CC BY
436
Кредит
рынок новых КРЕДИТНЫХ ПРОДУКТОВ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ В РОССИИ
И.Н. РЫКОВА, доктор экономических наук
Развитие экономической системы невозможно без нормального функционирования финансового рынка, который должен привлекать финансовые ресурсы, необходимые для поддержания макроэкономического равновесия системы кругооборота товаров и доходов и расширения масштаба воспроизводства. Финансовая деятельность является одной из самых технологически сложных, и долгое время лидерами рынка являлись кредитные организации, которые быстрее внедряли новые услуги и продукты. Основным признаком деления финансовых организаций является их специализация на различных секторах финансового рынка: валютный рынок; фондовый рынок; кредитный и страховой рынок.
Российская банковская система сегодня использует на практике самые современные технологии и банковские продукты. К ним относятся кредитные продукты, интернет-банкинг, интернет-трейдинг, системы быстрых денежных переводов и многое другое. Вместе с тем приходится констатировать, что на организационном уровне во многих российских банках тратится неправдоподобно большое количество времени на обслуживание клиентов. Внедрение новых услуг зачастую носит хаотичный характер, между тем в мире давно существуют и используются стандарты моделирования бизнес-процессов, которые помогают систематизировать этот процесс, сделать его эффективным.
Одним из основных способов повышения эффективности деятельности кредитных организаций является маркетинг. Следует отметить, что российские банки долгое время имели возможность развиваться экстенсивно за счет освоения новых услуг и расширения присутствия в регионах. Кроме того, уровень развития российских банков, которые пока не являются в полной мере процессно-ори-
ентированными организациями, не соответствует требованиям современного рыночного института, способного эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий. Современный российский банк реализует стратегию формирования конкурентных преимуществ одного из трех типов: стратегия доминирования по издержкам, стратегия расширения ассортимента услуг и стратегия фокусировки на ограниченной и однородной группе клиентов (рыночной нише).
Банки должны стремиться интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги будет способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с банком.
По данной проблеме наблюдается многообразное количество научных работ, но все они имеют довольно узкий спектр исследования. Значительное внимание вопросам управления банковской системой уделено в работах таких зарубежных экономистов, как Матук Ж., Сильвер де Куссерг, Льюиса М. К., Питер С. Роуз, Робертсон, Рид, Самюэльсона, Синки Дж., Сороса Дж., Кох Р. и многих других, а также отечественных ученых Балабанова И. Г., Бора М. З., Валенцевой Н. И., Василишена Э. Н., Грядовой О. В., Железовой В.Ф., Жукова А. И., Жукова Е. Ф., Захарова В. С., Красавиной Л. Н., Лаврушина О. И., Мамоновой И. Д., Масленченкова Ю. С., Миловидова В. Д., Пановой Г. С., Песселя М. А., Плотницыной Л. А., Сар-чева А. М., Севрук В. Т., Симановского А. Ю., Со-
колинской Н. Э., Тавасиева А. В., Тагирбекова К. Р., Усоскина В. М., Уткина Э. А., Черкасова В. Е., Ши-ринской З. Г. и др.
В книгах, посвященных банковскому делу и банковским операциям, авторов В. И. Букато, Е. Ф. Жукова, В. И. Колесникова и Л. П. Кроливец-кой, С. И. Кумок, Ю. И. Львова, О. И. Лаврушина и др., по-разному классифицируются банковские операции и описывается их содержание. Бизнес-процессы банка отражены в трудах российских и зарубежных ученых: Масленченкова Ю. С., Шумахера-Вольфа К, Рубцова С., Хаммера М., Чадли Д., Тютюнника А. В. и других. Особенности банковского менеджмента коммерческих банков отражены в работах таких зарубежных ученых, как Дитц К. Т., Карлсон Д. Д., Мак Нотон Д., Матук Ж., Портер Р. С., Рид Э., Роуз П. С., Синки Дж. Ф. - мл., Уил-сон П., Фаллетти П., Эдварс Б.
Целью исследования является выявление и систематизация факторов, влияющих на выпуск коммерческими банками новых кредитных продуктов в России.
Вопросы теории банковского кредита широко освещались в экономической литературе советского периода, но в период перехода к рынку в России коренным образом изменился характер кредитных отношений и подхода к кредитным продуктам. В области методологии кредитных продуктов главное событие перестройки - то, что марксизм перестал быть единственной теоретической основой конкретных экономических наук1. Идеи кейнсианства, монетаризма, пришедшие в Россию в начале 1990-х гг, обновили методологическую базу исследований в области кредита. Однако, на взгляд автора, ощущается потребность в серьезном теоретическом анализе кредита с позиций обновленной метод оло-гической базы, учитывающей как российский, так и зарубежный опыт коммерческих банков.
Исследование сущности кредита является одним из важнейших направлений в экономической теории. Существуют различные теоретические концепции кредита. Наиболее глубоко сущность банковского кредита определена К. Марксом, который определяет банковский кредит как кредит, предоставляемый ссудными капиталистами (банками) функционирующим капиталистам и другим заемщикам в виде денежных ссуд за определенную плату — ссудный процент2. Так, В. Лексис рассматри-
1 Пещанская И. В. Краткосрочный кредит: теория и практика. — М.: Издательство «Экзамен», 2003. — 320 с. — С. 62.
