CC BY
74
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 19 • Номер 6 • июнь 2018 ISSN 1994-6937 Russian Journal of Entrepreneurship
^^^^ издательство
Креативная экономика
0 подходах и принципах развития торгово-сервисного кластера на базе крупного торгового (торгово-развлекательного) центра
Чеглов В.П.1, Ившин В.А.2
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия
2 Негосударственное частное образовательное учреждение высшего образования Московский финансово-промышленный университет «Синергия», Москва, Россия
аннотация:_
В настоящей статье рассматривается одно из современных направлений системного развития торговли России, а именно возможности и подходы создания на базе торговых центров торгово-сервисных кластеров, обеспечивающих синергию развития как интегратору, так и привлеченным им арендаторам. В основу исследования положены результаты анкетирования арендаторов одного из крупнейших в стране торгово-развлекательных центров, а также теоретические и практические разработки авторов.
ключевые слова: торговый центр, торгово-развлекательный центр (ТРЦ), интеграция, кластер, интегрированная торговая система, синергия, объединительная платформа.
About approaches and principles of development of trade and service cluster on the basis of the large trade (trade and entertainment) center
Cheglov V.P.1, Ivshin V.A.2
1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia
2 Moscow University for Industry and Finance "Synergy" , Russia
введение
В последние годы получили теоретическое осмысление практики создания в нашей стране множества торговых и торгово-развле-кательных центров, сложился новый тип торгового предприятия -«Торговый центр», что нашло отражение в соответствующем стандарте [1]. Этот формат, применяемый часто в концепции, связанной с индустрией развлечений (торгово-развлекательный центр), по сути, вытеснил с рынка формат универмага, чему есть объективные причины. При этом его принципиальная «новизна» заключается только в изменении применяемых технологий, масштабировании бизнеса. Сущность этого типа предприятий не изменилась с Х1Х века, что показано нами [4, 8, 9, 10] (Ыкт, Cheglov, 2017; Cheglov, 2016; Cheglov, 2016; Cheglov, 2015).
Тем не менее сегодня торговые центры создают альтернативную з^ее^ритейлу инфраструктуру модульного построения магазинов, вместо плоскостного расположения вертикальное их размещение, возможности возникновения торгово-сервисных кластеров формально независимых торговых объектов, формирования ими многоаспектной синергии.
В настоящей статье мы остановимся на проблемах, с которыми сталкиваются компания - оператор крупного торгового (торгово- развлекательного) центра, комплектуя пул арендаторов-продавцов, применяемых ею при этом технологиях. При этом традиционно девелопер, он же часто и арендодатель, заинтересован лишь в максимизации доходов от сдачи площадей в аренду. Наша гипотеза заключается в том, что крупные торговые центры в ближайшей перспективе могут и должны отойти от чисто коммерческих арендных отношений и стать своего рода «локомотивами» развития малого и среднего бизнеса. Точки пересечения интересов арендодателя и арендаторов, получения ими дополнительной синергии уже существуют, их надо выявить и предложить инструменты системного развития, интеграции интересов в общий результат. В данной статье впервые рассмотрены возможности и условия формирования на базе крупных торговых (торгово-развлекатель-ных) центров торгово-сервисного кластера, обозначены подходы к созданию и развитию системной синергии, возникающей на основе формирования кластерных отношений как между арендодателем и арендаторами, так и среди арендаторов.
От понятия торгового центра к понятию торгово-сервисного кластера и системной синергии
Известно, что синергия от взаимодействия двух или множества предприятий возникает тогда, когда они специализируют свою деятельность и/или интегрируются
abstract:_
This article discusses one of the modern directions of the system development of trade in Russia, namely the possibilities and approaches to the creation on the basis of shopping centers of trade and service clusters, providing synergy of development as an integrator and tenants attracted by them. The research is based on the results of a survey of tenants of one of the largest shopping and entertainment centers in the country as well as theoretical and practical developments of the authors.
