, где цель стимулиро-
вания, как и основной показатель, отражающий его эффективность, - это увеличение продаж.
Переходя к исследованию стратегий стимулирования сбыта, приведем общие данные по посещаемости торгово-развлекательных центров А и В.
Рисунок 1
Как мы видим, в целом тенденции по снижению или росту посещаемости в торгово-развлекательных центрах совпадают. В тёплое время года количество посетителей торгово-развлека-тельных центров остается достаточно низким, в связи с возможностью проводить время на улице и в парках, а также фактором отпусков. Конец августа и начало сентября представляют положительный скачок в связи с подготовкой к учебному году и возвращением из отпусков, в октябре высокая посещаемость была связана с наступлением холодов и отсутствием иных вариантов времяпрепровождения, в то время как в ноябре уже начинается активная подготовка к новогодним праздникам. Выбранный нами период не включает месяц декабрь в связи с аномально высокими показателями посещаемости в торгово-развлекательных центрах.
Для измерения эффективности тех или иных мероприятий по стимулирова-
нию сбыта мы будем учитывать отклонение посещаемости в день мероприятия от среднемесячного показателя. Таким образом мы сможем учесть сезонный фактор и нивелировать его влияние, тем самым показав приток посетителей, обеспеченный примененным методом стимулирования сбыта.
Для начала приведем общие данные по программам стимулирования сбыта в исследуемых торгово-развлекательных центрах (таблица 9).
Все проведенные мероприятия в тор-гово-развлекательных центрах были разделены нами на 10 категорий в зависимости от их формата и целевой группы. Так, были представлены такие категории как автограф-сессия, детские мастер-классы, детские представления, лотереи, мастер-классы для взрослых, онлайн розыгрыши, праздники, розыгрыши за покупку, спортивные мероприятия, фестивали. Отдельно стоит подчеркнуть разницу онлайн розыгрышей, лотереи и розыгрышей за покупки. Так все онлайн розыгрыши,
проводимые торгово-развлекательными центрами, были представлены в их социальные сетях, но отсутствовали на их сайтах, кроме того, принцип их работы был таков, что для участия необходимо было стать участником сообщества торгово-развлекательных центров и поделиться их записью, либо это был конкурс самых активных участников групп (необходимо было оставить наибольшее количество комментариев, лайков и репостов), также была представлена игра в слова, и конкурс комментариев о причинах посещения конкретного торгово-развлекатель-ного центра. Таким образом, все онлайн розыгрыши были нацелены на продвижение торгово-развлекательных центров в сетях, но проведенные мероприятия этой категории ни в одном торгово-развлека-тельном центре не стимулировали увеличение посещаемости. Да, получение подарка предполагало визит от 2 до 5 человек в торгово-развлекательный центр, но, как мы видели ранее, подобная практика зачастую может быть основана на совместном стимулировании сбыта, когда призовой фонд предоставляется несколькими арендаторами, что позволяет значительно увеличить количество победителей и, тем самым, количество посетителей торгово-развлекательного центра. Что касается лотереи, то такой формат предполагает освещение мероприятия в социальных сетях торгово-развлекательных центров за несколько дней до его начала, далее возможны два варианта: для участия необходима онлайн регистрация (как правило, она также включает в себя репост информации о мероприятии) либо лотерея без регистрации. Формат розыгрыша призов за покупку подразумевает регистрацию чеков за покупку на определённую сумму, совершенную в данном торгово-развлекательном центре, после чего проводится крупное мероприятие, где разыгрываются призы. Отдельно отметим форматы праздник и фестиваль, в категорию праздников мы отнесли мероприятия, посвященные общенациональным и государственным праздникам, а также праздникам, популярным в
России, в то время как фестивали - крупные тематические проекты, в основе которых не лежит отдельное событие. Именно эти два формата предполагают наибольшее привлечение посетителей и наибольшие затраты. Таким образом, мы видим, что Торговый центр А проводит активную стратегию стимулирования сбыта в Интернете, в то время как Торговый центр В практически полностью отказывается от подобных мероприятий и делает упор на детском сегменте, а именно детских мастер-классах. В целом, количество мероприятий за период в 6 месяцев приблизительно равно, но мы видим сильное расхождение по основным категориям и направлениям стратегий.