2 Политическая экономия: Учебное пособие /Под ред. В. Медведева. — М., 1998. — С. 88-92.
вал кредит как «.. .доверие, которым пользуется лицо, взявшее на себя обязательство будущего платежа, со стороны лица, имеющего право на этот платеж, — т. е. доверие, которое заимодавец оказывает должнику»3. В отечественной теории также существуют различные подходы к определению кредита. Профессор Е. Ф. Жуков рассматривает капиталистический кредит как движение ссудного капитала4. Согласно другому подходу кредит определяется как передача кредитором ссуженной стоимости заемщику для использования на началах возвратности и в интересах общественных потребностей5. С. Р. Моисеев дает следующее определение: «Кредит (credit) — предоставление денежной суммы или ценного ликвидного актива на условиях возвратности, срочности и платности, в результате чего образуются долговые обязательства. Кредитование основано на доверии к заемщику, в случае низкой репутации заемщика или сомнений в его кредитоспособности возврат кредита гарантируется имущественным залогом»6. Существует также более полное определение кредита: «Кредит (от lat. сreditum — нечто, переданное другому с уверенностью в возврате) — это экономическая сделка, при которой один партнер предоставляет другому денежные средства или имущество на условиях срочности, возвратности и платности. Кредит — главная функция (услуга) кредитного учреждения (кредитора)»7.
Следовательно, обобщая данные понятия, можно выделить, что термин «банковский кредит» подчеркивает только тот факт, что одной стороной кредитной сделки является банк. Этот вывод также подтверждается исследованиями зарубежных ученых, которые подчеркивают это обстоятельство прежде всего как особенность банковского кредита. Так, в словаре Макмиллана банковский кредит определен как форма банковского заимствования или кредитование банковской системы8. Энциклопедия банковского дела и финансов Вулфела определяет банковский кредит как доходные активы коммер-
3 Панова Г. С. Кредитная политика коммерческого банка. — М.: ИКЦ «ДИС», 1997. — С. 37.
4 Деньги. Кредит. Банки: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Е. Ф. Жукова. — М.: ЮНИТИ, 2002. — С. 169.
5 Деньги, кредит, банки: Учебник / Под ред. О. И. Лаврушина. — М., 2000.
6 Моисеев С. Р. Денежно-кредитный энциклопедический словарь /С.Р. Моисеев. — М.: Дело и Сервис, 2006. — 384 с. — С. 161.
7 Финансово-кредитный энциклопедический словарь /Колл. авторов; Под общ. ред. А. Г. Грязновой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 1 168 с. — С. 440.
8 Словарь современной экономической теории Макмиллана. —
М., 1997. — С. 41-43.
ческих банков, включая все возможные ввиду ссуд и банковские инвестиции9.
Необходимо отметить, что в зарубежной литературе термин «кредит» широко используется в отношении любых операций, связанных с одалживанием денег, причем обычно на короткий срок. Наряду с исследованием кредита как экономической категории в современной теории банковского дела широко распространен взгляд на банк как на предприятие, производящее особый, специфический продукт. Одной из наиболее известных на Западе является концепция банка как производителя финансовых продуктов и услуг — J. Wood (1975), T. Havri-lesky и R. Schweitzer (1975), F. Edwards (1977)10. Согласно данной концепции банковские продукты и услуги образуют его портфель, в который входят основные компоненты: трансакционные, собственно портфельные, операции с ценными бумагами, документарные операции и гарантированные, доверительное управление. То есть банк выполняет общественно важные функции как экономического агента — функционера финансового рынка.
В отечественной теории банк также рассматривается как предприятие особого рода. О. И. Лаврушин отмечает, что банк как специфическое предприятие производит продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства; он производит не просто товар, а товар особого рода в виде денег, платежных средств. Помимо данного продукта банки также предоставляют различного рода услуги преимущественно денежного характера. Основным продуктом банка в сфере услуг (в отличие от промышленного предприятия) является не производство вещей, предметов потребления, а предоставление кредита11.
Взгляд на банк как на производителя финансовых продуктов и услуг способствовал появлению системы банковского маркетинга. Банки являются наиболее развитыми и универсальными участниками финансовых рынков, находящимися на острие конкуренции и государственного регулирования, поэтому маркетинговый подход к финансово-хозяйственной деятельности требуется прежде всего для успешного выполнения своих задач12.
9 Вулфел Ч. Дж. Энциклопедия банковского дела и финансов: Пер. с англ. — Самара, 2000. — С. 692.
10 Егорова Н. Е, Смулов А. М. Предприятия и банки: взаимодействие, экономический анализ, моделирование: Учебно-практическое пособие. — М.: Дело, 2002. — С. 26.
11 Банковское дело: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. / Под ред. Лаврушина О. И. — М.: Финансы и статистика, 2000.
12 Банковское дело: стратегическое руководство. 2-е изд. — М.: Изд-во «Консалтбанкир», 2001.