keywords: shopping center, shopping and entertainment center (Mall), integration, cluster, integrated trading system, synergy unifying platform
JEL Classification: L80, LSI, L89 Received: 08.06.2018 / Published: 30.06.2018
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Cheglov V.P. ([email protected])
citation:_
Cheglov V.P, Ivshin V.A. (2018) O podkhodakh i printsipakh razvitiya torgovo-servisnogo klastera na baze krupnogo torgovogo (torgovo-razvlekatelnogo) tsentra [About approaches and principles of development of trade and service cluster on the basis of the large trade (trade and entertainment) center]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 19. (6). - 1903-1912. doi: 10.18334/rp.19.6.39191
в какое-то объединение [10, 11] (Cheglov, 2015). А это значит, что образуется некое, в той или иной степени увязанное между собой, сообщество предприятий координирующих свою деятельность на добровольной или принудительной основе. В случае, когда эти связи укрепляются и переплетаются, возникают интегрированные торговые системы или объединения более высокого порядка, в которых собрано воедино множество хозяйственно самостоятельных торговых организаций и предприятий, формирующих единую экономическую среду и образующих вертикально интегрированный канал товародвижения. И этот процесс объективен [2, 13] (Vinslav, 2010).
В отличие от интегрированной корпоративной торговой системы, возникающий на площадях торгового центра торговый кластер представляет собой множество самостоятельных организаций и предприятий, которых объединяет местоположение и получаемая каждым участником своеобразная рента в виде синергетического эффекта, дающего каждому участнику конкурентное преимущество (будь то трафик, парковка для покупателей, что-то другое) [5-7] (Kanayan, Kanayan, 2009; Matveeva, 2014; Uryaseva, Panasenko, Cheglov, 2018). Собственник здесь выступает в качестве застройщика комплекса и его оператора, формируя рынок арендной недвижимости для развития системной торговли и малых предприятий. Технологической особенностью такого образования можно назвать организацию торговли за счет привлечения сторонних оборотных средств, формирование комплексного или универсального ассортимента за счет соединения ассортимента арендаторов, их маркетинговых активностей в определенную концепцию [12].
Торговый центр сегодня предоставляет сетевому бизнесу площадку типовых (модульных) торговых мест, легко трансформируемых, не требующих от арендаторов проведения градостроительных и множества технических согласований, одновременно становится местом, где сочетается множество разнонаправленных интересов, которые его владелец должен эффективно сбалансировать и направить для получения системной синергии [11]. Уже сейчас торговые центры объединяют под одной крышей розничные магазины различного профиля, ассортимента товаров и могут удовлетворять большое количество потребностей посетителей в одном месте. При этом только за счет объединения торговых организаций и индивидуальных предпринимателей в одном месте возникает первоначальный синергетический эффект, который проявляется в увеличении привлекательности коммерческой зоны для совершения покупок,
об авторах:_
Чеглов Вячеслав Петрович, доцент, к.э.н., доцент (v.cheglovBmail.ru) Ившин Валентин Александрович, аспирант (v-a-ivshin0mai1.ru)
цитировать статью:_
Чеглов В.П., Ившин В.А. О подходах и принципах развития торгово-сервисного кластера на базе крупного торгового (торгово-развлекательного) центра // Российское предпринимательство. - 2018. -Том 19. - № 6. - С. 1903-1912. doi: 10.18334/rp.19.6.39191
увеличении границ целевого рынка для всех участников такой коммерческой зоны, формировании комфортного пространства (в большей степени внеэкономического) для покупателей и задает некоторую планку уровня качества. В итоге в некоторых торговых центрах посещаемость покупателей составляет в среднем 50-200 тыс. человек в день, что, безусловно, не сможет обеспечить ни один отдельный, даже сетевой, магазин.
Инструментом увеличения синергии и системного развития мы видим встраивание арендаторов в бизнес торгового центра на взаимовыгодных условиях (этот механизм мы трактуем как «инкорпорирование») [7]. Применение этого инструмента должно носить точечный характер и быть направлено на решение проблем как арендаторов, так и арендодателя. Для начала просто устранять конфликтные ситуации.
