CC BY
263
УДК 338:37
РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ВУЗА
© 2013 И. В. Суховаров
соискатель каф. менеджмента e-mail: sukhovarov46@bk. ru
Курский государственный университет
Статья посвящена изучению общих вопросов конкуренции на рынке образования и связанному с ней понятию конкурентного преимущества вуз а. Сформулированы основные причины консерватизма вуз а в проведении необходимых преобразований своей деятельности. Выявлены стратегически значимые источники конкурентного преимущества. Приведено обоснование существования причинно-следственной связи между ключевыми компетенциями вуз а как источника его конкурентного преимущества на рынке образования и управлением в нем знаниями как механизмом его создания.
Ключевые слова: высшее учебное заведение, образование, конкурентное преимущество, источники конкурентного преимущества, ключевые компетенции, управление знаниями.
Затянувшийся «переходный период» в российской экономике затронул практически все ее отрасли, в том числе и сферу высшего и дополнительного профессионального образования. За очень короткий промежуток времени все участники рынка образовательных услуг, в том числе учреждения высшего и дополнительного профессионального образования были поставлены перед фактом: адаптироваться и действовать в условиях все более усиливающейся конкуренции. Усиление конкуренции на рынке высшего образования, обусловленное различными политическими, экономическими, социальными и технологическими причинами, поставило перед высшими учебными заведениями задачи поиска, адаптации и успешного внедрения эффективных способов их функционирования в рыночных условиях. При этом подавляющее большинство вузов оказались к этому не готовы. «Адаптация» к новым условиям хозяйствования в сфере высшего и дополнительного профессионального образования происходит крайне медленно и болезненно, что обусловлено специфическими особенностями образования. Во всем мире, где она существует, система образования является одной из наиболее консервативных систем, трудно поддающихся реформированию. Этому консерватизму существует вполне понятное объяснение.
1. Наиважнейшей задачей высшего учебного заведения является воспитание культурной личности, соответствующей уровню текущего времени, приобщение к важнейшим культурным областям знаний общества. Поэтому система образования служит воспроизводству определенного менталитета, образа мышления, поддержания традиций и ценностей и, следовательно, выступает не только «хранилищем», но и их «защитником». Защищая и защищаясь, высшее учебное заведение не может не быть консервативным.
2. Система образования в России всегда находилась и находится до сих пор под сильнейшим государственным влиянием. С одной стороны, государство выступает контролером и через процедуры лицензирования устанавливает минимальные требования к участникам, стремящимся занять свою нишу в сфере образования. С другой стороны, государство, предъявляя новые требования и вводя новые регламенты
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НА УКИ
и процедуры, обязательные для исполнения всеми участниками, «направляет» реформирование высших учебных заведений в заданном им направлении. Бывает, что текущая деятельность законодательной и исполнительной власти не соответствует целям и задачам, поставленным государством перед высшими учебными заведениями. Так, принудительное внедрение менеджмента качества образовательных услуг в вузах привело к созданию дополнительных подразделений в их структуре управления, разработке и внедрению бесчисленных правил и процедур оценки качества обучения, оказавшихся совершенно не жизнеспособными и доказавших свою неэффективность на практике. Отсутствие положительного результата от применения менеджмента качества в сфере образовательных услуг явилось следствием непродуманности целей, ошибочной стратегии их достижения, неумелой ее реализации, и самое главное -отсутствия адекватных количественных и качественных критериев оценки качества самой образовательной услуги. Единственным «положительным» эффектом всего этого можно считать значительное количество появившихся публикаций и успешно защищенных диссертаций на эту тему. Государство в настоящее время выступает основным источником финансирования на рынке высшего образования и является его «мегарегулятором» в хорошем и плохом смысле этого слова одновременно. Имея более высокие, чем в образовании, приоритеты в других сферах российской экономии, государство тормозит процесс необходимой модернизации в образовании.
3. В России вообще и в сфере образования в частности еще не созданы условия
для эффективной конкуренции. В большинстве случаев основным источником конкурентного преимущества вуза выступают не эффективный менеджмент управленцев, не уникальные программы обучения, не ключевые компетенции профессорско-преподавательского состава, а территориальная близость к
платежеспособному спросу (Москва, Санкт-Петербург) и, конечно же, административный ресурс ректора, его талант и его способности наладить контакт с государственными структурами и получить государственное финансирование. Вузу, имеющему этот ресурс, нет необходимости менять что-то в своем образовательном процессе, он вполне способен быть «конкурентоспособным» без этого.