Маркетинговые подходы особенно необходимы для успешной деятельности на динамичных, с высокой конкуренцией, рынках банковских услуг. Обычно они заключаются в планировании и осуществлении мероприятий по продвижению к потребителям банковских услуг и банковских продуктов при взаимовыгодном соблюдении интересов банка и потребителей. Создание системы продаж банковских услуг, развитие маркетинговых стратегий поведения банка на различных финансовых рынках сопровождаются теоретическими исследованиями возможностей рынка услуг и капиталов, основных тенденций национальных экономических систем, потенциальных потребностей клиентов13.
В рамках данной работы необходимо прежде всего определить, двигаясь от простого к сложному, что же из себя представляет банковская услуга14. Специалисты банковского дела часто употребляют как синонимы следующие термины: банковский продукт, банковская услуга, банковская операция, сделка. По мнению Е. Л. Именитова, это ошибочный подход, так как указанные термины отнюдь не равнозначны. Начальным этапом развития теории банковских услуг следует считать конец 60-х — начало 70-х годов XX в., когда были опубликованы исследования ученых Мичиганского университета15, Уэлльского университета16, Женевского университета17, работы Ш. Дерея18, исследования Г. Брайана19.
Второй этап развития теории банковских услуг— конец 80-х — начало 90-х годов XX в. — охарактеризован как попытки исследования особенностей деятельности кредитно-финансовых систем отдельных стран и возможных последствий влияния глобализации и централизации банковского капитала на рынок банковских услуг. К наиболее известным работам этого периода следует отнести работы таких авторов, как Ф. Дерек, В. Малпас, О. Доннел, Е. Балларин и многие другие.
Третий этап развития теории банковских услуг начался в 1991 г. и продолжается по настоящее
13 Иванов А. Н. Банковские услуги: российский и зарубежный опыт. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 9.
14 Именитов Е. Л. Современные технологии разработки банковских услуг и организационных структур // Расчеты и операционная работа в коммерческом банке. 2003. — № 1. — С. 31.
15Дуглас Х. Банковская политика в области кредитования. 1971.
16 Ревелл Д. Конкуренция и регулирование банковской деятельности. 1978.
17 Кредитные услуги сберегательных банков. 1974.
18 Дерея Ш. Стратегия британских банков и международная конкуренция. 1977.
19 Брайан Г. Конкуренция в банковской сфере. 1970.
Рис. 1. Процесс формирования характеристик кредитных продуктов
и услуг банка
время20. Подписание Маастрихтского договора в 1992 г. о создании Европейского валютного союза и введение с января 1999 г. единой европейской валюты — евро положили начало пересмотру концепции комплексного банковского обслуживания клиентов. В экономической теории продукт (или продукция) — это «экономические блага, которые продаются и покупаются»21. При этом банковский продукт имеет свою специфику: «банк как специфическое предприятие производит продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства, он производит не просто товар, а товар особого рода в виде денег, платежных средств. Помимо данного продукта банки предоставляют также различного рода услуги преимущественно денежного характера. Основ-
ным продуктом банка является «... предоставление кредита»22. Услуги денежного характера — это финансовые услуги. Еще одно определение сводится к тому, что «банковский продукт — это отдельная услуга или набор банковских услуг, предлагаемый клиентам на типовых условиях»23.
Некоторые авторы определяют банковский продукт следующим образом: «Под банковским продуктом понимается определенная (конкретная или типизированная) банковская услуга или банковская операция, оказываемая клиентам банка (внешний продукт) или имеющая внутреннее значение для работы банка (внутренний продукт) 24.
Показатели кредитных банковских продуктов и услуг позволяют составить представление о банковских продуктах, а также соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями (рис. 1) 25.
Дальнейшее развитие понятия «банковский продукт» и «банковская услуга» получили в работе Масленченкова Ю. С. и Тавасиева А. М. 26, где они определены следующим образом: банковский продукт — конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную свою услугу нуждающемуся в ней клиенту, т. е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющий целостный регламент взаи-
20 Иванов А. Н. Банковские услуги: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 10.
21 Экономика / Под ред. проф. А. С. Булатова. — М.: Юристъ, 2001. - С. 52.
22 Лаврушин О. И., Мамонова И. Д., Валенцева Н. И. и др. Банковское дело. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 15.
23 Банковское дело: стратегическое руководство /Под ред. В. Платонова, М. Хиггинска. — М.: Изд-во «Консалтбанкир», 2001, с. 408.
24 Банковская система России. Настольная книга банкира. В 3 т. Т. 1. — М.: ДеКА, 1995, с. 63.
25 Хабаров В. И., Жабров В. В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. — М.: «Маркет ДС», 2003. — 220 с. — С. 37.
26 Масленченков Ю. С., Тавасиев А. М. Банк и клиент — партнеры (расчетно-платежные и хеджирующие операции). М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — Гл. 1.
модействия сотрудников банка с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента.
Однако способ, каким банк оказывает клиенту услугу, а также операции по взаимодействию сотрудников банка с клиентом не представляют сами по себе для клиента полезность. Способ оказания услуги и характер взаимодействия включаются в банковский продукт в качестве дополнительных его составляющих, но основой банковского продукта является услуга, имеющая полезность для потребителя. Расхождения в определении банковских продуктов и услуг вызваны тем, что способ обслуживания, не меняя экономической их сущности, создает дополнительное удобство для клиента и снижает издержки обслуживания.
