CC BY
7
Закускин С.В.1
1 ООО Агентство «Компас Рисерч», Москва, Россия
Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов.
Часть 8. Совмещение рационального и эмоционального аспектов
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:
Закускин С.В Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму ^ имиджеобразующих факторов. Часть 8. Совмещение рационального и эмоционального аспектов // Креативная экономика. — 2020. — Том 14. — № 3. — С. 367-398. с1о1: 10.18334/се.14.3.100715
С
АННОТАЦИЯ:
Представлен анализ рынка развлекательных услуг с использованием подхо-
+-1
да, базирующегося на интеграции маркетинговых коммуникации на основе то исследования потребительских предпочтении. Эмоциональные и рациональные предпочтения и восприятие развлекательных центров исследованы совместно; рассмотрены возникающие при этом противоречия и способы их преодоления. Построены пространства совокупных (эмоциональных и рациональных) предпочтении и пространство совокупного отношения к развлекательным центрам, описаны особенности отношения для сегментов целевоИ группы. Проведено сравнение образов реальных развлекательных центров с идеалом, рассмотрены варианты их улучшения. Сформулированы выводы из проведенного анализа и предложены рекомендации для принятия принципиальных решениИ об основаниях стратегии продвижения развлекательного центра либо корректировки его позиции с учетом конкурентной ситуации.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, целевая группа, потребительские предпочтения и ожидания, рынок развлекательных услуг, позиции развлекательных центров, продвижение развлекательных центров, факторный анализ, дис-криминантныи анализ
ОБ АВТОРЕ_
Закускин Сергей Викторович, заместитель генерального директора, кандидат технических наук (compass_research@mail.ru)
КРЕАТИВНА? ЭКОНОМИКА
Zakuskin S.V.1
1 LLC Agency «Compass research», Russia, Russia
The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors.
Part 8. The combination of rational and emotional aspects
CITE AS:_
Zakuskin S.V (2020) Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyuschikh faktorov. Chast 8. Sovmeschenie ratsionalnogo i emotsionalnogo aspektov [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 8. The combination of rational and emotional aspects ]. Kreativnaya ekonomika. 14. (3). — 367-398. doi: 10.18334/ce.14.3.100715
ABSTRACT:_
The article presents an analysis of the entertainment services market using an approach based on the integration of marketing communications based on research of consumer preferences. Emotional and rational preferences and perceptions of entertainment centers are studied together; the contradictions that arise and ways to overcome them are considered. The spaces of aggregate (emotional and rational) preferences and the space of aggregate attitude to entertainment centers are constructed, and the features of attitude for segments of the target group are described. A comparison of images of real entertainment centers with the ideal is made; and options for improving them are considered. Conclusions from the analysis are formulated; and recommendations are offered for making fundamental decisions on the basis of the strategy for promoting an entertainment center or adjusting its position taking into account the competitive situation.
KEYWORDS: integrated marketing communications, marketing research, target group, consumer preferences and expectations, entertainment services market, positions of entertainment centers, promotion of entertainment centers, factor analysis, discriminant analysis
JEL Classification: M30, M31, M39
Received: 23.03.2020 / Published: 31.03.2020 © Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Zakuskin S.V (compass_research@mail.ru)
Введение
Статья продолжает серию работ, которые посвящены описанию исследования сектора «би-ба-бо» (бильярд — бар — боулинг) рынка развлекательных услуг с использованием подхода [3] (Zakuskin, 2018), основанного на выявлении и анализе имиджеобразующих факторов. В [4-6] (Zakuskin, 2019) даны общее и частные решения в сфере эмоционального предпочтения развлекательных услуг и эмоционального восприятия реальных развлекательных центров, в [7-10] (Zakuskin, 2019; Zakuskin, 2020) описываются общее и частные решения в рациональной плоскости. Полученные решения создают основу для разработки кампаний продвижения развлекательных центров.
В то же время решать задачу продвижения конкретного РЦ с учетом всех полученных рекомендаций вряд ли целесообразно — при этом развлекательный центр распыляет усилия и получает большое количество конкурентов. Конечно, при наличии достаточных ресурсов это препятствие можно преодолеть; однако нередко существует и непреодолимое возражение: некоторые рекомендации противоречат друг другу (примеры см. в следующем разделе). Основные противоречия возникают при попытках совместить эмоциональный и рациональный подходы к продвижению развлекательного центра.
В настоящей статье рассматривается задача совмещения эмоционального и рационального аспектов отношения к развлекательным центрам, возникающие при этом противоречия и способы их разрешения.
Совмещение эмоционального и рационального аспектов потребительских предпочтений и восприятия рыночных объектов детально практически не исследовалось в литературе, несмотря на важность совместного их рассмотрения, подчеркиваемую многими авторами. Можно назвать единичные примеры публикаций на эту тему.
При исследовании вопросов лояльности торговым сетям в [12, с. 43] (Katunina, 2017) делается вывод: «Структура лояльности ко всем торговым сетям не является однородной, а имеет две компоненты: рациональную и эмоциональную. Соответственно, для увеличения эффективности управления потребительским спросом разумно воздействовать на обе компоненты одновременно, достигая тем самым синергетического эффекта». При анализе экономического поведения потребителей на рынке услуг кредитования авторы [11, рис. 1 и 2] (Zlokazova, Skorokhodova, 2017) рассматривают наряду с рациональным эмоциональный аспект как один из компонентов иррационального поведения потребителей. В [1, с. 36] (Borisova, Garanina, Mashchikova, 2019) проводится анализ предпочтения сетей стритфуда на уровне распределений ответов респондентов и оцениваются позиции сетей стритфуда в
Новосибирске. В [16, с. 88-89] (Popov, 2014) приводится подробный список параметров рационального и эмоционального позиционирования вуза. Важность иррационального аспекта потребительских предпочтений подчеркивается в [2, с. 66] (Dolbezhkin, 2017): «признание влиятельности иррациональной части механизма осознанного выбора, который лежит в основе экономических решений».
2 В [13, с. 145] (Molchanov, Muraveva, Galay, 2019) отмечается важный момент
в соотношении эмоционального и рационального аспектов потребительского выбора: «В целом можно сделать вывод о самоуверенности потребителей при оценке своего поведения. Значимость объективных факторов завышается, а значимость факторов, вызывающих эмоциональную оценку, занижается».
Автор [15, с. 35] (Petrenko, 2017) обнаружил интересный эффект в ходе исследования двух разнородных рынков: преимущество рационального или эмоционального аспектов выбора свойственно не рынкам, а отдельным секторам рынков или даже сегментам целевой группы: «Сравнение структуры влияния факторов показало, что существует значительное совпадение по сегментам потребителей. Потребители услуг государственной медицины и гости корпоративного банкета делают выбор преимущественно по материальным факторам. Пациенты частных клиник и гости личных праздников в близкой пропорции отдают предпочтение нематериальным факторам, эмоции, впечатление являются для них главным показателем выбора услуги».