4. К необходимым изменениям в большинстве своем не готов и профессорскопреподавательский состав. Общепризнано во всем мире, что любые изменения, какими бы они ни были необходимыми, встречаются коллективом организации с недоверием, и внедрение прогрессивных «инноваций» является очень сложным и долговременным процессом, требующим умения руководителей, консолидации усилий всех участников процесса, всеобщего терпения и времени. Особенно сложно изменить отношение профессорскопреподавательского и научно-исследовательского состава к необходимости внедрения инноваций в сфере образования. Для большинства из них полученные ученые степени и звания являются вполне достаточным критерием их успешности в образовательном и научном процессе. Очевидно несоответствие большинства программ обучения требованиям, предъявляемым к ним экономикой. Их наполнение теоретическими знаниями, не имеющими возможности его практического применения выпускником в процессе его будущей работы, в большинстве случаев не является побудительным мотивом для профессоров и доцентов начать что-то менять в своей деятельности. Прикладная наука, высшее образование и российская экономика продолжают движение в различных направлениях.
В условиях современного рынка высшего образования приоритетной становится непрерывная деятельность по созданию и наращиванию стратегических конкурентных преимуществ, имеющих такие качества, как сложность копирования прямыми конкурентами и устойчивость (длительность) во времени. Решение этих важнейших задач инициирует поиск новых теоретических подходов и постоянную разработку их практических способов реализации. Несмотря на то что рынок образовательных услуг
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2013. № 3 (27). Том 1
Суховаров И. В. Рынок образовательных услуг и конкурентные преимущества вуза
имеет характерные отраслевые отличия, которые проявляются в их содержании, технологии их предложения и реализации, в составе субъектов сферы образования, особенностях формирования источников конкурентных преимуществ и конкурентного потенциала, уровня и динамике проявления силы конкуренции, для него характерны общие закономерности взаимодействия, присущие рынкам, где услуга представляется как товар, не имеющий материальной оболочки (то есть услуги, рассматриваемой как особой формы товара).
Общепринятыми отличительными характеристиками услуги являются:
1) неосязаемость. Ее невозможно предварительно продемонстрировать, потрогать, понюхать, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения;
2) неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуги предоставляются и потребляются одновременно;
3) непостоянство качества, его изменчивость. Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с личностью специалиста, предоставляющего услугу. Влияние на качество услуги со стороны покупателя, несомненно, оказывает сам покупатель. Особенно сильно это проявляется в сфере образования;
4) недолговечность, неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования;
5) отсутствие владения. Потребитель услуги, как правило, пользуется ею на протяжении ограниченного (обычно оплаченного) количества времени;
6) взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: условная способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности и наоборот.
Таким образом, отличительные характеристики рынка образовательных услуг во многом определяются отличительными характеристиками самой услуги. Это предположение применимо и к отличительным характеристикам источников конкурентного преимущества на рынке образовательных услуг. Особенно сильное влияние на качество образования оказывают первые три из вышеперечисленных характеристик: неосязаемость (или соответствие заявленному качеству образования), неотделимость (или обладание уникальным по своему содержанию образовательным процессом) и непостоянство (или достижение необходимой концентрации талантов преподавателей и студентов). Эти характеристики образования должны стать объектом пристального изучения, внимания и заботы в жизнедеятельности вуза, если он поставил перед собой цель стать университетом мирового класса. Стратегией современного вуза должна стать планомерная, целенаправленная деятельность, направленная на формирование устойчивого конкурентного преимущества, обеспечивающего
достижение требуемого уровня характеристик образования, как особой формы товара.
Изучению общих вопросов конкуренции и связанному с ней понятию конкурентного преимущества вуза посвящены труды отечественных исследователей, к которым относятся: Л. Евенко, Г. Азоев, А. Сазанович, Е. Липкина, Т. Екшикеев,
Ю. Рубин, Н. Машкова, Е. Белый, Ю. Борисова, Р. Фатхутдинов и др.