К кредитным продуктам Банка, предлагаемым российскими банками, следует отнести:
1. Кредитование юридических лиц на основе открытия кредитной линии.
2. Кредитование юридических лиц по овердрафту.
3. Кредитование юридических лиц по контокорренту.
4. Разовое целевое кредитование юридических
лиц.
5. Кредитование проектов.
6. Кредитование на синдицированной основе.
7. Ипотечное кредитование.
8. Кредитование физических лиц на жилищное строительство.
9. Кредитование физических лиц на потребительские цели и т. д.
Рассмотрение кредита как банковского продукта позволяет говорить о том, что он обладает количественными, качественными и временными характеристиками. Количественные характеристики кредитных продуктов определяются величиной собственного капитала банка, размерами лимитов кредитования, платежеспособностью заемщика, а также размером обеспечения кредита. В настоящее время банки предлагают своим клиентам широкий ряд кредитных продуктов, отличающихся различными качественными характеристиками. Временные характеристики кредитных продуктов банка зависят от качественного состава ресурсной базы и видов кредитования.
Оказание кредитных услуг становится перспективной сферой деятельности банков, особенно в регионах, где рынок освоен на низком уровне, а потенциал кредитоспособности населения растет. Розничные кредитные услуги — один из наиболее
выгодных для банка видов кредитно-финансового бизнеса. Такое положение определяется рядом предпосылок. Первой причиной является сокращение процентной маржи по операциям с корпоративной клиентурой, вызванное снижением процентных ставок на внутреннем рынке. В качестве второй причины можно назвать низкую капитализацию российских банков и слабость ресурсной базы, которая ограничивает возможности банков в плане кредитования корпоративного бизнеса. Наконец, третья причина заключается в том, что кредитование населения обеспечивает банкам стабильный и достаточно высокий приток доходов и диверсификацию кредитных рисков за счет дифференциации кредитных услуг по срокам и клиентам.
В связи с тем, что «кредитная услуга» и «кредитный продукт» являются основными элементами спроса и предложения на банковском рынке кредитных услуг населению, необходимо провести их разграничение. «Кредитная услуга» — это совокупность технологически обоснованных банковских операций, направленных на удовлетворение конкретной типичной потребности клиента в кредитных ресурсах для каких-либо нужд (покупка мебели, бытовой техники, автомобиля, жилья, на лечение, отдых, образование и т. д.). «Кредитный продукт» — совокупность взаимодополняющих кредитных и банковских услуг, удовлетворяющих разносторонние интересы и потребности клиента в процессе кредитования и позиционирующих себя на рынке среди массы подобных продуктов.
Эффективность работы банка и его конкурентоспособность на рынке во многом зависят от внедрения новых кредитных банковских продуктов и технологий (процессов). Новые продукты и технологии, реализуемые на рынке, представляют собой инновацию.
Инновации, функционирующие в финансовой сфере, представляют собой финансовые инновации. Часть финансовых инноваций создается банками в форме банковского продукта или технологии. Следовательно, определим в данном исследовании, что банковская инновация — это реализованный в форме нового кредитного банковского продукта или технологии конечный результат инновационной деятельности банка.
Под кредитным банковским продуктом в данном аспекте понимается материально оформленная часть банковской услуги или операции (кредитная карта, ссудный счет и т. п.), т. е. банковский продукт имеет вид вещи, так называемую осязаемую форму, предназначенную для продажи на финансовом
рынке. Новый кредитный банковский продукт бывает: единичный и массовый.
В качестве нового продукта банковская инновация проявляет себя только в процессе ее реализации на финансовом рынке или внутри банка. Спрос, предъявляемый покупателем на банковский продукт или технологию, определяет степень новизны этих видов нововведений. Когда новый продукт, появившийся на рынке, продается, значит он пользуется спросом и имеет своего покупателя. Уровень спроса на новый продукт определяет уровень его полезности, значит, и степень его новизны. Банк, который первым вышел со своей инновацией и захватил свою «нишу» рынка, быстро создает себе имидж, с которым конкуренту будет трудно бороться.
Кредитный продукт характеризуется набором важных для потребителя характеристик, в частности, такими своими показателями, как «цена» и «качество». Под ценой кредитного продукта мы будем понимать процентную ставку по кредиту, а в понятие «качество» включим все его остальные параметры. При этом можно создавать кредитные продукты, которые наилучшим образом обеспечивают достижение определенной цели — например, заданного уровня рентабельности и рисков, полноты и качества охвата рыночных сегментов (доли рынка), устойчивости в отношении предложений конкурентов и др.
При проектировании любого кредитного продукта необходимо учитывать потребительские предпочтения и возможности его потенциальных покупателей. Если для увеличения привлекательности продукта для потребителя нельзя уменьшить его цену — процентную ставку по кредиту, то можно изменить другие его потребительские характеристики — прочие параметры кредитного продукта, включая саму процедуру кредитования. Существование любого продукта неотделимо от бизнес-процессов его продажи и сопровождения. Для кредитного продукта это: андеррайтинг, или определение кредитоспособности заемщика, сопровождение и пулирование закладных, а также реинвестирование. Следовательно, любой кредитный продукт должен проектироваться совместно с сопровождающими его бизнес-процессами27.