Таблица 9
Мероприятия по стимулированию сбыта в торгово-развлекательных центрах по категория^
Торговый центр А Торговый центр В
Автограф-сессия 1 -
Детский мастер-класс 8 20
Детское представление - 4
Лотерея - 10
Мастер-класс для взрослых - 6
Онлайн розыгрыш 21 2
Праздник 1 2
Розыгрыш за покупку 3 1
Спорт 1 -
Фестиваль 6 -
Всего 41 45
Рассмотрим временной фактор проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Как мы видим, летние месяцы были самые активные по проведению мероприятий, в то время как в сентябре был самый низкий показатель. Объяснить это можно сезонностью: как правило, в летние месяцы люди склонны в меньшей степени проводить время в торгово-развле-кательных центрах из-за отъездов в отпуска, на дачи, возможности проводить время на открытом воздухе в парках и гуляя по городу, таким образом, торгово-развлекательные центры вынуждены проводить наиболее агрессивную политику по стимулированию сбыта именно в этот период, в то время как конец августа
и начало сентября - традиционный период увеличения посещаемости и подготовки постелей к началу учебного года, что позволяет снизить количество мероприятий и сохранить посещаемость. Таким образом, в торгово-развлекательном центре В представлена традиционная система распределения мероприятий: наибольшее количество мероприятий по стимулированию сбыта проводится в наименее популярные месяцы. Обратимся к анализу данного фактора в другом торговом центре.
Таблица 10
Мероприятия по стимулированию сбыта в торгово-развлекательном центре В по месяцам
Таблица 11
Мероприятия по стимулированию сбыта в торгово-развлекательном центре А по месяцам_
Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь
Детский мастер-класс - - - - - 1
Детское представление - - 4 2 - -
Лотерея
Мастер-класс для взрослых
Онлайн розыгрыш
Праздник 2 6 6 4 1 2
Розыгрыш за покупку 1 - - - - -
Спорт - - - 1 2 -
Фестиваль - 1 - - - -
Всего 3 7 10 7 3 3
Мы видим, что в торгово-развлека-тельном центре А наиболее активный месяц - август, для которого характерно повышение посещаемости независимо от стимулирующих факторов, то есть цель данной стратегии заключается не в том, чтобы подтянуть посетителей тогда, когда их мало, а привлечь еще больше в наиболее активные месяцы.
Для определения эффективности таких подходов обратим внимание на следующие данные.
Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь
Детский мастер-класс 3 4 4 3 2 4
Детское представление 2 - 1 1 - -
Лотерея 1 4 4 - - -
Мастер-класс для взрослых 2 1 - - 2 1
Онлайн розыгрыш - - - - - 2
Праздник 1 - - - 1 -
Розыгрыш за покупку - - - - - 1
Спорт
Фестиваль
Всего 9 9 9 4 5 8
Рисунок 2
Рисунок 3
На данных графиках представлена посещаемость торгово-развлекательных центров в дни проведения мероприятий по стимулированию сбыта и средняя посещаемость в месяц. Мы видим, что мероприятия, проводимые торговым центром В, практически всегда обеспечивали посещаемость выше среднего показателя. Кроме того, данные мероприятия смогли обеспечить в наиболее непопулярные месяцы посещаемость на уровне с удачными месяцами. Что касается тор-гово-развлекательного центра А, то проводимые мероприятия характеризовались либо значительным привлечением аудитории, либо отсутствием эффекта. Здесь стоит отметить, что торговый центр А в своей стратегии делала значительный акцент на онлайн розыгрыши, которые не обеспечивали большой приток посетителей, а продвигали социальные сети тор-гово-развлекательного центра.
Обратим внимание на влияние отдельных категорий мероприятий по стимулированию сбыта на посещаемость торгово-развлекательных центров. Мы приводим отклонение среднего показателя посещаемости в дни мероприятий определённых категорий от среднего показателя по месяцу.
Как мы видим, наибольшую посещаемость смогли обеспечить торгово-раз-влекательным центрам такие виды мероприятий как праздники, лотереи,
спортивные мероприятия и розыгрыши за покупку. В то время как наименьший эффект оказали онлайн розыгрыши, как было описано ранее.