проблемы арендодателя и арендаторов и их объективный характер
Как правило, предпосылки для конфликтных ситуаций между арендаторами и арендодателем связаны с различиями в интересах, усиливающимися колебаниями курсов валют, нестабильным финансовым состоянием рынка и экономики страны, отсутствием у отечественных предпринимателей опыта предков, умения договариваться, стратегически мыслить [10].
Отсюда возникают так называемые «кабальные» условия договоров аренды, экономически неоправданная индексация (увеличение) арендных платежей, право одностороннего и внесудебного отказа арендодателя от договора аренды и возможность в любой момент его расторгнуть, завышенные арендные ставки, штрафные санкции, большие суммы маркетинговых и/или рекламных сборов, потребность у арендаторов самостоятельно решать технические вопросы, самостоятельно искать клининговые, ремонтные и технические организации и т. д.
К тому же сами арендаторы разнятся. Одни выступают своеобразными «донорами», помогая ТРЦ формировать трафик и поддерживать лояльность клиентов («Ашан», «Декатлон», «М-Видео», «Media Markt», «Спортмастер», McDonald's, «KFC», «Детский Мир» и т. д.), постоянно привлекая покупателей, другие дополняют общий трафик, вовлекая своего клиента реже (Marks&Spencer, C&A, «Обувь России» и т. п.), третьи, и таких большинство, вообще выступают «реципиентами», скорее потребляя синергетический эффект, нежели его создавая.
Отсюда и дифференцированный подход арендодателя. Крупные сетевые арендаторы могут быть определены как своеобразные «магниты» или «якоря» в ТРЦ, поэтому они получают льготы от интегратора. К тому же они, как правило, максимально самодостаточны. И кажется, что их интерес заключается исключительно в аренде площади. Но это не так. Сегодня торговые системы все чаще смотрят на то, чтобы давать своим структурным единицам больше хозяйственной самостоятельности, а значит, каждый такой объект заинтересован в получении дополнительной синергии от своей локации. Напротив, многие малые предприятия-арендаторы не способны самостоя-
тельно развиваться и расположены к тому, чтобы воспользоваться какими-то общими возможностями или ресурсом интегратора. И нам необходимо «нащупать» и определить конкретные механизмы взаимодействия.
о возможности формирования взаимовыгодных интересов и объединительных платформах
В целях нахождения таких механизмов в рамках исследования возможных направлений интеграции нами была разработана анкета-опрос для арендаторов малого и среднего бизнеса и проведен опрос арендаторов одного из крупнейших в стране тор-гово-развлекательных центров, назовем его ТРЦ «V», которым было предложено оценить свой интерес в совместных направлениях взаимодействия арендаторов и арендодателя. Всего было опрошено 220 арендаторов1. Актуальные для данной статьи положения анкеты можно увидеть в таблице 1.
Теперь проанализируем полученные результаты. Прежде всего нам захотелось понять, что лежит в основе выбора того или иного торгового центра, то есть мотивы, которыми руководствуются арендаторы (табл. 2).
Как видно из приведенных данных, наиболее значимыми для опрошенных арендаторов при поиске и выборе торгового (развлекательного) центра для своего размещения является следующие мотивы: имидж ТРЦ, то есть его узнаваемость (ТЦ должен быть «на виду или слуху у людей»), подбор (состав) арендаторов, здесь речь идет о наличии якорных, узнаваемых крупных арендаторов, «притягивающих» людей. Трафик посетителей, то есть ежедневная проходимость/посещаемость. Интересно, что местоположение ТЦ и реализуемая им концепция интересуют лишь каждого десятого арендатора! Но это сегодня, и этот подход в условиях ужесточения конкуренции большинство выживших арендаторов обязательно пересмотрят!
На просьбу сформулировать предложения по привлечению посетителей в ТЦ» большинство арендаторов воздержались от ответа (и это говорит об их позиции: «Мы платим арендную плату в том числе за трафик, организация которого дело интегратора»). А вот мнения каждого третьего опрошенного предпринимателя свелись к узнаваемым маркетинговым инструментам: от станции метро до ТРЦ должны постоянно ездить много бесплатных автобусов; нужно проводить больше «8а1е-акций», и «еуеП:-мероприятий»; делать упор на рекламу торгового центра. И здесь возникает вопрос: кто должен проводить маркетинговые мероприятия: арендодатель, арендаторы или все вместе? Ответ был получен при обработке вопроса 11.2 анкеты: «Считаете ли Вы, что маркетинговую политику целесообразно осуществлять в рамках общей маркетинговой программы торгового центра (табл. 3)»?