Любой продукт среднесрочного и долгосрочного потребления имеет свои уникальные бизнес-процессы сопровождения. Соответственно каждый кредитный продукт, имея своего уникального потребителя с уникальными целями, должен иметь
27 Синки Дж. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и
в индустрии финансовых услуг. — Альпина Бизнес Букс. — 2007.
уникальные правила сопровождения, пулирования закладных и реинвестирования. Каждый продукт имеет свой ограниченный жизненный цикл: меняется среда существования продуктов, старые продукты должны сниматься с продажи и заменяться на новые. Сообразно этому цена и прочие параметры кредитного продукта должны меняться тогда, когда меняется социально-экономический фон рынка.
Таким образом, дадим авторское определение. Кредитный продукт — это конкретный вид кредита коммерческого банка, который создается исходя из кредитной политики банка и представляет собой подсистему кредита, включающий временные и количественные характеристики, базирующиеся на потребительских предпочтениях клиентов. Кредит — это более широкое понятие, которое формирует определение исходя из принципов теории кредита: платности, срочности и возвратности. К кредитам коммерческого банка можно отнести следующие: кредит без обеспечения, кредит под залог, кредит под поручительство и т. д., а к кредитным продуктам следует отнести как розничные кредитные продукты (потребительский кредит, автокредит, ипотека и т. д.), так и корпоративные кредитные продукты (факторинг, банковская гарантия, овердрафт, бланковый кредит и т. д.).
Разработка продуктовой стратегии базируется на проведенной в ходе ситуационного анализа оценке привлекательности рынков и конкурентной позиции банка, в ней выделяют два этапа: на первом — оцениваются все продукты и услуги, предлагаемые банком, на втором — решаются вопросы целесообразности их изменения, а также необходимости создания новых продуктов и услуг. Анализ продуктового ряда проводится в соответствии со следующей классификацией.
1. Депозитные услуги.
2. Кредитные услуги и выдача гарантий.
3. Инвестиционные операции: денежные рынки и рынки капиталов.
4. Прочие банковские услуги.
4.1. Расчетно-кассовое обслуживание.
4.2. Операции с иностранной валютой.
4.3.Трастовые операции.
4.4. Депозитарные услуги.
4.5. Информационно-консультационные услуги.
4.6. Другие услуги.
Исходя из концепции цикла развития потребностей клиента, можно выделить следующие банковские продукты:
Банковские продукты
Рис. 2. Классификация банковских продуктов для частных клиентов
1) базовые банковские продукты: кредиты, депозиты, расчеты и платежи, услуги;
2) парабанковские продукты: консультирование, составление баланса имущества частного клиента, банкоматы, электронные системы платежей и расчетов;
3) небанковские продукты (предоставляются дочерними компаниями банка): страхование, лизинг, факторинг, сделки купли-продажи, оценка стоимости и т. д.
Г. С. Панова использует несколько принципов классификации банковских продуктов для частных клиентов28 (рис. 2).
Исходя из временного критерия, можно выделить следующие виды кредитных банковских продуктов:
1) краткосрочные продукты, удовлетворяющие потребности в ликвидных средствах: револьверный (автоматически возобновляемый) кредит;
2) среднесрочные кредитные продукты, позволяющие профинансировать приобретение имущества: автокредит, кредит с индивидуальными условиями;
3) долгосрочные кредитные продукты, обеспечивающие удовлетворение потребности клиента в приумножении имущества: кредит на приобретение имущества.
Специфика производства банковского продукта состоит в том, что в этом процессе не создаются какие-либо материальные ценности. Банковский продукт является комплексом услуг по финансовым операциям в результате деятельности и может
28 Панова Г. С. Кредитная политика коммерческого банка. — М.: ИКЦ «ДИС», 1997.
представлять: банковский счет, депозит, вексель, чек, процент по вкладу или за кредит29.
Систематизируя данные, приведем структуру рынка кредитных продуктов (рис. 3).
Современные условия развития банковской системы определяют тенденцию к росту уровня универсализации коммерческих банков. Диверсификация деятельности банков в различных сферах финансово-банковских услуг, в том числе посредством развития банковских услуг населению и внедрения новых услуг — один из путей решения задачи адаптации коммерческих банков к постоянно изменяющимся условиям финансового рынка, разработки приоритетных рыночных ниш и сегментов30. В этих условиях банки разрабатывают и предлагают на рынке все большее количество кредитных продуктов и услуг населению. При этом возникает проблема отслеживания конкурентоспособности услуг и исследования потенциального спроса на них.
Банковская инновация есть функция времени. Она действует только в рамках времени, которые установлены начальной и конечной точками жизненного цикла данной инновации. А это значит, что банковской инновацией не могут считаться банковский продукт или технологии, которые являются новыми только для данного банка, но которые уже давно реализованы в других банках.
29 Воловник А. Д. Динамические модели производства банковского продукта для поддержки стратегического управления кредитной организации // Автореф. дис. на соиск. ученой степ. д-ра эконом. наук. — Ижевск, 2006. — 48 с.
30 Казаренкова Н. П. Конкурентоспособность коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению // Автореф. дис. на соиск. ученой степ. канд. эконом. наук. — Орел, 2006. - 24 с.