Таблица 12
Влияние отдельных категорий мероприятий на посещаемость торгово-развлека-
Торговый центр А Торговый центр В
Автограф-сессия +7 -
Детский мастер-класс +4,75 + 13,75
Детское представление - + 11,5
Лотерея - +25,8
Мастер-класс для взрослых - +6,1
Онлайн розыгрыш -0,6 -4
Праздник +34 + 11
Розыгрыш за покупку +5 +22
Спорт +23 -
Фестиваль + 11,5 -
Другим важным фактором, характеризующим стратегию стимулирования сбыта в исследуемых торгово-развлека-тельных центрах, является организация мероприятий по стимулированию в зависимости от дня недели. Как правило, показатель посещаемости по выходным дням значительно превосходит будние дни. Исключение могут составлять торговые центры, расположенные в кластере бизнес-центров. Но рассматриваемые нами объекты к данной категории не относятся. Таким образом, средняя
посещаемость торгово-развлекатель-ных центров в зависимости от дня недели составила:
Таблица 13
Средняя посещаемость торгово-развлека-тельных центров в зависимости от дня недели
Торговый центр А Торговый центр В
Среднегодовая посещаемость в будни, человек 37 222 31 813
Среднегодовая посещаемость в выходные, человек 42 879 35 078
Обратим внимание, в какие дни, как правило, проводятся мероприятия по стимулированию сбыта.
Таблица 14
Мероприятия в торгово-развлекательных центрах по дням недели.
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Все го
Детский мастер-класс 3 14 3 20
QÛ d Детское представление 3 1 4
I (D Лотерея 1 9 10
ы Мастер-класс 1 1 4 6
m о а о Онлайн розыгрыш 1 1 2
1— Праздник 1 1 2
Розыгрыш за покупку 1 1
Всего 2 1 1 5 32 4 45
Автограф-сессия 1 1
< а Детский мастер-класс 1 1 1 5 8
I (D ^ Онлайн розыгрыш 4 10 3 2 1 1 21
15 Праздник 1 1
m о а о Розыгрыш за покупку 1 1 1 3
1— Спорт 1 1
Фестиваль 1 1 2 2 6
Всего 6 12 3 3 2 6 9 41
Как мы видим, в данном случае наибольшее количество мероприятий приходится на выходные дни и в торговом центра А, и в В. Мероприятия в будние дни практически отсутствуют, кроме онлайн формата. Торгово-развлека-тельные центры оценивают отсутствие
бизнес-кластера вокруг и отсутствие источника посетителей в будние дни, в связи с чем предлагают более семейный формат.
Продолжительность мероприятий -также важный фактор, характеризующий применяемые стратегии. Как было отмечено ранее, акции по стимулированию сбыта, как правило, носят краткосрочный характер, однако рамки «краткосрочности» не определяются. Крупные и дорогостоящие мероприятия могут проводится в несколько этапов, а их освещение в социальных сетях начинается задолго до самого мероприятия. При этом формально данное мероприятие считается краткосрочным, так как само действие и шоу-программа проходит в течение одного-двух дней. В связи с чем стоит обратиться к рассмотрению длительности мероприятий в исследуемых торгово-развлекательных центрах.
Таблица 15
Длительность мероприятий в торгово-
Продолжительность ме- Торговый Торговый
роприятия, дней центр А центр В
1 20 16
2 1 25
3 0 3
4 и более 20 1
Стоит отметить, что в данном вопросе показатели торгово-развлека-тельных центров значительно разошлись. В торгово-развлекательном центре А онлайн розыгрыши длились 7 дней, то есть в течение недели можно было подать заявку на участие в розыгрыше, и отбирались самые активные пользователи. В то время как в торговом центре В онлайн розыгрыши длились по 3 дня, при этом аудитория в сообществе торгового центра В в 3 раза меньше аудитории А, в связи с чем в такой короткий срок подобное мероприятие не могло обеспечить достаточное распространение и даже ознакомление уже подписанных пользователей с ним.
Двухдневный формат мероприятий в торговом центре В был представлен детскими мастер-классами (самой распространенной категорией в данном
торговом центре), так как они регулярно проводились и в субботу, и в воскресенье. Каждую неделю данное мероприятие проводилось на новую тему. Двухдневное мероприятие в торговом центре А - это также детский мастер-класс - «Школа робототехники». Как мы видим, в целом торговый центр А проводит достаточно короткие мероприятия (за исключением онлайн формата), которые задолго до их начала освещаются в социальных сетях.
Характер мероприятий по стимулированию сбыта также необходимо рассмотреть с точки зрения субъекта-организатора, как было отмечено ранее, именно торгово-развлекательные центры в этом плане имеют наибольшее количество возможностей в связи с наличием арендаторов, которые являются потенциальными партнёрами в проводимых мероприятиях. Рассмотрим полученные нами данные. Партнёрство торгово-развлекательного центра с какими-либо другими компаниями определялось исходя из организатора мероприятий по стимулированию сбыта. Так, торговые центры имели возможность проводить самостоятельные акции, либо привлекать команду для проведения мероприятий со стороны, либо организовывать мероприятия совместно со своими арендаторами.