В работе Ю. Борисовой конкурентное преимущество вуза определяется как «характеристика, свойства марки или образовательных продуктов и услуг, которые создают для образовательного учреждения определенное превосходство над своими прямыми конкурентами». При этом авторы распространяют это определение на дополнительные к основному образовательному продукту услуги, формы обучения, формы продажи [Борисова 2002].
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НА УКИ
В работе Е. Липкиной, конкурентное преимущество вуза - это «заключенные в результатах деятельности вузов отличительные ценности, возможность получения которых побуждает клиента принять решение в пользу конкретного учебного заведения». Способность вуза обеспечить такие ценности создает для него конкурентное преимущество над прямыми конкурентами [Липкина 2009].
Т. Екшикеев считает, что конкурентное преимущество вуза основывается на компетенции его персонала: «...в основе конкурентного преимущества лежит специфический опыт работы и навыки, профессионализм персонала вуз а, которыми не обладают конкуренты и который нельзя приобрести за короткий отрезок времени. В этом смысле формирование конкурентного преимущества основывается на компетенциях и по существу тождественно разработке конкурентной стратегии как способа достижения превосходства на конкретном рынке.» [Екшикеев 2009].
Однако, учитывая все возрастающую всеобщую практическую значимость теории конкуренции, понятий конкурентного преимущества, конкурентоспособности, особенно применительно к российскому рынку высшего образования, следует отметить, что общая разработка исследовательской темы пока не может считаться завершенной.
Автор считает возможным сформулировать понятие конкурентного
преимущества вуза как его внутреннего объективного свойства (способности), позволяющего вузу осуществлять предложение на рынок своих образовательных услуг, которые будут обладать большей ценностью для целевого потребителя, при меньших в экономическом плане расходах относительно предложений прямых конкурентов. Конкурентное преимущество, таким образом, соотносится с характеристиками или свойствами (атрибутами) образовательной услуги, обеспечивающими вузу
превосходство над прямыми конкурентами. Выявление или создание конкурентного преимущества - важнейшая аналитическая задача менеджеров.
Конкурентное преимущество обладает следующими свойствами:
• конкурентное преимущество всегда относительно. Конкурентное преимущество носит сопоставительный и, следовательно, относительный, а не абсолютный характер, так как оно может быть оценено только путем сравнения характеристик и конкретных условий его применения, которые влияют на экономическую эффективность;
• конкурентное преимущество конечно во времени. То свойство организации, которое недавно считалось его конкурентным преимуществом и обеспечивало вузу конкурентоспособность, сегодня может стать легко воспроизводимым конкурентами или потерять свои способности;
• конкурентное преимущество не может быть всегда достаточным.
Для создания устойчивого конкурентного преимущества компания должна обеспечить себя ценными с точки зрения его проектирования ресурсами. Недостаточность или полное отсутствие необходимого ресурса является критическим фактором, определяющим невозможность создать и развивать конкурентное преимущество.
В научной литературе приводятся различные классификации источников конкурентных преимуществ:
- по характеру источника (преимущества, основанные на экономических факторах, технологических, географических, демографических, административных и т. д.);
- по инициатору его создания (предприятие, стратегическая группа, рынок и т. д.);
- в зависимости от срока действия;
- по динамике;
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2013. № 3 (27). Том 1
Суховаров И. В. Рынок образовательных услуг и конкурентные преимущества вуза
- по отношению к цене (ценовые и не ценовые преимущества) или другими словами - «внутренние» и «внешние»;
- по сфере своего проявления;
- и другие.
При этом авторы часто путают понятия «конкурентное преимущество» и «источник конкурентного преимущества». Следствием этого «конкурентным преимуществом» становится «демографический фактор», наличие государственной аккредитации, развитая материально-техническая база, научно-методический
потенциал, принципы управления вузом (стратегический маркетинг, менеджмент качества и др.) и т.д. Еще более удивительным является разделение конкурентных преимуществ на внутренние и внешние относительно границ организации... Невольно возникает вопрос, как может стать конкурентным преимуществом вуза, то, что не является его свойствами и характеристиками, им не создается и, соответственно, не управляется?