финансы и кредит
17
Рис. 3. Виды и цели предоставляемых кредитных продуктов в коммерческих банках
Следует отметить, что к банковским инновациям не могут относиться незначительные изменения, которые носят частный порядок и не меняют содержания и сущности банковского продукта или технологии, например, изменение процентных ставок по кредитам, страхованию и др. С учетом этого банковская инновация по содержанию включает:
а) новый кредитный банковский продукт, впервые появившийся на российском финансовом рынке, т. е. только в одном банке;
б) новый для России зарубежный кредитный банковский продукт, т. е. новый банковский продукт, появившийся на российском финансовом рынке, но уже давно реализуемый за рубежом на финансовых рынках других стран в соответствии с их конкретными условиями и юрисдикцией;
в) новые финансовые технологии.
Протекая во времени, банковская инновация проходит через ряд стадий, которые в совокупности представляют собой жизненный цикл. Жизненный цикл банковской инновации — это определенный период времени, в течение которого банковский продукт или технология обладает активной жизненной силой и приносит банку как продуценту (производителю) и продавцу инновации определенную прибыль или другую реальную выгоду. Продуцент банковской инновации есть производитель данной банковской инновации, т. е. сам банк или ассоциация банков. Концепция жизненного цикла банковской инновации имеет важное значение при планировании производства инноваций и организации инновационного процесса в банковской сфере.
Это значение проявляется в следующем:
1. Концепция жизненного цикла банковской инновации вынуждает руководителя банка и его маркетинговую службу анализировать хозяйственную деятельность как с позиции настоящего времени, так и с точки зрения перспектив ее развития, т. е. с позиции будущего времени.
2. Концепция жизненного цикла банковской инновации обосновывает необходимость систематической работы по планированию выпуска инноваций (поиск идеи, организация инновационного процесса, создание банковской инновации, ее продвижение на рынке и диффузия), а также по приобретению инноваций (изучение спроса, банковский маркетинг, бенгмаркетинг).
3. Концепция жизненного цикла банковской инновации является основой механизма анализа и планирования инновации. При анализе банковской инновации можно установить, на какой стадии жизненного цикла она находится, какова ее ближайшая перспектива, когда начнется резкий спад и когда она закончит свое существование.
Планирование банковской инновации можно осуществлять на протяжении всего жизненного цикла инновации.
Банку как продуценту банковской инновации приходится постоянно решать четыре задачи:
1. Что надо сделать для расширения существующих и освоения новых финансовых рынков?
2. Что надо предпринять для разработки банковской инновации?
3. Что надо сделать для внедрения банковской инновации на рынке?
4. Как эффективно управлять банковской инновацией?
Решения этих задач создают основу для определения необходимого периода времени, материальных, финансовых, трудовых, информационных ресурсов. Увязка времени и ресурсов в единый процесс определяет значимость концепции жизненного цикла банковской инновации для деятельности банков.
Жизненный цикл нового кредитного банковского продукта включает в себя семь стадий:
1. Разработка нового банковского кредитного продукта.
2. Выход на рынок.
3. Развитие рынка.
4. Стабилизация рынка.
5. Уменьшение рынка.
6. Подъем рынка.
7. Падение рынка.
Наиболее важной является первая стадия, на ней определяются вероятность дальнейшего успеха реализации нового кредитного банковского продукта, его доходность, объем спроса и объем поступления денег от реализации продукта. В процессе разработки банковского продукта продуцент проводит работу по инициации, поиску идеи, технико-экономическому обоснованию и созданию нового продукта. Инициация — деятельность, состоящая в выборе цели инновации, постановке задач, поиске идеи, технико-экономическом обосновании инновации и в превращении идеи в вещь для продажи, т. е. в товар. Продуцент финансирует все расходы по созданию нового кредитного банковского продукта. Собственно говоря, на этой стадии происходит вложение капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить на последующих этапах. Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную жизнь инвесторов-покупателей. Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж банковского продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время,
в течение которого новый банковский продукт активно продается, и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.
Перечисленные стадии, т. е. стадия выхода на рынок и стадия развития рынка, связаны с продвижением и диффузией банковского продукта. Диффузия инновации — это распространение уже однажды освоенной инновации. При рассмотрении жизненного цикла новой банковской технологии следует учитывать следующие моменты:
1. Банковская технология реализуется в форме законченного документа, описывающего всю процедуру выполнения данной технологии. Этот момент отражает алгоритм банковской технологии. Алгоритм банковской технологии представляет собой систему последовательных действий, применяемых по строго определенным правилам, приводящую к решению поставленной перед банковской деятельностью задачи. Банковские технологии реализуются в двух направлениях:
1) внутри банка-продуцента данной технологии;
2) на финансовом рынке путем продажи банковской технологии другим финансовым институтам.
2. Целью реализации банковской технологии является получение экономической выгоды в виде снижения времени на проведение какой-то работы, высвобождения работников при ликвидации ненужной работы, экономии денежных средств и т. п.
Методика разработки инновационного кредитного банковского продукта включает следующие шаги: Шаг 1. Разработка концепции удовлетворения вербализованной потребности клиента, на основе которой ставится задача создания нового или модернизации существующего банковского продукта. Вербализованная потребность клиента выражается в виде постановки бизнес-задачи, которую необходимо решить клиенту.