Противоречия при совмещении аспектов
Сопоставление сегментаций на основе эмоциональных и рациональных предпочтений
Сегментирование на основе эмоциональных [4, с. 1006, 1012-1013] (Zakuskin, 2019) либо рациональных [7, с. 1810-1811] (Zakuskin, 2019) предпочтений дает нестыкующиеся результаты. Даже после оцифровки эмоциональной и рациональной сегментаций наилучшим для этой цели образом (использовался множественный анализ соответствий — процедура Multiple Corres пакета программ SPSS) коэффициент корреляции между ними принял значение 0,25 — не такая большая величина для уверенного вывода о схожести сегментаций.
Вследствие этого при рассмотрении какой-либо сегментации в сравнении с другой возникает ряд противоречий, которые препятствуют созданию эффективных кампаний по продвижению, ориентированных на отдельные сегменты. Далее в настоящем пункте обсуждаются примеры таких коллизий. Попытки сравнивать сегментации посегментно вряд ли имеют смысл ввиду отмеченной выше разницы сегментаций. Поэтому за основу бралась одна
из сегментации и вкупе с предпочтениями каждого сегмента рассматривались его своИства в противоположной сфере. Ниже обсуждается пример эмоциональных предпочтении рациональных сегментов.
Их исследование было проведено с помощью нелинейного канонического корреляционного анализа (процедура Overals пакета программ SPSS), учитывающего две группы переменных:
■ эмоциональные оценки идеального развлекательного центра;
■ признак принадлежности к рациональным сегментам целевой группы. Было построено факторное пространство эмоциональных предпочтений
рациональных сегментов, составленное четырьмя факторами (табл. 1).
Таблица 1
Факторы эмоционального предпочтения развлекательных центров рациональными сегментами целевой группы
Фактор Исходная шкала Факторная
Отрицательное направление Положительное направление нагрузка
шумный тихий 1,98
неудобный удобный 1,58
семейный компанейский 1,22
обыкновенный оригинальный 1,16
народный элитный 1,12
традиционный современный 1,10
российский западный 1,77
старый новый 1,63
2 некрасивый красивый 1,55
пассивный активный 1,50
бледный яркий 1,14
неудобный удобный 1,07
неизвестный популярный 1,94
3 народный элитный 1,85
современный традиционный 1,56
тихий шумный 1,12
молодежный солидный 1,73
быстрый медленный 1,63
4 активный пассивный 1,58
компанейский семейный 1,28
новый старый 1,05
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
Примечание. Факторные нагрузки здесь и далее стандартизованы, так что среднее их значение для каждого фактора равно нулю, дисперсия - единице. В таблицу включены исходные характеристики только со значимыми нагрузками. Источник: подготовлено автором.
<n
Интерпретация факторов: 1 — «тихое место для элитной компании», 2 — «динамичный РЦ западного стиля», 3 — «популярное элитное заведение», 4 — «привычное место для солидного/семейного отдыха». ™ Эмоциональные предпочтения (представления об идеальном развлекатель-
^ ном центре) в построенном имиджеобразующем пространстве показаны на рисунке 1 и рисунке 2 для каждого из шести сегментов целевой группы, отличающихся рациональными предпочтениями [7, с. 1810-1811] (Zakuskin, 2019).
тт
На рисунках видно, что при рассмотрении ситуации во всей полноте каждый сегмент занимает область, не пересекающуюся с другими. Так, видимое пересечение в плоскости факторов 1-2 идеальных областей сегментов А и В, Б и Д, Г и Е устраняется в плоскости факторов 3-4 — каждая из пар сегментов, пересекающихся в плоскости факторов 1-2, в плоскости факторов 3-4 разделяется. Таким образом, в эмоциональной плоскости тоже есть решения, которые позволяют разделить сегменты, отличающиеся рациональными предпочтениями.
Если сопоставить эмоциональные предпочтения (проиллюстрированные рисунок 1 и рисунок 2) и рациональные предпочтения ([7, табл. 2] (Zakuskin, 2019)) сегментов, то можно увидеть, что в первом приближении логика выбора соблюдается. Сегменты Б, Г, Д, Е имеют в области первоочередного выбора рациональные характеристики, приблизительно соответствующие компонентам фактора 1 эмоциональных предпочтений: компоненте «тихое место» отвечает рациональная характеристика «приятный, уютный интерьер», компоненте «элитность» отвечает рациональная характеристика «высокий уровень обслуживания», компоненте «компания» отвечает рациональная характеристика «советы друзей/знакомых». В то же время в области первоочередного выбора сегментов А и В, находящихся в отрицательной области фактора 1, этих характеристик нет.
Далее, совместимыми можно считать компоненту «западный стиль» фактора 2 эмоциональных предпочтений и уровень цен (как мы увидим ниже, респонденты понимали его скорее в абсолютном смысле, т.е. как «низкие — высокие цены»). Уровень цен входит в область первоочередного выбора сегментов Б и Д, выделяющихся в положительном направлении фактора 2; в область первоочередного выбора других сегментов уровень цен тоже входит, однако если посмотреть на особенности выбора [7, рис. 3] (Zakuskin, 2019), то можно увидеть, что сегменты Б и Д имеют пик в районе этой характеристики, в то время как остальные сегменты захватывают ее лишь «хвостами» распределений. С тем же уровнем цен, важным для сегмента Б, хорошо стыкуется компонента «элитность» фактора 3 эмоциональных предпочтений.
Рисунок 1. Эмоциональные предпочтения рациональных сегментов целевой группы в отношении развлекательных центров (плоскость факторов 1 и 2)
В пространстве имиджеобразующих факторов 1 и 2 (определение факторов — см. таблицу 1) отображены представления целевой группы об идеальном развлекательном центре — отдельно для каждого из шести рациональных сегментов, помеченных буквами от А до Е.
Каждому сегменту соответствует цветная окружность. Ее положение отражает средние значения факторов для представителей сегмента. Ее размеры пропорциональны численности сегмента.
Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений каждого сегмента. Фигуры сложной формы очерчивают области, в которые попадают предпочтения 70 % представителей сегментов с пересекающимися предпочтениями по каждому фактору. Источник: подготовлено автором.
Рисунок 2. Эмоциональные предпочтения рациональных сегментов целевой группы в отношении развлекательных центров (плоскость факторов 3 и 4)
В пространстве имиджеобразующих факторов 3 и 4 (определение — см. таблицу 1) отображены представления целевой группы об идеальном развлекательном центре. Пояснения — см. рисунок 1. Источник: подготовлено автором.