При всем кажущемся многообразии источников конкурентного преимущества вуза действительно необходимыми для создания устойчивого конкурентного преимущества на рынке образовательных услуг, по мнению автора, являются следующие из них:
1. Высокая концентрация выдающихся преподавателей и исследователей.
2. Наличие критической массы лучших студентов.
3. Эффективная структура управления вузом.
4. Изобилие ресурсов для создания благоприятных условий обучения и
проведения научных исследований (государственное финансирование,
привлечение частного капитала, плата за обучение, гранты на проведение научных исследований, благотворительные поступления выпускников).
Все перечисленные факторы взаимно дополняют и оказывают непосредственное влияние друг на друга.
Рассмотрим более подробно два первых из перечисленных источников конкурентного преимущества вуза. Самое главное и возможно определяющее свойство эффективного и конкурентоспособного вуза - это наличие «критической» массы лучших студентов и выдающихся преподавателей. В связи с этим важным фактором становится привилегия самостоятельно проводить процедуру отбора студентов с самыми высокими показателями. Отдельно отметим, что в РФ в 2013 г. этой привилегией обладают только МГУ, СПбГУ, имеющие особый статус. Пять вузов имеют возможность проводить дополнительные вступительные испытания профильной направленности только для некоторых специальностей. Перечень вузов, имеющих право проводить дополнительные вступительные испытания, год от года сокращается. В 2009 году данный список состоял из 24 вузов, в 2010 - из 11, в 2011 - из 8, причем подать заявку на проведение дополнительного испытания могут вузы, в которых на бюджетное место претендуют два и более выпускников, имеющих результат ЕГЭ по профильному предмету выше 80 баллов.
Еще одной характеристикой успешного вуза является способность привлекать к образовательному процессу и исследовательской деятельности лучших преподавателей, формировать преподавательский состав в основном не из бывших своих выпускников. «. Исследования, проведенные в европейских университетах в 2007 г., выявили прямую корреляцию между политикой найма, подбором преподавателей и результатами научно-исследовательской деятельности вуз а: университеты с самыми высоким процентом эндогамии (наличием среди преподавателей большого числа выпускников данного вуз а) имели самые низкие
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НА УКИ
показатели в области научных исследований...» [Салми 2009]. Выявленная
закономерность, по мнению автора, определяет также и эффективность всего образовательного процесса в вузе. Опасность «академической замкнутости» выражающейся в отсутствии генерации инновационных идей и соответственно тематической скудности прикладных исследований, в низком проценте привлеченных зарубежных студентов и преподавателей, в слабой вовлеченности аспирантов в действительно научную исследовательскую деятельность, в слабой интеграции с мировым рынком образовательных услуг, становится непреодолимым барьером на пути к эффективности и конкурентоспособности вуза.
Таким образом, качественный и количественный состав профессорскопреподавательского состава становится основным, самым важным ресурсом в формировании конкурентного преимущества вуза и требует к себе пристального внимания, а его ключевые (стержневые) компетенции - профессионального эффективного управления, основанного на менеджменте знаний.
Активные сторонники очень популярной в настоящее время школы обучения К. Прохалад и Г. Хэмел, внесшие существенный вклад в 90-е гг. прошлого столетия в развитие этой школы стратегий, предложили концепцию ключевых (стержневых) компетенций как источника устойчивого конкурентного преимущества [Хэмел, Прохалад 2005]. По их мнению, данный стратегический ресурс представляет организации фактически неограниченные возможности проектировать уникальные конкурентные преимущества в настоящем и будущем. По мнению авторов этой концепции, наличие стержневых компетенций определяется тремя условиями:
• они обеспечивают доступ на разнообразные и внешне не связанные друг с другом рынки за счет объединения навыков и технологий, традиционных для организации бизнес-процессов;
• они вносят существенный вклад в создание учитывающей запросы потребителей конечной продукции;
• они должны быть трудновоспроизводимы для конкурентов или потенциальных конкурентов.
К. Прохалад и Г. Хемел рассматривают ключевые компетенции как результат «коллективного обучения организации - в первую очередь обучения координации различных производственных навыков и интеграции многочисленных технологических потоков».