Таблица 16
Субъекты-организаторы мероприятий по стимулированию сбыта в торгово-развле-кательных центрах
Торговый центр А Торговый центр В
Самостоятельные акции 16 21
Партнёр-арендатор 23 1
Внешний партнёр 2 23
Как мы видим, торгово-развлека-тельный центр А активно использует имеющиеся ресурсы и взаимодействует с арендаторами, реже - привлекает внешние компании для проведения мероприятий. Подобное равномерное распределение собственных мероприятий и мероприятий, проведенных совместно
с арендаторами, - наиболее оптимальный вариант для усиления собственной концепции, регулярного проведения мероприятий, а также финансовой составляющей. В торгово-развлекательном центре В значительно чаще приглашается внешний партнёр, специализирующийся на детских мероприятиях, чем обусловлен такой высокий показатель, при этом данный внешний партнёр в меньшей степени заинтересован в проведении проекта, нежели внутренний, так как финансирование деятельности внешнего партнёра полностью возлагается на торгово-развлекательный центр, кроме того, увеличение продаж как цель не стоит перед внешним партнёром, в то время как для арендатора торгово-развлекательного центра основная цель - привлечение новых клиентов в свой собственный бренд, в связи с чем финансирование мероприятий осуществляется обеими сторонами. Кроме того, данный торгово-развлека-тельный центр практически не взаимодействует с собственными арендаторами, тем самым обременяя себя дополнительной финансовой нагрузкой.
Подводя итоги анализа, мы можем представить общую характеристику стратегий стимулирования сбыта двух торгово-развлекательных центров.
4. Результаты сравнительного анализа стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров
Стратегию стимулирования сбыта торгово-развлекательного центра В можно охарактеризовать следующим образом:
1.За период в 6 месяцев с июля по ноябрь 2019 года торговый центр провел 45 мероприятий по стимулированию сбыта. Чаще всего проводились детские мастер-классы и лотереи (44% и 22% соответственно).
2. По времени проведения мероприятий в торгово-развлекательном центре представлена традиционная система распределения: наибольшее количество мероприятий по стимулированию
сбыта проводится в наименее популярные месяцы (месяцы с наименьшим количеством посетителей). При этом, стоит отметить, что проведенные мероприятия практически всегда обеспечивали посещаемость выше среднего показателя посещаемости за месяц. Кроме того, данные мероприятия смогли обеспечить в наиболее непопулярные месяцы посещаемость на уровне с удачными месяцами.
3. Что касается проведения мероприятий в определенные дни недели, то наибольшее количество мероприятий приходится на выходные дни, мероприятия в будние дни практически отсутствуют, кроме онлайн формата, представленного достаточно узко. Отдельно об этой категории стоит сказать, что проведенные розыгрыши длились по 3 дня, при этом в такой короткий срок подобное мероприятие не могло обеспечить достаточное распространение и даже ознакомление уже подписанных пользователей с ним.
4. Характер мероприятий по стимулированию сбыта с точки зрения субъекта-организатора отличают следующие особенности: в торгово-развлека-тельном центре В значительно чаще приглашается внешний партнёр, специализирующийся на детских мероприятиях, но торговый центр практически не взаимодействует с собственными арендаторами, тем самым обременяя себя дополнительной финансовой нагрузкой.
Стратегию стимулирования сбыта торгово-развлекательного центра А можно охарактеризовать следующим образом:
1.За период в 6 месяцев с июля по ноябрь 2019 года торговый центр провел 41 мероприятие по стимулированию сбыта. Чаще всего проводились онлайн розыгрыши и детские мастер-классы (51% и 20% соответственно).
2. По времени проведения мероприятий в торгово-развлекательном центре наиболее активный месяц - август, для которого характерно повышение посе-
щаемости независимо от стимулирующих факторов, то есть цель данной стратегии заключается не в том, чтобы подтянуть посетителей тогда, когда их мало, а привлечь еще больше в наиболее активные месяцы. Стоит отметить, что проводимые мероприятия характеризовались либо значительным привлечением аудитории, либо отсутствием эффекта. Здесь стоит отметить, что торговый центр А в своей стратегии делала значительный акцент на онлайн розыгрыши, которые не обеспечивали большой приток посетителей, а продвигали социальные сети торгово-развле-кательного центра.
3. Что касается проведения мероприятий в определенные дни недели, то наибольшее количество мероприятий приходится на выходные дни, мероприятия в будние дни практически отсутствуют, кроме онлайн формата.