Причиной такого явления, по всей видимости, служит тот факт, что потребительские предпочтения в конечном счете вытекают из глубинных свойств личности, которые схожим образом проявляются как в эмоциональной, так и в рациональной сфере. Это в значительной мере упрощает задачу продвижения товаров / услуг / торговых марок / фирм (в данном случае — развле-
>ч
Е
кательных центров), так как противоречия между эмоциональными и рациональными предпочтениями не носят системного характера.
Бывают случаи, когда провести сопоставление затруднительно: для некоторых факторов в конкретных исследованиях нет исходных характеристик из другой сферы, которые могли бы быть однозначно с ними сопоставлены. Например, в рассматриваемом исследовании трудно подобрать подходящие эмоциональные шкалы для рациональной характеристики «удаленность от дома/учебы/работы». Такое положение дел открывает возможность дополнения рационального позиционирования эмоциональным (и наоборот): позиция, намеченная в рациональной сфере, может быть дополнена позицией по эмоциональному фактору так, чтобы соответствовать эмоциональным предпочтениям выбранных сегментов.
Тем не менее существуют ситуации, в которых эмоциональные и рациональные предпочтения входят в противоречие друг с другом. Более того, противоречия могут возникать внутри одной из сфер (примеры см. [4, с. 10111012; 7, с. 1815-1817] (Xакшкт, 2019)). С содержательной точки зрения это является допустимым ввиду того, что речь идет о параметрах идеального объекта, который в реальности может не существовать.
В рассматриваемой задаче, трудно совместимой с рациональными предпочтениями, можно считать компоненту «элитность» фактора 3 эмоциональных предпочтений — сегмент В не ждет [7, табл. 2] (Хакшкт, 2019), что ей будут сопутствовать высокий уровень обслуживания и приятный, уютный интерьер. Для сегмента А2 [7, табл. 2] (Хакшкт, 2019) наблюдается прямое противоречие: в рациональной сфере он имеет популярность РЦ в области первоочередного выбора, а по фактору 3 эмоциональных предпочтений тяготеет к малоизвестным заведениям.
Подход с использованием замера степени эмоциональности/рациональности
На первый взгляд кажется, что преодолеть противоречия между эмоциональным и рациональным аспектами просто — надо оценить превалирование эмоциональности или рациональности в целевой группе и в соответствии с этим выбрать эмоциональный либо рациональный подход к продвижению развлекательного центра. Однако это не исключает возможное ухудшение позиций в невыбранной сфере: если реализуется эмоциональный подход к продвижению, то возможен серьезный проигрыш в рациональной сфере, и наоборот. Причем возможное ухудшение происходит автоматически, вне зависимости от того, контролирует его кто-то или нет (специалисты по продвижению могут даже и не знать о происходящем ухудшении).
<n
К тому же практические замеры эмоциональности и рациональности представителей целевой группы дают неоднозначные результаты. Так, если исследователь использует технику семантического дифференциала и предлагает респондентам оценить себя по шкале «эмоциональный — рациональный», то, казалось бы, он получает оценку степени эмоциональности/рациональности целевой группы. Но если он попробует разбить шкалу и предложит респондентам отдельно оценить степень своей эмоциональности и рациональности $ (например, с помощью техники балльных оценок), то обнаружит заметную корреляцию между этими оценками (в рассматриваемом исследовании коэффициент корреляции Спирмена составил 0,13, что является значимым показателем). Иными словами, значительная часть респондентов считают себя в равной степени эмоциональными и рациональными. Этот факт не только затрудняет решение о степени эмоциональности/рациональности целевой группы, но и ставит под сомнение возможность применения техники семантического дифференциала для ее оценки.
Справедливости ради заметим, что в большинстве исследований коэффициент корреляции уровней эмоциональности и рациональности не превышает 0,05. Такое значение корреляции можно проигнорировать, что позволяет реализовать выбор подхода к продвижению на основе превалирования эмоциональности либо рациональности целевой группы.
В более сложных случаях (значимая корреляция между уровнями эмоциональности и рациональности, наличие противоречий внутри одной сферы и т.п.) на практике жертвуют каким-то основанием продвижения, входящим в противоречие с другими. Очевидная рекомендация здесь — выбирать «жертву» исходя из минимального ущерба для продвижения.
Однако возможно и глобальное решение, лишенное указанных недостатков. Оно обсуждается ниже.
Единое решение на основе эмоциональных и рациональных предпочтений
Глобальный подход к совмещению эмоциональных и рациональных предпочтений заключается в том, чтобы построить единое факторное пространство, в котором были бы учтены и те, и другие.
Построение единого решения для предпочтений
Для построения единого факторного решения, как и выше, применяется нелинейный канонический корреляционный анализ (процедура Overals пакета программ SPSS). Анализировались три группы переменных:
■ эмоциональные оценки идеального развлекательного центра;
■ ранги рациональных характеристик;
■ признак принадлежности к сегментам целевой группы. Сегменты в данном случае (их получилось девять) были построены на
основе эмоциональных и рациональных предпочтений (использовался двух-этапный кластер-анализ, процедура TwoStepCluster пакета программ SPSS). Оценка привлекательности сегментов, выполненная способом [4, с. 10121013] (Zakuskin, 2019) с весами категорий по потребительской активности в соотношении 1:2:4, приведена в таблице 2.
Методологическое замечание: при таком подходе игнорируется ранговый характер рациональных предпочтений, т.е. теряется некоторый объем информации.
Техническое замечание. Непосредственное использование рангов создает
для рациональных характеристик слишком длинную 13-балльную шкалу / о
(12 рангов плюс отдельное значение для случая, когда респондент не стал оценивать характеристику, положив ее незначимой). Для ее сокращения было выполнено укрупнение категорий (отдельно для каждой рациональной харак- S теристики). Укрупнение производилось на основе категориального анализа
Таблица 2
Оценка относительной привлекательности сегментов целевой группы
Сегмент Объем сегмента, % от выборки Объем категорий по потребительской активности, % от объема сегмента Интегральная оценка привлекательности сегмента, %
малоактивные средне-активные высокоактивные
А 12,3 16,0 45,1 38,9 14,5
Б 16,0 18,1 45,8 36,1 18,2
В 15,6 25,8 53,4 20,8 15,0
Г 3,7 49,1 39,6 11,3 2,4
Д 15,8 24,6 42,9 32,6 16,5
Е 9,0 30,5 47,7 21,9 8,3
Ж 10,9 25,3 70,8 3,9 9,5
З 9,4 20,1 45,5 34,3 10,4
И 7,3 45,6 38,8 15,5 5,2
Всего 100,0 100,0
Источник: подготовлено автором.