Стратегическая основа, базис ключевой компетенции - набор взаимосвязанных навыков и технологий, формирующий способность вуза, создавать уникальную ценность для потребителя. Именно такая интеграция навыков и является отличительным признаком ключевой компетенции. Эта интеграция представляет собой синтез специфических знаний, охватывающий все навыки, имеющиеся в конкурентоспособном вузе. Специальные навыки организации в значительной степени выражены в коллективном знании ее профессорскопреподавательского и управленческого персонала, принятых правилах и процедурах, определяющих характер их взаимодействия. Таким образом, главным ресурсом создания новых ключевых компетенций вуза являются принадлежащие ей и ее сотрудникам знания.
Компетенция вуза не появляется сама собой, а достигается сознательным усилием, в результате длительной и эффективной работы, непременными условиями которой являются: поиск и привлечение талантливых преподавателей и сотрудников, их развитие и обучение на всех уровнях организации бизнес-процессов, создание условий для поиска, извлечения, кодификации, сохранения, распространения и абсорбции знаний, создание соответствующей инфраструктуры, защита знаний (как ценного ресурса), формирование соответствующей корпоративной культуры, реализация концепции обучающейся организации — компании, способной к непрерывному самообучению.
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2013. № 3 (27). Том 1
Суховаров И. В. Рынок образовательных услуг и конкурентные преимущества вуза
Одним из самых действенных инструментов, позволяющих комплексно решать весь комплекс задачи с наибольшей эффективностью, является менеджмент знаний (knowledge management), или управление знаниями.
В литературе появляются различные толкования терминов и определений, раскрывающих суть и содержание управления знаниями. Однако до сих пор точное и однозначное определение понятия управления знаниями не сформулировано. В основном под управлением знаниями понимают различные процессы и принципы, связанные с созданием, приобретением, извлечением, обменом и использованием знаний. Коллективный опыт или «ресурсы знаний» определяются учеными как ключевые компетенции, общепринятая практика или ключевое искусство.
Наиболее точным, по мнению автора, является определение менеджмента знаний (или управления знаниями) как непрерывной, целенаправленной организации деятельности всей компании в целях повышения ее конкурентоспособности, где знания рассматриваются как главный стратегический ресурс.
Естественным и закономерным будет применение имеющегося в обществе знания об отличительных характеристиках услуги как особой формы товара, о конкуренции, конкурентном преимуществе, внутренних источниках конкурентного преимущества, ключевых компетенциях, навыках и знании организации, концепции самообучающейся организации, управлении знаниями в практической деятельности, направленной на повышение конкурентного потенциала организации в сфере предоставления образовательных услуг. В полной мере эти знания используются в повышения конкурентоспособности вузов, создании системы по ее обеспечению, формировании конкурентного преимущества, основанного на ключевых компетенциях.
Применительно к высшим учебным заведениям исходным является понятие компетенций, представляющих собой основу, ценный ресурс для формирования конкурентных преимуществ. Если нет квалифицированного и знающего персонала , если его навыки и знания не рассматриваются как значимый стратегический ресурс, если менеджмент знаний не является одним из главных инструментов управления, если вуз не имеет развитую управленческую и организационную инфраструктуру и его сформировавшаяся внутренняя культура не способствует самообучению, то он не может обладать необходимыми устойчивыми конкурентными преимуществами в долгосрочном периоде по сравнению с прямыми конкурентами, а его продукт не будет отвечать предъявляемым требованиям.
Изучение причинно-следственных связей в формировании
конкурентоспособности учебного заведения позволяет утверждать о существовании цепочки: высокая концентрация выдающихся преподавателей и лучших студентов -уникальные знания вуза - управление знанием - корневые компетенции вуза -устойчивое конкурентное преимущество вуза - уникальный конкурентоспособный продукт.
Библиографический список
Борисова Ю. Анализ конкурентоспособности образовательного учреждения // Открытое образование. 2002. № 2. С. 56-58.
Липкина Е. Обеспечение конкурентоспособности вуз ов при реализации эффективной маркетинговой деятельности. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2009. 358 с.
Екшикеев Т. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества вуза // Проблемы современной экономики. 2009. № 4. С. 392-396.
Салми Д. Создание университетов мирового класса. М.: Весь мир, 2009. 132 с. Хэмел Г., Прохалад К. Конкурируя за будущее. СПб.: Питер, 2005. 384 с.