Как видим, подавляющее большинство арендаторов торгового центра «V» уверены
1 Опрос проведен А. А. Ившиным по согласованию с администрацией торгово-развлекатель-ного центра «V».
Таблица 1
Некоторые положения анкеты (часть) - опроса для арендаторов малого и среднего бизнеса ТРЦ «V»
5 Укажите в порядке возрастания по значимости (от 1 до 10): по каким принципам осуществлялся поиск арендных площадей и по каким факторам был сделан выбор в пользу ТРЦ «V»? 1) Местонахождение объекта 2) Имидж ТРЦ 3) Подбор арендаторов 4) Концепция ТРЦ 5) Положительные отзывы других арендаторов 6) Величина арендной платы 7) Трафик посетителей 8) Система скидок 9) Ценовой диапазон (уровень цен) по товарам и услугам в ТРЦ 10) Наличие иных дополнительных услуг (укажите, при необходимости):
10.2. Ваши предложения по привлечению посетителей в ТРЦ:
11.2. Считаете ли Вы, что маркетинговую политику целесообразно осуществлять в рамках общей маркетинговой программы торгового центра? ответ (укажите):
да нет не определился примечания:
11.3. Считаете ли Вы целесообразным разработку общей «интернет-площадки» (сайта) и/или мобильного приложения, посредством которых покупатель мог бы совершать покупки дистанционно и быть в курсе всех событий в ТРЦ? ответ (укажите):
да нет не определился примечания:
12 Какие Ваши проблемы ТРЦ помог бы Вам решить?
Источник: составлено авторами
Таблица 2
Предпочтения арендаторов при выборе ТЦ «V», в процентах к общему числу
респондентов, в%
Место- Имидж Подбор Концеп- Положит. Вели- Генери- Система Ценовой Другое
нахо- ТРЦ аренда- ция ТРЦ отзывы чина руемый скидок диапазон
ждение торов др. арен- АП трафик
объекта даторов
13,1 20,0 15,9 10,0 8,6 9,1 14,1 3,6 5,6 0
Источник: составлено авторами в ходе обработки данных опроса
Таблица 3
Группировка ответов о необходимости разработки торговым центром скоординированной маркетинговой программы с участием арендаторов
Ответы: Да, необходимо Нет необходимости Не определился
% к общему кол-ву респондентов 89,1 7,2 3,7
Источник: составлено авторами
Таблица 4
Анализ заинтересованности арендаторов торгового центра в совместной деятельности (на примере тРЦ «V»)
Направления взаимодействия Интересно,% опрошенных предприятий Не интересно,0/) опрошенных предприятий
Логистические услуги 78 22
1Т-обслуживание 69 31
Лизинг оборудования 75 25
Техническое обслуживание 80 20
Юридическое сопровождение, бухгалтерское обслуживание и аудит 67 33
Центр выдачи в ТРЦ товаров, заказанных у арендаторов по интернету 45 55
Общая карта лояльности, выпускаемая ТРЦ 86 14
Расчетно-кассовое обслуживание 51 49
Услуги франчайзинга 38 62
Коммерческое кредитование 83 17
Источник: составлено авторами
в неэффективности разрозненных стимулирующих покупателя акций и видят необходимость осуществления согласованной маркетинговой политики. Такое возможно, если маркетинговая политики торгового центра станет системной. И дело не в том, что она должна осуществляться за счет ресурсов как арендодателя, так и арендаторов (это сегодняшняя практика, когда торговые центры собирают деньги с арендаторов на проведение привлекающих клиентов акций). А в том, что арендаторы должны участвовать в управлении этими акциями!