<n
главных компонент (использовалась процедура CatPCA пакета программ SPSS): оцифрованные значения характеристик пропорционально распределялись по семибалльной шкале (единой для всех характеристик). Одновременно шкала была обращена (и приобрела тем самым смысл «чем больше — тем ^ лучше»), чтобы иметь тот же размер и ту же направленность, как и шкала эмоциональных предпочтений (что позволило в дальнейшем сопоставлять коэффициенты линейных преобразований без дополнительных оговорок). Как и можно было ожидать, реально заполненных значений для большинства рациональных характеристик оказалось 2-4, что свидетельствует о не слишком сложном выборе, осуществлявшемся респондентами в процессе ранжирования характеристик.
Пространство предпочтений
С помощью описанного подхода было получено факторное решение, составленное пятью факторами. Оно представлено в таблице 3; на рисунке 3 отображены нагрузки исходных характеристик на два первых фактора. Факторы интерпретированы следующим образом:
1+ (фактор 1 в положительном направлении) — «современный РЦ для солидных клиентов»;
1- (фактор 1 в отрицательном направлении) — «просторность и интерьер»;
2+ (фактор 2 в положительном направлении) — «привлекательный РЦ для активного развлечения компанией»; здесь объединились как внешняя (красивый, яркий, модный), так и внутренняя (удобный) привлекательность;
2- (фактор 2 в отрицательном направлении) — «местоположение и популярность»;
3+ (фактор 3 в положительном направлении) — «шумный РЦ с широким ассортиментом для семейного развлечения»;
3- (фактор 3 в отрицательном направлении) — «уровень обслуживания и рекомендации»;
4+ (фактор 4 в положительном направлении) — «модный РЦ для элитной компании»; заметим, что в сознании значительной части респондентов характеристики «элитный» и «модный» связаны с характеристикой «западный»; в то же время такой РЦ необязательно должен быть красивым;
4- (фактор 4 в отрицательном направлении) — «ассортимент и местоположение»;
Таблица 3
Факторы рационального и эмоционального предпочтения развлекательных центров
Фактор Исходная шкала Факторная
Отрицательное направление Положительное направление нагрузка
традиционный современный 1,39
молодежный солидный 1,37
обыкновенный оригинальный 1,36
обычный модный 1,16
пассивный активный 1,14
1 советы друзей/знакомых -1,27
удалённость от дома/учебы/работы -1,31
приятный, уютный интерьер -1,48
просторное помещение -1,52
наличие свободных мест -1,65
широкая реклама -1,89
некрасивый красивый 1,97
неудобный удобный 1,96
бледный яркий 1,59
семейный компанейский 1,35
2 пассивный активный 1,30
старый новый 1,26
обычный модный 1,25
обыкновенный оригинальный 1,09
популярность в городе/районе -1,01
удобное местоположение -1,40
широкий ассортимент развлечений 1,97
тихий шумный 1,94
медленный быстрый 1,69
старый новый 1,51
3 компанейский семейный 1,46
российский западный 1,14
наличие свободных мест -1,17
советы друзей/знакомых -1,27
высокий уровень обслуживания -1,75
Таблица 3 (Окончание)
от гч от ю
от от
(Л 1Л
Фактор Исходная шкала Факторная
Отрицательное направление Положительное направление нагрузка
народный элитный 2,04
обычный модный 1,76
семейный компанейский 1,35
красивый некрасивый 1,25
4 обыкновенный оригинальный 1,14
российский западный 1,12
советы друзей/знакомых -1,02
удобное местоположение -1,51
широкий ассортимент развлечений -1,95
высокий уровень обслуживания 1,85
удаленность от дома/учебы/работы 1,70
некрасивый красивый 1,57
западный российский 1,54
5 традиционный современный 1,52
старый новый 1,52
дорогой дешевый 1,11
обыкновенный оригинальный 1,07
уровень цен -1,67
Источник: подготовлено автором.
- 5 — «качественный российский РЦ с умеренными ценами»; под качеством здесь понимаются высокий уровень обслуживания, красота и современность; расположение характеристик «дешевый» и «уровень цен» на противоположных концах фактора свидетельствует о том, что заметная часть респондентов понимали «уровень цен» не в относительном, а в абсолютном смысле, т.е. не как «привлекательные — непривлекательные цены», а как «высокие — низкие цены».
Обращает на себя внимание тот факт, что во многих случаях рациональные характеристики противоположны позитивному смыслу эмоциональных шкал. На наш взгляд, это свидетельствует об определенном противопоставлении рациональных и эмоциональных мотивов поведения респондентов при выборе развлекательного центра.
Рисунок 3. Факторы совокупного предпочтения развлекательных центров (плоскость факторов 1-2)
Показаны имиджеобразующие факторы (оси графиков), определяющие эмоциональные и рациональные предпочтения представителей целевой группы в отношении развлекательных центров. Каждая стрелка отражает связь одной исходной характеристики с факторами (факторные нагрузки). Источник: подготовлено автором.
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
Совокупные предпочтения в факторном пространстве
Совокупные (рациональные и эмоциональные) предпочтения (представления об идеальном развлекательном центре) в построенном имиджеобразу-ющем пространстве для каждого из девяти сегментов целевой группы, отличающихся рациональными и эмоциональными предпочтениями, показаны на рисунке 4 и рисунке 5.
от гч от ю
от от
1Л 1Л
Рисунок 4. Совокупные предпочтения сегментов целевой группы в отношении развлекательных центров (плоскость факторов 1 и 2)
В пространстве имиджеобразующих факторов 1 и 2 (определение факторов — см. таблицу 3) отображены представления целевой группы об идеальном развлекательном центре — отдельно для каждого из девяти сегментов, помеченных буквами от А до И.
Каждому сегменту соответствует цветная окружность. Ее положение отражает средние значения факторов для представителей сегмента. Ее размеры пропорциональны численности сегмента.
Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений каждого сегмента. Эллипсы и фигуры сложной формы очерчивают области, в которые попадают предпочтения 70 % представителей сегментов по каждому фактору. Источник: подготовлено автором.
Рисунок 5. Совокупные предпочтения сегментов целевой группы в отношении развлекательных центров (плоскость факторов 3 и 4)
В пространстве имиджеобразующих факторов 3 и 4 (определение факторов — см. таблицу 3) отображены представления целевой группы об идеальном развлекательном центре. Пояснения — см. рисунок 4. Источник: подготовлено автором.
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
На рисунках видно:
■ абсолютное разделение сегментов по предпочтениям в полном пространстве — если в плоскости факторов 1 и 2 имеется пересечение идеальных областей сегментов Б и В, Д и З, Е и И, то в плоскости факторов 3 и 4 эти пары разделяются;
от
IN
от
Ю
от
ОТ
1Л 1Л
■ фактор 1 определен сильно выпадающей позицией сегмента Ж (и в некоторой степени сегмента Г), все остальные сегменты занимают по нему схожие позиции; их идеальные области по фактору 1 кажутся очень компактными на фоне областей сегментов Ж и Г;
■ распределение значений фактора 2 близко к нормальному (что подтверждается одновыборочным критерием Колмогорова-Смирнова).