4. Характер мероприятий по стимулированию сбыта с точки зрения субъекта-организатора отличают следующие особенности: торгово-развлека-тельный центр А активно использует имеющиеся ресурсы и взаимодействует с арендаторами, реже - привлекает внешние компании для проведения мероприятий. Подобное равномерное распределение собственных мероприятий и мероприятий, проведенных совместно с арендаторами, -наиболее оптимальный вариант для усиления собственной концепции, регулярного проведения мероприятий, а также финансовой составляющей.
Выводы
Важным этапом становится оформление практических рекомендаций, направленных на решение содержательных и логических проблем при построении стратегий стимулирования сбыта.
1. На наш взгляд, наиболее важным замечанием становится необходимость комплексного применения всех инструментов и методов стимулирования сбыта, учет отраслевой специфики, а
также анализ опыта конкурентов. На сегодняшний день мы видим усугубление экономического положения всей отрасли, таким образом роль различных относительно недорогих методов стимулирования сбыта значительно возрастает. Таким образом, первым и важнейшим шагом становится необходимость углубленного анализа опыта проведенных мероприятий.
2. Кроме того, обязательного учета требует анализ целевой группы, создание портрета типичного покупателя, определение наиболее активных категорий, а также категорий выпадающих. То есть встает необходимость проведения комплексного социологического анализа потребителей, изучения теоретических подходов к мотивации различных половозрастных групп. Кроме того, данный шаг требует проведения исследований зоны охвата торговых центров. Стратегии стимулирования сбыта должны не только учитывать необходимость поощрения постоянных клиентов и привлечения новых, представителей неучтенных групп, а также должны согласовываться с общей социально-демографической ситуацией того района, в котором они расположены. Анализ понятия «потребление» позволил нам проследить, что специфика потребностей зависит от того, насколько были удовлетворены основные, в том числе социальные потребности, в связи с чем для поощрения потребителей необходимо изначально реализовать их базовые нужды, которые и поможет выявить социологический анализ зоны охвата торгово-развлекательных центров.
3. Третьим этапом становится разработка самой стратегии. Здесь мы говорим о необходимости создания единой долгосрочной концепции, определения цели и целевых показателей, основных принципов и системы временного и бюджетного распределения мероприятий. То есть по результатам проведенного анализа становится возможным говорить о планировании единой концепции. Подобный подход, на наш взгляд, является необходимым для достижения
высоких результатов каждого из мероприятий. Отсутствие единой стратегии влечет за собой несогласованность мероприятий, возникновение «навязчивых» информационных рассылок либо их отсутствие в определенный период вовсе, отсутствие единого бренда тор-гового-центра, единства его информационного сетевого образа.
По результатам каждого из проведенных мероприятий обязательным элементом представляется учет обратной связи и ее анализа: количества посетителей, рост объема выручки, половозрастная характеристика посетителей и многие другие показатели. Учет обратной связи, активные маркетинговые мероприятия, связанные с изучением мнения потребителей, позволит не только оценить эффективность проведенных работ, а также выявит проблемы, требующие обязательной корректировки стратегии.
4. Необходимым этапом становится регулярный учет и мониторинг возникающих на данном рынке инноваций, различных методик и методов, технических устройств и приложений по оптимизации работы отдела маркетинга.
Таким образом, на наш взгляд, комплексный подход к разработке стратегий стимулирования сбыта, объединяющий в себе исследование теоретических, методологических подходов, социологического анализа целевой аудитории и зоны охвата, мониторинга инновационных направлений и учета обратной связи по результатам проведенных мероприятий, становится необходимым компонентом маркетинговой политики торговых центров. Именно данный подход позволяет учитывать потребности посетителей, быстро реагировать на их изменение и привлекать новые целевые группы.
Литература
1. Ильин В.И. Поведение потребителей. М., 2000. 320 с.
2. Винникова И. С. Торговый центр в современной России как социальное
явление опыт классификации // Российское общество в зеркале социологии. Саратов: Научная книга, 2006. С. 233240.
3. Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб., 2000. 368 с.
4. Ritzer G. Expressing America: A Critique of the Global Credit Card Society. 1995. 256 p.
5. Daniel J. Boorstin. Consumption Communities. The Americans: The Democratic Experience. New York, 1974. 170 р.
6. Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М., 2014. 456 с.
7. Hutchison R. Encyclopedia of Urban Studies. Shopping Center. 2020. URL:
http://sk.sagepub.com/reference/urbanstu dies.