Шаг 2. «Бизнес-диагностика клиента»: оценка бизнес-потенциала клиента на основе данных о его экономических и маркетинговых возможностях.
Шаг 3. Оценка потенциально существующих денежных потоков клиента для формирования концептуальной модели и разработка проекта инновационного банковского продукта (ИБП).
Шаг 4. Оценка влияния возможных негативных последствий проекта ИБП на критические финансово-экономические параметры банка.
Шаг 5. Определение экономического содержания совместных интересов бизнеса банка и клиента и проектирование банковской технологии, обеспечивающей баланс этих интересов.
При недостаточности информации для разработки проекта банковской технологии необходимо вернуться к шагу 2 и провести дополнительные исследования, а затем повторить последующие шаги.
Шаг 6. Проверка совместимости проектируемой банковской технологии с реально действующим банковским технологическим укладом (банковские порядки, правила, процедуры, регламенты, тарифы). В случае получения результата, недопустимо ухудшающего технологический уклад банка, необходимо либо вернуться к предыдущим шагам в целях внесения необходимых изменений, либо прервать работу над проектом.
При указанной проверке необходимо учитывать следующее:
• технические и процедурные возможности банка;
• возможности корректировки проектируемой банковской технологии в рамках существующего технологического уклада банка или конкретного регламента, а также следующие ограничения:
- потребности проблемного клиента не должны противоречить миссии и стратегии банка;
- параметры проектируемой банковской технологии не должны ухудшать результативность ценовой и тарифной политики банка.
Шаг 7. Имитация реализации проектируемой банковской технологии в целях определения взаимосвязей и взаимозависимостей банковских структурных подразделений, обеспечивающих комплексное обслуживание клиента.
Если на этом этапе возникают трудности, то необходимо вернуться к шагу 6 и попытаться скорректировать проектируемую банковскую технологию.
Шаг 8. Разработка схемы расчетов клиента за услуги, оказываемые при реализации бизнес-процесса его обслуживания в соответствии с спроектированной банковской технологией.
Шаг 9. Разработка договора купли-продажи банковского продукта.
Следует отметить, что для инновационных банковских продуктов, как и для всех инноваций в бизнесе, характерна повышенная степень риска невостребованности клиентом. Для снижения вероятности невостребованности и компенсации затрат на разработку индивидуального банковского продукта для проблемного клиента целесообразно заключать рамочный договор о партнерских отношениях клиента и банка. В рамках этого договора
необходимо предусмотреть условия разработки инновационного банковского продукта и компенсацию затрат банка в случае отказа клиента от покупки разработанного по его заявке продукта.
В настоящее время в России, а также за рубежом решающим условием успешной деятельности практически любого банка (предприятия) является его способность разрабатывать новые конкурентоспособные изделия или, как их называют, «продукты рыночной новизны». Практика показывает, что неудачи в области разработки и освоения новых продуктов в большинстве случаев объясняются тем обстоятельством, что при их создании не всегда полно и в достаточной степени учитываются предъявляемые к продукту требования (ошибочный прогноз спроса, слабая реклама, завышенная цена, несоответствие нового продукта запросам потребителей, неправильный выбор момента выхода на рынок и т. д.).
Многочисленные исследования показывают, что преимущества над конкурентами, как правило, добиваются те компании, которые при разработке новых продуктов эффективно используют концепцию ориентации на интересы потребителей. Создание нового продукта является не единовременным актом, а периодически повторяемой процедурой, в процессе реализации которой наиболее полно проявляется маркетинговая стратегия той или иной компании.
Исходя из этих принципов, новый продукт должен отвечать тем потребностям, которые к моменту его выхода на рынок формируются у потенциальных покупателей. При этом считается, что приоритет следует отдавать таким продуктам, которые:
• позволяют потребителю удовлетворить совершенно новую потребность;
• удовлетворяют ту или иную традиционную потребность на более качественном уровне;
• позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять более широкую потребность.
В конечном итоге главный критерий новизны продукта — это наличие таких характеристик, которые определяют предпочтительное отношение потребителей. Именно такие продукты являются продуктами рыночной новизны, именно они обеспечивают компании коммерческий успех на рынках сбыта.
Центральным моментом при разработке маркетинговой стратегии является выбор путей, позволяющих банку решить задачу продвижения своих продуктов и услуг на рынок и завоевания
стабильной и надежной клиентуры. На основе результатов ситуационного анализа, в ходе проведения которого выявляются динамические характеристики отдельных сегментов финансового рынка и степень их освоения данной кредитной организацией, руководство банка должно выбрать одну из следующих стратегий поведения на каждом из выделенных при анализе рыночных сегментов:
■ предоставление существующих услуг старым клиентам;
■ сокращение и, возможно, прекращение своих операций на данном рыночном сегменте (де-зинвестиционная стратегия);
■ работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых банковских продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);
■ продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития), предполагающая выявление новых областей применения уже разработанных продуктов и услуг (например, предложение услуг, первоначально разработанных для населения, корпоративным клиентам банка);
■ предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инновации или разработки товара), т. е. создание новых или модификация уже имевшихся услуг и реализация их на старых рынках;
■ внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации).