Анкетирование выявило также, что еще ждут арендаторы от торгового центра сегодня и сейчас, а также что они хотели бы видеть в ближайшей перспективе. Пожелания сегодняшнего дня звучат достаточно банально: желание арендаторов перейти на процент от товарооборота при формировании арендной платы; получить льготы, то есть снижение арендных ставок на определенные периоды; отмену индексации арендных платежей; помощь в предоставлении оборудования, мебели в аренду; ремонт в помещении; техническое обслуживание в помещении за счет арендодателя;
Таблица 5
Распределение отношения респондентов к созданию ТРЦ «V» общей интернет-площадки и мобильного приложения
Варианты ответа: Да,заинтересован Нет необходимости Не определился
Доля респондентов, в% 90,1 7,2 1,7
Источник: составлено авторами
снижение суммы маркетингового и эксплуатационного сборов. Несложно заметить, что все эти пожелания связаны с ожиданиями арендаторами уступок от арендодателя и не требуют их участия в получении синергетического эффекта.
Но при этом нами выявлены возможности для совместного участия арендаторов и арендодателя в развитии торгового центра, возможности для нахождения точек соприкосновения, формирования своеобразных объединительных платформ. Возможные платформы были разработаны нами на основе анализа разрозненного (зарубежного и отечественного) опыта и предложены респондентам. И вот какие векторы заинтересованности были выявлены (табл. 4). Наиболее актуальными точками достижения взаимного интереса можно определить единую карту лояльности, коммерческое кредитование, техническое обслуживание, логистические услуги и лизинг оборудования.
Отдельно было исследовано отношение арендаторов по вопросу их заинтересованности в разработке общей «интернет-площадки» (сайта) и/или мобильного приложения, посредством которых покупатель мог бы совершать покупки дистанционно и быть в курсе всех событий в ТЦ и новостей от каждого продавца? Получились следующие результаты (табл. 5).
Заключение
Перспективы роста синергии торгово-сервисного кластера предприятий, создаваемой площадкой любого торгового центра, следует связывать со способностью девело-пера/операционной компании сформировать лояльность и построить долгосрочные отношения с арендаторами за счет достижения более полного понимания и удовлетворения их потребностей, нахождения взаимовыгодных интересов, возможностей совместного осуществления ряда торгово-технологических функций. Для этого можно предложить следующий алгоритм:
1 этап. Проведение опроса владельцев предприятий-арендаторов на предмет наличия интересов в совместной деятельности (примерный перечень точек соприкосновения интересов приведен в данной статье).
2 этап. Определение нескольких точек развития сложившегося торгово-сервисного кластера на основе результатов анкетирования, стратегических интересов торгового центра и его возможностей.
3 этап. Развитие нескольких выбранных объединительных платформ на принципах согласования коммерческих интересов арендодателя и арендаторов, создания совмест-
ных (на паях) специализированных предприятий, участия арендаторов в управлении ими. Некоторые основные проблемы формирования таких платформ рассмотрены в работах [3, 8] (Ivshin, 2016; Cheglov, 2016).
4 этап. Выстраивание отношений созданных совместных предприятий с участниками, а впоследствии с остальными арендаторами и сторонними организациями на договорной основе, их вывод в поле хозяйственной рентабельности.
Предложенные нами подходы интегрирования участников в рамках кластера позволят в большей степени учитывать интересы каждого арендатора и формировать каждому торговому центру свои уникальные платформы интеграции арендаторов в системы, даст возможности малым и средним торговым предприятиям эффективно развиваться и конкурировать на рынке в условиях консолидации торговой сферы. В таких кластерах малые предприятия не только смогут выжить, но и получить поддержку крупного агента рынка на взаимовыгодных условиях. А интегратор получит системный эффект не только в виде дополнительного трафика, но и за счет получения дополнительных доходов, а в перспективе возможность и инкорпорировать арендаторов. Торговые центры могут и должны предложить средним и малым предприятиям, а в ряде случаев и крупным сетевым организациям своего рода объединительные платформы, создающие им возможности ассоциации или инкорпорирования в интегрированную торговую систему с более высоким потенциалом развития. Необходимо уже сегодня определять точки взаимодействия и создавать объединительные площадки, чтобы у нас в стране сохранился малый и средний торговый бизнес.
ИСТОЧНИКИ:
1. Национальный стандарт. ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения.