Особенности предпочтений сегментов целевой группы
Взгляд на рисунки с точки зрения сегментов показывает следующее:
■ сегмент А занимает средние позиции по факторам 1, 2, 3, 5 (последний на рисунках не показан); по фактору 4 его представители предпочитают элитные и модные РЦ для развлечения в компании;
■ сегмент Б предпочитает привлекательные РЦ с активными развлечениями в компании, элитные и модные РЦ (в меньшей степени, чем сегмент А);
■ сегмент В ориентируется в первую очередь на широкий ассортимент развлечений и удачное местоположение, привлекательность и активность РЦ для компании (в меньшей степени, чем сегмент Б);
■ сегмент Г имеет предпочтения, во многом отличающиеся от остальных сегментов: его привлекают шумные, семейные и популярные РЦ с удачным местоположением, с одной стороны, модные и элитные, с другой — качественные российские с умеренными ценами; обращает на себя внимание сильный разброс предпочтений внутри сегмента;
■ сегмент Д совершает рациональный выбор на основании ассортимента развлечений и удобства местоположения РЦ;
■ сегмент Е обращает внимание на местоположение и популярность РЦ, тяготея к модным, элитным, западным заведениям с высокими ценами;
■ сегмент Ж делает в крайней степени эмоциональный выбор, ориентируясь прежде всего на современность и солидность РЦ; разброс его предпочтений достаточно широк;
■ сегмент З привлекают шумные семейные РЦ с широким ассортиментом развлечений и удобным местоположением;
■ сегмент И выбирает РЦ на основании рациональных характеристик — местоположения, популярности, уровня обслуживания и рекомендаций.
При выборе целевых сегментов нужно учесть следующие соображения (наряду с их привлекательностью, см. таблицу 2):
■ наиболее привлекательный сегмент Б в большей степени обращает внимание на имиджевые характеристики развлекательного центра — для
него важно, чтобы РЦ выглядел привлекательным, модным, элитным; то же самое, но еще более выраженное, характерно для сегмента А;
■ в обращении к сегментам Д и И больший успех будут иметь рациональные мотивы, к сегменту Ж — эмоциональные;
■ представители сегмента Е нечувствительны к ценам, их прежде всего волнует «модность», «элитность» и «западность» заведения;
■ значительный разброс предпочтений сегмента Г (вкупе с его невысокой привлекательностью), а также противоречия в предпочтениях (например, пожелание «модности» и «элитности» наряду с умеренными ценами) делают нецелесообразным его позиционирование в эмоциональной и рациональной сфере — необходимо изыскивать иные основания для продвижения; с другой стороны, расплывчатость предпочтений приводит к тому, что при продвижении в расчете на другие сегменты (особенно В, Е, И) будет привлечена также и часть представителей сегмента Г.
Восприятие развлекательных центров в едином g
пространстве b
Ввиду сильной зависимости привлекательности развлекательного центра от его расположения задача анализа восприятия решалась применительно к конкретным кластерам развлекательных центров. В настоящем разделе рассмотрено в качестве примера решение для Белгорода, где достаточная статистика по рациональному и эмоциональному восприятию набралась для двух развлекательных центров — «Зодиак» и «480 лет до н.э.».
Построение единого решения для предпочтений и восприятия
Для построения единого факторного решения использован нелинейный канонический корреляционный анализ (процедура Overals пакета программ SPSS с техническими деталями, описанными в п. «Построение единого решения для предпочтений»). Было установлено пять групп анализируемых переменных:
■ эмоциональные оценки идеала и реальных РЦ;
■ укрупненные и обращенные ранги рациональных характеристик и оценки характеристик для реальных РЦ;
■ указатель идеала (идеальный либо реальный РЦ);
■ указатель конкретного РЦ («Зодиак» либо «480 лет до н.э.»);
■ признак принадлежности к сегментам целевой группы.
В список рациональных характеристик была возвращена характеристика «хорошая кухня», исключенная из него при исследовании предпочтений,
<n
ввиду того, что она не входит в область первоочередного выбора целевой группы (см. [7, с. 1819] (Zakuskin, 2019)); однако при оценке восприятия реальных РЦ она может оказаться важной. gj Сегменты в данном случае были построены на основе эмоциональных и
^ рациональных предпочтений только белгородских респондентов (использовался двухэтапный кластер-анализ, процедура TwoStepCluster пакета 2 программ SPSS). Структура целевой группы в Белгороде ожидаемо оказа-$ лась проще структуры по всем четырем городам; выявилось пять сегментов, оценка привлекательности которых, выполненная способом [4, с. 1012-1013] (Zakuskin, 2019) с весами категорий по потребительской активности в соотношении 1:2:4, приведена в таблице 4.
Обратим внимание, что привлекательность сегмента А составляет почти половину привлекательности всей целевой группы, что подчеркивает простоту и невысокую дифференцированность потребительских предпочтений в Белгороде.
В ходе предварительного анализа выяснилось, что указатель идеала и указатель реального РЦ дают значимые нагрузки на один и тот же фактор, поэтому было принято решение объединить их в одну переменную, условно названную «указатель оцениваемого РЦ»; она получила множественный номинальный тип и приобрела три значения — «идеальный РЦ», РЦ «480 лет до н.э.», РЦ «Зодиак».
Таблица 4
Оценка относительной привлекательности сегментов целевой группы (Белгород)
Сегмент Объем сегмента, % от выборки Объем категорий по потребительской активности, % от объема сегмента Интегральная оценка привлекательности сегмента, %
малоактивные средне-активные высокоактивные
А 38,4 22,6 58,0 19,3 42,4
Б 21,1 43,7 42,0 14,3 20,0
В 13,3 51,1 42,0 6,8 11,0
Г 17,7 35,3 51,7 12,9 17,2
Д 9,5 23,4 68,1 8,5 9,4
Всего 100,0 100,0
Источник: подготовлено автором.
Пространство отношения к развлекательным центрам
С помощью описанного подхода было получено факторное решение, составленное четырьмя факторами. Оно представлено в таблице 5; на рисунке 6 отображены нагрузки исходных характеристик на два первых фактора.