8. Corrigan P. The Sociology of Consumption: An Introduction. 1997. URL: http://sk.sagepub.com/books/the-sociology-of-consumption.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Вильямс, 2012. 752 с.
10. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб., 2012. С. 461.
11. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта. СПб., 2003. 128 с.
12. Mattson-Teig B. Encouraging Aspiring Developers to Think Both Big and Small // Urban Land Magazine, 2018. URL: https://urbanland.uli.org/development-business/encouraging-aspiring-developers-think-big-small/.
13. Abrams A. Attracting Younger Consumers with Connective Experiences across Property Types // Urban Land Magazine, 2018. URL: https://urbanland.uli.org/economy-markets-trends/attracting-younger-consumers-connective-experiences-across-property-types/.
14. Траньков Д.О. Маркетинговые коммуникации как часть маркетинговой стратегии предприятия: дис. ... док. соц. наук: 22.00.03.М., 2005. 231 с.
15. Dyer S. Markets in the Meadows: Department Stores and Shopping Centers // University of Oxford, 2016. P. 710 р.
16. Шерешева М. Ю., Валитова Л. А., Березка С. М. Потребительское поведение россиян возрастной категории 50+: пилотное исследование // Вестник СПбГУ. 2017. С. 245.
Social aspects of strategies sales promotion of trade entertainment centers: comparative analysis Oseev A.A., Nogay E.A.
Moscow State University. M.V. Lomonosov The article shows the possibilities of evaluating strategies to stimulate the sale of shopping and entertainment centers and the factors limiting them, as well as the specifics of the implementation of these strategies. In contrast to many other works on economic sociology, economics, marketing and other disciplines of the humanitarian profile, shopping and entertainment centers are currently considered sales promotion as an element of the complex of promoting goods and services of shopping and entertainment centers. in terms of the implementation of important social functions. The key indicator of the effectiveness of certain sales promotion measures for shopping and entertainment centers is the increase in traffic to the center, in contrast to individual brands, where the goal of stimulation, like the main indicator reflecting its effectiveness, is to increase sales. Key words: shopping and entertainment centers, social functions, sales promotion strategies, efficiency, comparative analysis. References
1. Ilyin V.I. Consumer behavior. M., 2000.320 p.
2. Vinnikova IS Shopping center in modern Russia as
a social phenomenon, the experience of classification // Russian society in the mirror of sociology. Saratov: Scientific book, 2006.S. 233240.
3. Levin K. Field theory in social sciences. SPb.,
2000.368 p.
4. Ritzer G. Expressing America: A Critique of the
Global Credit Card Society. 1995.256 p.
5. Daniel J. Boorstin. Consumption Communities. The
Americans: The Democratic Experience. New York, 1974.170 p.
6. Oldenburg R. Third place: cafes, coffee shops,
bookstores, bars, beauty salons and other places of ""parties" as the foundation of the community. M., 2014.456 p.
7. Hutchison R. Encyclopedia of Urban Studies.
Shopping Center. 2020. URL: http://sk.sagepub.com/reference/urbanstudies.
8. Corrigan P. The Sociology of Consumption: An
Introduction. 1997. URL:
http://sk.sagepub.com/books/the-sociology-of-
consumption.
9. Kotler F. Fundamentals of Marketing. M., Williams,
2012.752 p.
10. Kotler F., Keller K.L. Marketing management. SPb., 2012.S. 461.
I
CouHonorHH №5 2020
11. Deian A., Troadek A., Troadek L. Sales promotion. SPb., 2003.128 p.
12. Mattson-Teig B. Encouraging Aspiring Developers to Think Both Big and Small // Urban Land Magazine, 2018. URL: https://urbanland.uli.org/development-business/encouraging-aspiring-developers-think-big- small /.
13. Abrams A. Attracting Younger Consumers with Connective Experiences across Property Types // Urban Land Magazine, 2018. URL: https://urbanland.uli.org/economy-markets-trends/attracting-younger-consumers-connective-experiences- across-property-types /.
14. Trankov D.O. Marketing communications as part of
the marketing strategy of the enterprise: dis. ... doc. social Sciences: 22.00.03.M., 2005.231 p.
15. Dyer S. Markets in the Meadows: Department Stores and Shopping Centers // University of Oxford, 2016. P. 710 p.
16. Sheresheva M. Yu., Valitova L. A., Berezka S. M. Consumer behavior of Russians of the age category 50+: a pilot study // Bulletin of St. Petersburg State University. 2017.S. 245.