2013. П.53-54
2. Винслав Ю.Б. Маркетинг в системе управления интегрированными корпоративны-
ми структурами // Российский экономический журнал, 2010. - № 2.
3. Ившин В.А. Проблемы малого предпринимательства и кластерная форма интегра-
ции торговли в России // Вестник Академии, 2016. - № 4.
4. Ившин В.А., Чеглов В.П. Роль и значение торговых центров в развитии розничных
торговых сетей // Роль предпринимательства и торговли в эпоху неоиндустриального общества: Материалы международной научно-практической конференции. 2017.
5. Канаян Р., Канаян К. Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы. - М.:
Юнион-Стандарт Консалтинг, 2009.
6. Матвеева О.А. Формирование кластера как формы развития хозяйственных связей
предпринимательских структур: Дис.,.. кандидата экономических наук. - Санкт-Петербург, 2014.
7. Урясьева Т.И., Панасенко С.В., Чеглов В.П. Построение модели маркетинговых ком-
муникаций в цепочке продаж на основе современных технологий управления взаимоотношениями // Практический маркетинг, 2018. - № 5.
8. Чеглов В.П. Интеграция торговли в России: теория и практик. - М.: Общество с
ограниченной ответственностью \, 2016.
9. Чеглов В.П. Особенности системной экономической интеграции в России // Вестник
Академии, 2016. - № 3.
10. Чеглов В.П. Теоретико -методологическое обоснование применения категории
«Интегрированная торговая система» при анализе процессов трансформации торговли в России // Российское предпринимательство, 2015. - № 11. - doi: 10.18334/
rp.16.11.248.
REFERENCES:
Cheglov V.P. (2015). Teoretiko -metodologicheskoe obosnovanie primeneniya kategorii «integrirovannaya torgovaya sistema» pri analize protsessov transformatsii torgovli v Rossii [Theoretical and methodological substantiation of application of the category "integrated trade system" for analyzing trade transformation processes in Russia]. Russian Journal of Entrepreneurship. 16 (11). (in Russian). doi: 10.18334/rp.16.11.248.
Cheglov V.P. (2016). Osobennosti sistemnoy ekonomicheskoy integratsii v Rossii [Features of the system economic integration in trade Russia]. \\Academy\'s Herald. (3). (in Russian).
Cheglov V.P. (2016). Integratsiya torgovli v Rossii: teoriya i praktik [Trade integration in Russia: theory and practice] M.: Obschestvo s ogranichennoy otvetstvennostyu \. (in Russian).
Ivshin V.A. (2016). Problemy malogo predprinimatelstva i klasternaya forma integratsii torgovli v Rossii[Problems of Small Business and Cluster Form of Integration of Trade in Russia]. \\Academy\'s Herald. (4). (in Russian).
Ivshin V.A., Cheglov V.P. (2017). Rol i znachenie torgovyh tsentrov v razvitii roznichnyh torgovyh setey [The role and importance of shopping centers in the development of retail chains] The role of entrepreneurship and trade in the neo-industrial era. (in Russian).
Kanayan R., Kanayan K. (2009). Torgovaya nedvizhimost: vyzovy vremeni i perspektivy [Trade real estate: challenges and prospects] M.: Yunion-Standart Konsalting. (in Russian).
Matveeva O.A. (2014). Formirovanie klastera kak formy razvitiya khozyaystvennyh svyazey predprinimatelskikh struktur [Formation of the cluster as a form of development of economic relations of business structures] Saint Petersburg. (in Russian).
Uryaseva T.I., Panasenko S.V., Cheglov V.P. (2018). Postroenie modeli marketingovyh kommunikatsiy v tsepochke prodazh na osnove sovremennyh tekhnologiy upravleniya vzaimootnosheniyami [Building a model of marketing communications in the sales chain based on modern technologies of relationship management]. Practical Marketing. (5). (in Russian).
Vinslav Yu.B. (2010). Marketing v sisteme upravleniya integrirovannymi korporativnymi strukturami[Marketing in the management system of integrated corporate structures]. Russian Economic Journal. (2). (in Russian).