Таблица 5
Факторы рационального и эмоционального отношения к развлекательным центрам
Фактор Исходная шкала Факторная
Отрицательное направление Положительное направление нагрузка
высокий уровень обслуживания 1,76
наличие свободных мест 1,41
некрасивый красивый 1,28
обычный модный 1,26
старый новый 1,23
обыкновенный оригинальный 1,16
уровень цен 1,15
приятный, уютный интерьер -1,12
удобное местоположение -1,72
популярность в городе/районе -1,78
старый новый 1,88
дешевый дорогой 1,46
тихий шумный 1,45
2 советы друзей/знакомых 1,41
высокий уровень обслуживания 1,29
традиционный современный 1,20
широкий ассортимент развлечений 1,10
просторное помещение -2,30
обыкновенный оригинальный 2,23
традиционный современный 1,91
3 медленный быстрый 1,80
некрасивый красивый 1,39
неизвестный популярный 1,39
пассивный активный 1,00
Таблица 5 (Окончание)
от гч от ю
от от
(Л 1Л
Фактор Исходная шкала Факторная
Отрицательное направление Положительное направление нагрузка
удалённость от дома/учебы/работы -1,04
широкая реклама -1,21
широкий ассортимент развлечений -1,62
западный российский 1,70
бледный яркий 1,68
неизвестный популярный 1,44
традиционный современный 1,42
4 некрасивый красивый 1,41
народный элитный 1,40
обыкновенный оригинальный 1,33
солидный молодежный 1,25
удалённость от дома/учебы/работы 1,19
хорошая кухня -1,46
Источник: подготовлено автором.
Факторы интерпретированы следующим образом:
1+ (фактор 1 в положительном направлении) — «просторный и модный РЦ с высоким уровнем обслуживания»;
1- (фактор 1 в отрицательном направлении) — «популярность/удобство местоположения/интерьер»;
2+ (фактор 2 в положительном направлении) — «новый дорогой шумный РЦ с неформальной поддержкой» (под последней имеются в виду советы друзей/знакомых);
2- (фактор 2 в отрицательном направлении) — «просторность»;
3+ (фактор 3 в положительном направлении) — «современный оригинальный динамичный РЦ»;
3- (фактор 3 в отрицательном направлении) — «ассортимент и рекламная поддержка»;
4+ (фактор 4 в положительном направлении) — «яркий российский РЦ»; в нем проявились также еще пять компонент привлекательности;
4- (фактор 4 в отрицательном направлении) — «хорошая кухня и оптимальная удаленность».
дормоА * 0» иуминыР ДРуаО|>' №в(ЛМЬ«
СОЫЧНЬк! *
гопупяцкцщ
йОынЮНОкный
о
удоонм местологюмчио
[фНГММ. У»тч* Ь|НТСРЬ4Р
НЦПМ*КП.»ТД аш! л учивыГ работы
традиционный •
старый *
ейвдотный •
гис<™д уроипш. «^епуикниы О
Л 1ЩШЛ1 ксщинтт рвзепвмвичй
О урслиш, цен
Ф ОРИГИНАЛЬНЫ!!
Фшвр 1
• НСМШЫИ
* Шеечный
ывпнчив щпЛплныг
"«Г
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
дечмвый
0 прдст$р«<№
ППЫЛЩГЙИП
Рисунок 6. Факторы совокупного отношения к развлекательным центрам (плоскость факторов 1-2)
Показаны имиджеобразующие факторы (оси графиков), определяющие эмоциональное и рациональное отношение представителей целевой группы к развлекательным центрам. Расположение исходных характеристик определяется их факторными нагрузками. Источник: подготовлено автором.
Совокупные предпочтения и восприятие в факторном пространстве
Максимальная нагрузка на первый фактор получилась от переменной «указатель оцениваемого РЦ». Таким образом, фактор 1 отражает отличия реальных РЦ от идеального, а также их различия между собой. Ситуация иллюстрируется рисунком 7, где для наиболее привлекательного сегмента А показаны распределения потребительских предпочтений, а также оценок белгородских РЦ.
от гч от ю
от от
1Л 1Л
)№ Iff* 164
134 lftH 84 6% 44 24 04
МЗОлвтдеч.Х
l Зэдщц
-MftfUl
Рисунок 7. Совокупные предпочтения сегмента А целевой группы и оценки реальных развлекательных центров (распределения по фактору 1)
Показаны распределения фактора 1 отношения к развлекательным центрам (смысл фактора — см. таблицу 5) для идеального и реальных РЦ. По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно количества оценивших. Кривые распределений сглажены. Горизонтальные линии со стрелками отмечают участки, в которые попадают значения фактора для 70 % респондентов, оценивших каждый РЦ. Источник: подготовлено автором.
На рисунке видно, что оценки реальных РЦ с оценками идеала не пересекаются (не считая малочисленных «хвостов»). Основные отличия реальных РЦ от идеала заключаются (см. смысл фактора 1 в таблице 5) в низком уровне обслуживания, недостатке свободных мест, отсутствии ощущения красивого, модного, нового, оригинального РЦ. Заметим, что «Зодиак» по этим показателям выглядит в глазах респондентов несколько лучше, чем «480 лет до н.э.». В то же время в смысле популярности, удобства местоположения и приятности интерьера исследуемые РЦ вполне удовлетворяют респондентов.
Схожая картина по фактору 1 наблюдается и для остальных сегментов целевой группы, с той лишь разницей, что сегменты В и Д воспринимают «480 лет до н.э.» чуть лучше, чем «Зодиак».
Совокупное отношение сегментов целевой группы к развлекательным центрам в плоскости факторов 2 и 3 (отражающих различия сегментов) показано на рисунке 8
2: новый додогей ю^мнын РЦ
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
Рисунок 8. Совокупное отношение сегментов целевой группы к развлекательным центрам (плоскость факторов 2 и 3)
В пространстве имиджеобразующих факторов 2 и 3 (определение факторов — см. таблицу 5) отображены представления целевой группы об идеальном и реальных развлекательных центрах — отдельно для каждого из пяти сегментов, помеченных буквами от А до Д.
Центру идеальной области каждого сегмента соответствует розовая окружность. Ее положение отражает средние значения факторов для представителей сегмента. Ее размеры пропорциональны численности сегмента. Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений каждого сегмента. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают предпочтения 70 % представителей сегментов по каждому фактору.
Оценкам реальных РЦ соответствуют цветные шарики: РЦ «480 лет до н.э.» — зеленого цвета, РЦ «Зодиак» — золотистого цвета. Их положение отвечает средним значениям факторов, вычисленным по оценкам развлекательных центров респондентами. Источник: подготовлено автором.
от
IN
от
Ю
от
ОТ
1Л 1Л
На рисунке видно:
■ практически полное разделение сегментов по предпочтениям в пространстве факторов 2 и 3; небольшое наложение идеальных областей сегментов Б и Д компенсируется их полным разделением по фактору 4;
■ смещение основной массы оценок реальных РЦ в сторону более нового, дорогого, шумного (за исключением оценок РЦ «480 лет до н.э.» сегментом Б и оценок обоих РЦ сегментом Д); заметим, что из всех составляющих фактора 2 компонента «новый» корректируется проще всего — с течением времени она сама будет уменьшаться;
■ попадание большинства реальных образов в свои идеальные области (за исключением образа РЦ «480 лет до н.э.» в восприятии сегмента Д, образа РЦ «Зодиак» в восприятии сегмента Г и образов обоих РЦ в восприятии сегмента В).