При разработке новых кредитных продуктов часто используются некоторые принципы, лежащие в основе функционально-стоимостного анализа (ФСА) — высокоэффективного метода снижения издержек, получившего широкое распространение во многих странах мира (в США этот метод называется Value Analysis, или Value Engineering). Функциональный подход, на котором основан ФСА, предполагает прежде всего то, что специалист полностью абстрагируется от реального устройства анализируемого продукта и сосредоточивает внимание на функциях, которые он выполняет или должен выполнять. При этом изменяется и направление поиска путей снижения себестоимости услуг. Четко определив функцию продукта, специалист формулирует свою задачу иным образом: «Каким другим, более экономичным способом можно достигнуть выполнения этой функции?». Такая принципиально отличающаяся от традиционной постановка вопроса изменяет сложившийся стереотип мышления. Это позволяет добиться экономического эффекта, которого не
удается достичь с помощью других методов снижения себестоимости. Важность и целесообразность функционального подхода обусловливается, кроме прочего, тем простым обстоятельством, что потребителя в конечном итоге интересуют не предметы и вещи, а действия, которые он может производить с их помощью, т. е. их функции.
Таким образом на основе теоретического исследования рынка банковских услуг предложена авторская интерпретация понятий «кредитный продукт» и «кредит», определена взаимосвязь в целях выявления основных направлений мониторинга клиентской базы банка.
В результате исследования выявлены и систематизированы факторы конкурентного преимущества, формирование и продвижение которых позволит банку укрепить свою позицию на выбранном сегменте рынка кредитных услуг населению.
На российском финансовом рынке постоянно появляются самые разнообразные новые банковские продукты и технологии. Возникновение банковских инноваций обусловлено в основном тремя причинами:
1) непрерывным движением предпринимательской мысли и стремлением обойти конкурентов;
2) периодически возникающим кризисом (или общим, или частным) в банковской сфере, что является стимулом к усилению финансовой мысли и повышению финансовой устойчивости банка;
3) функционированием финансового рынка в зарубежных странах, что дает информацию о банковских нововведениях за рубежом.
В результате разработки стратегии маркетинга у банка должна появиться определенная программа деятельности всех его подразделений, определяющая, какие новые продукты и услуги они будут представлять клиентам, какие изменения они должны внести в старые направления деятельности, каким образом устанавливать цены на эти продукты и услуги, каковы наиболее оптимальные формы доведения их до потребителя, как их рекламировать и т. д. Все четыре составляющие комплекса маркетинга должны быть четко определены для каждого отдельного наименования банковского продукта.
5. В случае ухудшения экономического состояния страны и снижения доходов населения, вызванного, например, падением цен на энергоносители на мировых рынках, вполне возможен масштабный кризис. Подобная ситуация наблюдалась в 1994 г. в Мексике, где банковский кризис начался вслед за
финансы и кредит
21
резким падением цен на нефть. В результате правительство выкупило безнадежные долги в банках на средства, предоставленные американскими инвесторами. Для предотвращения масштабного кризиса в России необходимы усилия как со стороны банков, так и со стороны надзорных органов для снижения кредитного риска и нормального развития потребительского кредитования.
Для каждого заемщика возможно построение нескольких кредитных портретов в зависимости от параметров кредита: процентной ставки по кредиту, схемы выплаты процентов и основного долга. Это позволяет использовать как стандартные банковские кредитные продукты, так и проводить касто-мизацию продуктов — создать кредитный продукт, который будет иметь оптимальные параметры как для каждого конкретного заемщика, что позволит привлечь большее число надежных заемщиков, так и оптимальные с точки зрения возвратности кредитов параметры для банка, что позволит ему нарастить активы. Важно отметить, что система скорин-га, построенная на основании анализа кредитного портрета заемщика, позволяет в явном виде учесть
время, что существенно повышает точность оценки кредитоспособности заемщика при долгосрочном и среднесрочном кредитовании (авто- и ипотечное кредитование). Явный учет времени также важен при развитии таких кредитных продуктов банка, как кредитные карты, где без него вообще нельзя говорить о приемлемой точности оценки, поскольку оценка требуется в динамике.
Безусловно, эффективным является использование как традиционных каналов продаж розничных продуктов, так и продаж банковских продуктов через интернет-сайт банка. Автор основывается на том, что интернет-сайт банка — это не только качественный информационный представитель банка в сети Интернет, но и активный продавец банковских продуктов, берущий на себя «основное время обслуживания» клиента. Заказ кредитных продуктов (потребительский кредит, кредитная карта, автокредит), создание своего депозита, заказ индивидуального продукта — это те задачи, которые можно решать с помощью интерактивных технологий и которые позволят существенно сократить расходы банка на обслуживание клиента.
Не успели оформить
подписку на 2007 год?
Оформить подписку на журналы Издательского дома «Финансы и Кредит» можно с любого номера в редакции или в одном из агентств альтернативной подписки.
Полный список агентств альтернативной подписки можно посмотреть на сайте : www.financepress.ru.
Тел./факс: (495) 621 -69-49, Http://www.financepress.ru
(495) 621-91-90 E-mail: [email protected]