Особенности отношения к развлекательным центрам сегментов целевой группы
Взгляд на рисунок 8 с точки зрения сегментов показывает следующее:
■ наиболее привлекательный сегмент А воспринимает реальные развлекательные центры довольно хорошо; если его размера достаточно для обеспечения притока посетителей в оба РЦ, то никаких дополнительных мер (кроме улучшения позиций по фактору 1) принимать не нужно; если же размера недостаточно, то необходимо продумать варианты отстройки от конкурентов (например, РЦ «480 лет до н.э.» — сдвинуться в положительном направлении по фактору 3);
■ особенностью сегмента Б является то, то оба реальных РЦ имеют примерно равные шансы на его привлечение, хотя и с диаметрально различающихся позиций;
■ в восприятии сегментов В и Г в плоскости факторов 2 и 3 РЦ «480 лет до н.э.» имеет преимущество, так что «Зодиаку» будет затруднительно его превзойти, тем более что надо будет еще и достичь идеальных областей сегментов; учтем, что в глазах представителей сегмента В «Зодиак» проигрывает и по фактору 1;
■ в восприятии сегмента Д преимущество имеет РЦ «Зодиак», так что искать варианты отстройки должен РЦ «480 лет до н.э.»; например, он может сосредоточиться на продвижении по фактору 1, по которому в представлении сегмента Д выигрывает.
Заключение
В настоящем разделе даны примеры практических выводов и рекомендаций, полученных из анализа рынка развлекательных центров формата «би-ба-бо» в четырех разноплановых городах России (в части совмещения эмоционального и рационального восприятия целевой группой реальных РЦ). На их основе могут быть приняты принципиальные решения об основаниях стратегии продвижения развлекательного центра либо корректировки его позиции с учетом конкурентной ситуации.
1. Противоречия между эмоциональными и рациональными предпочтениями целевой группы не носят системного характера и могут возникать лишь в отдельных случаях. Тем не менее они встречаются достаточно часто. □
2. При выборе целевых сегментов в порядке убывания их привлекательности и на основе их предпочтений необходимо учитывать следующие особенности: 8
а) ориентация на сегменты А и Б вызывает необходимость тщательной .5 работы над имиджем развлекательного центра — он должен выглядеть модным, элитным, привлекательным, компанейским; сегменту Б, кроме того, надо продемонстрировать высокий уровень обслуживания; попутно может быть привлечена часть сегмента В;
б) сегмент Д можно привлечь за счет широкого ассортимента развлечений и высокого уровня обслуживания, попутно притянув также и часть сегмента В;
в) специально ориентироваться на сегмент В особого смысла не имеет, так как для его привлечения достаточно мер, которые будут предприняты для привлечения сегментов А, Б и Д;
г) ориентация на сегмент Ж предполагает исключительно эмоциональное позиционирование — прежде всего, создание образа современного, солидного и оригинального РЦ;
д) удачное местоположение является преимуществом в глазах представителей сегментов Г, Д, Е и И (суммарный уровень привлекательности — 32,3 %), что необходимо учесть при выборе места для нового РЦ;
е) выбирать сегмент Г в качестве целевого можно лишь при отсутствии других вариантов; успешность его привлечения во многом зависит от удачного местоположения РЦ, но основное позиционирование должно производиться в иных сферах, нежели эмоциональные и рациональные предпочтения; из последних можно рекомендовать создание образа шумного семейного российского РЦ с умеренными ценами.
1Л 1Л
3. При выборе предпочтительной позиции для развлекательного центра необходимо учитывать как особенности предпочтений сегментов целевой группы в конкретном территориальном расположении, так и конкурентную ситуацию (позиции реальных РЦ в восприятии сегментов). Например, для белгородских РЦ можно рекомендовать следующее:
а) в первую очередь озаботиться повышением уровня обслуживания и обеспечением постоянного наличия свободных мест; в эмоциональном плане создавать ощущение красивого, модного, оригинального РЦ;
б) развлекательному центру «Зодиак»:
I) уменьшать уровень восприятия целевой группой как дорогого и шумного; при этом работать над снижением ощущения новизны (продвижение по фактору 2) не нужно, так как, во-первых, с течением времени оно убывает само, и, во-вторых, по фактору 1 наблюдается ее недостаток;
II) прежде всего сосредоточиться на привлечении сегментов А и Д, для чего реализовать меры пунктов (а) и (б — 1);
III) для освоения сегментов Б и Г предусмотреть (помимо мер пп. (а) и (б — 1)) меры для увеличения ощущения современного, оригинального и динамичного РЦ;
IV) сегмент В осваивать в последнюю очередь — ввиду худших позиций его освоение будет очень затратным делом;
в) развлекательному центру «480 лет до н.э.» -
I) воздержаться от корректировки позиции по фактору 2, так как она приведет к неоднозначным результатам — наряду с улучшением восприятия сегментами А, В и Г ухудшится восприятие сегментами Б и Д;
II) пункт (1) не противоречит привлечению сегментов А, Б и Г, на чем надо сосредоточиться в первую очередь;
III) реализация мер пункта (а) позволит привлечь также и сегмент В. Дальнейшее развитие описанного подхода заключается в привлечении
данных из других сфер. При этом требуется использовать другие методы анализа. Например, для анализа предпочтений совместно с данными о продажах применяется комбинированный подход, представленный в [14] (Ozhegova, 2018). ■
ИСТОЧНИКИ:
1. Борисова А.А., Гаранина М.В., Мащикова А.В. Тренды, влияющие на рынок стритфуда, и готовность предприятий адаптировать инструменты воздействия с целевой аудиторией // Бизнес. Образование. Право. — 2019. — № 1(46). — с. 32-39. — doi: 10.25683/VOLBI.2019.46.159 .
2. Долбежкин В.А. Персонализация банковского продукта — современный инструмент маркетинга // Ученые записки Международного банковского института. — 2017. — № 21. — с. 62-71.
3. Закускин С.В. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений // Российское предпринимательство. — 2018. — № 6. — с. 1913-1938. — doi: 10.18334/rp.19.6.39184 .
4. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 1. Эмоциональный аспект, общее реше- q ние // Креативная экономика. — 2019. — № 5. — с. 1003-1026. — doi: 10.18334/ rp.20.5.40686 .
5. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 2. Особенности эмоциональных предпочтений // Креативная экономика. — 2019. — № 7. — с. 1379-1400. — doi: 10.18334/ce.13.7.40839 .
6. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 5. Особенности эмоционального восприятия // Креативная экономика. — 2019. — № 8. — с. 1573-1596. — doi: 10.18334/ ce.13.8.40885 .
7. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 4. Рациональный аспект, общее решение // Креативная экономика. — 2019. — № 9. — с. 1807-1826. — doi: 10.18334/ ce.13.9.41024 .
8. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 5. Региональные особенности рациональных предпочтений // Креативная экономика. — 2019. — № 11. — с. 32012314. — doi: 10.18334/ce.13.11.41359 .
9. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 6. Групповые особенности рациональных предпочтений // Креативная экономика. — 2019. — № 12. — с. 2521-2540. — doi: 10.18334/ce.13.12.41476 .
Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 7. Особенности рационального восприятия // Креативная экономика. — 2020. — № 1. — с. 93-113. — doi: 10.18334/ ce.14.1.100469.
Злоказова Ю.В., Скороходова Л.А. К оценке экономического поведения потребителей на рынке услуг кредитования // Бизнес. Образование. Право. — 2017. — № 3(40). — с. 46-51.
Катунина Н.В. Управление лояльностью потребителей современных торговых сетей // Экономика: вчера, сегодня, завтра. — 2017. — № 11А. — с. 35-45. Молчанов Н.Н., Муравьева О.С., Галай Н.И. Нейротехнологии: оценка перспектив развития в России // Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. — 2019. — № 2. — с. 142-151.
Ожегова А.Р. Методология эффективного оценивания предпочтений на комбинированных данных // Прикладная эконометрика. — 2018. — № 4(52). — с. 110-131.
Петренко Е.С. Построение универсальной маркетинговой модели выбора эмоциональных продуктов // Управленец. — 2017. — № 5(69). — с. 34-39. Попов Д.Г. Оценка эффективности бренда высшего учебного заведения в условиях интернационализации высшего образования // Управленческое консультирование. — 2014. — № 11(71). — с. 82-90.
REFERENCES:
Borisova A.A., Garanina M.V., Maschikova A.V. (2019). Trendy, vliyayushchie na rynok stritfuda, igotovnostpredpriyatiy adaptirovat instrumenty vozdeystviya s tselevoy auditoriey [Trends influencing the market of street food, and the willingness of enterprises to adapt the tools of interaction with the target audience]. Business. Education. Law. (1(46)). 32-39. (in Russian). doi: 10.25683/ VOLBI.2019.46.159.
Dolbezhkin V.A. (2017). Personalizatsiya bankovskogo produkta — sovremennyy instrument marketinga [Personalization of banking product — a modern marketing tool]. Uchenye zapiski Mezhdunarodnogo bankovskogo instituta. (21). 62-71. (in Russian).
Katunina N.V. (2017). Upravlenie loyalnostyu potrebiteley sovremennyh torgovyh setey [Consumers'' loyalty management in modern trade networks]. Economics: Yesterday, Today and Tomorrow. 7 (11A). 35-45. (in Russian).
Molchanov N.N., Muraveva O.S., Galay N.I. (2019). Neyrotekhnologii: otsenka per-spektiv razvitiya v Rossii [Neurotechnologies: evaluation of development prospects in russia]. Vestnik Udmurtskogo universiteta. Seriya Ekonomika i pravo. 29 (2). 142-151. (in Russian).
Ozhegova A.R. (2018). Metodologiya effektivnogo otsenivaniya predpochteniy na kombinirovannyh dannyh [Combination of revealed and stated preferences data]. Prikladnaya ekonometrika. (4(52)). 110-131. (in Russian).
Petrenko E.S. (2017). Postroenie universalnoy marketingovoy modeli vybora emot-sionalnyh produktov [Building a Universal Marketing Model for Choosing Emotional Products]. The Manager. (5(69)). 34-39. (in Russian).
Popov D.G. (2014). Otsenka effektivnosti brenda vysshego uchebnogo zavedeni-ya v usloviyakh internatsionalizatsii vysshego obrazovaniya [Assessment of Efficiency of a Higher Educational Institution's Brand in the Conditions of Internationalization of the Higher Education]. Management consulting. (11(71)). 82-90. (in Russian).
Zakuskin S.V. (2018). Integratsiya marketingovyh kommunikatsiy na osnove analiza potrebitelskikh predpochteniy [Integration of marketing communications based on the analysis of consumer preferences]. Russian Journal of Entrepreneurship. 19 (6). 1913-1938. (in Russian). doi: 10.18334/rp.19.6.39184.
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 1. Emotsionalnyy aspekt, obshchee reshenie [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 1. The emotional aspect of a general solution]. Creative economy. 13 (5). 1003-1026. (in Russian). doi: 10.18334/ rp.20.5.40686.
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 2. Osobennosti emotsionalnyh pred-pochteniy [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 2. Features of emotional preferences]. Creative economy. 13 (7). 1379-1400. (in Russian). doi: 10.18334/ce.13.7.40839.
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 4. Ratsionalnyy aspekt, obshchee reshenie [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 4. The rational aspect, the general solution]. Creative economy. 13 (9). 1807-1826. (in Russian). doi: 10.18334/ce.13.9.41024.
<n
(NI
o>
«i
<n <j\
m m
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherezprizmu imidzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 5. Osobennosti emotsionalnogo vospri-yatiya [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 3. Peculiarities of emotional perception]. Creative economy. 13 (8). 1573-1596. (in Russian). doi: 10.18334/ce.13.8.40885.
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 5. Regionalnye osobennosti ratsional-nyh predpochteniy [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 5. Regional features of rational preferences]. Creative economy. 13 (11). 3201-2314. (in Russian). doi: 10.18334/ce.13.11.41359.
Zakuskin S.V. (2019). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 6. Gruppovye osobennosti ratsionalnyh predpochteniy [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 6. Group features of rational preferences]. Creative economy. 13 (12). 2521-2540. (in Russian). doi: 10.18334/ ce.13.12.41476.
Zakuskin S.V. (2020). Rynok uslug razvlekatelnyh tsentrov: vzglyad cherez prizmu imidzheobrazuyushchikh faktorov. Chast 7. Osobennosti ratsionalnogo vospriya-tiya [The market of services of entertainment centers: a look through the prism of image-forming factors. Part 7. Features of rational perception]. Creative economy. 14 (1). 93-113. (in Russian). doi: 10.18334/ce.14.1.100469.
Zlokazova Yu.V., Skorokhodova L.A. (2017). K otsenke ekonomicheskogo povedeni-ya potrebiteley na rynke uslug kreditovaniya [Assessment of the economic behavior of consumers at the market of credit services]. Business. Education. Law. (3(40)). 46-51. (in Russian).
